◎袁天棋

（河海大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院 江蘇 常州 213000）

隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多元化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中人們逐漸將注意力從產(chǎn)品的功能技術(shù)轉(zhuǎn)移到人本身。人的情感與產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系，成為影響購(gòu)買和使用的重要因素。

一、情感化設(shè)計(jì)的相關(guān)概念

唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)中》將大腦的活動(dòng)水平分為三個(gè)層次：自動(dòng)的預(yù)先設(shè)置層，稱本能水平；包含支配日常行為腦活動(dòng)的部分，稱行為水平；腦思考的部分，稱反思水平。而人對(duì)物品的情感體驗(yàn)也因此分為三個(gè)層面：本能水平的情感——感官層面，行為水平的情感——效能層面，反思水平的情感——理解層面[1]。

感官層面的情感是人與物交互中因?yàn)槿说囊?、聽、觸、嗅、味以及動(dòng)覺而直接產(chǎn)生的本能情感；效能層面則是人在使用物品時(shí)，物品的可用性給人們帶來(lái)的情感體驗(yàn)。理解層是通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)物上所富含的信息、內(nèi)容和意味的理解而產(chǎn)生的情感[2]。反思水平是三層次理論中的最高層次，他所對(duì)應(yīng)的理解層面也最為復(fù)雜。

二、情感化設(shè)計(jì)反思水平的設(shè)計(jì)案例分析

（一）個(gè)人形象的表達(dá)——野格酒（Jagermeister）

反思設(shè)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品傳遞人們的身份、地位、個(gè)性、喜好、價(jià)值觀、生活方式等，實(shí)現(xiàn)對(duì)使用者自我形象的表達(dá)，在社交場(chǎng)景中成為一種無(wú)聲的語(yǔ)言。

圖1 野格酒（Jagermeister）

80年代野格酒剛剛引入美國(guó)時(shí)，由于味道過(guò)于怪異被報(bào)刊抨擊可能含有違禁藥物，銷量很差，代理商反而將批評(píng)的報(bào)紙分發(fā)在大學(xué)附近的酒吧，野格酒因此而爆火。野格酒恐怖的味道、神秘的配方、可能存在的違禁藥物以包裝上帶有宗教意味的鹿頭和十字架成為叛逆挑戰(zhàn)世俗的一個(gè)標(biāo)簽，所以即使味道不好也依舊深受年輕人追捧。

當(dāng)產(chǎn)品滿足了人們對(duì)某種身份的想象，人們對(duì)其真實(shí)的喜惡往往已經(jīng)不再重要，野格酒通過(guò)塑造一個(gè)反叛的品牌形象來(lái)迎合年輕人表達(dá)叛逆的渴望，可見反思設(shè)計(jì)通過(guò)形象表達(dá)帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。

圖2 Real Banana Milk香蕉牛奶包裝

圖3 茶顏悅色茶飲包裝

（二）操作的新樂趣——Real Banana Milk包裝①

反思設(shè)計(jì)通過(guò)添加產(chǎn)品的操作樂趣和人們對(duì)產(chǎn)品新的認(rèn)知和體驗(yàn)而產(chǎn)生的新樂趣以增加產(chǎn)品的可玩性，同時(shí)也能引導(dǎo)使用者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生下意識(shí)的認(rèn)知。

Real Banana香蕉牛奶包裝在本能層有非常出色的設(shè)計(jì)——模仿香蕉皮質(zhì)感，其色彩、紋理、形狀讓整個(gè)瓶身仿佛是一根香蕉。除去乍見的可愛香蕉外形，拆包裝也是一個(gè)具有操作樂趣的過(guò)程，和真正的香蕉一樣，一瓣一瓣地撕開包裝紙，留出瓶嘴處喝牛奶的空間，下部分的包裝紙仍然留在瓶身上，就像吃香蕉時(shí)垂著的香蕉皮，解決了包裝紙被撕掉后亂成一團(tuán)的麻煩。拋開牛奶味道不提，操作的過(guò)程就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這瓶香蕉牛奶是新鮮原汁原味的感受，在喝到牛奶之前，就產(chǎn)生了先入為主的認(rèn)識(shí)。

此產(chǎn)品在本能層和行為層的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，加入了產(chǎn)品使用過(guò)程中的操作樂趣，提升了包裝多維度的體驗(yàn)和產(chǎn)品及其使用方式的蘊(yùn)含意味，加深了產(chǎn)品更深層次的吸引力。

（三）文化的傳遞——茶顏悅色新中式茶飲

反思設(shè)計(jì)通過(guò)設(shè)計(jì)物來(lái)傳遞文化和表達(dá)情感，要充分理解文化元素所富含的文化情感，才能在實(shí)體的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出無(wú)形的文化內(nèi)涵，傳統(tǒng)文化元素可以通過(guò)形態(tài)、色彩、肌理來(lái)呈現(xiàn)文化氣質(zhì)并抒寫文化內(nèi)涵，將其應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能讓用戶產(chǎn)生特有的情感體驗(yàn)。

隨著《上新了故宮》和《國(guó)家寶藏》等文創(chuàng)大IP的火熱，在設(shè)計(jì)中添加傳統(tǒng)文化元素而增加文化認(rèn)同感也成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。茶顏悅色是湖南長(zhǎng)沙地標(biāo)式的茶飲品牌，新潮又復(fù)古的中式風(fēng)格使其深受年輕人喜愛。茶顏悅色在字體選擇、裝修設(shè)計(jì)、茶飲杯子包裝、海報(bào)宣傳以及其產(chǎn)品和門店的名字選擇上（例如產(chǎn)品:聲聲烏龍、錚錚紙鳶、幽蘭拿鐵等；門店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、江楓漁火等），都透露出了中式的文雅氣息，人們?cè)谂抨?duì)、喝茶、在門店內(nèi)休息、使用周邊產(chǎn)品等過(guò)程中可以接受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

茶顏悅色的新中式風(fēng)格是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化演繹，并不單單將傳統(tǒng)元素套用到產(chǎn)品上，一些俏皮有趣的設(shè)計(jì)和與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，以易于接受的形式，給年輕人們傳遞了它既“中式”又“新”的形象，在喚醒年輕一代文化認(rèn)同的同時(shí)也為產(chǎn)品增加了文化附加值。從茶顏悅色的成功不難看出，產(chǎn)品文化的傳遞成為其脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為其與用戶連接了一個(gè)長(zhǎng)久的文化紐帶。

（四）敘事性解讀——“我哭過(guò)的地方”模型車②

敘事設(shè)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品的使用過(guò)程、使用方式或者視覺形式，來(lái)講一個(gè)用戶能夠接收和理解的故事，與用戶在思想精神上實(shí)現(xiàn)共鳴，從而帶給用戶情感上的積極體驗(yàn)[3]。敘事設(shè)計(jì)在保證產(chǎn)品功能價(jià)值的前提下也為產(chǎn)品賦予了更深層次的情感意義。

“我哭過(guò)的地方”這個(gè)名字乍一聽十分的無(wú)厘頭，讓人不知所云，但當(dāng)看到產(chǎn)品包裝上中年男人的形象就能理解：中年男人的生活壓力越來(lái)越大，種種情緒不能在家里發(fā)泄，所以很多都市男人都有屬于自己的“車庫(kù)時(shí)間”，下班回家后并不會(huì)立馬進(jìn)門，而是在車庫(kù)里、馬路邊坐在車?yán)?，音箱里放著歌，靜靜地流著淚修復(fù)生活帶來(lái)的傷口。

從產(chǎn)品本身來(lái)講，它只是一個(gè)能夠播放音樂的汽車模型，或許會(huì)受到模型愛好者的喜愛，但它沒有什么非常特別的地方。當(dāng)它被賦予“哭過(guò)的地方”這個(gè)名稱，再加上一個(gè)中年男人的形象時(shí)，就讓有相同遭遇的人產(chǎn)生情感上的共鳴，召喚起人們心中的回憶，產(chǎn)品的附加價(jià)值也就被提升了。

圖4 發(fā)際線便簽

敘事性的解讀讓產(chǎn)品成為情感的載體。敘事的事件由人、產(chǎn)品和環(huán)境三個(gè)要素組成，先對(duì)事進(jìn)行分析以此來(lái)挖掘需求。物是解決問題的載體，用戶與產(chǎn)品的交互過(guò)程即是故事發(fā)生的過(guò)程，用戶可在故事中沉浸體驗(yàn)。通過(guò)故事的重構(gòu)來(lái)尋求解決方案。產(chǎn)品敘事性的表達(dá)可以縮小用戶和產(chǎn)品間的距離，增加產(chǎn)品的靈性。

（五）設(shè)計(jì)的隱喻和符號(hào)——發(fā)際線便簽

符號(hào)是利用一定媒介來(lái)表現(xiàn)或指稱某一可以被大眾所理解的事物。通常的理論都認(rèn)為符號(hào)是傳遞信息的中介，是信息載體。符號(hào)是用形象表示概念的，一切具有形象并且表示概念的都可歸為符號(hào)一類[4]。

在發(fā)際線便簽的設(shè)計(jì)中，以深淺兩個(gè)同心的色塊作為符號(hào)，便簽上面積逐漸增大的淺色部分暗喻人們逐漸后移的發(fā)際線。便簽通常用在工作場(chǎng)景中，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們的焦慮也越來(lái)越嚴(yán)重，脫發(fā)成為眾多上班族所擔(dān)心或者正在煩惱的問題。在辦公場(chǎng)景中該便簽也更能與使用者產(chǎn)生共鳴，隨著便簽的使用，便簽上的淺色部分面積也越來(lái)越大，暗示著脫發(fā)也隨之進(jìn)行，提醒人們注意休息，另外也起到一定進(jìn)度反饋的作用。

發(fā)際線便簽的設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了隱喻使其產(chǎn)生某種意味，進(jìn)而啟發(fā)人們對(duì)于生活工作中焦慮問題有所聯(lián)想，細(xì)想之后又有回味。隱喻符號(hào)，并不是單純的造型，還富有意義，傳達(dá)了設(shè)計(jì)者對(duì)使用者的暗示，提醒使用者關(guān)注發(fā)際線的變化即使用者個(gè)人的身體健康，而這也與便簽本身的提醒記錄功能相吻合。

作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，要有意識(shí)地觀察優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)，不僅僅要了解其外在形式，更要發(fā)掘其來(lái)源和深層含義，不斷積累各種生活中的符號(hào)元素，為后續(xù)設(shè)計(jì)提供靈感源泉。設(shè)計(jì)時(shí)要在原有基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，表達(dá)出設(shè)計(jì)師獨(dú)有的情感。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用社會(huì)廣泛承認(rèn)的約定性符號(hào)常常能夠得到人們的接受和喜愛，舊符號(hào)重新使用的過(guò)程中也會(huì)增加新的內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

反思設(shè)計(jì)通過(guò)多種方式呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值，通過(guò)表現(xiàn)使用者的個(gè)人形象使其下意識(shí)地信任產(chǎn)品的價(jià)值；為產(chǎn)品賦予新的操作樂趣以提高人們產(chǎn)品使用時(shí)的滿足感，這常常與行為水平的設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起。通過(guò)文化的傳遞建立起人與物之間的長(zhǎng)期情感紐帶，但其傳遞的文化也要與時(shí)俱進(jìn)才能更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敘事性的解讀可以使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深層的情感共鳴；用人們熟知的意向符號(hào)進(jìn)行隱喻，使產(chǎn)品產(chǎn)生某種意味，可以啟發(fā)人們無(wú)限的聯(lián)想和回味。但符號(hào)的應(yīng)用要與社會(huì)文化的進(jìn)展同步，隱喻的程度既能夠啟發(fā)人的思考，又不至過(guò)于神秘或直白。反思水平的設(shè)計(jì)建立在本能水平和行為水平的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)提煉和創(chuàng)新得到新的表達(dá)，滿足人們的基本需求，它能使產(chǎn)品與人產(chǎn)生更深層的聯(lián)系，建立比之前兩個(gè)層次更強(qiáng)力的連接紐帶。