文/李欣利（華夏出版社有限公司）

自2018年下半年開(kāi)始，華夏出版社開(kāi)始試用閱門戶融合出版云服務(wù)平臺(tái)，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，閱門戶的“一鍵生成移動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)”能夠賦能編輯及排版人員，快速通過(guò)模塊化的功能組裝，快速搭建用戶場(chǎng)景，快速抓取用戶數(shù)據(jù)，能夠?qū)ⅰ耙宰x者為中心”的理念從口號(hào)轉(zhuǎn)化成為實(shí)踐，在出版社實(shí)現(xiàn)落地，本文是華夏出版社對(duì)該平臺(tái)在出版社品牌數(shù)字化延伸方面的理解和實(shí)踐，為大家做一下分享。整篇文章要回答兩個(gè)問(wèn)題，為什么要做品牌的數(shù)字化延伸，以及如何做到“以讀者為中心”的品牌數(shù)字化延伸，下面我們先討論為什么要做品牌的數(shù)字化延伸。

一、為什么要做品牌的數(shù)字化延伸

（一）數(shù)字化是撬動(dòng)品牌全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎

2019年2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)日活躍用戶數(shù)均達(dá)到1億多，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生令人難以想象的變化。上圖為網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率。圖1為手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例。

由此可見(jiàn)，用戶的需求和行為習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化，一邊伴隨網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的“00后”的網(wǎng)絡(luò)原住民正陸續(xù)進(jìn)入大學(xué)校園和社會(huì)，另一邊熟練使用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的中年人正變成老年人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活越來(lái)越緊密，品牌在僅僅在傳統(tǒng)的傳播觸點(diǎn)上布局已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展的需要，品牌只有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)延伸，才能不斷的和潛在用戶之間產(chǎn)生觸點(diǎn)，持續(xù)為自己造血，因此大勢(shì)之下，打破品牌線上、線下割裂的局面勢(shì)在必行，而數(shù)字化則是撬動(dòng)品牌全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。

（二）從出版社品牌到內(nèi)容品牌的延伸

出版社的品牌是可以理解成出版社所有品牌因素之和，包括但不限于內(nèi)容作品、作者群體、歷史積淀、社會(huì)影響、讀者資源等，是一個(gè)綜合因素的指標(biāo)，但是，潛在用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，往往并沒(méi)有考慮出版社的品牌，很多時(shí)候關(guān)注的是內(nèi)容本身或者作者特點(diǎn)。由于品牌是產(chǎn)品在用戶心智中的定位，而一個(gè)產(chǎn)品又不可能解決用戶的所有需求，因此在出版社的總體品牌之下，需要基于內(nèi)容或作者，規(guī)劃品牌矩陣或者子品牌的概念，其特點(diǎn)類似于廣師大社的“理想國(guó)”、社科文獻(xiàn)社的“甲骨文”等，實(shí)現(xiàn)通過(guò)一個(gè)品牌，區(qū)隔一個(gè)人群，最終占領(lǐng)一個(gè)垂直領(lǐng)域用戶心智定位的目的。

（三）品牌永遠(yuǎn)是出版社最穩(wěn)固的流量來(lái)源

根據(jù)品牌的特點(diǎn)，品牌可以解決產(chǎn)品認(rèn)知和產(chǎn)品信任問(wèn)題，可以形成進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做品牌最適合做的是抓住眼球和籠絡(luò)粉絲，能抓住眼球就能抓住現(xiàn)金流、抓住信息流、抓住用戶粘性、抓住用戶流量，眼球就是注意力經(jīng)濟(jì)，就是發(fā)展機(jī)會(huì)；籠絡(luò)粉絲就是找到產(chǎn)品最忠實(shí)的客戶，并和他們建立密切的聯(lián)系，粉絲既會(huì)主動(dòng)消費(fèi)，也會(huì)主動(dòng)推薦，并成為品牌自傳播的節(jié)點(diǎn)，在無(wú)數(shù)去中心化的節(jié)點(diǎn)上延伸品牌，同時(shí)粉絲也是品牌危機(jī)公關(guān)發(fā)生時(shí)的防波堤。所以，通過(guò)眼球和粉絲，出版社可以獲得源源不斷的流量。

（四）品牌數(shù)字化傳播可以立刻產(chǎn)生導(dǎo)向購(gòu)買

與傳統(tǒng)的品牌傳播路徑不同，在數(shù)字化路徑上的品牌傳播，可以立刻產(chǎn)生導(dǎo)向購(gòu)買。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)與APP、二維碼、小程序、短視頻貼片、軟文、搜索等服務(wù)的結(jié)合，任何對(duì)品牌的展示與露出，都可以通過(guò)即時(shí)點(diǎn)擊形成一個(gè)銷售閉環(huán)，輕輕一點(diǎn)，讀者當(dāng)下轉(zhuǎn)化為用戶，從品牌推廣到銷售達(dá)成一步到位?？梢赃@樣說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)即刻的用戶購(gòu)買，因此基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣就是營(yíng)銷結(jié)果的即時(shí)轉(zhuǎn)化，是從品牌推廣到銷售達(dá)成效率最高、路徑最短的營(yíng)銷方式。

二、“以讀者為中心”的品牌數(shù)字化延伸

把閱門戶平臺(tái)作為“以讀者為中心”品牌數(shù)字化延伸的主陣地，主要是考慮到閱門戶融合出版云服務(wù)平臺(tái)的核心特色——“一鍵生成移動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)”，能夠?yàn)榫庉?、排版人員、實(shí)習(xí)生等非技術(shù)人員實(shí)現(xiàn)技術(shù)能力的賦能，編輯及排版人員通過(guò)模塊化的功能，快速組裝移動(dòng)產(chǎn)品，快速搭建用戶場(chǎng)景，快速抓取用戶數(shù)據(jù)，圍繞讀者數(shù)據(jù)可以進(jìn)行需求洞察、選題洞察、內(nèi)容洞察、消費(fèi)行為洞察、服務(wù)推送、延伸運(yùn)營(yíng)等，人、貨、場(chǎng)三要素的呈現(xiàn)和延展在該平臺(tái)上得到重新定義，使品牌具備了與眾不同的延伸方式。

（一）讀者導(dǎo)向搭建場(chǎng)景

場(chǎng)景是品牌的組成部分之一，一個(gè)品牌往往會(huì)傳遞產(chǎn)品的某一個(gè)具體的場(chǎng)景，比如“飲不盡的豪爽，扳倒井”，諸如此類的還有很多，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橛幸粋€(gè)著名的定位理論，企業(yè)不可能有無(wú)限的資源去滿足用戶的所有需求，因此必須聚焦到投入產(chǎn)出比最高且能夠彰顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部場(chǎng)景下，但實(shí)際上，幾乎所有的場(chǎng)景下都有流量，如果能夠?qū)⑦@些場(chǎng)景進(jìn)行匯集，其流量也會(huì)不可小覷，這就是另一個(gè)著名理論——長(zhǎng)尾理論。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)不局限于單一場(chǎng)景下的服務(wù)，而是針對(duì)用戶群體定位下的各種場(chǎng)景，面向該用戶群體的每一個(gè)場(chǎng)景都是流量的產(chǎn)生源。與傳統(tǒng)意義上的通過(guò)技術(shù)搭建功能場(chǎng)景不同，閱門戶平臺(tái)可以通過(guò)模塊的方式，由編輯人員進(jìn)行拼圖游戲式的功能場(chǎng)景搭建，可以根據(jù)讀者需求一鍵自動(dòng)生成某種單一場(chǎng)景功能或者組合場(chǎng)景功能，做到內(nèi)容資源產(chǎn)品的場(chǎng)景無(wú)限。

（二）讀者導(dǎo)向組合產(chǎn)品

產(chǎn)品承載品牌在實(shí)際場(chǎng)景中的落地，出于成本和建設(shè)周期的考慮，一個(gè)出版社往往只會(huì)為用戶提供一個(gè)門戶級(jí)的移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)所有的讀者需求，但實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品是不可能滿足所有的讀者需求的，用戶的需求根據(jù)個(gè)人能力、學(xué)習(xí)進(jìn)度、年齡段、場(chǎng)景分布等諸多因素，呈現(xiàn)出了矩陣式分布，因此對(duì)應(yīng)這些需求的產(chǎn)品線也應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出矩陣式分布，這就是產(chǎn)品組合或者產(chǎn)品線的概念，出版社的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線非常頻繁的出現(xiàn)在圖書(shū)產(chǎn)品上，因此圖書(shū)產(chǎn)品呈現(xiàn)出矩陣式的分布，一本圖書(shū)才是精準(zhǔn)的滿足一個(gè)用戶群體的某一個(gè)具體的需求。但是，對(duì)于出版社來(lái)講，技術(shù)是一個(gè)短板，開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，往往需要外包給技術(shù)公司，并有較高的開(kāi)發(fā)成本，編輯使用閱門戶平臺(tái)后改變了這一狀況，“一鍵自動(dòng)生成移動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)”為編輯提供了技術(shù)賦能，使編輯能夠根據(jù)讀者的需求快速建立移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和內(nèi)容能力結(jié)合后，編輯能夠具備更加廣闊的產(chǎn)品視野，能夠做到按需為讀者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的移動(dòng)產(chǎn)品。

（三）讀者導(dǎo)向定制渠道

豐富的渠道可以實(shí)現(xiàn)品牌和讀者之間的多點(diǎn)觸達(dá)，用戶所在位置即為流量所在位置，用戶和產(chǎn)品之間的通路即為渠道，因此可以這樣理解：“所有有用戶流量的地方，都是可以進(jìn)行渠道定制的地方”。渠道應(yīng)用定制同樣是利用閱門戶平臺(tái)“一鍵生成移動(dòng)產(chǎn)品”的核心特色，根據(jù)讀者的流量分布，按需快速定制，例如，可以為書(shū)店生成二維碼海報(bào)和掌上書(shū)店，配合店員的推廣激勵(lì)制度，面向線下書(shū)店讀者流量銷售數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品；可以為作者生成個(gè)人書(shū)店或者知識(shí)專欄，面向作者自帶的讀者流量提供品牌觸達(dá)；可以和有目標(biāo)讀者流量的微信公號(hào)、微博大號(hào)進(jìn)行合作，為其定制微信產(chǎn)品或移動(dòng)產(chǎn)品，為讀者提供品牌觸達(dá)；還可以和圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，在讀者使用圖書(shū)的過(guò)程中，為其提供品牌的延伸服務(wù)。綜上所述，通過(guò)讀者導(dǎo)向的渠道定制，可以面向作者、書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)使用等流程，提供品牌的全流程多點(diǎn)觸達(dá)。

互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是加速效應(yīng)，因此，當(dāng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，能夠加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不管是當(dāng)前階段出版社實(shí)現(xiàn)“以讀者為中心”的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是未來(lái)出版社在融合發(fā)展的大環(huán)境推動(dòng)下從內(nèi)容服務(wù)公司轉(zhuǎn)型為用戶數(shù)據(jù)服務(wù)公司，“以讀者為中心”始終都會(huì)處于出版社核心地位的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，只有將出版社的用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略落地，才能夠回答我的用戶是誰(shuí)？他們現(xiàn)在在哪里？我如何和他們建立聯(lián)系？他們目前有什么痛點(diǎn)需求？我如何持續(xù)為他們提供有價(jià)值的內(nèi)容等一系列的問(wèn)題。出版社的品牌會(huì)持續(xù)連接這些用戶并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌可以在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌原有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建新的商業(yè)系統(tǒng)，使得出版社可以和海量讀者進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通，并理解每一類讀者的具體需求，真正使得出版社做到能以讀者為中心開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷推廣，品類規(guī)劃等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，而“最懂得某類用戶的需求“將會(huì)成為出版社最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，并為出版社帶來(lái)可持續(xù)的發(fā)展。