文/吳瓊 鄭廣澤（青島大學(xué)）

一、引言

當(dāng)今，全球經(jīng)濟(jì)和文化高度發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和文化的大融合使得文化營銷成為企業(yè)在市場競爭中的核心營銷戰(zhàn)略之一。服裝企業(yè)的競爭愈演愈烈，面對當(dāng)下的外部競爭環(huán)境，服裝企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略及營銷手段，才能在市場競爭中脫穎而出。運(yùn)用文化營銷戰(zhàn)略打造服裝品牌終端陳列形象，在提升品牌形象，傳遞品牌文化的同時(shí)滿足消費(fèi)者對文化層面的精神需求。本文通過文化營銷在服裝品牌陳列設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出服裝品牌在門店陳列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)、櫥窗陳列設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)用方法。將文化營銷策略運(yùn)用到服裝品牌終端陳列設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，融入文化價(jià)值理念，通過陳列設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)精準(zhǔn)的品牌文化，以提高品牌的核心競爭力。

二、文化營銷的內(nèi)涵

文化是一個民族最寶貴的精神財(cái)富。不同的文化理念下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)心理，價(jià)值觀也不同。文化營銷強(qiáng)調(diào)地是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競爭力，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷方式，整個市場營銷過程實(shí)際上就是一個文化價(jià)值傳遞的全過程。文化營銷是基于傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，傳統(tǒng)的營銷方式是實(shí)物營銷，強(qiáng)調(diào)地是商品使用價(jià)值，而文化營銷是通過文化的力量有意識地去培養(yǎng)和影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，滿足其精神需求，社會識別等高層次的心理需求。

三、文化營銷在服裝品牌陳列設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

服裝品牌的終端陳列形象是消費(fèi)者對品牌風(fēng)格和品牌文化最直接的認(rèn)知。服裝品牌陳列設(shè)計(jì)是一種理性和感性相互交融的認(rèn)識，從心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)等多角度考量消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過文化營銷對賣場進(jìn)行精心的陳列設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)不僅是對產(chǎn)品的陳列，它涵蓋品牌一系列的營銷活動和消費(fèi)者對品牌文化的感知等。服裝陳列設(shè)計(jì)其實(shí)就是構(gòu)建在商家與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，其在整個營銷體系中扮演著重要的角色，企業(yè)能夠通過潛移默化的方式影響與引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的全面考察，以服裝品牌陳列設(shè)計(jì)的全部環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，文中闡述了文化營銷在服裝品牌的門店陳列，產(chǎn)品陳列和櫥窗陳列三個方面的運(yùn)用。

（一）文化營銷在服裝品牌門店陳列設(shè)計(jì)的運(yùn)用

服裝品牌的門店陳列形象是體現(xiàn)品牌形象最重要的環(huán)節(jié)之一，是品牌文化和品牌風(fēng)格最直接的體現(xiàn)，好的門店陳列對吸引消費(fèi)者很有幫助。服裝品牌將文化營銷運(yùn)用到門店陳列中，將其文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念以創(chuàng)意性的陳列方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，緊抓目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，從而使品牌形象在競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷售額倍增的目標(biāo)。

國內(nèi)代表女裝品牌例外，就是把文化營銷運(yùn)用在服裝品牌終端陳列設(shè)計(jì)中典型且成功的品牌?！袄狻眲?chuàng)新運(yùn)用新的陳列設(shè)計(jì)手段和營銷模式來助力品牌營銷，由例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造的“方所書店”，集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等為一體的時(shí)尚空間，例外把門店搬進(jìn)了方所，在全新的空間領(lǐng)域里進(jìn)行品牌門店形象展示，方所空間如圖1所示。在門店的陳列設(shè)計(jì)中，門店外圍設(shè)計(jì)采用簡潔的大地色系，陳列展示架采用環(huán)保材質(zhì)的竹條;展示模特使用相同姿勢和亞洲膚色人體模特，沒有過多的額裝飾，簡單簡潔原生態(tài)地呈現(xiàn)。所有門店陳列和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)使消費(fèi)者感受到本真、質(zhì)樸、的價(jià)值觀念，傳達(dá)出一種純凈的生活環(huán)境和可持續(xù)的生活態(tài)度。這是例外的品牌文化，也是文化營銷的有力武器，在文化層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足消費(fèi)者的精神需求，獲得品牌認(rèn)同感，這種文化理念也深深吸引著人們?yōu)樗I單。方所書店的文化氛圍把“例外”整個品牌包裹在文化的海洋里，“例外”的服裝時(shí)尚理念又滲透到方所的血液里，雙面例外“情境式”展示方法，打造更前衛(wèi)的服裝陳列方式和陳列理念“既是服裝的例外，也是閱讀的例外”，文化與時(shí)尚元素相互交融。讓品牌更“文化”，讓文化更“時(shí)尚”，它們相互影響，更包容，更完整?！袄狻迸c“方所”的結(jié)合碰撞是文化營銷和服裝品牌高度結(jié)合的一次創(chuàng)新，讓品牌借助文化的力量去陳列展示自己，讓消費(fèi)者通過服裝的陳列展示，在不知不覺中感受到品牌強(qiáng)大的文化力量和內(nèi)涵，更能贏得當(dāng)今市場和消費(fèi)者的心。

（二）文化營銷在服裝品牌產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

現(xiàn)代營銷是物化營銷和文化營銷相互結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)品本身的質(zhì)量在物化營銷占據(jù)重要地位，也是品牌在激烈競爭中重要的一方面。將文化營銷戰(zhàn)略運(yùn)用到服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和陳列中，用文化營銷的力量來提升產(chǎn)品層次在終端賣場陳列才能獲得消費(fèi)者的青睞。品牌大多會推出多個服裝系列，每個系列所代表的品牌文化略有不同，一般不會混淆在一起陳列，每個系列各有陳列區(qū)和陳列方式，各系列相互獨(dú)立且又渾然一體，這樣產(chǎn)品陳列在賣場中會更加豐富多元化，可選擇性較高，適合的消費(fèi)群體也更廣泛，能使消費(fèi)者分層次全方位感受服裝產(chǎn)品的文化韻味。

“江南布衣”女裝品牌主打自然、健康的生活方式，把“自然，自我”的品牌價(jià)值觀融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和陳列中。江南布衣主打簡潔、自然的服裝風(fēng)格，服裝色彩沉穩(wěn)雅致;材質(zhì)多采用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料；款式設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、可搭配性強(qiáng)，為穿著群體提供了專業(yè)的服飾搭配概念，滿足消費(fèi)群體對服裝使用價(jià)值和精神層次的雙重需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如圖2所示。江南布衣的產(chǎn)品陳列風(fēng)格也是采取了簡潔可視性強(qiáng)的方式，不同服裝大類的服裝按照同一色彩原則陳列在一起，不同服裝大類集中在一起可搭配性強(qiáng)利于成套銷售提高銷售額的搭配率，這種陳列方式看似簡單，實(shí)則非常利于消費(fèi)者快速挑選自己心愛的款式，簡約而不簡單。把品牌文化理念應(yīng)用到產(chǎn)品陳列中去，使得產(chǎn)品陳列風(fēng)格，方式都獨(dú)具風(fēng)采，更能贏得消費(fèi)者的心。

（三）文化營銷在服裝品牌櫥窗陳列設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

服裝品牌的櫥窗陳列在服裝陳列中占有重要的地位，消費(fèi)者在走入門店第一眼看到的就是門店的櫥窗設(shè)計(jì)。服裝的櫥窗設(shè)計(jì)就是通過對傳播服裝品牌文化和銷售信息的載體進(jìn)行集造型和色彩于一身的店面空間規(guī)劃。我們常把眼睛比喻成心靈的窗戶，那么櫥窗的陳列設(shè)計(jì)對服裝陳列來說就是畫龍點(diǎn)睛的作用。服裝品牌每個季度都會推出自己的服裝主題，櫥窗的陳列設(shè)計(jì)會緊跟主題，那品牌文化注入到櫥窗的陳列中，表達(dá)出當(dāng)季的流行趨勢和品牌主題，讓消費(fèi)者一目了然，快速領(lǐng)會本季的主打風(fēng)格。櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)與門店和產(chǎn)品陳列的風(fēng)格、色彩、燈光相融合，有時(shí)會對櫥窗做一定的變動，櫥窗里的道具大都可以搬動，重新整合，比如，春夏的元素和秋冬是不一樣的，那就需要重新整合再造。

奢侈品品牌路易·威登(Louis·Vuitton)將櫥窗打造成趣味性十足又不失高端優(yōu)雅的風(fēng)格。運(yùn)用模特，陳列道具和燈光色彩等元素打造超現(xiàn)實(shí)櫥窗陳列空間，櫥窗中的模特手拿扇子優(yōu)雅的坐在鴕鳥身上，模特身著白色襯衫和印有動物圖案的褲裝，和動物陳列道具遙相呼應(yīng)。陳列背景使用大片的紫色絲絨布，營造神秘的東方風(fēng)情文化氛圍。櫥窗環(huán)節(jié)把品牌文化展現(xiàn)得淋漓盡致，消費(fèi)者被櫥窗中的陳列設(shè)計(jì)吸引，進(jìn)一步激發(fā)了解櫥窗內(nèi)商品的消費(fèi)欲望。

四、文化營銷對服裝品牌陳列設(shè)計(jì)的影響

文化營銷對服裝品牌陳列設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有很大和非常持久的影響力，通過運(yùn)用多維度的富有文化內(nèi)涵的營銷方式進(jìn)行終端陳列設(shè)計(jì)來提升服裝品牌的形象和服裝品牌的核心競爭力，對服裝品牌來說影響也頗為深遠(yuǎn)。

（一）提升陳列水平和差異化陳列形象

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的環(huán)境下，中國服裝品牌文化形象存在同質(zhì)化嚴(yán)重服裝品牌競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。將文化營銷運(yùn)用到服裝品牌的終端陳列設(shè)計(jì)中，可以提升品牌陳列設(shè)計(jì)水平，塑造差異化品牌陳列形象和品牌文化，提升品牌競爭力。通過文化營銷策略促進(jìn)國內(nèi)服裝品牌陳列設(shè)計(jì)的發(fā)展，提升服裝品牌陳列設(shè)計(jì)水平的同時(shí)也讓服裝品牌整體形象更加吸引消費(fèi)者。

（二）提升服裝品牌的知名度和傳播度

當(dāng)今時(shí)代信息的傳播、交融以及更新的速度越來越快，在這種情況下充分挖掘其品牌文化內(nèi)涵及價(jià)值觀念并滲透到服裝品牌形象中的各個方面，通過文化營銷達(dá)到傳播效果，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高公眾的知曉程度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。借助文化的親和力塑造服裝品牌形象，使品牌形象與消費(fèi)者之間形成文化理念上的交融和互動。

（三）促進(jìn)溝通功能，提升消費(fèi)體驗(yàn)

服裝品牌的終端陳列設(shè)計(jì)是品牌和消費(fèi)者之間溝通交流最直接和有效的環(huán)節(jié)。文化營銷運(yùn)用在陳列環(huán)節(jié)，可以有效的吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立共同的品牌文化認(rèn)知，得到情感共鳴，在消費(fèi)的基礎(chǔ)上用文化理念增進(jìn)雙方的交流和溝通。文化營銷視角下的品牌終端陳列設(shè)計(jì)在增進(jìn)雙方交流的同時(shí)，品牌文化得到充分的展示，滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的精神需求，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)語

通過對文化營銷在服裝品牌門店陳列、產(chǎn)品陳列、櫥窗陳列方面的運(yùn)用，對服裝品牌陳列設(shè)計(jì)展開研究，打造品牌全新陳列形象，滿足當(dāng)前消費(fèi)者對品牌文化和精神的追求。以文化營銷的手段提升服裝品牌的陳列水平和核心競爭力。