文/狄寒梅 劉希鈺 綦豐豪（山東科技大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

一、研究背景

民宿旅游是一種新興的旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展對(duì)于城市建設(shè)的作用不可忽視。擁有五岳之首的泰安市，毗鄰山東省省會(huì)濟(jì)南市，又與孔子故里曲阜相接，西臨黃河，泰安市發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與條件。在山東省政府政策的大力支持下，泰安市旅游業(yè)的發(fā)展一直勢(shì)如破竹、逐年攀升，據(jù)《泰安市旅游業(yè)改革發(fā)展四年計(jì)劃（2017-2019）》到2020年泰安市旅游消費(fèi)總額將達(dá)到1000億元，占全市GDP的比重達(dá)到25%。

建于2016年的凡舍民宿，是在泰安市政府扶持下建立的本市的第一家民宿。此后，泰安市的民宿如同雨后春筍般出現(xiàn)。但不可否認(rèn)地是，泰安市的民宿業(yè)發(fā)展還處于初期階段，民宿市場(chǎng)良莠不齊，存在種種問(wèn)題?！氨榈亻_(kāi)花，一哄而上”，缺少政府部門(mén)的監(jiān)管與合理引導(dǎo)，民宿經(jīng)濟(jì)處于自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)；經(jīng)營(yíng)方式單一，缺少宣傳，不注重品牌的宣傳與形象的提升；合力不足，只求自我發(fā)展，忽略系統(tǒng)工程，缺少行之有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，無(wú)法做到民宿資源的合理配置與利用。

二、研究過(guò)程

（一）調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象分為兩類(lèi)：民宿消費(fèi)者與民宿從業(yè)者，調(diào)查對(duì)象主要集中在泰安市。

（二）調(diào)查方式

對(duì)民宿消費(fèi)者的調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行，調(diào)查問(wèn)卷包括：被調(diào)查者信息、對(duì)于現(xiàn)階段民宿的評(píng)價(jià)、對(duì)于未來(lái)民宿發(fā)展的預(yù)期。對(duì)于民宿經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查主要是通過(guò)訪(fǎng)談進(jìn)行，了解關(guān)于經(jīng)營(yíng)民宿的一些基本信息、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)以及損益情況、對(duì)未來(lái)民宿經(jīng)營(yíng)的展望。

（三）數(shù)據(jù)分析

共發(fā)放問(wèn)卷200份，收集182份，其中12份問(wèn)卷因結(jié)構(gòu)與邏輯上存在問(wèn)題被剔除，剩余有效調(diào)查問(wèn)卷170份，有效率為93.4%，接下來(lái)的分析都是基于有效的調(diào)查問(wèn)卷。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)者中女性比例高于男性比例，分別為60%和40%。在年齡方面，被調(diào)查者的年齡比較年輕，其中18-30歲年齡段游客占總數(shù)的54.12%，31-40歲年齡段占20%，41-50歲以上人群占15.88%，50歲以上占7.05%，年齡在18歲以下僅占總數(shù)的2.94%。在學(xué)習(xí)就業(yè)方面，多為青年學(xué)生和工作階層的群體。前者擁有充足的時(shí)間，后者有一定的經(jīng)濟(jì)支持，這兩大群體應(yīng)該是民宿從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

表1 受訪(fǎng)者特征描述

表2 消費(fèi)者民宿的原因

表3 消費(fèi)者認(rèn)為民宿存在的問(wèn)題

表4 是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)民宿內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品

表5 選擇入住民宿之前關(guān)注的問(wèn)題

有35.53%的消費(fèi)者選擇民宿的原因是民宿與傳統(tǒng)酒店感覺(jué)不同，期待新事物；32.89%的消費(fèi)者想感受濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息、喜歡其恬靜和諧的環(huán)境氛圍；15.79%的消費(fèi)者認(rèn)同民宿的設(shè)計(jì)感；15.79%的消費(fèi)者認(rèn)為民宿遠(yuǎn)離喧囂，自然和諧；21.05%的消費(fèi)者希望通過(guò)民宿參加當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)和習(xí)俗；34.21%的消費(fèi)者認(rèn)為民宿服務(wù)態(tài)度好。

其中，55.26%的消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)施不完善；57.89%的消費(fèi)者認(rèn)為鄉(xiāng)村環(huán)境不夠原生態(tài)；15.78%的消費(fèi)者認(rèn)為規(guī)章制度不夠健全；40.78%的消費(fèi)者認(rèn)為娛樂(lè)項(xiàng)目少；59.21%的消費(fèi)者認(rèn)為交通不便利；47.36%的消費(fèi)者認(rèn)為餐飲品質(zhì)不高。

其中，35.52%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)民宿內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，64.48%的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)民宿內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。

其中，消費(fèi)者首先關(guān)注地是衛(wèi)生條件、消毒措施這一問(wèn)題，接下來(lái)才依次是過(guò)往租客的評(píng)價(jià)、該民宿的相關(guān)配置和活動(dòng)情況、民宿照片以及環(huán)境、優(yōu)惠信息。55.26%的消費(fèi)者希望民宿能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；67.10%的消費(fèi)者希望民宿能提供精美伴手禮；52.63%的消費(fèi)者希望能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗或民俗活動(dòng)以及采摘、農(nóng)活、耕種等體驗(yàn)活動(dòng)；22.36%的消費(fèi)者希望民宿環(huán)境宜人、寧?kù)o閑適。

1.民宿消費(fèi)者的調(diào)查樣本分析

消費(fèi)者期待值較高的一項(xiàng)是對(duì)衛(wèi)生條件的消毒措施的改善，可以看出消費(fèi)者外出娛樂(lè)的同時(shí)也關(guān)注著自己的健康安全；現(xiàn)在現(xiàn)階段消費(fèi)者的城市壓力偏大，更喜歡親近大自然，從而緩解自己的生活和工作壓力；消費(fèi)者更加喜歡鄉(xiāng)村民宿的人文情懷，希望能夠通過(guò)民宿感受當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?、民俗活?dòng)等；結(jié)果分析表明，選擇入住民宿的消費(fèi)者中女性偏多，民宿從業(yè)者可以考慮多數(shù)的房間整體布置偏溫馨化，同時(shí)增加親子娛樂(lè)套房，滿(mǎn)足帶有孩子的家庭入住需求。

2.民宿從業(yè)者的調(diào)查分析

通過(guò)訪(fǎng)談得知，清明節(jié)假期期間民宿訂單整體僅恢復(fù)至去年同期的30%。根據(jù)小豬短租的數(shù)據(jù)，旅游寒冬期期間，多數(shù)民宿訂單面臨大量退訂、取消。由此可見(jiàn)，民宿行業(yè)在旅游寒冬期爆發(fā)期訂單大幅下跌，處于停擺階段。

表6 消費(fèi)者認(rèn)為民宿通過(guò)何種方式更能吸引入住

隨著民宿業(yè)的逐漸回暖，民宿從業(yè)者也逐漸重拾信心，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10%的民宿從業(yè)者在旅游寒冬期這一段時(shí)期對(duì)民宿進(jìn)行了簡(jiǎn)單的整改、裝修、優(yōu)化，以期望在旺季能夠贏得更多顧客的青睞；有30%的民宿從業(yè)者在旅游寒冬期逐漸回暖之時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大自己的宣傳力度，期望樹(shù)立良好的形象，打造出自己品牌。

三、研究結(jié)論

（一）民宿業(yè)目前存在的問(wèn)題

1.缺乏管理?xiàng)l例與辦法，民宿市場(chǎng)混亂

泰安市民宿業(yè)起步較晚，當(dāng)前還處于發(fā)展的初期階段，市場(chǎng)不免魚(yú)龍混雜，服務(wù)質(zhì)量也良莠不齊。當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)部門(mén)并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)章程，而導(dǎo)致民宿界定混亂。與此同時(shí)沒(méi)有相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)，食品、消防等安全隱患令人擔(dān)憂(yōu)。

2.旅游業(yè)寒冬沖擊，閑置資源較多

雖然旅游業(yè)有一定程度的回暖反彈，但是總體來(lái)說(shuō)民宿業(yè)還是處于低迷狀態(tài)，大量設(shè)施與資源被閑置，無(wú)法創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，民宿主們還要耗費(fèi)大量人力物力維護(hù)，使得本就不景氣的民宿業(yè)舉步維艱。

3.消費(fèi)者對(duì)于民宿缺乏信心

出于以往的一些刻板印象或者部分不規(guī)范的民宿帶來(lái)的不愉快體驗(yàn)，消費(fèi)者們對(duì)于出行選擇民宿入住還是心有顧慮，因而選擇更有保障的酒店。

（二）應(yīng)對(duì)策略

1.政府相關(guān)部門(mén)出臺(tái)管理辦法，規(guī)范民宿市場(chǎng)

濟(jì)南市作為山東省首個(gè)出臺(tái)民宿管理辦法的城市，為泰安市提供了很好的方向。濟(jì)南市出臺(tái)的《濟(jì)南市民宿管理辦法》和《關(guān)于加快推進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，該管理辦法的有效期為2019年6月15日到2024年6月14日。通過(guò)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)出臺(tái)管理辦法，能夠有效規(guī)范約束民宿市場(chǎng)，改善民宿市場(chǎng)良莠不濟(jì)的局面。規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格，避免出現(xiàn)亂定價(jià)、亂漲價(jià)的現(xiàn)象；明確衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，改善消費(fèi)者對(duì)于民宿刻板印象；切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者與商家權(quán)益，有法可循；出臺(tái)落實(shí)政策優(yōu)惠，促進(jìn)民宿升級(jí)改造，打造泰安特色化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化民宿市場(chǎng)。

2.商家合理利用淡旺季，塑造精品品牌形象

旅游業(yè)寒冬影響下，大部分民宿處于閑置狀態(tài)，客流量大不如前，商家不妨利用淡季，升級(jí)改造民宿基礎(chǔ)設(shè)施，做好員工開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)工作，打造精品化的民宿，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。民宿業(yè)已經(jīng)從初期的井噴現(xiàn)象轉(zhuǎn)變到轉(zhuǎn)型期，只有打造精品化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立良好的品牌形象，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.行業(yè)內(nèi)部抱團(tuán)自救，構(gòu)建互助共贏平臺(tái)

“能用眾力，則無(wú)敵于天下矣；能用眾智，則無(wú)畏于圣人矣?！痹谡麄€(gè)行業(yè)陷入困境時(shí)，行業(yè)內(nèi)部報(bào)團(tuán)取暖，齊心協(xié)力互相扶持才是自救的上策之選。通過(guò)建立當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)同盟組織，形成信息共通、人力共享、合作共贏的平臺(tái)組織，才能最大程度消弭旅游業(yè)寒冬帶來(lái)的影響，節(jié)約人力、物力成本，共同探求升級(jí)轉(zhuǎn)型的新方向。與此同時(shí)，可以通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣┥轿幕c“挑山工”精神，開(kāi)發(fā)泰山女兒茶、泰山石等地域特色伴手禮，豐富民宿盈利模式，積極自救，度過(guò)旅游業(yè)困境。

4.民宿從業(yè)者自我提升，提升民宿服務(wù)品質(zhì)

在本次研究過(guò)程中，通過(guò)對(duì)民宿從業(yè)者的訪(fǎng)談可以看出，民宿業(yè)從業(yè)者大多沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)門(mén)的酒店管理或者旅游管理專(zhuān)業(yè)課程教育，綜合素質(zhì)與服務(wù)水平參差不齊，往往會(huì)影響到消費(fèi)者的居住體驗(yàn)。政府及當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)章程，規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，民宿從業(yè)者也要提升自身綜合素質(zhì)，從而提升民宿業(yè)服務(wù)水平。

5.借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

從調(diào)查結(jié)果中可以得出，民宿受眾群體中年輕人和高等學(xué)歷的人占較大比例，年輕人和高等學(xué)歷的人對(duì)新事物接受能力更強(qiáng)，而且也更樂(lè)于接受、嘗試新鮮事物。因此，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式顯得尤為重要，獨(dú)特新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式更能夠吸引更多客流量，刺激消費(fèi)者對(duì)民宿的消費(fèi)。線(xiàn)上教育、線(xiàn)上直播賣(mài)貨等行業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑為民宿業(yè)發(fā)展提供了新思路——借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上宣傳，運(yùn)用直播等新媒體，開(kāi)展“云賞景”“云住宿”等活動(dòng)。從而在節(jié)約宣傳成本的同時(shí)，獲得較多的曝光量，形成獨(dú)有的品牌亮點(diǎn)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，幫助低迷的民宿業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，走出低谷。