文/周瑋 黃建輝（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

解決好發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題，重點(diǎn)難點(diǎn)在“三農(nóng)”，迫切需要補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村的短板弱項(xiàng)。目前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革進(jìn)程中，改變供給結(jié)構(gòu)，提升高端農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化、生態(tài)化成為核心內(nèi)容。

茶葉作為我國(guó)非常重要的農(nóng)產(chǎn)品之一，不僅關(guān)系人們的日常生活，更是出口國(guó)際市場(chǎng)。茶葉品牌包含茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌，兩者相輔相成共同發(fā)展。我國(guó)茶葉出口的主體是茶葉企業(yè)，茶葉品牌的提升塑造對(duì)茶葉企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)有事關(guān)重要的作用。目前茶葉市場(chǎng)上品牌缺乏，有“名茶無(wú)品牌”的現(xiàn)象比比皆是，且難以改變，因此，必須重視茶葉企業(yè)品牌提升這個(gè)問(wèn)題。

二、廣墾“海洋茶”品牌背景

（一）生長(zhǎng)條件得天獨(dú)厚

湛江徐聞地處粵港澳大灣區(qū)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的重要區(qū)域。廣墾“海洋茶”就是一個(gè)早被行家認(rèn)可的茶葉老品牌，但在百度中還搜索不到的新概念，“海洋茶”產(chǎn)于湛江市徐聞縣曲界鎮(zhèn)雄鷗茶業(yè)有限公司生態(tài)茶園，地理位置位于我國(guó)的三大半島之一雷州半島，地處田洋火山口，由于數(shù)萬(wàn)年前火山噴發(fā)而形成，至今仍保留很多原始火山地形地貌。在這片半島上曲界鎮(zhèn)屬于熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨季和旱季季節(jié)明顯，年平均降雨量為2000毫米。年平均氣溫22.5°C，地形為臺(tái)地緩坡，土壤為蘊(yùn)藏豐富的紅色硅藻土磚紅壤。這種土壤的特點(diǎn)是PH值為中性、無(wú)毒，吸附性和懸浮性能好，具有保濕和疏松土質(zhì)等作用。同時(shí)曲界鎮(zhèn)還是一個(gè)名副其實(shí)的“霧鎮(zhèn)”，一年之中近半年時(shí)間處于霧氣繚繞之中，有別于高山之地，這里綠影婆娑，一派熱帶風(fēng)光，常年陽(yáng)光普照、雨量豐沛，孕育的茶葉生于陸而潤(rùn)于海，造就了獨(dú)一無(wú)二的“海洋茶”，茶園以蟲(chóng)治蟲(chóng)，不施農(nóng)藥和激素，土壤施以有機(jī)肥（牛欄肥），利用甘蔗葉覆蓋茶園，營(yíng)造出“海綿田”，天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺性,使該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)有的特征,易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

（二）制作工藝獨(dú)特非凡

蒸汽殺青加工工藝始于唐朝，雄鷗茶從20 世紀(jì)80 年代開(kāi)始，經(jīng)過(guò)十多年、2800 多次交叉試驗(yàn)，終于研制獨(dú)特出蒸青加工工藝，無(wú)煙焦味、口感清新、香氣宜人。保留了茶多酚，氨基酸，咖啡堿、維生素、兒茶素、葉綠素等人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分。

廣墾“海洋茶”包含了“雄鷗”牌和“勇士”牌綠茶系列、紅茶系列、白茶三個(gè)系列?！靶埴t”牌金萱毛尖創(chuàng)制于2009 年，采用獨(dú)特的蒸汽殺青加工方法精制而成，具有綠茶典型“清湯綠葉”的特征。經(jīng)專家審評(píng)，“雄鷗”牌金萱毛尖具有外形條索緊結(jié)，色澤墨綠，內(nèi)質(zhì)湯色清綠明亮，香氣清高持久，帶花果香，滋味鮮爽回甘，清而不淡，止渴生津，是綠茶不可多得的上品。主銷廣州、深圳、湛江等地，該茶品一直以來(lái)憑安全、優(yōu)質(zhì)贏得社會(huì)各界人士的贊譽(yù)與推崇，多次在廣東省茶葉行業(yè)評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)，是當(dāng)屆綠茶之最。

“雄鷗”牌蒸青綠茶采用獨(dú)特的蒸汽殺青加工方法，成功地克服了大葉種綠茶的品質(zhì)缺陷，杜絕了一般綠茶常見(jiàn)的煙味、焦味、苦味和澀味，達(dá)到了綠茶要求的“清湯綠葉”的品質(zhì)要求。經(jīng)專家們審評(píng)，蒸青綠茶具有湯色清綠明亮，香氣清高持久，熟板栗香濃郁，滋味鮮爽回甘，清而不淡，濃而不澀，止渴生津等特征，是綠茶類不可多得的精品?！靶埴t”牌蒸青綠茶以其健康綠色和高品質(zhì)，一直深受社會(huì)各界人士的高度贊賞與廣泛推崇，多年來(lái)在“中茶杯”及廣東省茶葉評(píng)比中屢獲殊榮。該茶銷往珠江三角洲地區(qū)及贛南地區(qū)，年銷量為500 噸。

“雄鷗”牌金萱紅茶的原料采自雄鷗茶業(yè)公司自有金萱茶園。金萱品種自臺(tái)灣引進(jìn)種植，在當(dāng)?shù)匾嗖皇淦贩N特點(diǎn)，仍有香高味甘喉韻的特點(diǎn)。“雄鷗”牌金萱紅茶葉色墨黑泛紫黃金芽，茶色溫潤(rùn)沉穩(wěn)，香氣高純持久，帶淡淡花香氣，入口醇滑，有回甘喉韻的特色，是廣東省食品行業(yè)名牌產(chǎn)品。該茶于2011年投產(chǎn)，主銷廣州、深圳、湛江等地，年量為10 噸。

為確保茶青產(chǎn)于優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，茶園被列為國(guó)家農(nóng)業(yè)部綠色食品和茶葉生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)部南亞熱帶名優(yōu)茶葉基地。

三、“海洋茶”品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）品牌發(fā)展規(guī)劃亟待建立和完善

湛江廣墾雄鷗茶葉有限公司是湛江農(nóng)墾現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司旗下額全資子公司。是一家以茶葉栽培生產(chǎn)、茶葉加工、茶葉銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化公，當(dāng)前，盡管品牌發(fā)展意識(shí)得到逐步的認(rèn)可和重視，高端品牌缺乏，品牌帶動(dòng)能力不強(qiáng)，從總體來(lái)看，雄鷗茶葉還停留于傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)還不明顯。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局來(lái)看，湛江農(nóng)墾茶葉品牌發(fā)展還欠缺一個(gè)科學(xué)、持續(xù)、長(zhǎng)久的品牌發(fā)展規(guī)劃。為促進(jìn)茶葉品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，制定一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)、操作性強(qiáng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，指導(dǎo)和引領(lǐng)湛江茶葉品牌發(fā)展，創(chuàng)建湛江茶葉特色農(nóng)品牌名片。

（二）品牌視覺(jué)形象表達(dá)缺乏創(chuàng)意元素

標(biāo)志是一個(gè)公司文化和整體形象的代言與縮影，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)的第一印象。品牌的理念可通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)更好地快速地傳達(dá)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在精神上保持認(rèn)同感。通過(guò)對(duì)雄鷗茶葉品牌的調(diào)研，了解關(guān)于雄鷗茶葉的文化歷史、名稱來(lái)源、茶葉文化，進(jìn)行全面的研究、分析、總結(jié)，來(lái)設(shè)計(jì)徐聞“海洋茶”茶葉品牌的標(biāo)志。（如下圖1 和圖2，分別為湛江廣墾雄鷗茶葉企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，沿用至今。）

（圖1：“雄鷗”牌商標(biāo)注冊(cè)于1990 年10 月，源于茶葉產(chǎn)自廣東省國(guó)營(yíng)海鷗農(nóng)場(chǎng)，命名為“雄鷗”。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

（圖2：“勇士”牌商標(biāo)注冊(cè)于1989 年12 月，源于茶葉產(chǎn)自廣東省國(guó)營(yíng)勇士農(nóng)場(chǎng)。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

由上圖可見(jiàn)，湛江廣墾雄鷗茶葉的品牌形象的表達(dá)方式僅僅停留在圖案和文字的運(yùn)用上，缺乏創(chuàng)意元素，導(dǎo)致在市場(chǎng)上逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前我們處于一個(gè)以視覺(jué)形象為傳播主題的信息時(shí)代，“視覺(jué)是我們最普遍最敏捷的感官，我們的審美體驗(yàn)主要依賴于視覺(jué)（有時(shí)候?yàn)槁?tīng)覺(jué)）”說(shuō)明品牌的形象直觀作用不能小覷。一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌除了擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的聲譽(yù)、優(yōu)良的質(zhì)量以外，企業(yè)還需要構(gòu)建獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，借助可視化的平面語(yǔ)言向消費(fèi)者全方位展示品牌的形象，詮釋品牌文化內(nèi)涵，便于消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別和深刻記憶。

（三）缺乏品牌文化的注入，影響品牌傳播

以現(xiàn)有湛江廣墾雄鷗茶葉的現(xiàn)狀為例，對(duì)于如何結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情、地域文化等，講好品牌的故事，提升其品牌價(jià)值，就不能只停留在商標(biāo)層面，還需要整體的進(jìn)行品牌形象的塑造和提升。盡管湛江廣墾雄鷗茶葉有限公司依托廣東農(nóng)墾和農(nóng)業(yè)部的各種平臺(tái)和渠道參加農(nóng)博會(huì)、美食節(jié)、旅游節(jié)等各種活動(dòng)來(lái)展示其產(chǎn)品、技術(shù)和休閑農(nóng)業(yè)等，由于品牌推廣方式單一，往往收益甚微，以至于在廣闊的商業(yè)市場(chǎng)上難以打開(kāi)品牌的知名度和美譽(yù)度。

1.廣東農(nóng)墾“海洋茶”包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)海洋茶包裝的市場(chǎng)調(diào)研，可以歸納出“海洋茶”包裝的共性特征，主要有下4個(gè)方面：

（1）包裝選材有：紙質(zhì)；鐵質(zhì)；塑料袋。

（2）包裝造型特點(diǎn)：包裝造型相對(duì)中規(guī)中矩，較大的包裝盒型主要為方形的紙盒或手提紙袋，中等包裝盒會(huì)用方形或圓形的鐵盒，小袋則都是塑料袋包裝，不同大小包裝盒搭配使用。

（3）包裝用色：主要白色、藍(lán)色、綠色為主，也有紅色色彩搭配版畫圖像效果。

（4）包裝整體設(shè)計(jì)風(fēng)格：以簡(jiǎn)約、環(huán)保、自然、純凈為主，主要元素就是文字、茶葉、裝飾圖片，不會(huì)有多余的繁雜的修飾，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的直觀感受，信息可第一時(shí)間傳達(dá)。

2.茶葉品牌在包裝設(shè)計(jì)中不足之處

（1）對(duì)地域文化的特色沒(méi)有充分展現(xiàn)?，F(xiàn)有包裝著重于對(duì)有機(jī)茶、生態(tài)茶的推介，而對(duì)地域文化符號(hào)的使用上并不突出。

（2）茶葉的包裝容器上，用鐵盒、紙盒等常規(guī)的樣式。雖然使用通用的盒型能節(jié)約成本，但同樣會(huì)與其他地域的茶葉包裝上有較多的雷同處，個(gè)性特征還是不夠突出。

（3）茶葉包裝的時(shí)尚感還不夠。

四、“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”新視野下品牌形象提升對(duì)策與建議

（一）鞏固原農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接

盡管品牌建設(shè)是企業(yè)主導(dǎo)行為，但是它也離不開(kāi)政府大力的支持。制定和完善徐聞“海洋茶”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，成立徐聞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌協(xié)會(huì)，“雙品牌”發(fā)展模式推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化按照國(guó)家和省級(jí)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃,確立本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)格局,夯實(shí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)；另一方面,確立科學(xué)的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略,擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo),完善品牌危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案。

（二）通過(guò)科技服務(wù)提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)智能化

廣東農(nóng)墾加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系作用的重視，對(duì)目前零散分布的農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行調(diào)整，突出農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系對(duì)品牌的支持和推廣作用，將農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和實(shí)現(xiàn)科技資源共享的同時(shí)，針對(duì)有較強(qiáng)品牌影響力的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，著力品牌打造、升級(jí)和影響力擴(kuò)張。

（三）傳承鄉(xiāng)土文化，融合“大國(guó)工匠”特色產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的是社會(huì)市場(chǎng)關(guān)注高、聚焦粘性高的，具備較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力和較豐富品牌內(nèi)涵的公共品牌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村手工藝在類別、創(chuàng)新、傳承、實(shí)用性和包裝設(shè)計(jì)等方面，滿足新的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

因此廣東農(nóng)墾應(yīng)該因地制宜，深入挖掘，傳承鄉(xiāng)土文化的同時(shí)，注重將產(chǎn)業(yè)品牌與農(nóng)墾文化、地域文化、軍墾文化、華僑文化等融合。

只有具備文化凝聚力和特色內(nèi)涵的區(qū)域公共品牌，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化的延續(xù)。傳承鄉(xiāng)土文化，打造文化融合產(chǎn)業(yè)，用高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)新興產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源長(zhǎng)效傳承和發(fā)展。

（四）利用產(chǎn)學(xué)研動(dòng)力助推鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步

廣東農(nóng)墾可以借助農(nóng)墾系統(tǒng)的大學(xué)、研究所、農(nóng)科科學(xué)技術(shù)機(jī)構(gòu)等聯(lián)手，產(chǎn)學(xué)研發(fā)揮合力，以產(chǎn)學(xué)研基地為提托，創(chuàng)建一批特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體，將區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系相互融合，共同提升蘇州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，優(yōu)化生產(chǎn)布局，提升鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，助推鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步。

（五）建立區(qū)域品牌數(shù)字化保障產(chǎn)業(yè)生態(tài)化

農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及到營(yíng)銷、品牌、農(nóng)旅、加工、種養(yǎng)殖等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字化改造升級(jí)與持續(xù)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，涉及環(huán)節(jié)眾多，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是未知的藍(lán)海。構(gòu)建由政府做后盾、協(xié)會(huì)為主體的整合營(yíng)銷推介體系,提升品牌的知名度和美譽(yù)度,將政府與民間的力量與資源有效地整合起來(lái),積極搭建公共服務(wù)平臺(tái),加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè),為區(qū)域公共品牌的維護(hù)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（六）創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

建立一種風(fēng)格。聯(lián)覺(jué)能夠?qū)⑸省⑿螤?、氣味和材料等基本要素，組合成能體現(xiàn)公司（品牌）產(chǎn)品美學(xué)風(fēng)格的“屬性體系”。盡管識(shí)別是由多種基本要素構(gòu)成，但最終結(jié)果還是整體認(rèn)知。

綜合以上六點(diǎn)建議，最后我們還可以多借鑒和參考發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)。采取各種科技手段和創(chuàng)新的市場(chǎng)運(yùn)作模式，注重鄉(xiāng)村文化、家園歸屬感在區(qū)域品牌價(jià)值的顯現(xiàn)，通過(guò)品牌形象改造、資源整合、人文開(kāi)發(fā)，服務(wù)升級(jí)等方式，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)內(nèi)容不斷豐富，推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮和生活質(zhì)量的提升。

注釋

[1]伍玉宙,鄒曉松.圖像時(shí)代的產(chǎn)品視覺(jué)形象研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)2008(12):164-166.

[2][美]貝恩特.施密特,亞歷克斯.西蒙森.視覺(jué)與感受—營(yíng)銷美學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,1999:98.