張彥桐，王蕾，陳奕彤，袁明月，張輝

(中國傳媒大學數(shù)據(jù)科學與智能媒體學院，北京 100020)

1 引言

隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸成為中國零售渠道中的重要組成部分。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民群體中受過大學本科及以上教育的網(wǎng)民占比19.5%。大學生對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高、對新鮮事物敏感且易于接受，每年的購物浪潮，大學生群體逐漸成為主力軍之一。

本文的研究是在“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的背景下展開的，通過對大學生“雙十一”網(wǎng)購行為分析、模型構(gòu)建與預測，以期起到幫助大學生群體做出更加理智的消費決策、幫助網(wǎng)絡商家針對大學生群體做出更好營銷策略的雙向作用意義。

2 研究假設與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究假設

本文在經(jīng)典TAM模型的基礎上進行了改進，結(jié)合大學生群體的消費習慣以及“雙十一”的特點，將感知有用性、感知易用性替、行為意向等詞進行替換，并在前端加入了商家營銷與大學生自身價值觀念作為影響因素，最終形成本文研究所用的模型。

圖1 研究假設模型

模型所體現(xiàn)的假設如下所示：

表1 研究假設匯總

2.2 數(shù)據(jù)來源

葉春姣(2017)在其研究中指出：全國網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)出較為集中的空間分異特征，北京和廣東兩地為網(wǎng)絡消費的發(fā)達區(qū)。因此，本文通過網(wǎng)絡問卷的方式對北京市、廣州市兩地的大學生進行了調(diào)查研究。問卷采用簡單隨機抽樣方法，最終回收問卷251份，其中有效問卷204份，占比81.3%。兩地參與調(diào)查的人數(shù)接近，分別為101人、103人。其中男女占比分別為24%、76%。

2.3 數(shù)據(jù)信度和效度檢驗

用SPSS進行檢驗，問卷的總信度為0.911，五個變量的標準化Cronbachα系數(shù)均達到0.6的標準，說明問卷量表的測量信度較好；進行KMO與Bartlett檢驗，KMO系數(shù)為0.893，顯著性小于0.05，說明數(shù)據(jù)中有共同因素存在，很適合進行探索性因子分析。綜上所述，研究樣本基本具備可靠性和代表性且信效度良好，調(diào)查結(jié)果具有一定意義。

3 大學生“雙十一”網(wǎng)購行為影響因素分析

3.1 大學生客觀特征對各項指標的影響

因為性別變量將所有樣本區(qū)別為兩組，采用獨立樣本T檢驗比較兩組樣本均值。設定原假設(H0)為不同性別之間得分不存在顯著性差異，由檢驗結(jié)果可知，在0.05的置信水平下，大學生價值觀念檢驗Sig<0.05，拒絕原假設，呈方差非齊性，即不同性別的調(diào)查對象的價值觀念之間存在顯著性差異。

由于年級、專業(yè)和月生活費變量將樣本分成了兩組以上，因此進行單因素方差分析比較不同組之間的均值。在單因素方差分析中，首先檢查單因素方差分析表中組間是否存在顯著性差異，若不顯著則終止分析；若顯著，繼續(xù)進行方差齊性檢驗。若方差齊性(即不顯著)，進行LSD多重比較；若方差非齊性(即顯著)，則進行塔姆黑尼T2多重比較。整個過程中均以Sig.<0.05作為顯著標準。

經(jīng)過分析可知，不同年級和專業(yè)的大學生之間并沒有顯著差異，而不同月生活費的大學生則對商家營銷指標得分有顯著差異。經(jīng)過多重比較可知，月生活費在[0，500)區(qū)間的大學生與其他月生活費標準的學生之間，在商家營銷指標得分上存在顯著性差異，其他四個月生活費區(qū)間的大學生之間則沒有顯著性差異。

圖2 不同月生活費的大學生關于商家營銷的看法

3.2 大學生“雙十一”忠誠度影響因素分析

利用結(jié)構(gòu)方程模型，用最大似然法分析預設的模型，計算出各個路徑的系數(shù)及其顯著性。通過卡方自由度比、RMSEA、NFI等指標評價說明模型的適配度較好，理論上假設模型是可以接受的。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及顯著性

表3中估計系數(shù)不顯著說明路徑影響并不顯著，即原假設不成立。因此假設1和4不成立，其余的假設2、3、5、6、7、8均成立。去除不顯著的路徑關系之后，得到修正后的“雙十一”大學生網(wǎng)絡消費模型如下：

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

從模型中我們可以看到，“雙十一”的商家營銷和大學生的價值觀念之間有顯著相關關系，價值觀念和商家營銷又分別正向影響學生對于“雙十一”的感知有益性和感知滿意度，其中感知有益性正向影響感知滿意度。最終，大學生的感知有益性和感知滿意度能同時對學生的忠誠度產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)修正后的模型，計算各變量對于忠誠度的影響效果，結(jié)果如表4所示。

從表中可以看出，大學生自身的價值觀念對其忠誠度的影響效果最大，其次是感知有益性和感知滿意度，最終是商家營銷。

表4 各變量對大學生忠誠度的影響效果

4 大學生“雙十一”網(wǎng)購行為預測分析

4.1 大學生消費行為分類

采用K-means聚類方法，根據(jù)調(diào)查問卷中大學生的客觀特征和消費觀念相關數(shù)據(jù)，對大學生進行聚類，分為理性型、中性、沖動型，因此將聚類數(shù)定為3類。分類得到，第1類大學生屬于理性型消費，該類大學生在消費時會比較多個商家，認為“雙十一”促銷活動對自身有益，同時在不會超出計劃消費這方面表現(xiàn)較好，包含102個樣本。第2類大學生屬于沖動型消費，他們較為看重價格優(yōu)惠，在“雙十一”比較可能購買計劃外的商品，消費的目的傾向于滿足個人的購物欲望，決策行為較為沖動，包含17個樣本。有68個樣本被歸于第3類，他們的特征表現(xiàn)處于兩者之間，因此認為這類為中性行為。

4.2 大學生“雙十一”消費行為預測

建立決策樹模型，分析三類大學生的判別標準。用SPSS Modeler軟件對樣本進行預處理，利用Type輸入節(jié)點對輸入變量的類型進行處理。然后通過分區(qū)節(jié)點，將樣本訓練集預測集的比例分別設置為70%與30%。最后添加C5.0節(jié)點，建立決策樹。得到的決策樹結(jié)果如下：

圖4 決策樹模型

可見，對于月生活費為500到1500區(qū)間內(nèi)的大學生，應該關注他們在“雙十一”期間是否會比較多個商家再做消費決策。對商品進行對比選擇的過程屬于理性消費行為，而沖動的消費者往往會忽略這個環(huán)節(jié)。

月生活費在1500到2500范圍內(nèi)的大學生占據(jù)多數(shù)。如果學生不會比較多個商家，可以關注他們對優(yōu)惠價格和商品的使用服務價值之間的選擇。傾向于追求優(yōu)惠價格的消費者在“雙十一”中容易產(chǎn)生刺激性消費，購買更多的商品。同樣，這類消費者比較不會考慮節(jié)省生活費用，會在有需求或欲望時直接購買商品，而非等到“雙十一”促銷時再做考慮?！半p十一”對中性或理性型大學生人群來說是一個節(jié)省開支的契機，所以他們會把握好這個時機去購買需求的商品，因此，在生活費2500到3500區(qū)間中，理性型大學生會認同“雙十一”促銷活動對自身有益。

5 結(jié)論與建議

目前大學生對“雙十一”存在平均感知有益性高，而平均感知滿意度低，且忠誠度的差異大的現(xiàn)象。給予以下的結(jié)論及建議：

1)重視配套服務，提高感知滿意

大學生的感知有益性主要來自“雙十一”期間商品的物美價廉，但從數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)物流服務、個人信息保密性、商品數(shù)據(jù)真實性卻拉低了其平均感知滿意度。通過模型我們知道，感知滿意度對大學生忠誠度能夠產(chǎn)生超過50%的直接影響。高感知有益和低滿意度之間的拉扯，直接導致忠誠度的差異大。因此，平臺以及商家要對配套服務給予足夠的重視，提高消費者的感知滿意度，從而獲取長久穩(wěn)定的發(fā)展。

2)用戶精準定位，提高營銷效率

從分析中可知，不同性別的大學生之間價值觀念有顯著不同，而價值觀念對忠誠度的影響最大。同時，月生活費不同也會顯著影響商家的營銷效果。因此，用戶定位配合廣告精準投放是重中之重。根據(jù)決策樹模型，商家和平臺能夠通過月生活費以及其他指標對學生進行分類，從而實現(xiàn)對大學生精準定位，制定不同的營銷方案，提高效率。