[摘要]文章對(duì)CNKI知網(wǎng)中相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,通過(guò)與買(mǎi)手店P(guān)layLounge管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定性訪(fǎng)談,實(shí)地調(diào)研走訪(fǎng)北京、上海地區(qū)十家買(mǎi)手店,總結(jié)新零售背景下買(mǎi)手店所面臨的困境與挑戰(zhàn),結(jié)合中國(guó)當(dāng)下的新零售背景,從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、符號(hào)消費(fèi)、數(shù)據(jù)互聯(lián)、跨界融合四個(gè)方面探索并總結(jié)買(mǎi)手店創(chuàng)新發(fā)展的可能性和面臨困境的應(yīng)對(duì)策略,為新零售背景下買(mǎi)手店的發(fā)展提供參考依據(jù)和實(shí)踐建議。
[關(guān)鍵詞]新零售;買(mǎi)手店;設(shè)計(jì)師品牌;創(chuàng)新路徑;應(yīng)對(duì)策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.178
1研究背景
新零售的概念源于馬云首次在2016年杭州云棲大會(huì)上的演講。新零售相較于傳統(tǒng)零售而言,和傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展中的產(chǎn)品為王、渠道為王的理念不同,它更專(zhuān)注于對(duì)消費(fèi)行為本質(zhì)及驅(qū)動(dòng)原因的深刻理解、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)探索和消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化提升,以數(shù)據(jù)為支撐力,引導(dǎo)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道跨界融合,從信息收集、數(shù)據(jù)分析、物流管理、商品流通、服務(wù)體驗(yàn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等維度全面進(jìn)行優(yōu)化發(fā)展和創(chuàng)新。[1]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,以美國(guó)amazon和eBay的出現(xiàn)為標(biāo)志的電商時(shí)代經(jīng)歷了從流量電商到媒體(社交)電商的過(guò)渡,純電商渠道的低成本優(yōu)勢(shì)已不再,高昂的獲客成本和實(shí)體零售有限物流空間的消費(fèi)體驗(yàn)都面臨著巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下,買(mǎi)手店的崛起也面臨著自身發(fā)展和零售業(yè)變革帶來(lái)的巨大困境和挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)買(mǎi)手店數(shù)量已經(jīng)激增至3781家,同比2015年的1636家,增幅超過(guò)130%。
經(jīng)對(duì)CNKI中國(guó)知網(wǎng)中關(guān)于關(guān)鍵詞“買(mǎi)手店”及“新零售”或“O2O”進(jìn)行關(guān)聯(lián)搜索,僅有4篇文獻(xiàn),主要是站在營(yíng)銷(xiāo)模式的角度對(duì)買(mǎi)手店?duì)I銷(xiāo)決策路徑進(jìn)行研究。鑒于實(shí)體零售業(yè)與電子商務(wù)正在進(jìn)行的融合背景和中國(guó)買(mǎi)手店崛起創(chuàng)新路徑上面臨的挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為有必要在商品流通、新零售和零售業(yè)變革相關(guān)理論支持下,對(duì)買(mǎi)手店這一業(yè)態(tài)所面臨的挑戰(zhàn)提出創(chuàng)新路徑和應(yīng)對(duì)策略。
2買(mǎi)手店行業(yè)發(fā)展概述
上海時(shí)裝周設(shè)計(jì)師品牌交易展會(huì)Ontimeshow和iziRetail的最新報(bào)告《2019中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌白皮書(shū)》發(fā)布顯示,單在Ontimeshow平臺(tái)上沉淀的買(mǎi)手店數(shù)量已達(dá)到2000家左右,從2014年第一季開(kāi)始的335個(gè)專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾發(fā)展到2019年第九季的12085名專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾,增長(zhǎng)率達(dá)到3507%。同期,來(lái)自CIC(社會(huì)化商業(yè)資訊)對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)顯示,自2011年截至2018年,中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模以26.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至568億元的市場(chǎng)規(guī)模。伴隨設(shè)計(jì)師品牌的高速增長(zhǎng),線(xiàn)上或線(xiàn)下設(shè)計(jì)師品牌集合平臺(tái)的渠道也將日漸完善。從買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)師品牌的銷(xiāo)售合作形式上分類(lèi),主要有寄售模式、代理合作模式和聯(lián)營(yíng)模式三種形式,如表1所示。
3傳統(tǒng)買(mǎi)手店發(fā)展面臨的困境
3.1寄售模式盈利能力受限
寄售模式是由買(mǎi)手店統(tǒng)一進(jìn)行商品運(yùn)維和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng),常見(jiàn)于新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和買(mǎi)手店的合作。這種模式因買(mǎi)手店可以先賣(mài)貨再分成,不需要在商品銷(xiāo)售前投入采購(gòu)成本,新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌亦不需要投入過(guò)多運(yùn)營(yíng)精力,可以專(zhuān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)且能夠有效拓展渠道而被廣泛應(yīng)用,但也因其完全倚賴(lài)買(mǎi)手店的商品和零售運(yùn)維能力,常常造成商品庫(kù)存積壓等問(wèn)題影響商品周轉(zhuǎn),導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率低下。另外,在這種模式下,買(mǎi)手店起初雖然不需要大量資金進(jìn)行規(guī)模化商品采購(gòu),但是設(shè)計(jì)師品牌給到買(mǎi)手店的寄售成本較高,通常在零售價(jià)格的4折到7折,買(mǎi)手店在此基礎(chǔ)上還需要承擔(dān)房租、人員等其他運(yùn)營(yíng)成本,凈利潤(rùn)基本所剩無(wú)幾。買(mǎi)手店因不具有商品供應(yīng)鏈的掌控權(quán)利,無(wú)法有效控制商品成本,在商品零售價(jià)不變的情況下,買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)師品牌雙方的品牌議價(jià)能力不同會(huì)影響買(mǎi)手店鋪的利潤(rùn)結(jié)構(gòu),導(dǎo)致買(mǎi)手店盈利能力受限。
3.2單一渠道模式創(chuàng)新不足
流量電商的時(shí)代孕育了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌,如韓都衣舍、裂帛等,消費(fèi)者也同樣見(jiàn)證了線(xiàn)上購(gòu)物的便捷性,但伴隨純電商模式的競(jìng)爭(zhēng)加劇,流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)役硝煙四起,純電商能為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)觸點(diǎn)有限,也在紛紛尋找更為落地的方式為消費(fèi)者提供更好的全方位體驗(yàn)。如2005年成立的潮流電商平臺(tái)YOHO積極嘗試線(xiàn)下快閃店,并在南京開(kāi)設(shè)首家基于買(mǎi)手制的潮流體驗(yàn)店。與此同時(shí),傳統(tǒng)的服裝零售企業(yè)如綾致集團(tuán)、優(yōu)衣庫(kù)等也積極開(kāi)拓線(xiàn)上渠道,入駐天貓平臺(tái)和開(kāi)發(fā)微信小程序,嘗試“線(xiàn)上線(xiàn)下即買(mǎi)即提貨”的概念,實(shí)現(xiàn)“實(shí)體+電商+體驗(yàn)”的循環(huán)。任何一種單一的渠道都具有其一定的局限性,而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)方式則越來(lái)越去邊界化。作為新零售積極的嘗試者——設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手集合店P(guān)layLounge王寧總經(jīng)理在訪(fǎng)談中反復(fù)提及新零售是“隨時(shí)隨地所見(jiàn)即所買(mǎi)”的時(shí)代,其背后是對(duì)渠道、數(shù)據(jù)、服務(wù)、物流等多位一體的全方面響應(yīng)和把控。
3.3數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)支撐能力不足
買(mǎi)手店不同于傳統(tǒng)店鋪,其定位更為小眾和精準(zhǔn)。買(mǎi)手店基于買(mǎi)手制為目標(biāo)消費(fèi)者提供具有概念化、個(gè)性化的商品,在外國(guó)的相關(guān)文獻(xiàn)中又被稱(chēng)為“SelectShop”精品店或者“ConceptStore”概念店。小眾精準(zhǔn)的特征使買(mǎi)手店需要更精準(zhǔn)地把握店鋪顧客畫(huà)像及購(gòu)買(mǎi)行為偏好,通過(guò)一定技術(shù)精準(zhǔn)抓取目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)客單價(jià)、銷(xiāo)售額、消費(fèi)品類(lèi)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好,在賣(mài)場(chǎng)不同區(qū)域的停留時(shí)間、不同品類(lèi)產(chǎn)品的試穿率等數(shù)據(jù),[2]為買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)商品高周轉(zhuǎn)和高售罄的采購(gòu)目標(biāo)提供數(shù)據(jù)支持,線(xiàn)上電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同樣也可以反哺線(xiàn)下的店鋪商品規(guī)劃,有效提升運(yùn)營(yíng)效率。但目前基于新零售全渠道運(yùn)營(yíng)的買(mǎi)手店商品及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理的軟件有待優(yōu)化,線(xiàn)上和線(xiàn)下后臺(tái)數(shù)據(jù)和物流等系統(tǒng)融合開(kāi)發(fā)成本較高、融合路徑尚不清晰、信息化相關(guān)人才欠缺等導(dǎo)致數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的支撐能力不足。
4新零售背景下買(mǎi)手店創(chuàng)新機(jī)遇與選擇
4.1“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”促進(jìn)多元發(fā)展
新零售背景下的零售業(yè)態(tài)對(duì)于以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)過(guò)程管理提出了更高的要求,消費(fèi)需求多樣化的趨勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店店鋪所售賣(mài)的商品品類(lèi)組合有更多的期許。這種體驗(yàn)環(huán)節(jié)基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)管理和完整的商品體系架構(gòu),應(yīng)從零售渠道、零售環(huán)境、商品組合、銷(xiāo)售服務(wù)、購(gòu)物情境、商品比較、商品試穿、商品支付、消費(fèi)者決策分析路徑多方面進(jìn)行規(guī)劃。[3]買(mǎi)手店P(guān)layLounge通過(guò)開(kāi)發(fā)單價(jià)在100元以?xún)?nèi)具有PlayIP形象代表的創(chuàng)意產(chǎn)品,以此增強(qiáng)商品銷(xiāo)售連帶率。同時(shí),其在店鋪內(nèi)設(shè)立咖啡店、女性輕護(hù)膚等區(qū)域,將女性生活場(chǎng)景中的臥室、衣櫥、娛樂(lè)區(qū)域在買(mǎi)手店場(chǎng)景化,延長(zhǎng)消費(fèi)者進(jìn)店停留時(shí)間,增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn),從而為更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供可能。
4.2“符號(hào)消費(fèi)”聯(lián)結(jié)情感價(jià)值
消費(fèi)升級(jí)和分化的趨勢(shì)下,消費(fèi)方式就是消費(fèi)者所屬階級(jí)的外化形象,不同的生活方式特征需要通過(guò)符號(hào)消費(fèi)的方式加以體現(xiàn)。買(mǎi)手店作為精品概念店,應(yīng)深度挖掘其核心價(jià)值觀(guān)和店鋪DNA,將店鋪形象提煉進(jìn)行品牌化構(gòu)建,在售賣(mài)設(shè)計(jì)師品牌的同時(shí),提煉其背后的文化符號(hào)和精神價(jià)值,通過(guò)融入消費(fèi)者的生活方式,增強(qiáng)店鋪同消費(fèi)者的情感價(jià)值聯(lián)結(jié)。如買(mǎi)手店P(guān)layLounge通過(guò)打造Play的兔子IP形象,將店鋪文化價(jià)值具象化,建立和消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的媒介。潮流電商平臺(tái)YOHO通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店、YOHOOD潮流藝術(shù)展和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),將潮流文化消費(fèi)符號(hào)融入消費(fèi)者的生活方式中,打造“內(nèi)容+消費(fèi)+活動(dòng)”的多維互動(dòng)矩陣。
4.3數(shù)據(jù)融合提高運(yùn)營(yíng)效率
數(shù)據(jù)融合和聯(lián)動(dòng)不僅是技術(shù)本身的應(yīng)用,還應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)作出及時(shí)響應(yīng)和反饋分析。數(shù)據(jù)融合應(yīng)至少包含兩個(gè)維度:消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和商品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。消費(fèi)行為數(shù)據(jù)有助于對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為精準(zhǔn)跟進(jìn),買(mǎi)手店可以借助已有平臺(tái)進(jìn)行信息化建設(shè),如開(kāi)發(fā)微信小程序和開(kāi)通公眾號(hào)建立數(shù)據(jù)池和銷(xiāo)售端入口,獲得線(xiàn)上消費(fèi)行為數(shù)據(jù),同時(shí)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)搭建和消費(fèi)者溝通的有效橋梁。商品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)對(duì)商品采購(gòu)、管控和流通等環(huán)節(jié)跟進(jìn),通過(guò)對(duì)商品植入RFID識(shí)別碼或區(qū)塊鏈技術(shù),跟蹤商品流通、試用、消費(fèi)等不同環(huán)節(jié),借助系統(tǒng)對(duì)貨品的進(jìn)、銷(xiāo)、存、上貨、上新波段、商品盈利指標(biāo)、訂貨數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)把控,如TUDOOShowroom通過(guò)建立共享云倉(cāng),推出“快訂通”,通過(guò)更多線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景建立多渠道網(wǎng)絡(luò),幫助渠道端解決訂貨和訂單管理、漏訂、訂貨不足等問(wèn)題,統(tǒng)一對(duì)商品及庫(kù)存進(jìn)行管理,降低庫(kù)存積壓、提高貨品周轉(zhuǎn)率、實(shí)現(xiàn)盈利。如圖1所示。
4.4跨界融合增強(qiáng)社交傳播
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,文化逐步融合,事物邊界逐漸模糊,消費(fèi)者生活方式越發(fā)多元。買(mǎi)手店作為生活方式的一種載體,需要通過(guò)各類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)和傳播的手段,深入到消費(fèi)者的生活方式中,并借助社交營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播增加消費(fèi)者的黏性,提升顧客忠誠(chéng)度。如在2019春夏紐約時(shí)裝周期間,天貓聯(lián)合全球頂尖潮流買(mǎi)手店OpeningCeremony打造了中國(guó)日“天貓國(guó)潮廠(chǎng)牌店”,為一系列獨(dú)具中國(guó)文化基因的品牌定制潮流跨界單品。集時(shí)裝、家居、餐飲與花藝于一體的BLANK空白集合店也沿襲前身買(mǎi)手店J:GALLERY的運(yùn)營(yíng)模式融合了藝術(shù)、時(shí)尚、生活與社交的跨界。打造東西合璧的先鋒體驗(yàn)店,為當(dāng)代年輕群體呈現(xiàn)兼具潮流與品質(zhì)的生活方式。更多跨界融合的策略,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多社交互動(dòng)場(chǎng)景,豐富傳播路徑。
5結(jié)論
綜上所述,新零售和消費(fèi)升級(jí)的大背景下,零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)和促成交易的目的并沒(méi)有變化,但其對(duì)買(mǎi)手店線(xiàn)上線(xiàn)下的精細(xì)化運(yùn)維和管理提出了更高的要求。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)勞特朋提出的4C理論,買(mǎi)手店在考慮營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)從消費(fèi)者體驗(yàn)角度考慮用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)物便利性。買(mǎi)手店在面臨既有的這些困境時(shí)應(yīng)時(shí)刻審視運(yùn)營(yíng)的流程環(huán)節(jié),從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、符號(hào)消費(fèi)、數(shù)據(jù)互聯(lián)、跨界融合四個(gè)維度充分構(gòu)建自己的差異化定位,并借鑒創(chuàng)新的舉措,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的良好發(fā)展。
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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院內(nèi)涵發(fā)展立項(xiàng)項(xiàng)目新零售業(yè)態(tài)下國(guó)內(nèi)買(mǎi)手集合店的發(fā)展模式研究(項(xiàng)目編號(hào):YS19.1001338)。
[作者簡(jiǎn)介]孫遜(1988—),女,北京人,北京服裝學(xué)院、講師、碩士研究生,研究方向:服裝零售管理、時(shí)尚消費(fèi)行為、服裝營(yíng)銷(xiāo)策略等。