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        分析社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)與模式

        2020-04-17 14:48:31劉作紅
        中國市場 2020年4期
        關(guān)鍵詞:實(shí)質(zhì)模式創(chuàng)新

        [摘要]文章對(duì)社區(qū)營銷內(nèi)容進(jìn)行分析,總結(jié)社區(qū)營銷的優(yōu)勢及相關(guān)內(nèi)容,旨在通過社區(qū)營銷實(shí)質(zhì)以及模式的研究,構(gòu)建完善性的社區(qū)營銷管理體系,以推動(dòng)社區(qū)營銷工作的創(chuàng)新,充分滿足社區(qū)營銷工作的設(shè)計(jì)需求,為當(dāng)前社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支持。

        [關(guān)鍵詞]社區(qū)營銷;實(shí)質(zhì);模式;創(chuàng)新

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.139

        在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及發(fā)展的背景下,社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式,得到了人們的廣泛關(guān)注。社區(qū)營銷中,大部分企業(yè)及產(chǎn)品作為社區(qū)營銷的重要形式,在市場中占據(jù)著較小的份額,這種營銷方法并不會(huì)產(chǎn)生一些實(shí)質(zhì)性銷售效果,而且,整個(gè)過程中的行為耗時(shí)、費(fèi)力,降低市場營銷的效益價(jià)值。因此,在當(dāng)前市場運(yùn)行的背景下,為了保證社區(qū)營銷服務(wù)的有效性,需要樹立正確的社區(qū)市場營銷模式,通過營銷管理模式的創(chuàng)新,進(jìn)行營銷方案的整合,以全面提升社區(qū)營銷的市場競爭力,展現(xiàn)社區(qū)營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,為社區(qū)工作的服務(wù)創(chuàng)新提供參考。

        1社區(qū)營銷的相關(guān)內(nèi)容

        (1)社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式,其本質(zhì)沒有發(fā)生改變,通過營銷方法的創(chuàng)新以及創(chuàng)意整合,進(jìn)行營銷方法的確定,以實(shí)現(xiàn)營銷管理工作的穩(wěn)步創(chuàng)新。

        (2)社區(qū)營銷的特點(diǎn)。由于社區(qū)作為一種基本的社會(huì)單元,具體的社區(qū)營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一,社區(qū)營銷的市場參與主體存在著多元化的特點(diǎn),通過社區(qū)市場服務(wù)工作的創(chuàng)新,可以有效融合眾多的參與者,以保證社區(qū)服務(wù)工作的有效性。第二,在社區(qū)營銷中,可以強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)方的價(jià)值,通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及品牌影響的形成,能夠充分展現(xiàn)社區(qū)營銷的服務(wù)價(jià)值,為社區(qū)營銷提供更好的服務(wù),滿足社區(qū)營銷的活動(dòng)創(chuàng)新需求。第三,在社區(qū)營銷中,通過整合服務(wù)的活動(dòng)創(chuàng)新,可以強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷的關(guān)鍵形式,充分滿足用戶的個(gè)性化需求,為社區(qū)中的用戶提供統(tǒng)一服務(wù)。第四,社區(qū)營銷通常在社區(qū)特點(diǎn)中出發(fā),合理細(xì)化社區(qū)市場,通過居民消費(fèi)習(xí)慣的分析,明確具體的營銷工作劃分形式,以實(shí)現(xiàn)營銷工作的穩(wěn)步進(jìn)行[1]。

        2社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)

        (1)社區(qū)營銷的核心。社區(qū)營銷作為社區(qū)服務(wù)中最為核心的營銷推廣技術(shù),是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的創(chuàng)新,同時(shí)也是最為有效的營銷以及推廣活動(dòng)。在社區(qū)營銷中,其存在著較強(qiáng)的可信度,可以保證活動(dòng)宣傳的有效性,并為社區(qū)營銷尋找更多的機(jī)會(huì)以及思路。

        (2)社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。在社區(qū)營銷中,具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。第一,體驗(yàn)式營銷。對(duì)于體驗(yàn)式營銷而言,主要是通過視覺、聽覺等提高對(duì)品牌的感性化認(rèn)識(shí),一般情況下,體驗(yàn)形式分為瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、信任體驗(yàn)以及交互體驗(yàn)等。在社區(qū)體驗(yàn)式營銷中,可以對(duì)品牌形成感性的認(rèn)識(shí),激發(fā)顧客對(duì)營銷活動(dòng)內(nèi)容的認(rèn)識(shí),保證交互式體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的有效性。在體驗(yàn)營銷中,可以促進(jìn)品牌互動(dòng),通過活動(dòng)的及時(shí)反饋以及及時(shí)傳播,增強(qiáng)顧客與品牌之間的信任度,保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值。第二,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷作為社區(qū)活動(dòng)的重點(diǎn),可以通過虛擬空間的構(gòu)建,保證與虛擬訪問環(huán)境的聯(lián)系性,明確接觸點(diǎn)之間的差異性,有效提升活動(dòng)的參與性。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的背景下,可以為用戶提供一種良好的心理歸屬感,展現(xiàn)分享消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值。第三,網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。在網(wǎng)絡(luò)病毒營銷背景下,通過品牌價(jià)值、活動(dòng)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)途徑購進(jìn),可以更好地確定產(chǎn)品品牌,展現(xiàn)企業(yè)品牌信息的價(jià)值。第四,在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷中,主要是通過營銷方法的處理及收集,保證信息處理的便利性和動(dòng)態(tài)性,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息之間的互動(dòng),為社區(qū)營銷的價(jià)值展現(xiàn)提供參考。

        3社區(qū)營銷的模式

        (1)社區(qū)營銷中的豆瓣模式。豆瓣作為較為成功的社區(qū)營銷模式,并不是真正意義上的社區(qū)營銷,而是一種代理性的社區(qū)銷售平臺(tái)。在一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中,如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等,用戶可以直接在網(wǎng)上購買商品,用戶在這種平臺(tái)中的體驗(yàn)價(jià)值較為直接。對(duì)于豆瓣模式而言,主要是站在社區(qū)的角度考慮問題,用戶通過點(diǎn)評(píng)書籍、電影以及音樂等,在共同興趣的影響下實(shí)現(xiàn)交友,從而形成了隱形的社區(qū)圈子,這種圈子可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)關(guān)系的有效傳遞,影響并促進(jìn)社區(qū)消費(fèi)。而且,在豆瓣模式中,若將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站的營銷模式作為一種廣告形式,可以實(shí)現(xiàn)更為巧妙的銷售,例如在《哪吒之魔童降世》上映之后,在豆瓣上引起了熱評(píng),這一熱評(píng)的原因主要與電影本身存在著關(guān)聯(lián),人們在受到電影魅力以及傳播口碑的影響之后,形成了一種社區(qū)營銷模式。可以發(fā)現(xiàn),豆瓣作為當(dāng)前最成功的社區(qū)形式,其真正的社區(qū)營銷模式仍然值得探索。

        (2)社區(qū)營銷中的奇虎模式。奇虎模式作為一種主動(dòng)性的營銷模式,可以引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的印象,使更多的人認(rèn)同市場營銷中的產(chǎn)品價(jià)值。首先,在社區(qū)網(wǎng)站角度中分析,通過廣告主帶營銷價(jià)值的展現(xiàn),可以形成一種全新的社區(qū)營銷模式,奇虎平臺(tái)將廣告發(fā)布到社區(qū)論壇之中,之后通過產(chǎn)品的推廣以及品牌價(jià)值的定位等,形成一種良好的營銷方案,以保證社區(qū)營銷的有效性。其次,在奇虎模式創(chuàng)新中,應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點(diǎn),積極尋求長久的營銷模式,及時(shí)發(fā)現(xiàn)社區(qū)中長久的、固定的服務(wù)對(duì)象,以實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷的多樣性。例如,在社區(qū)物業(yè)信息分析中,其作為一種瑣碎性以及日常性的信息形式,不僅需要進(jìn)行各種收費(fèi)統(tǒng)一以及社區(qū)活動(dòng)的安排,而且也需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)多種介紹性的產(chǎn)品信息,以保證社區(qū)信息傳播的有效性。但是,在傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)中會(huì)采用發(fā)放宣傳單的形式,這種形式會(huì)造成資源的浪費(fèi),影響社區(qū)人們對(duì)信息的接收效率。因此,在奇虎模式構(gòu)建中,可以積極構(gòu)建一種主動(dòng)性的社區(qū)營銷模式,通過數(shù)字化、信息化的信息展示,逐漸提升物業(yè)工作管理的效率,以實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)工作的創(chuàng)新性。

        (3)社區(qū)營銷中的活動(dòng)式營銷。對(duì)于活動(dòng)式營銷而言,主要是將傳統(tǒng)的營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)間進(jìn)行融合,通過前期策劃、活動(dòng)創(chuàng)新等,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)宣傳的規(guī)模性。在社區(qū)創(chuàng)意活動(dòng)構(gòu)建中,通過一種良好性社區(qū)營銷方式的構(gòu)建,可以保證垂直性社區(qū)活動(dòng)的主題形式,而且也可以更好地引發(fā)群眾的力量,展現(xiàn)營銷活動(dòng)的優(yōu)勢性,加深用戶對(duì)社區(qū)營銷活動(dòng)的信任度。例如,在電影進(jìn)社區(qū)活動(dòng)推廣中,為了調(diào)動(dòng)居民的積極性,需要針對(duì)不同社區(qū)群眾的特點(diǎn),擬定不同的主體方案,如針對(duì)年輕的群體,可以通過廣告宣傳產(chǎn)品、交際活動(dòng)的創(chuàng)新等,進(jìn)行營銷主體以及營銷方法的選擇,以保證電影活動(dòng)構(gòu)建的科學(xué)性。在活動(dòng)營銷模式創(chuàng)建中,也需要構(gòu)建針對(duì)性的營銷方法,通過消費(fèi)時(shí)間以及消費(fèi)地點(diǎn)的明確,展現(xiàn)社區(qū)營銷的準(zhǔn)確價(jià)值[2]。

        (4)其他社區(qū)營銷模式。在社區(qū)營銷活動(dòng)中,為了提升社區(qū)營銷活動(dòng)的創(chuàng)新價(jià)值,也需要結(jié)合社區(qū)營銷的基本特點(diǎn),進(jìn)行綜合性營銷模式的分析,以保證社區(qū)營銷的有效性。首先,在社區(qū)營銷平臺(tái)構(gòu)建中,需要積極強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷平臺(tái)與傳統(tǒng)營業(yè)點(diǎn)的關(guān)系界定方法,通過新舊平臺(tái)的融合,為用戶提供滿意性的社區(qū)營銷活動(dòng)。一般情況下,在新舊社區(qū)營銷中,應(yīng)該認(rèn)識(shí)以下內(nèi)容:第一,兩者服務(wù)對(duì)象的差異性。營業(yè)點(diǎn)面向所有社會(huì)客戶所提供的服務(wù)平臺(tái),社區(qū)營銷主要是向社區(qū)客戶提供服務(wù)。第二,社區(qū)平臺(tái)向用戶提供精而少的產(chǎn)品服務(wù),社區(qū)營銷重點(diǎn)向社區(qū)客戶提供服務(wù)。第三,市場定位的差異性。社區(qū)營銷平臺(tái)主要是對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的延伸,以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷方法的補(bǔ)充。第四,社區(qū)營銷平臺(tái)作為營銷網(wǎng)點(diǎn)的直接下級(jí),需要服從對(duì)營銷網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理及控制,以保證社區(qū)營銷活動(dòng)的科學(xué)性。其次,實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷平臺(tái)及虛擬社區(qū)的共同建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下,通過社區(qū)營銷平臺(tái)以及虛擬社區(qū)活動(dòng)的創(chuàng)設(shè),可以保證營銷工作的信息化,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的地址鏈接、網(wǎng)站結(jié)盟等形式,形成虛擬性的社區(qū)模式,以展現(xiàn)虛擬社區(qū)活動(dòng)的豐富性,保證虛擬社區(qū)以及社區(qū)營銷活動(dòng)的同步進(jìn)行。

        4社區(qū)營銷的優(yōu)化策略

        (1)保證社區(qū)營銷規(guī)劃的整體性。通過社區(qū)營銷工作的分析,在社區(qū)營銷推廣中,為了提升社區(qū)營銷的效果,整個(gè)過程需要投入充足的人力、物力,若在社區(qū)營銷中缺少整體性的規(guī)劃,會(huì)降低社區(qū)營銷的效果,無法實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷服務(wù)的穩(wěn)步創(chuàng)新。因此,在整體性的社區(qū)營銷規(guī)劃中,需要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃設(shè)定的合理性,通過工作的組織、安排以及活動(dòng)推廣,保證社區(qū)工作的專業(yè)化,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)社區(qū)營銷工作的穩(wěn)步進(jìn)行,全面提升社區(qū)營銷的價(jià)值[3]。

        (2)明確產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)。在社區(qū)營銷中,通過產(chǎn)品以及企業(yè)工作的創(chuàng)新,需要確定社區(qū)營銷的產(chǎn)品職能以及企業(yè)特點(diǎn),通過產(chǎn)品社區(qū)推廣工作的構(gòu)建,進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的展示及宣傳,若只是進(jìn)行直接性的銷售,會(huì)降低社區(qū)營銷的價(jià)值,影響市場營銷活動(dòng)的有效性。例如,在一些低價(jià)格的社區(qū)營銷中,顧客在活動(dòng)現(xiàn)場中的隨機(jī)性購買意識(shí)較高,容易受到現(xiàn)場情緒的影響,但是,對(duì)于一些價(jià)格較高的產(chǎn)品,在社區(qū)營銷中其推廣成交概率較小,影響社區(qū)營銷的最終價(jià)值。因此,在社區(qū)營銷中,應(yīng)該明確產(chǎn)品以及企業(yè)營銷活動(dòng)的基本屬性,通過產(chǎn)品活動(dòng)以及產(chǎn)品屬性的確定,展現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的基本特點(diǎn),為產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目整合提供參考。

        (3)強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷的合作性。通過社區(qū)營銷工作的分析,在社區(qū)便利店以及零售店的工作設(shè)計(jì)中,可以通過與社區(qū)便利店以及零售店的合作,進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)的推廣,以強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷工作的價(jià)值。例如,在一些社區(qū)營銷中,產(chǎn)品的社區(qū)銷售價(jià)值與便利店的零售價(jià)值保持一致,只是進(jìn)行了促銷產(chǎn)品的活動(dòng)創(chuàng)新,這種營銷結(jié)果不但取得了良好的營銷效果,而且全面提升了營銷價(jià)值,并在社區(qū)營銷的影響下推動(dòng)了社區(qū)便利店的銷售。

        (4)明確社區(qū)營銷的目的性。結(jié)合社區(qū)營銷的基本特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷推廣的目的性,在社區(qū)營銷活動(dòng)開始之前,需要明確社區(qū)營銷活動(dòng)推廣的目的,通過直接營銷以及直接銷售方案的確定,保證活動(dòng)宣傳的有效性,為社區(qū)營銷中的資源優(yōu)化配置提供參考,實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷經(jīng)濟(jì)效果的最大化[4]。

        5結(jié)論

        在社區(qū)營銷模式創(chuàng)新中,為了保證營銷模式的穩(wěn)步進(jìn)行,應(yīng)該將傳統(tǒng)營銷模式以及全新的營銷模式進(jìn)行結(jié)合,通過利益共享模式的設(shè)定,提高用戶對(duì)社區(qū)營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí),以實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的穩(wěn)步進(jìn)行。而且,在社區(qū)營銷中,也應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品特點(diǎn),進(jìn)行營銷方案的設(shè)定,通過營銷活動(dòng)的前期規(guī)劃、宣傳方式的創(chuàng)新、活動(dòng)的長期性保持以及營銷目的性的確定等,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的穩(wěn)步進(jìn)行,為當(dāng)前社區(qū)營銷活動(dòng)的創(chuàng)新提供參考,推動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張雪霖.名義社區(qū)與實(shí)質(zhì)社區(qū):社區(qū)的本質(zhì)與分類——基于土地產(chǎn)權(quán)性質(zhì)與城市公共服務(wù)供給機(jī)制的二維視角[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,141(3):30.37,165.

        [2]李萌.網(wǎng)絡(luò)虛擬購物社區(qū)的營銷技巧分析——以“小紅書”App為例[J].中國市場,2019(8):140,142.

        [3]薛云建,吳長新.基于社會(huì)化媒體營銷的社區(qū)感知、角色外行為與品牌忠誠研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2018,37(11):80.85.

        [4]宗利永,明蔚.社會(huì)化問答社區(qū)內(nèi)容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的內(nèi)容分析[J].廣告大觀(理論版),2018(5):73.77.

        [作者簡介]劉作紅(1985—)女,漢族,陜西商洛人,中國人民大學(xué)在職研究生,研究方向:市場營銷管理。

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