屈梅霞

摘要：文化館作為一種融物質(zhì)文明和精神文明于一體的文化符號體系，集中承載著特定地域、特定歷史時期、特定族群的文化印記，是文化、旅游融合發(fā)展的重要物質(zhì)載體和場所。文章闡述將“文化館”引入到文化旅游融合發(fā)展中具有深刻的歷史背景，提出了文化館在文化旅游融合發(fā)展中的重要作用及運用策略，以助推文化旅游融合。

關(guān)鍵詞：文化館;文化旅游;融合發(fā)展;深度旅游;體驗經(jīng)濟

中圖分類號：G242

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）02-0173-02

一、引言

自20世紀80年代開始，我國學術(shù)界開始興起對“旅游文化”①相關(guān)概念知識的探討，發(fā)展至今已經(jīng)形成了較為完備的知識體系。從旅游管理學角度來看，“文化”與“旅游”的融合代表著“旅游”這種無煙工業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進化到了一個全新的發(fā)展階段，這個階段的主要特點就是“文化消費”+“體驗經(jīng)濟”。尤其是在后現(xiàn)代主義消費觀念的推動下，人的旅游消費越來越帶有明顯的“文化特點”，因此未來的旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新在布局時應(yīng)當著眼于這個趨勢。文化館作為一種融物質(zhì)文明和精神文明于一體的文化符號體系，集中承載著特定地域、特定歷史時期、特定族群的文化印記，是文化、旅游融合發(fā)展的重要物質(zhì)載體和場所。

二、將文化館引入文化旅游融合發(fā)展中的主要歷史背景

文化館作為一種具有文化承載意義的物質(zhì)載體，天然地內(nèi)嵌于旅游的環(huán)節(jié)當中，也內(nèi)在地屬于“旅游創(chuàng)新”的一個重要環(huán)節(jié)。2018年，我國新一輪國家機構(gòu)改革催生了“文化和旅游管理部門”這一新的政府機構(gòu)，專門用來推動和促進文化與旅游的深度融合發(fā)展，當然我們在審視這一新的發(fā)展趨勢時應(yīng)當把握好這樣幾個主要的歷史背景：

（一）旅游產(chǎn)業(yè)變革進入到了最新的“文化消費”發(fā)展階段

一般來講，旅游型經(jīng)濟是一種體驗性的經(jīng)濟，消費者在旅游過程中對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費和需求是拉動旅游經(jīng)濟增長的主要動力源泉。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的范疇中，旅游產(chǎn)業(yè)是一種無煙工業(yè)，一種具有較高附加值的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

但是近些年來，隨著我國旅游創(chuàng)新中“文化消費主義”趨勢的興起，旅游產(chǎn)業(yè)逐步具有了文化消費的特點。文化消費在終極的意義上指向的是人的精神世界滿足，主要指的是消費者“對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用”②等。將文化館納入旅游產(chǎn)業(yè)的消費升級創(chuàng)新過程中，是一種典型的旅游嵌套文化消費的新型經(jīng)濟形態(tài)，或者說是一種新的旅游創(chuàng)新活動，這種創(chuàng)新值得我們進行深入研究。

（二）文化館承載著我國傳統(tǒng)文化的價值觀

大概從20世紀80年代開始，整體上與我國改革開放的節(jié)奏相一致，民俗文化旅游在我國開始興起，這種形態(tài)的旅游具有以下幾個顯著的特點：例如表現(xiàn)手法的多樣化、表現(xiàn)內(nèi)容的民族化、注重消費者的參與而不僅僅是客觀的體驗、民俗的專業(yè)化趨于強化等。對于民俗旅游的強勢崛起，整體上是“全球化背景下集團性權(quán)力資本、流動性經(jīng)濟資本與地方性文化資本共謀的結(jié)果”。民俗旅游的主要表現(xiàn)手法有少數(shù)民族民俗文化、紅色革命民俗文化、傳統(tǒng)民俗文化等，文化館作為一種極其富于傳統(tǒng)文化價值觀色彩的物質(zhì)載體，其實是對傳統(tǒng)民俗文化的現(xiàn)代性表達，本質(zhì)上也是一種旅游創(chuàng)新，是權(quán)力資本、經(jīng)濟資本與文化資本的綜合性產(chǎn)物。

（三）旅游創(chuàng)新呼喚差異化的核心競爭力

在旅游吸引力理論的視角中，提升旅游影響的最佳手段在于對消費者產(chǎn)生持久的吸引力，塑造“游客友好性”③。由于旅客體驗時間較短、走馬觀花式的旅游方式、展示文化價值不夠深刻和全面等原因，我國很多著名的旅游景點、景區(qū)等在開展旅游吸引力的建設(shè)上一直存在著一種“水土不服”癥狀，這些因素的存在很大程度上制約了旅游創(chuàng)新的開展，其中一個重要的原因即在于其沒有利用自身獨特的旅游資源塑造自身的核心競爭力。例如，在廣州，具有800多年歷史的嶺南文化古鎮(zhèn)沙灣鎮(zhèn)煥發(fā)新顏，魚燈、龍獅、磚雕、灰塑等傳統(tǒng)技藝融入旅游開發(fā)。民俗文化節(jié)、星海國際藝術(shù)節(jié)、荷花節(jié)等一系列特色文化旅游活動，將歷史文化與現(xiàn)代元素融合，不斷探索文旅融合方式，為核心競爭力的生成提供助力。

三、文化館在文化旅游融合發(fā)展中的重要作用

文化館集中承載著民間民俗文化、歷史傳統(tǒng)文化、民族個性文化、優(yōu)秀地域文化等價值符號，在推動文化旅游融合發(fā)展中具有極其重要的作用：

（一）有利于塑造景區(qū)的核心競爭力

根據(jù)旅游創(chuàng)新理論，一個旅游目的地核心競爭力的形成是一個深度捆綁“文化”+“體驗”的過程，誰能夠掌握消費者的消費心理病差異性地滿足消費者的深度體驗需求，誰就能塑造出迥異于他人的核心競爭力。

從20世紀80年代以來，我國旅游創(chuàng)新大體上經(jīng)歷了這樣幾個典型的核心競爭力塑造階段，“創(chuàng)造更高層次的娛樂”、“實現(xiàn)高層次的認知”、“展開高層次的交流”、“形成人與人、人與自然的高層次的和諧”等，每一次核心競爭力的塑造無一不是借助于“人的文化存在”這一命題實現(xiàn)的。文化館首先是“文化”，其次才是“旅游產(chǎn)品”，將文化館的旅游文章做足，有利于塑造景區(qū)的核心競爭力。

（二）有利于弘揚傳統(tǒng)民俗文化

文化消費究其本質(zhì)無非是消費者為了“滿足自己的精神文化生活而消費精神文化類產(chǎn)品和精神文化性服務(wù)的行為”④，在這一范疇中，借助于諸如民俗文化、傳統(tǒng)文化等形態(tài)表現(xiàn)出來的旅游形式都具有文化消費的性質(zhì)。文化館融合了我國傳統(tǒng)的書法、國畫、傳統(tǒng)樂器等國學元素的展示，并且注重消費者的參與，在商業(yè)運作中弘揚了傳統(tǒng)文化價值，增強了消費者文化消費、歷史消費和深度體驗的觀感，理所當然地有助于文化旅游的深度融合發(fā)展。

（三）有利于拓展新的旅游資源的生命周期

旅游產(chǎn)業(yè)和旅游管理學理論兩方面發(fā)展的知識體系告訴我們，旅游的創(chuàng)新不是被動的被消費者消費進行牽引創(chuàng)新的產(chǎn)物，而且還是自身不斷尋求增加生命周期、尋求新的增長點的過程。

一般來講，在傳統(tǒng)的意義上，城市文化旅游目的地經(jīng)過起飛和成熟階段后其吸引力就會大大降低，如果不主動進行創(chuàng)新、不主動進行生命周期的增加，其消費吸引力就會大打折扣。文化館作為一種培育游客的友好性的物質(zhì)載體，在其景區(qū)風景相對不會發(fā)生劇烈變化的前提下，通過變化文化館中的不同文化節(jié)目、文化風俗、文化符號、文化交際等內(nèi)容，可以增加消費者體驗的樂趣，為消費者提供更為豐富、多元的文化旅游體驗。

例如，潮州市將潮州文化元素有機融入旅游發(fā)展全過程，依托古城區(qū)20多家“博物館之城”系列展館，通過拓展研發(fā)、培訓、展示、商貿(mào)、博覽等功能，為游客提供多元化的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。2017年至今舉辦群眾文化活動400多場次，“潮州大鑼鼓”、“英歌舞”、“潮州鯉魚舞”、“潮州麒麟舞”文化活動等輪番走進文化街區(qū)，使這座“活著”的古城充滿文化魅力和蓬勃的文化活力

四、文化館在文化旅游融合發(fā)展中的運用策略

旅游吸引力的本質(zhì)主要指的是“旅游資源子系統(tǒng)”與“旅游客源市場子系統(tǒng)”之間在自然、經(jīng)濟、文化等方面的差異，文化館應(yīng)用于文化旅游融合，需要一定的策略：

（一）深度旅游開發(fā)策略

“深度旅游”的核心是通過以文化館為代表的景區(qū)產(chǎn)品的再設(shè)計，去更好地滿足消費者個性化、差異化、沉浸式的消費需求。對此，可以將文化館這種固態(tài)的旅游產(chǎn)品與動態(tài)的“文化節(jié)”產(chǎn)品結(jié)合起來，引入旅游目的地當?shù)貥O富當?shù)匚幕匦缘奈幕a(chǎn)品符號，拓展消費者的深度旅游。

例如：在第十一屆廣府文化旅游嘉年華活動中，設(shè)置了“千年古道·文旅路徑”“嶺南精粹·最廣貨薈”“非遺傳承·文創(chuàng)共融”“粵美鄉(xiāng)村·百村百情”“灣區(qū)美食·—一城一品”五個體驗區(qū)。包括廣州輕工集團、致美齋、皇上皇、風行牛奶、印度駐穗總領(lǐng)事館等在內(nèi)的40多家本土老字號品牌、文旅機構(gòu)、非遺文創(chuàng)企業(yè)、餐飲企業(yè)紛紛登陸廣府嘉年華，與北京路原有的7000多家商戶聯(lián)動亮相，可謂融商品體驗、旅游購物、文化展示為一體。

此外，“廣仔尋寶記”親子歡樂挑戰(zhàn)賽、“廣府大胃王”趣味歡樂賽、“山水洞寨歌、多彩茅巖河”旅游推介、“粵享絲路、冬游甘肅”旅游推介、史詩歌舞劇《魅力湘西》匯演等一系列極具特色的主題配套活動的舉行，使市民朋友在品嘗美食、暢游廣府嘉年華的同時，還能參與更多的歡樂互動體驗。詳如圖1所示。本次嘉年華共吸引500多萬名來自國內(nèi)外，特別是珠三角周邊城市的游客朋友們參加，豐富多彩的主題活動讓中外賓客流連忘返。

（二）民俗旅游開發(fā)策略

在近些年興起的民俗旅游業(yè)態(tài)來看，其靈魂在于“文化”，是一種文化旅游深度融合的絕佳途徑。文化館若想在文化旅游融合中發(fā)揮更大的作用，一個必由之路是走向民俗旅游的途徑。例如，借助于民間廟會、尋根祭祖、民俗展覽等極其富于民俗特色的活動，可以很好地將文化館嵌于其中，形成類似于“行星——衛(wèi)星”式的旅游資源整合。

例如，清遠南崗千年瑤寨始建于宋代，至今已有一千多年的歷史。寨中街道橫直有序，民居古樸整齊，整個寨子的格局十分完美，因而有“大哥排”、首領(lǐng)排”之稱。在2019廣東國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會中，千年瑤寨瑤族風情驚艷亮相，深受各界人士喜愛，成為了“廣東旅博會”的焦點。詳見圖2。

（三）品牌營銷策略

在旅游市場發(fā)展的規(guī)律意義上，一般來講，旅游市場產(chǎn)品或服務(wù)競爭的發(fā)生順序一般是從“產(chǎn)量競爭”、“質(zhì)量競爭”到“價格競爭”再到“服務(wù)競爭”和“品牌競爭”、“文化競爭”這樣的一個生發(fā)順序，總的趨勢和趨向是越來越重視旅游產(chǎn)品或服務(wù)對人的全面自由發(fā)展需求的更好滿足。

文化館兼具公益性和商業(yè)性、價值理性和工具理性，在承擔文化旅游融合發(fā)展傳承重任的過程中，要注意旅游品牌營銷的設(shè)計，例如可以和當?shù)貧v史文化名人資源、工業(yè)旅游資源、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源等品牌結(jié)合起來規(guī)劃，使文化館成為匯聚品牌、名牌的城市名片，成為濃縮當?shù)匚幕糜诬泴嵙Φ闹匾奈镔|(zhì)載體。

注釋：

①盛學峰，章尚正.皖南國際旅游文化示范區(qū)背景下的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以黃山市為例[J].特區(qū)經(jīng)濟，2012（08）：153.

②楊曉光.關(guān)于文化消費的理論探討[J].山東社會科學，2006（03）：156.

③Martin B. S.， UysalM. An examination of the relationship between carrying capacity and the tourism lifecycle：Management and policy implications [J].Journal of EnvironmentalManagement，1990（04）：327-333.

④秦開鳳.文化消費內(nèi)涵辨析[J].經(jīng)濟研究導刊，2011（26）：209.