許政

[摘 要]近年來，我國跨境電商發(fā)展相當(dāng)迅速，B2C跨境出口研究變得越來越重要。以日本為例，從城市零售業(yè)的生態(tài)覆蓋出發(fā)，對我國的跨境電商B2C出口進(jìn)行了分析，希望為我國跨境電商的發(fā)展提供更多有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;B2C;出口;日本

[中圖分類號] F74 ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] ? [文章編號] 2095-3283（2020）02-0127-03

Abstract： in recent years， the development of cross-border e-commerce in China is quite rapid， and B2C cross-border export research becomes more and more important. In this paper， taking Japan as an example， starting from the ecological coverage of urban retail， the B2C export of cross-border e-commerce in China is analyzed， hoping to provide more useful reference for the development of cross-border e-commerce in China.

Key Words： Cross Border E-Commerce; B2c; Export; Japan

一、我國跨境電商現(xiàn)狀介紹

經(jīng)過2014年，中國跨境電商進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，跨境電商一直保持高速增長，交易規(guī)模日益擴(kuò)大。同時，傳統(tǒng)國際貿(mào)易條件變差，歐洲、日本需求的持續(xù)疲弱，企業(yè)們開始進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2018上半年我國跨境電商交易規(guī)模為4.5萬億元，同比增長25%。出口跨境交易規(guī)模為3.47萬億元，同比增長26%。進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬億元，同比增長19.4%。進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上出口占比達(dá)到77.1%，進(jìn)口比例22.9%。

從結(jié)構(gòu)上看，跨境出口電商比例將長期高于進(jìn)口的比例，中國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進(jìn)口為輔。我國作為世界的工廠，具有全球最完備的工業(yè)體系，中國制造的地位難以撼動。跨境電商作為推動出口增長的新模式，具有很高的戰(zhàn)略地位和實(shí)用意義。而其中跨境電商B2C模式，將是未來中國企業(yè)面對境外消費(fèi)需求的一種重要方式。而日本市場作為我國長期外貿(mào)伙伴，地理位置靠近，是一個嘗試跨境電商出口模式的良好標(biāo)的。

二、B2C跨境出口研究目標(biāo)市場的必要性。

日本長期和中國進(jìn)行國際貿(mào)易，基本市場特征多年來已經(jīng)互相熟悉。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這幾年日本的消費(fèi)意識和消費(fèi)文化也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。日本現(xiàn)在進(jìn)入了第四消費(fèi)時代。曾經(jīng)日本從大正時代一直到2004年左右，經(jīng)歷了全面引進(jìn)西方的政治、文化、教育、社會和軍事制度，使得西方化的商業(yè)社會也逐步形成。經(jīng)歷城市化、近代都市化等過程，消費(fèi)理念上也經(jīng)歷了西洋化、消費(fèi)主義、追求奢侈到泡沫經(jīng)濟(jì)后的回歸理性等一系列過程。目前處于第四消費(fèi)時代的日本，主流消費(fèi)理念上已經(jīng)告別追求名牌和奢侈品的時代，開始進(jìn)入了個性化、簡約化、精神化的消費(fèi)時代。

日本消費(fèi)意識主要體現(xiàn)在三個方面：第一是輕奢理念。顧名思義，即“輕度的奢侈”。被認(rèn)為是一種生活方式，與財富多寡、地位高低無關(guān)，它代表著對高品質(zhì)生活細(xì)節(jié)的追求。第二是簡約化。日本著名的家庭主婦山下英子，著有享譽(yù)全球的書叫做《斷舍離》，她號召大家把家中半年以上不用的東西都清理掉，只留下天天必須使用的東西?！昂喖s化”不是為了厲行節(jié)儉而刻意忍耐，而是有意識地選擇生活。體現(xiàn)在消費(fèi)層面上，他們對于購買行為會更加謹(jǐn)慎而細(xì)心。第三是愿意為“美好的時光”買單。大家開始感覺到把大把的金錢花在購買昂貴物件，與人攀比的消費(fèi)上，是沒有意義的。更多的人渴望把消費(fèi)用于購買“美好的時光”。

這三種消費(fèi)意識的變化，使得國內(nèi)電商的推銷套路在做跨境電商時會水土不服，無法照搬模式取得預(yù)計的效果。所以做跨境電商B2C出口，了解對方消費(fèi)者文化背景和消費(fèi)意識，是最重要的。

三、日本的城市零售業(yè)生態(tài)圈覆蓋

首先我們先要看日本的零售生態(tài)圈分布。日本的現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)世界文明，其零售商圈自然是百花齊放，各顯神通。我們選取最具有代表性和影響力的四種業(yè)態(tài)進(jìn)行簡析。

（一）百貨商店

日本是亞洲現(xiàn)代意義上百貨商店的發(fā)源地和成熟地，百貨商店在二十世紀(jì)可以作為現(xiàn)代城市文明的象征，在完善城市功能，營造商務(wù)環(huán)境，促進(jìn)綜合消費(fèi)方面起著重要的作用。百貨商店一般以品牌專營柜和專營店為主，消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)力強(qiáng)，品牌意識強(qiáng)。

（二）大型商超

日本大型商超一般面積很大，商品種類多，價格比一般商店便宜10%—30%，追求薄利多銷。以生活用品的集中購買為賣點(diǎn)，吸引顧客一周1-2次前往，一次購買1周左右的商品，滿足“一次買齊”的需求，顧客群以是家庭為主。

（三）藥妝店等專門商品連鎖店

藥妝店誕生于美國，但是日本因近年來發(fā)展出了自己的特色，而受到日本消費(fèi)者和廣大中國游客的青睞。日本是醫(yī)藥分離制度，醫(yī)藥用品的毛利一般在30%，部分商品可以達(dá)到60%。但是，一般顧客只有在身體感到不適等情況下，才會對醫(yī)藥用品產(chǎn)生購買需求。所以藥店本身雖然利潤較高，但是基本沒有集客能力。在日本藥妝店發(fā)展史上有一則傳說，藥妝店“松本清”在事業(yè)初期，曾將當(dāng)時售價200元的藥膏，以80元標(biāo)價出售。因?yàn)檫@個價格實(shí)在是太便宜了，引得店鋪門庭若市，生意興隆。雖然他在這個單品上虧錢，但是客人的連帶購買其他藥品，產(chǎn)生了很強(qiáng)的盈利能力。這種思路被日本藥妝店繼承至今，形成了所謂的“毛利組合”，就是在銷售上重視經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)化組合，按照購買頻率、毛利率的不同來確定商品定位，系統(tǒng)性地制定促銷計劃，力爭使全店整體收益最大化。而化妝品就是一大類女性定期采購和連帶銷售特別強(qiáng)烈的商品，最終藥妝組合在一起，成了競爭性很強(qiáng)的專門商品連鎖店。

（四）便利店

便利店最開始出現(xiàn)的時候并不是在日本，而是美國（1927）。1974年，日本的第一家“7-11”便利店在東京開張。從上世紀(jì)70年代開始，各個品牌的連鎖便利店開始在日本急速發(fā)展。到了21世紀(jì)的時候，便利店更是滲入到了每一個民眾的生活當(dāng)中。很多人都會講全天營業(yè)的便利店視為“另一個冰箱”，需要什么就直接去買。日本各式各樣的便利店有很多，總數(shù)難以統(tǒng)計。日本的便利店除了售賣之外還提供WC、ATM機(jī)、水電煤寬帶充值、復(fù)印打印、快遞收發(fā)等服務(wù)，提供了很多名副其實(shí)的便利。值得一提的是，“7-11”跳出企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的限制，站在整個便利店產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，從傳統(tǒng)加盟連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型為賦能型共享經(jīng)濟(jì)體，通過深度賦能和重度經(jīng)營。8000人創(chuàng)造了近100億凈利潤，實(shí)現(xiàn)了與阿里巴巴比肩的人效。

日本零售業(yè)以這種經(jīng)濟(jì)形式，地域上從中心到外圍，結(jié)構(gòu)上從綜合到專門的完善生態(tài)結(jié)構(gòu)，覆蓋了日本城市社會所有的消費(fèi)圈。所以日本的實(shí)體商業(yè)面對電商并沒有受到特別強(qiáng)烈的沖擊。當(dāng)中國零售業(yè)經(jīng)歷寒冬，中國的電商借助“雙11”大放異彩時。無印良品在中國市場也始終以 14.5%、20.4%的速度維持著兩位數(shù)快速增長，這與日本零售業(yè)實(shí)體經(jīng)營的傳統(tǒng)基因是分不開的。

四、跨境電商B2C出口的兩條突破思路

（一）個性化小眾產(chǎn)品補(bǔ)位

一般發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)市場經(jīng)過多年的演化，主流消費(fèi)品牌對市場占有率會比較高，追求個性化消費(fèi)標(biāo)簽的群體，在主流消費(fèi)市場中得不到滿足。因?yàn)樾”娚唐纷吡啃?，傳統(tǒng)零售商在選品中逐漸會將它們淘汰。所以在已經(jīng)飽滿的生態(tài)位中尋找個性化小眾產(chǎn)品填補(bǔ)，是跨境電商B2C出口一個不錯的著力點(diǎn)。不過如前述，因個性化小眾產(chǎn)品消費(fèi)總占比少，所以對產(chǎn)品本身的價格和溢價能力有一定的考驗(yàn)，否則利潤空間太薄，對跨境企業(yè)沒有吸引力。

（二）利用價格優(yōu)勢

利用電商不需要設(shè)置門店成本的優(yōu)勢，在大需求量的主流商品上，用售價與線下零售體系競爭。但必須具體注意以下兩方面：一方面是消費(fèi)者對價格的敏感度。如第一部分所述，日本消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)意識與中國有很大區(qū)別。他們更注重消費(fèi)體驗(yàn)，對價格的敏感度較弱，追求少而精，故對價格的敏感度不如中國消費(fèi)市場高。另一方面是物流成本。得益于現(xiàn)代科技物聯(lián)網(wǎng)和物流體系，時效方面不存在太大的問題，中國到日本的國際EMS一般3-7天就能送達(dá)。問題在于物流的經(jīng)濟(jì)成本。日本的人工比中國貴，缺乏價廉的快遞服務(wù)。一次低價走量的銷售模式會被日本較高的快遞配送服務(wù)費(fèi)消磨掉價格優(yōu)勢。

五、結(jié)語

從以上商業(yè)生態(tài)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、物流運(yùn)輸、服務(wù)能力等各個角度，我們已經(jīng)可以看出為了提高跨境電商B2C出口的競爭力，在產(chǎn)品選擇和定位上需要具備一些獨(dú)特優(yōu)勢。

應(yīng)以小眾產(chǎn)品去彌補(bǔ)市場上的供應(yīng)缺口，以小體積和低重量去降低物流成本、提高物流速度，了解對方國家文化背景的客服團(tuán)隊(duì)去提高售前和售后服務(wù)質(zhì)量。不論是北美、歐洲、印度還是東南亞市場，都會具有本身獨(dú)有的消費(fèi)意識和文化背景，這是跨境電商B2C必須要重點(diǎn)考慮的因素。競爭的本質(zhì)永遠(yuǎn)關(guān)乎效率和成本，而練好內(nèi)功，才能幫助中國制造更好地走向世界，深化改革開放，提高全球化程度。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 劉 茜）