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        博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺的傳播策略探究

        2020-04-17 09:00:47周昊瑀樊傳果
        戲劇之家 2020年10期
        關(guān)鍵詞:粉絲微信營銷微信公眾號

        周昊瑀 樊傳果

        【摘 要】微信,已成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播推廣的主要媒體。目前存在的主要問題是傳播內(nèi)容缺乏吸引力、微信營銷策略不當(dāng)、與粉絲的互動性較差。要解決這些問題,必須堅持以“粉絲”為導(dǎo)向,精準(zhǔn)推送內(nèi)容;加強(qiáng)微店與微信公眾號之間的融合,強(qiáng)化與“粉絲”的互動;做好“粉絲”維護(hù),充分發(fā)揮微信朋友圈的傳播能量。

        【關(guān)鍵詞】博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;微信營銷;微信公眾號;粉絲

        中圖分類號:G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? ? ? ? ? 文章編號:1007-0125(2020)10-0202-02

        博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”)是充分濃聚了博物館文物文化,利用創(chuàng)意手段設(shè)計而成的能夠滿足消費(fèi)者需要的商品,它區(qū)別于文物復(fù)制品和一般紀(jì)念品,具有文化性、藝術(shù)性和功能性。近年來,眾多政策的出臺為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播提供了有力的支持。據(jù)統(tǒng)計,2014年至2018年,國家先后發(fā)布了9份有關(guān)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營的政策文件。在政策和多方力量的積極推動下,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《天貓新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報告》顯示:近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長,2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長。①

        面對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品巨大的市場潛力,如何搶抓資源優(yōu)勢,一方面做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的大文章;另一方面積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷傳播,是每一個博物館都要亟待解決的重要課題。本文將重點(diǎn)探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺的傳播策略。

        一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信傳播

        微信自2012年上線以來,目前已形成龐大的用戶規(guī)模。依據(jù)騰訊所公布的2019年第一季業(yè)績報告顯示:2019年第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億,同比增長6.9%。②相較于傳統(tǒng)媒體而言,微信具有傳播圈層化、精準(zhǔn)化、快速化、成本低且不受時空限制,以及內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式多樣化等特點(diǎn)。

        博物館文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道以微博、微信、電子商務(wù)平臺為主。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信的傳播主要是通過微信公眾號、“粉絲”朋友圈與微店。微信平臺是一種媒體平臺或營銷渠道,對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣起到輔助性作用,需要與其他平臺(例如官網(wǎng)、淘寶、微博、線下店鋪)等進(jìn)行相互聯(lián)動才能達(dá)到較好的營銷傳播效果。

        博物館的微信平臺主要分為兩類,第一類是博物館開設(shè)的官方公眾號,該類集博物館活動宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品傳播于一身;第二類是博物館文創(chuàng)商店的公眾號,是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信專門化宣傳媒體,如故宮博物院的“故宮淘寶”、上海市博物館的“上海博物館藝術(shù)品公司”等。在我國,僅少數(shù)大中型博物館開設(shè)了第二類微信公眾號,而第一類微信公眾號的覆蓋面較廣,因此本文主要對博物館的官方微信公眾號進(jìn)行探究。

        二、博物館微信公眾號在文創(chuàng)產(chǎn)品傳播方面存在的問題

        (一)微信公眾號有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容較少,整體質(zhì)量不高

        在博物館微信公眾號的內(nèi)容傳播方面,以“南京博物院”為例,2019年6月至9月,該公眾號發(fā)布73篇推送,內(nèi)容以博物館相關(guān)活動宣傳為主。而文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容較少,僅有4篇。在公眾號運(yùn)營方面,主要采用“硬內(nèi)容”與“硬推廣”的方式,如內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)作缺乏原創(chuàng)性與整體性,受眾細(xì)分與需求聯(lián)動不到位,推送質(zhì)量較低,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;對于南京博物院與南京地區(qū)的歷史文化挖掘不足,公眾號價值觀未得到凝練,可識別度低。此外,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)推送與海量的其他圖文推送混雜在一起,難以得到凸顯。

        (二)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品微店經(jīng)營不力,缺乏市場意識

        目前,國內(nèi)絕大多數(shù)博物館均開設(shè)了微信公眾號,但開設(shè)微店的寥寥無幾。僅有的一些微店,也都不夠活躍,“粉絲”數(shù)量較少,粘性較低。以湖北省博物館為例,其微店以荊楚文化為主題,售賣仿制的經(jīng)典產(chǎn)品與文化創(chuàng)意產(chǎn)品。目前,其微店平臺尚未健全,存在頁面設(shè)計欠吸引力、產(chǎn)品信息欠缺文化浸潤,以及消費(fèi)渠道隱匿等問題。究其原因,首先是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的微信圖文推送與微店的分隔較為明顯,微信公眾號對于微店的引流效果較弱;其次,博物館文創(chuàng)微店對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播缺乏精準(zhǔn)性與有效性,店鋪頁面設(shè)計比較呆板,缺少吸引力;再次,大多博物館文創(chuàng)微店設(shè)置于公眾號頁面菜單欄的子菜單中,位置較為隱匿,不方便消費(fèi)者直接購買。

        (三)多數(shù)博物館微信平臺不重視“粉絲”維護(hù),互動較差

        首先,內(nèi)容推送頻率較低。據(jù)了解,大多博物館的微信公眾號的發(fā)布頻率在3-5天推送一次。在目標(biāo)受眾關(guān)注微信公眾號數(shù)量較多的情況下,頻率較低的推送很容易被其他公眾號信息遮蓋,導(dǎo)致目標(biāo)受眾對博物館文創(chuàng)信息的觸及率較低。其次,借勢營銷不到位。尤其在一些傳統(tǒng)節(jié)日,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺的“借勢營銷”不充分。再次,公眾號對“粉絲”反饋意見的處理也存在不及時不到位的問題,與“粉絲”的互動性較低。強(qiáng)化與“粉絲”的互動,可以使“粉絲”經(jīng)常關(guān)注微信公眾號,增加“粉絲”粘性。

        三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信公眾號傳播策略

        博物館微信公眾號作為服務(wù)于博物館的網(wǎng)絡(luò)平臺之一,不僅需要以歷史文化為依托,還必須兼顧博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播、營銷與服務(wù)。在傳播過程中,博物館微信平臺要改變原有單向線性的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式,轉(zhuǎn)向多角度、多維度、多平臺的傳播方式,積極與其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動,多維度深入消費(fèi)者領(lǐng)域,將微信用戶引流至淘寶、微店等,實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化。

        (一)微信公眾號的運(yùn)營應(yīng)以“粉絲”為導(dǎo)向,精準(zhǔn)推送

        博物館微信公眾號應(yīng)以“粉絲”與媒介特性為基礎(chǔ),以挖掘博物館文化的內(nèi)涵為根基,積極開發(fā)博物館內(nèi)具有傳播價值的文物符號,凝聚易于受眾理解并具有區(qū)別于其他博物館文化的媒介價值觀、IP形象與視覺傳達(dá)體系等。在此基礎(chǔ)上,為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供專用路徑,結(jié)合相應(yīng)消費(fèi)時間節(jié)點(diǎn),結(jié)合受眾需求,積極策劃主題,善于運(yùn)用多媒體的形式豐富微信內(nèi)容。

        例如,“蘇州博物館”微信公眾號深耕姑蘇文化,以蘇州民俗、典故等為依托,設(shè)計極具吳韻特色的圖文內(nèi)容。以文創(chuàng)產(chǎn)品茉莉花酒為例,圖文內(nèi)容通過講述入夏街邊賣花阿婆的故事,引用《吳門畫舫續(xù)錄》等古典文目,營造姑蘇茉莉香滿城的情境,以茉莉花酒所蘊(yùn)含的文化氛圍感染受眾。

        (二)加強(qiáng)微店與微信公眾號的融合

        微店是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售的渠道,是基于微信支付的博物館電商平臺。博物館微店的設(shè)置應(yīng)消除與微信公眾號之間的分隔,與微信公眾號積極聯(lián)動,盡可能將微信公眾號的“粉絲”流量轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。博物館微信平臺的運(yùn)營者首先應(yīng)對微店進(jìn)行合理設(shè)計,使得產(chǎn)品展示生動化、頁面設(shè)計人性化。其次,做好微信內(nèi)容的創(chuàng)作設(shè)計,表現(xiàn)形式要多種多樣,富有吸引力、感染力和說服力,符合“粉絲”信息消費(fèi)需求,能引發(fā)“粉絲”產(chǎn)生購買沖動。最后,在微信公眾號菜單欄應(yīng)為微店設(shè)置顯著的位置,以吸引“粉絲”關(guān)注與瀏覽。

        例如,故宮博物院微店依托故宮的文化背景,提煉宮廷元素,結(jié)合當(dāng)前大眾需求與美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對微店進(jìn)行設(shè)計。積極利用微信公眾號“微故宮”講述產(chǎn)品背后的故事,加深了“粉絲”對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解與認(rèn)同。在圖文內(nèi)容中添加微店購買渠道,更是為“粉絲”提供了便利的消費(fèi)渠道,更好地實(shí)現(xiàn)了引流效果。

        (三)加強(qiáng)“粉絲”關(guān)系維護(hù),增強(qiáng)“粉絲”粘性

        博物館文創(chuàng)產(chǎn)品微信平臺要加強(qiáng)對“粉絲”的維護(hù),增強(qiáng)與“粉絲”的互動性。在以“粉絲”為中心的時代,低頻率、低質(zhì)量的信息易使“粉絲”缺乏“被關(guān)注感”,從而降低其對微信公眾號的關(guān)注度。因此,博物館微信平臺運(yùn)營者要積極關(guān)注“粉絲”需求,持續(xù)更新內(nèi)容,加強(qiáng)與“粉絲”的互動,對“粉絲”的點(diǎn)贊與評論積極給予回復(fù)與引導(dǎo)。積極利用傳統(tǒng)節(jié)假日或社會熱點(diǎn)事件,結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特性開展“事件營銷”、借勢營銷;積極建立以熱衷于博物館文化的“粉絲”為主要群體的社群,及時傳遞博物館文化及文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息,依托微信朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā),促使傳播效果最大化。

        例如,觀復(fù)博物館積極關(guān)注“粉絲”需求,將行走于博物館內(nèi)的流浪貓衍生為IP形象“觀復(fù)貓”,以貓的視角展現(xiàn)博物館日常生活文化,拉近了博物館與“粉絲”的距離。此外,在中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日積極開展借勢營銷,對“粉絲”評論等積極進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù),“觀復(fù)貓”已成為觀復(fù)博物館與“粉絲”進(jìn)行親密互動的橋梁。

        (四)加強(qiáng)微信公眾號與線下文創(chuàng)實(shí)體店的互動

        博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺的傳播還應(yīng)注重線上與線下的互動。首先,運(yùn)營者應(yīng)善于將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的圖文推送與微店銷售相結(jié)合,適時開展促銷與公關(guān)活動。其次,博物館要依托微信公眾號或微店,積極與線下文創(chuàng)實(shí)體店開展互動營銷活動,線上與線下一起聯(lián)動。線下商店要注重優(yōu)化“粉絲”的消費(fèi)體驗(yàn);微信平臺要及時宣傳推廣線下店的營銷活動,在活動前提前宣傳,在活動中持續(xù)更新,在活動后展開報道,增加曝光率,促進(jìn)二次傳播,擴(kuò)大活動的影響力。

        例如,故宮博物院于2019年1月舉辦“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。該展覽以宮廷年味為主題,舉辦觀展覽、品賞宮燈、品味京城老字號等活動。故宮春節(jié)主題系列文化產(chǎn)品與該活動同時上線,并在各展覽區(qū)設(shè)置文創(chuàng)專賣區(qū),為游覽者提供便利的消費(fèi)渠道及滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。同時,微信公眾號“微故宮”適時更新活動信息,為春節(jié)主題系列文化產(chǎn)品提供線上購買渠道,通過線上全景展廳、玩轉(zhuǎn)故宮小程序等更好地服務(wù)游客,提升活動滿意度,增強(qiáng)活動影響力。

        總之,要做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信公眾號傳播,必須堅持以“粉絲”需求為導(dǎo)向;加強(qiáng)微信公眾號與微店的融合,積極開展整合營銷傳播;加強(qiáng)與“粉絲”的互動,培養(yǎng)“粉絲”粘性;加強(qiáng)微信公眾號與線下文創(chuàng)實(shí)體店的互動,將線上“粉絲”流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

        注釋:

        ①每年增速超100%,博物館文創(chuàng)這門生意還有哪些思考?[EB/OL].2019-8-16.

        ②騰訊公布2019年第一季度業(yè)績 [EB/OL].2019-5-15.

        參考文獻(xiàn):

        [1]梁又子.我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D].湘潭大學(xué),2017.

        [2]王夢蕾.新媒體時代博物館文創(chuàng)傳播分析—以故宮文創(chuàng)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(10):101.

        [3]錢晨,樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒,2019,(06):73-76.

        [4]樊傳果,錢晨.文博類表情包的符號認(rèn)知研究[J].文化產(chǎn)業(yè)研究,2019,(02):146-161.

        基金項(xiàng)目:本文是國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播策略研究——以徐州博物館為例》的階段性研究成果,項(xiàng)目編號:201810320017Z。

        作者簡介:周昊瑀,江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。樊傳果,江蘇師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長、傳媒與影視學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。

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