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        鞋企數(shù)字化零售體系的建立與實(shí)踐思考

        2020-04-16 23:14:03龍翔
        服飾導(dǎo)報(bào)·鞋世界 2020年3期
        關(guān)鍵詞:社群門店零售

        龍翔

        數(shù)字化零售建設(shè)是近2年業(yè)界都在思考、實(shí)踐的話題。

        要弄清楚什么是“數(shù)字化零售”,首先我們要了解一下什么是“傳統(tǒng)零售”。

        傳統(tǒng)零售主要以線下門店為中心,基于門店(場)將顧客(客)和商品(貨)進(jìn)行串聯(lián),商品在有限的空間里陳列,顧客到店體驗(yàn)、消費(fèi),導(dǎo)購在門店提供服務(wù),顧客消費(fèi)完成再離開門店完成購物閉環(huán)。

        傳統(tǒng)零售有優(yōu)點(diǎn),也有缺點(diǎn)。

        優(yōu)點(diǎn)是顧客能在門店真實(shí)地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù),需求能瞬時(shí)得到滿足沒有延遲感,品牌文化能全方位向顧客傳遞。相比線上,更有利于做顧客的粘性和復(fù)購,形成忠實(shí)顧客。

        但缺點(diǎn)也明顯:

        導(dǎo)購生產(chǎn)力只能在門店內(nèi)產(chǎn)生,受到時(shí)空限制,導(dǎo)購資源不能最大化釋放,且積極性偏弱。

        門店受限于物理地理位置影響,所能輻射的客群有限,獲客越來越難。

        門店端的店鋪?zhàn)饨穑肆Τ杀靖咂?,?jīng)營日益困難。

        顧客和門店、導(dǎo)購、企業(yè)沒有連接,顧客無法有效及時(shí)觸達(dá),顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)不能沉淀,企業(yè)不能掌握核心的顧客資產(chǎn)。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是近幾年,在第三方線上平臺的推動(dòng)下,隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施、在線支付的完善,根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),2019年全年線上實(shí)物消費(fèi)85239億元,占全部社零消費(fèi)比重20.7%,同增19.5%,但較上年增幅減緩5.9個(gè)百分點(diǎn)。

        隨著人口紅利消失,網(wǎng)購滲透率的提升,一方面網(wǎng)購用戶增速減緩,另一方面,線上獲客成本不斷增加,線上的經(jīng)營成本也越來越高。

        反觀在線下,同樣據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì),2019年實(shí)體店消費(fèi)品零售額增長5.4%,較上年增幅減緩0.5個(gè)百分點(diǎn);2019年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.3%。

        可以看到,無論線上,還是線下,都面臨增長的壓力與挑戰(zhàn)。

        數(shù)字化新零售或許是業(yè)績增長的重要抓手

        突然而至的疫情,線下門店閉店,客流為0,員工在家休假,顧客的消費(fèi)欲望降至冰點(diǎn),業(yè)績遭遇了崩塌式下降。

        可以預(yù)計(jì)的是,疫情短期內(nèi)不能有效控制,消費(fèi)心理需要有一段時(shí)間才能修復(fù),向線上轉(zhuǎn)型和發(fā)力是幾乎所有線下實(shí)體品牌、實(shí)體商業(yè)的不二選擇,不給大家留任何選擇余地和喘息時(shí)間。

        這個(gè)時(shí)候,我們看到,平時(shí)各種不入傳統(tǒng)線下主流,甚至認(rèn)為和品牌調(diào)性不符的各種營銷方式撲面而來。

        比如:

        各式各樣的品牌秒殺微信群;

        各種銷售人員不太流暢的直播群;

        微信朋友圈里帶有企業(yè)微信小程序商城的產(chǎn)品圖片;

        社會化分銷下的全員營銷;

        諸如此類。

        特殊時(shí)期,現(xiàn)金流壓倒一切,畢竟活下去才是最重要。

        但疫情之下,也有一些企業(yè)逆勢而上。

        “林清軒”(一家上海本土化妝品牌公司),得益于之前在數(shù)字化零售上的建設(shè),在疫情發(fā)生后,迅速行動(dòng),全面all in數(shù)字化建設(shè),終端導(dǎo)購全部接入“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購工具開展在線銷售業(yè)務(wù),同步組建達(dá)人直播團(tuán)隊(duì),接受抖音短視頻培訓(xùn)。

        在疫情期間,光是武漢地區(qū),在線下門店都關(guān)閉的情況下,2月1日至2日,林清軒武漢門店店均銷售業(yè)績均排名全國第二,2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%,2月2日的銷售額相比去年同期增長182.8%。不止武漢地區(qū),林清軒在湖北境內(nèi)所有門店的銷售業(yè)績都比去年同期有較大幅度增長。

        什么是數(shù)字化零售?

        數(shù)字化零售是以顧客為中心,以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(5G)和智能硬件終端(手機(jī)、大屏、平板、電視等)為基礎(chǔ),基于現(xiàn)代快速物流配送體系,將線上和線下融合,做到顧客在線,導(dǎo)購在線,門店在線,營銷在線,企業(yè)和顧客的連接不再受到任何時(shí)空限制,可以滿足到顧客隨時(shí)、隨地、隨心地購買商品、服務(wù)體驗(yàn)的需求,零售的效率、效益得到極大提升的一種零售模式。

        (一)顧客在線

        根據(jù)顧客和企業(yè)關(guān)系連接的程度,可將顧客在線劃分為5種狀態(tài)

        1是無連接,顧客在企業(yè)有消費(fèi),但沒有留下任何信息,企業(yè)不能再次和其發(fā)生連接。

        2是弱連接,無消費(fèi),但有關(guān)注企業(yè)微信公眾號、抖音號、小紅書等新媒體,或者線上旗艦店,成為了企業(yè)的粉絲。

        3是較弱的連接,在實(shí)體或者線上旗艦店有注冊、消費(fèi),且留有個(gè)人聯(lián)系方式等簡單的信息,成為傳統(tǒng)意義上的“會員”。大部分傳統(tǒng)企業(yè)的會員都是這種狀態(tài),數(shù)字化會員的比重并不高,歷史會員的線上化比重也不高。

        4是有較強(qiáng)的連接,在實(shí)體或者線上旗艦店有注冊、消費(fèi),留有個(gè)人聯(lián)系方式,同時(shí)關(guān)注、注冊企業(yè)微信公眾號,線上和線下會員身份串聯(lián)相互識別,成為了企業(yè)的數(shù)字化會員,企業(yè)和會員的關(guān)系可以在線上進(jìn)行觸達(dá),但這種關(guān)系仍舊是弱關(guān)系的連接,中間還隔著微信公眾平臺,會受到平臺條件的制約。

        5是在第4的基礎(chǔ)上,和顧客強(qiáng)連接,顧客有關(guān)注企業(yè)微信號、店鋪微信號,企業(yè)可以一對一地直接迅速觸達(dá),能組建社群進(jìn)行各種形式的運(yùn)營,包括社群內(nèi)容運(yùn)營投放,客群維護(hù),客情維護(hù),分銷裂變獲客,銷售轉(zhuǎn)化等一系列的動(dòng)作。

        廣義上所說的“顧客在線”,一般是指上述第4、第5種狀態(tài)的連接。嚴(yán)格意義來說,主要指的是第5種。這種和顧客的連接關(guān)系也是真正的私域流量關(guān)系,顧客隨時(shí)在線,可以反復(fù)免費(fèi)地觸達(dá),是顧客在線連接度最高的一種狀況。

        試想一下,如果我們和所有顧客的連接都成為第5種狀況,中間沒有任何平臺存在,觸達(dá)路徑最短,響應(yīng)速度最快,無論對顧客還是對企業(yè)都是一種雙贏的狀況。

        由于我們有了顧客全鏈路、全域的消費(fèi)數(shù)據(jù),可以給顧客打上最全的標(biāo)簽,做最全的顧客洞察,做最深的顧客研究,可以圍繞顧客全生命周期展開有深度、有溫度的精準(zhǔn)運(yùn)營。

        (二)門店在線

        傳統(tǒng)模式下,總部有一個(gè)中心化的微商城和第三方平臺上的旗艦店,總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營,顧客在微商城下單,通過設(shè)置訂單歸屬原則,訂單可以由總倉發(fā)貨,或者由離訂單最近的門店發(fā)貨,同步設(shè)定業(yè)績利益分配規(guī)則,完成一個(gè)訂單閉環(huán)。

        而在數(shù)字化零售模式下,每家門店都有自己的線上微商城門店,每家門店都有自己的門店倉,每家線下門店運(yùn)營自己的線上門店,每個(gè)顧客根據(jù)其開卡的門店或者就近門店歸屬到對應(yīng)的線上門店,每個(gè)顧客進(jìn)入到線上門店所看到的產(chǎn)品,活動(dòng)是不一樣的,真正做到千店千面,顧客能有更好的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化,要支撐和完成真正意義上的門店在線。

        (三)導(dǎo)購在線

        傳統(tǒng)模式下,工作的時(shí)間主要是在門店內(nèi),導(dǎo)購受工作時(shí)空的限制,其生產(chǎn)力受到很大抑制,一旦離開門店,就不能再產(chǎn)生銷售,造成很大的浪費(fèi)。

        而在數(shù)字化零售模式下,導(dǎo)購具有雙重身份,既是線下實(shí)體門店銷售人員,也是門店線上銷售人員,1天24小時(shí)都可在線上為顧客提供服務(wù)。

        同時(shí),導(dǎo)購在線上,不僅是做傳統(tǒng)意義上的賣貨,還可以做直播,讓顧客邊看邊買,銷售完全不受時(shí)空限制,顛覆了過往我們對導(dǎo)購角色的認(rèn)知,導(dǎo)購資產(chǎn)因此能得到最大的盤活。很多品牌的導(dǎo)購在線上的銷售都已經(jīng)超過正常在線下門店的銷售業(yè)績,足可以看出導(dǎo)購在線的潛力。

        (四)營銷在線

        數(shù)字化新零售模式下,基于顧客在線、門店在線,可以展開更多的豐富的在線營銷活動(dòng),并且這種營銷在線不僅僅是總部統(tǒng)一的營銷活動(dòng),每家門店都可以在線上平臺上開展更具針對性的營銷活動(dòng),形成總部和門店并存,既統(tǒng)一又有差異化的在線營銷體系。

        歸納下來,主要有3個(gè)方面:

        1、門店在線直播

        每家線下門店的每個(gè)導(dǎo)購都可以成為在線主播,在線上直播帶貨,銷售轉(zhuǎn)化直接在門店微商城實(shí)現(xiàn)。企業(yè)總部打造全國的在線網(wǎng)紅孵化機(jī)制,全國直播轉(zhuǎn)化PK,形成一個(gè)企業(yè)內(nèi)部版的直播內(nèi)容平臺,但這個(gè)直播平臺的貨是企業(yè)自己品牌的貨,訂單可以是門店倉直發(fā),也可以是總部倉直發(fā),背后只需構(gòu)建一個(gè)訂單歸屬分配制度、利益分配制度即可。

        直播平臺不僅僅是銷售,還可以做品牌文化輸出、會員權(quán)益輸出,如果會員累計(jì)到一定程度,還可以跨界直播做轉(zhuǎn)發(fā),放大直播平臺的商業(yè)價(jià)值。

        2、社會化分銷

        數(shù)字化新零售模式下,每個(gè)導(dǎo)購,包括總部的職能同事,都可以在數(shù)字化零售平臺上展開分銷,開展會員裂變。尤其是當(dāng)前疫情影響下,每個(gè)品牌都急需擴(kuò)大引流,靠社會化的分銷機(jī)制,做適當(dāng)層級的會員裂變,每個(gè)員工都可以通過發(fā)展會員、分享產(chǎn)品來獲取銷售機(jī)會和利益收入,這種模式的導(dǎo)入會大大提升導(dǎo)購的積極性。例如:A導(dǎo)購發(fā)展1名會員H1,該會員只要有銷售,A導(dǎo)購都有提成,假設(shè)H1會員成為企業(yè)分銷代表,H1所產(chǎn)生分銷收入,A導(dǎo)購也有分成。

        3、社群運(yùn)營

        每個(gè)區(qū)域,每家門店都可以組建自己的社群,在數(shù)字化新零售模式下,每個(gè)導(dǎo)購,包括總部的職能同事,都可以在數(shù)字化零售平臺上展開分銷,開展會員裂變。

        社群里做品牌傳播、產(chǎn)品種草、客情維系、銷售轉(zhuǎn)化,做真正的企業(yè)私域流量運(yùn)營。企業(yè)和品牌的關(guān)系不僅僅是銷售的關(guān)系,更是客人的產(chǎn)品代理人,生活方式理念的輸出者。和顧客的關(guān)系要上升到品牌文化的視角,提升顧客和品牌的粘性。

        通過以上四個(gè)在線工作的推進(jìn),數(shù)字化新零售模式基本可以搭建完成,企業(yè)的零售運(yùn)營能力會更加靈活,更有效率,企業(yè)經(jīng)營的安全性也會更高,這是今后零售發(fā)展的新趨勢。此次疫情無疑會加速這個(gè)進(jìn)程,尤其是疊加5G時(shí)代的商用和落地,相信到今年年底,大部分企業(yè)都會構(gòu)建起這種能力,預(yù)計(jì)2020年也會成為數(shù)字化新零售運(yùn)營能力建設(shè)的元年。

        如何讓來搭建數(shù)字化零售體系?

        ●1、戰(zhàn)略層面

        在戰(zhàn)略層面高度重視數(shù)字化新零售體系建立,作為當(dāng)下、中長期企業(yè)核心能力建設(shè)的重要抓手來推進(jìn),以此來優(yōu)化,甚至重構(gòu)企業(yè)新的商業(yè)模式,提升企業(yè)的商業(yè)及經(jīng)營效率、效益。

        ●2、組織層面

        公司1號位親自參與,指定專門負(fù)責(zé)人,在公司層面抽調(diào)運(yùn)營、商品、新媒體、品牌同事,成立專項(xiàng)項(xiàng)目組推進(jìn)。后期視效果再單獨(dú)組部門,作為一個(gè)常態(tài)化的部門,在更深更高的層級上推進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化新零售體系的建立。

        ●3、機(jī)制層面

        數(shù)字化新零售模式的一個(gè)重要特征是共享和去中心化。共享主要是指以顧客為導(dǎo)向的庫存共享,所有庫存(除了滿足基本店鋪安全鋪場量之外)都在平臺共享,誰先下單先供應(yīng)給誰,動(dòng)銷越快,供應(yīng)越快,庫存不再區(qū)分是你的,還是我的,是自營的,還是加盟的,所有庫存分配背后要有一套透明的機(jī)制和邏輯。

        去中心化主要指每個(gè)員工,每個(gè)導(dǎo)購都可以成為數(shù)字化新零售平臺上銷售人員,可以在平臺上共創(chuàng)內(nèi)容,要激勵(lì)和推動(dòng)每個(gè)員工的積極性,背后同樣要有一套激勵(lì)機(jī)制、分傭機(jī)制。

        ●4、運(yùn)營層面

        要保證數(shù)字化新模式的有效運(yùn)作,需要有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)制,設(shè)定科學(xué)的運(yùn)營計(jì)劃,系統(tǒng)性

        數(shù)字化新零售模式的一個(gè)重要特征是共享和去中心化地做好運(yùn)營布局與推進(jìn)。包括有:數(shù)字化營銷節(jié)奏與檔期規(guī)劃;不同渠道的顧客定位與人群運(yùn)營;不同渠道(線上線下)選品機(jī)制;不同渠道的供貨與零售折扣機(jī)制;分銷政策;內(nèi)容制作與分發(fā)流程機(jī)制(圖片、文案、視頻等);社群運(yùn)營規(guī)范,會員權(quán)益體系等。

        ●5、工具層面

        俗話說,工欲善其事,必先利其器。要搭建起企業(yè)的數(shù)字化新零售體系,除了上面幾個(gè)維度,還有一個(gè)很重要的維度是數(shù)字化新零售工具系統(tǒng)的導(dǎo)入。目前國內(nèi)針對這一塊也有很多專業(yè)的工具系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商。一個(gè)完整的數(shù)字化新零售工具系統(tǒng)主要包括幾個(gè)核心模塊。

        A、數(shù)字化的CRM工具:這是數(shù)字化新零售的根基,最高狀態(tài)的顧客數(shù)字化務(wù)必要有一套CRM工具來承接,圍繞獲新、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)購的顧客生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)展開數(shù)據(jù)化會員運(yùn)營,會員全鏈路、全域數(shù)據(jù)都在企業(yè)內(nèi)部留痕。

        B、微商城小程序:企業(yè)獨(dú)立的線上運(yùn)營、會員運(yùn)營的轉(zhuǎn)化平臺,能和企業(yè)零售系統(tǒng)、OWS系統(tǒng)打通和串聯(lián)。

        C、直播平臺:平臺可以接入內(nèi)部導(dǎo)購,和外部專業(yè)直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅,搭建一個(gè)去中心化的,多店可以同時(shí)在線直播的平臺。

        D、分銷管理系統(tǒng):可以支持社會化分銷,通過簡單資質(zhì)認(rèn)證即可成為企業(yè)分銷代表,擴(kuò)大免費(fèi)企業(yè)流量池。

        E、社群運(yùn)營系統(tǒng):針對企業(yè)的私域流量構(gòu)建的微信會員社群,背后有系統(tǒng)管理,而無需人工每天在群里發(fā)圖片。系統(tǒng)可以批量生成線上圖片,減少人工工作量,同時(shí)可監(jiān)控社群活躍度和轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù),便于社群運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。

        未來我們想象一種場景:

        門店導(dǎo)購隨時(shí)在線,左手是釘釘+智能導(dǎo)購,右手是微信+小程序商城,同時(shí)配備小紅書、抖音、快手、云集等各種工具,成為一個(gè)數(shù)字化工具武裝起來的全副武裝的導(dǎo)購,十八般武藝,樣樣精通,全方位全天候觸達(dá)到顧客,成為數(shù)字化新零售模式下的標(biāo)配。

        所有的變化,不會因?yàn)槿魏问虑榈陌l(fā)生而停滯,相反,它們只會加速到來,此次疫情必定是一個(gè)加速淘汰和加速升級的過程。免疫力強(qiáng)的個(gè)體/企業(yè),會被加速升級,反之就會被加速淘汰,對于數(shù)字化新零售同樣如此。這不再是一道選擇題,而是一道生死題。

        幾年前大家高喊的“新零售”、“數(shù)字化”,很多企業(yè)都在觀望,都在等待。我相信經(jīng)歷過此次疫情,沒有哪家企業(yè)不重視數(shù)字化新零售體系的建立。同樣,我相信,今后隨著越來越多的企業(yè)的加入,越來越多的嘗試,數(shù)字化新零售的推進(jìn)也必將更加深入,也必將進(jìn)一步深度去改變我們的商業(yè)體系,以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

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