向磊

摘? ?要：在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)所處的媒體環(huán)境比以前更加復(fù)雜，新媒體多樣的溝通渠道與形式豐富了企業(yè)與公眾溝通的深度和廣度，但另一方面，企業(yè)在危機(jī)期間信息傳播更為迅速，公眾接觸到各種危機(jī)相關(guān)信息的可能性大大增加，企業(yè)的危機(jī)管理正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;危機(jī)管理;企業(yè)管理

1? ? 企業(yè)危機(jī)管理的意義

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說，危機(jī)是指一種對(duì)組織基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。其會(huì)使企業(yè)面臨巨大的公眾輿論壓力，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)外形象受損，影響企業(yè)的正常商業(yè)活動(dòng)，使企業(yè)利益受到重大損失。企業(yè)危機(jī)的發(fā)生，通常具有突發(fā)性，時(shí)常在企業(yè)毫無準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、方式都帶有很大的偶然性，難以提前作出預(yù)測(cè)。一旦危機(jī)出現(xiàn)，企業(yè)的管理者必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，在極端緊迫的形勢(shì)下對(duì)企業(yè)危機(jī)采取正確的管理措施、作出相應(yīng)的決策安排。此時(shí)，企業(yè)內(nèi)部人員和其他利益的相關(guān)方如公眾、專家、媒體、有關(guān)當(dāng)局都會(huì)密切關(guān)注正在發(fā)生的危機(jī)，而新媒體的出現(xiàn)，擴(kuò)大了事件的傳播范圍，新媒體使信息傳播時(shí)效高速化、渠道多樣化、范圍全球化，企業(yè)的危機(jī)會(huì)成為公眾的焦點(diǎn)，企業(yè)不可能掩蓋危機(jī)、逃避責(zé)任，在承受巨大社會(huì)輿論壓力的同時(shí)，危機(jī)管理的難度也進(jìn)一步加大。由于社會(huì)輿論帶來的壓力常常導(dǎo)致企業(yè)在危機(jī)面前作出錯(cuò)誤的決策，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，影響企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)會(huì)給公眾帶來傷害。但危機(jī)也是一次轉(zhuǎn)機(jī)，其能夠使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)自己的局限和弊端，及時(shí)、果斷地采取有效措施，借助新媒體等工具與公眾進(jìn)行積極、有效的溝通，提升企業(yè)的管理水平，重塑企業(yè)形象。

2? ? 新媒體下企業(yè)危機(jī)傳播的變化

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式，新媒體傳播的速度特別快，影響效力全球化;傳播內(nèi)容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、即時(shí)通信工具等，使得信息的傳播方向無法控制;傳播方式由一對(duì)多變成多對(duì)多，注重交互性，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)平等;傳播主體、傳播對(duì)象邊界模糊化。新媒體環(huán)境下信息傳播的這些特征，給企業(yè)危機(jī)管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.1? 新媒體使企業(yè)面對(duì)更為復(fù)雜的危機(jī)傳播環(huán)境

企業(yè)在危機(jī)管理中，對(duì)信息環(huán)境的把握能力是至關(guān)重要的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息內(nèi)容的自由度有很大的限制，發(fā)布信息要經(jīng)過較多的審查流程，特別是公共信息。企業(yè)在爆發(fā)危機(jī)時(shí)，可以與大眾媒體的掌控者合作，對(duì)公眾進(jìn)行信息選擇性告知甚至進(jìn)行信息封鎖，在危機(jī)管理中處于主動(dòng)地位并掌握話語權(quán)。在新媒體時(shí)代，信息傳播的途徑與信息自由度發(fā)生了根本性改變，公眾逐漸掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，輿論批判的權(quán)利由組織機(jī)構(gòu)向公眾個(gè)體過渡，而像論壇、微博這樣的自媒體傳播信息的影響力越來越大，大量的網(wǎng)民、讀者作為信息傳播的主流，改變危機(jī)傳播的路徑與規(guī)則，使得企業(yè)在以往應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的“傳統(tǒng)策略”已難以奏效。不僅如此，新媒體還會(huì)成為企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的催化劑和誘因。在新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的真實(shí)性與適宜性缺乏嚴(yán)格把控，任何人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對(duì)企業(yè)不利的信息，使得有一點(diǎn)點(diǎn)傾向性或苗頭的問題便能在較短時(shí)間內(nèi)迅速被公眾知曉，企業(yè)管理者甚至來不及作出補(bǔ)救性說明，事件便進(jìn)一步醞釀使得企業(yè)危機(jī)控制難度增大，控制成本增加，從單一性、局部性企業(yè)危機(jī)事件演化為并發(fā)性的全球危機(jī)。例如2009年豐田汽車公司的“召回門”事件，從汽車油門踏板問題引發(fā)為全球范圍召回問題車，造成全球信任危機(jī)。

2.2? 企業(yè)危機(jī)利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合

在新媒體時(shí)代，對(duì)于企業(yè)危機(jī)傳播來說，面對(duì)的一個(gè)新變化就是與企業(yè)利益相關(guān)方的覺醒與聯(lián)合。在傳統(tǒng)媒體背景下，由于媒體資源及其他現(xiàn)實(shí)條件的局限性，利益相關(guān)者在傳播中處于弱勢(shì)，相關(guān)利益方各自為戰(zhàn)，面對(duì)組織在傳播上的強(qiáng)勢(shì)，部分利益相關(guān)者會(huì)趨于沉默，被組織逐個(gè)擊破、使企業(yè)能以非公開的方式來處理危機(jī)事件。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾得到了公開的傳播渠道與內(nèi)容表達(dá)的自由，聽到的不再是企業(yè)或者媒介單方面的說辭，各方利益相關(guān)者都擁有了自己的話語權(quán)，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，在利益相關(guān)方各自意愿的溝通中，各方利益得到匯聚，使企業(yè)危機(jī)事件的影響發(fā)生擴(kuò)大。

2.3? 新媒體延伸了企業(yè)危機(jī)傳播過程

一般來說，有效的危機(jī)傳播會(huì)涵蓋危機(jī)發(fā)生的全過程，這樣會(huì)有效彌平危機(jī)的損害。傳統(tǒng)的企業(yè)危機(jī)管理是反應(yīng)型管理，即在危機(jī)爆發(fā)之后才進(jìn)行危機(jī)傳播，而新媒體下企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)卻越來越難預(yù)測(cè)，現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理是風(fēng)險(xiǎn)分析—應(yīng)急規(guī)劃—過程完善的整體管理。危機(jī)傳播不再僅僅存在危機(jī)應(yīng)急規(guī)劃階段，而貫穿企業(yè)危機(jī)管理的整個(gè)過程，從潛伏階段的風(fēng)險(xiǎn)分析到危機(jī)的恢復(fù)完善，所有階段都會(huì)有的危機(jī)傳播。

3? ? 企業(yè)危機(jī)管理的新媒體策略

3.1? 事前防范策略

事前防范是企業(yè)危機(jī)管理的重要組成部分。危機(jī)是企業(yè)的偶然事件、突發(fā)事件，一般都是突如其來，無章可循，進(jìn)行事前的危機(jī)防范不但可以使企業(yè)提高警惕，還能使企業(yè)提高危機(jī)來臨時(shí)的迅速反應(yīng)能力。在企業(yè)常規(guī)公關(guān)活動(dòng)中，應(yīng)重視新媒體的作用，使之成為企業(yè)與公眾的溝通渠道之一。中國正處于轉(zhuǎn)型期，危機(jī)頻發(fā)，加之新媒體的重要性日益提高，企業(yè)應(yīng)在公共關(guān)系部門吸納既了解危機(jī)公關(guān)流程又了解新媒體運(yùn)作的專業(yè)人員，做到未雨綢繆。當(dāng)危機(jī)靠近的時(shí)候，由于信息交流不暢，企業(yè)管理者對(duì)危機(jī)的認(rèn)知常處于蒙蔽狀態(tài)，這時(shí)企業(yè)的信息中心如果能通過監(jiān)測(cè)媒體獲得及時(shí)充分的預(yù)警信息，就可以幫助企業(yè)于潛伏期中消除危機(jī)，避免危機(jī)爆發(fā)而使企業(yè)遭受更大的損失。包括新媒體在內(nèi)的各種媒體上的信息紛繁復(fù)雜，企業(yè)有必要設(shè)立專門的信息部門進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在進(jìn)行危機(jī)預(yù)防時(shí)，把握和分析存在的危機(jī)隱患，收集信息和早期預(yù)警，迅速而有效地作出評(píng)估，健全危機(jī)管理、決策機(jī)制。

3.2? 事中處理策略

危機(jī)爆發(fā)初期，企業(yè)要爭(zhēng)取在第一時(shí)間掌握傳播主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)將危機(jī)事件的處理置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，企業(yè)要將這一過程看成是展示形象的良好機(jī)會(huì)。從企業(yè)的宗旨和社會(huì)責(zé)任出發(fā)，把公眾的利益放在首位，主動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威部門和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機(jī)的全過程，使危機(jī)處理的全過程置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，以增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)危機(jī)處理的信賴感，恢復(fù)企業(yè)在利益相關(guān)群體中的形象，確保企業(yè)在危機(jī)處理中采取對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為。企業(yè)應(yīng)該利用新媒體傳播迅速、廣泛的特點(diǎn)，選擇目標(biāo)受眾所熟知的新媒體，釋放危機(jī)公關(guān)信息。與通過傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同的是，企業(yè)不必以傳統(tǒng)媒體作為交流中介，在新媒體背景下，企業(yè)自身就能直接將信息傳送給目標(biāo)受眾，以第一身份成為信息傳送者，在掌握對(duì)溝通內(nèi)容的控制的同時(shí)，也保證了信息準(zhǔn)確、及時(shí)送達(dá)。

3.3? 事后恢復(fù)策略

在危機(jī)事后恢復(fù)階段，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)從控制危機(jī)事件本身，轉(zhuǎn)移到危機(jī)問題的根本解決和正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序恢復(fù)上來。這一階段，公開的沖突停止了，但如果原來引起危機(jī)的問題沒有得到根本解決，危機(jī)局勢(shì)只是被暫時(shí)控制了，危機(jī)還會(huì)以其他變異的方式，或?qū)ふ視r(shí)機(jī)再次發(fā)生，其強(qiáng)烈程度也許還要超過上次危機(jī)。在危機(jī)事后恢復(fù)階段中，企業(yè)肩負(fù)的很重要的一個(gè)任務(wù)就是防范和控制危機(jī)的再次爆發(fā)或升級(jí)，從本質(zhì)上找到消除危機(jī)根源的合理方法，同時(shí)還需要加大公共關(guān)系工作的力度，恢復(fù)受損的企業(yè)形象，努力把危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。通過信息監(jiān)測(cè)中心，對(duì)危機(jī)進(jìn)行事后評(píng)估，通過輿情監(jiān)測(cè)觀察危機(jī)過后企業(yè)公眾形象恢復(fù)情況，評(píng)價(jià)危機(jī)公關(guān)職能部門的工作效果。因此，企業(yè)還需一如既往地加強(qiáng)與包括新媒體在內(nèi)的各種媒體的聯(lián)系，并積極利用媒體，塑造企業(yè)的新形象。

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