劉一博 馮若男

近期，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“衡水老白干”）運用線上方式召開了經(jīng)銷商大會，這也是其首次以視頻的方式與全國經(jīng)銷商“線上面對面”。據(jù)了解，在此次大會上，衡水老白干在回顧2019年的同時，也對2020年的工作進(jìn)行部署。然而，盡管在此次大會上展現(xiàn)出信心滿滿，但是今年年初以來，新冠肺炎疫情影響了部分白酒企業(yè)，衡水老白干董秘辦也表示受疫情影響，餐飲、聚會取消，白酒銷售終端受阻，銷售不暢，產(chǎn)品消費需求下降?？v觀近年來衡水老白干的發(fā)展，企業(yè)仍受困于品牌產(chǎn)品高端化短板，因此也導(dǎo)致2020年仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

致力于布局中高端產(chǎn)品

2月22日，衡水老白干2020年春季優(yōu)秀經(jīng)銷商大會以視頻的方式在線上召開。在此次大會上，衡水老白干總經(jīng)理王占剛提出，2020年是衡水老白干的“顧客價值年”，將研發(fā)和生產(chǎn)以顧客價值為驅(qū)動的產(chǎn)品及配套服務(wù)，從技術(shù)、質(zhì)量、采購、生產(chǎn)調(diào)度等方面向市場端前移，進(jìn)一步貼近顧客、貼近市場。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理趙旭東還表示，將聚焦產(chǎn)品、市場、消費者以及品牌，推進(jìn)2020年企業(yè)發(fā)展。

此外，對于未來產(chǎn)品的高端化問題，衡水老白干董秘辦表示，今年衡水老白干將發(fā)揮公司產(chǎn)品的香型優(yōu)勢與特點，研發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，適應(yīng)顧客價值趨勢，最大限度滿足消費者的價值需求。

然而，雖然衡水老白干近年來長期致力于布局中高端產(chǎn)品，但是市場反饋情況卻不盡如人意。通過翻閱以往資料，2018-2019年，衡水老白干推出了多款中高端產(chǎn)品，并通過提價等方式?jīng)_擊中高端價格帶，其中，1915系列產(chǎn)品售價超1688元/盒。此外，2019年上半年衡水老白干酒還對十八酒坊20年、衡水老白干五星、衡水老白干20年等三款核心產(chǎn)品進(jìn)行提價。

提升品牌價值并非易事

眾所周知，目前白酒行業(yè)集中化趨勢較為明顯，高端產(chǎn)品消費市場受到名優(yōu)白酒的擠壓，競爭愈發(fā)激烈。加之，衡水老白干以中低端產(chǎn)品為主，消費者對于品牌的定位也已先入為主。因此，在這樣的大背景之下，想要立足于中高端市場，對于衡水老白干而言仍困難重重。

衡水老白干董秘辦在接受記者采訪時表示，受疫情影響，餐飲、聚會取消，白酒銷售終端受阻，銷售不暢，產(chǎn)品消費需求下降。記者通過走訪北京、天津、成都、蘇州等消費市場也發(fā)現(xiàn)，衡水老白干產(chǎn)品在商超終端銷售受阻。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時表示，衡水老白干并未實現(xiàn)企業(yè)快速增長的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要原因仍在于其推動產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)高端化不利，拖累了企業(yè)業(yè)績。同時，老白干本身是區(qū)域酒企，盡管通過短期并購可以在體量以及品牌影響力上有所提升，但是品牌價值仍無法得到提升，因此也導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法得到提升與改善。

疫情影響價格升級進(jìn)程

由于今年年初疫情爆發(fā)，白酒行業(yè)部分企業(yè)受到一定影響。以茅臺、五糧液為代表的高端品牌在此次疫情中受影響較小，但部分中小酒企將受到不同程度的影響。對此，華泰證券研報指出，突發(fā)疫情打破了行業(yè)調(diào)整節(jié)奏，加快了終端庫存和社會庫存出清速度，部分中小企業(yè)或?qū)⑼顺觯唐诮?jīng)銷商利潤將有所收窄；中長期來看，白酒行業(yè)仍然延續(xù)向好的局面，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

隨著目前疫情的發(fā)展，部分致力于進(jìn)行價格升級的區(qū)域性酒企將會面臨更大威脅。蔡學(xué)飛對此表示，此次疫情將導(dǎo)致大量區(qū)域酒企的價格升級進(jìn)程被打斷。其中，衡水老白干此前的價格帶主要集中于中低端產(chǎn)品，近年來隨著消費升級紅利的不斷釋放，企業(yè)通過價格升級向中高端過渡。然而，隨著疫情來臨，使得以商務(wù)、宴請為主要消費渠道的高端消費市場封凍，在這樣的情況下，衡水老白干固有的消費群體不斷流失，中高端消費群體還未建立，致使消費群體呈現(xiàn)青黃不接的狀態(tài)。