葉長海 吳雨桐

摘要：商業(yè)戲劇的生產機制決定了劇場藝術具備時尚性，而商業(yè)戲劇的傳播過程又與其他傳統意義上的時尚傳播具有高度相似性。紐約戲劇是全球商業(yè)化戲劇的指標性樣本。本文以紐約戲劇為例，尤其聚焦于百老匯，試圖從兩個方面來揭示劇場藝術與時尚之關系：首先以“場域”為理論背景來考察當代紐約商業(yè)戲劇時尚化的特征與形式；其次從文化生產法則的角度剖析紐約戲劇運作過程中的時尚要素，并通過與其他時尚生產體制的對比，窺視劇場藝術的時尚特性。

關鍵詞：商業(yè)戲劇 時尚場域 時尚生產 紐約戲劇 百老匯

新世紀以來，全球劇場藝術在總體格局、演劇觀念、演劇形式等方面鮮有標志性革新，反倒是在全球化市場推動與資本運作的背景下，商業(yè)戲劇維持著相對穩(wěn)定的成長態(tài)勢。紐約，作為全球商業(yè)戲劇發(fā)展最具代表性的城市，以百老匯為核心的指標性樣本為全面理解當代商業(yè)戲劇提供了依據。本文以紐約戲劇為例，闡述商業(yè)戲劇時尚化的特征與形式，并通過對生產機制中的時尚要素進行剖析和比對，以揭示劇場藝術的時尚特性。

一、時尚的場域：當代百老匯及其創(chuàng)新實踐

從九十年代起，看衰百老匯的聲音就從未停止。過分商業(yè)化、過度娛樂化、喪失獨立思辨、票價虛高等批評成為了描述當代百老匯戲劇的關鍵詞。但與此同時，隨著迪斯尼等娛樂集團加入其陣營，百老匯每個演出季的演出量卻逐年遞增。以2014年為例，百老匯觀眾人數達到了1313萬，比2013年增長了13%。時至今日，百老匯依然是紐約最重要的文化品牌。

百老匯的歷史就是一部劇場藝術與時尚產業(yè)相結合的商業(yè)史。從十九世紀末期到二十世紀初期開始，百老匯的舞臺就和梅西百貨等零售商合作引領時尚風向。美國學者馬里斯·斯威澤爾（通過研究這一時期的史料，發(fā)現了百老匯主要演員的化妝造型、服裝流行趨勢、梅西百貨的銷售額、劇場觀眾與時尚品牌消費者關系之間的相互影響，并認為百老匯就是一條聯結著劇場、時尚與美國文化的商業(yè)大道。如今，這種由服裝設計師、服裝品牌介入戲服設計的模式依然廣泛存在于西方藝術舞臺。僅僅在2009—2010年，就有維果羅夫（Viktor&Rolf）、繆西婭·普拉達（Miuccia Prada）、伊曼紐爾·溫加羅（Emanuel Ungaro）和克里斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）四位頂級服裝設計師跨界歌劇服裝設計。

然而，服裝設計師的跨界，更像是某種意義上的“玩票”，這種“表面”時尚并不意味著劇場進入了時尚傳播的路徑。當代百老匯則依賴龐大成熟的文化生產法則，在“大眾生產的亞場域”內機制化地追逐時尚和市場。

法國學者皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）的場域理論從文化社會學的角度闡釋了作為文化實踐空間的場域的概念，為分析當代文化提出了基本的理論分析路徑。雖然場域理論的提出和發(fā)展已經過去多年，但當我們沿用這一理論框架來理解當代紐約戲劇時，就會發(fā)現它與其他諸如時裝、展示等傳統意義上的時尚現象具有高度相似性。

首先，大量具有先鋒性和實驗性的非營利性演出保證了紐約戲劇獨特的象征資本，在這個“有限生產的亞場域”中云集了眾多專業(yè)的戲劇從業(yè)者和戲劇觀眾。如果沒有這個場域內高度自主性的純藝術實踐而創(chuàng)造的象征資本，龐大的商業(yè)戲劇就失去了根基。百老匯的長盛不衰得益于自身結構與美國戲劇結構的穩(wěn)定：外百老匯和外外百老匯的小成本、實驗性的演出是百老匯的練習場；非營利性劇團或社區(qū)、高校的戲劇演出為百老匯儲備人才和觀眾。這些非營利性劇團每年都可以從各種途徑申請到不同類型和不少的基金供其創(chuàng)新實踐?！坝邢奚a的亞場域”不僅從觀念、技術和教育上提供了創(chuàng)新，還為戲劇產業(yè)儲備了人才和觀眾。

其次，在紐約這個全球最開放的都會，在兩個亞場域之間有更多的資源和要素。相比于服裝設計行業(yè)，戲劇舞臺對打開封閉的亞場域邊界、有限接納其他社會要素持更為開放的態(tài)度。成功的先鋒戲劇實踐可以通過評論家、制作人、社交媒體等途徑進入到“大眾生產的亞場域”，參與到商業(yè)戲劇中來。

第三，百老匯所處的“大眾生產的亞場域”不斷成熟與完善。百老匯的商業(yè)屬性決定了它對觀眾需求和市場變化更為敏感，從而倒逼行業(yè)機制的創(chuàng)新：規(guī)模擴張與品牌跨界：體現在既吸納諸如迪士尼進入百老匯體系，又接納華人文化（CMC）這樣的中國資本進入；全媒體營銷體系的建立：百老匯早就擺脫了票房窗口購票的單一傳統銷售模式，建立起一套健全的以新媒體為主的全媒體營銷體系，網絡營銷占據了票房相當的比例；從劇場到城市：百老匯業(yè)已成為紐約城市文化生活的組成部分，它關注城市每天正在發(fā)生的事情，每一個劇目都鎖定了獨特的目標觀眾群；每一個演出季，它既保留部分長盛不衰的經典音樂劇，還會推出一部分兼顧娛樂性和思辨性的歷史題材或現實題材作品。

如今，時尚傳播的研究已經脫離了“衣著”或“服飾”研究的范疇，更傾向于用泛文化的觀點來看。商業(yè)劇場作為一種與消費文化休戚相關的綜合性藝術樣式，其復雜性和多元化本來就涵蓋了時尚的要素。從場域理論來看，劇場藝術的“有限生產的亞場域”雖具有高度自主性，但其邊界更為模糊、態(tài)度更為開放，從藝術實踐轉向商業(yè)演出、從先鋒實驗走向潮流引領的過程更為便捷。

二、時尚的產生：劇場的文化生產法則

時尚產業(yè)在西方特別是國民經濟構成中具有戰(zhàn)略地位，它涵蓋了服裝、香水、珠寶、化妝品等奢侈品領域，同時又帶動美食、旅游、室內設計等領域，但卻很少涉獵到舞臺藝術。這可能與現代西方戲劇始終保持在相對封閉的環(huán)境中并始終排斥經濟資本的過度滲入有關。而紐約的劇場實踐更為開放，致力于在對文化生產法則的適應和對藝術創(chuàng)作實踐的獨立之間尋求適度平衡。

（1）作為劇場藝術監(jiān)管者和支持者的美國政府

商業(yè)化的百老匯并不被美國政府直接管理。但美國政府對待百老匯始終持正面扶持的態(tài)度。美國國會曾提出國家文化藝術發(fā)展的四大目標分別為：幫助美國自我認同；提高生活質量，促進經濟的發(fā)展；提高公民素質；改進個人生活。美國各級政府并不排斥為“政治正確”的作品背書。近年來百老匯票房冠軍《漢密爾頓》便是以美國首任財政部長漢密爾頓的史實改編而成，用具有時尚感的音樂、舞臺和表演形式呈現。時任總統奧巴馬是該劇的忠實觀眾，甚至邀請該劇進白宮演出。

百老匯還為美國帶來巨大的經濟效益和社會效益。在2014年演出季，百老匯為紐約經濟貢獻了125.7億美元，其中演出收入近27億美元，而近98億美元為觀眾的附帶性消費。與此同時，在這一演出季中，百老匯還為城市提供了九萬個工作崗位。更為重要的是，作為既具有美國精神又有全球影響力的文化產品，那些從時代廣場中走向全球的音樂劇已成為美國文化對外傳播的手段。

（2）作為權力機構的行業(yè)聯盟

以“法國高級時裝公會”為代表的的時尚行業(yè)組織對法國現代時尚產業(yè)的形成具有決定性意義。時尚行業(yè)組織的基本任務是確立行業(yè)的規(guī)范、界定行業(yè)環(huán)節(jié)的權責、保障行業(yè)知識產權、建立行業(yè)教育體系。而由百老匯聯盟、百老匯協會、百老匯藝術家聯盟、演員基金等協會組織建立起來的行業(yè)聯盟成為了百老匯的權利機構，它管理和保護著整個百老匯的產業(yè)鏈。

成立于1911年的百老匯協會（Broadway Association）是一個非營利性的商業(yè)協會，其成員不僅包含了各大劇院，更是囊括了出版商、廣告商、酒店、銀行、工會、公民協會等。一百年多前，該協會致力于維護百老匯的文化品牌，如今則更關注于劇場商業(yè)演出機構與其他社會組織特別是公共機構的合作，用以提升百老匯戲劇的整體水準并服務于城市發(fā)展。

而聯盟中的其他協會都具有各自功能，特別是在保障百老匯的行業(yè)利益方面發(fā)揮巨大功效。這些協會所組成的權力機構實際上掌握著百老匯的最高話語權。比如，一年一度的托尼獎是美國戲劇界的最高殊榮，專門授予過去一個演出季中百老匯的優(yōu)秀劇目和藝術家。托尼獎的主辦方為紐約戲劇聯盟（League of New York Theaters），頒獎典禮也在百老匯的劇場內。被提名和最終獲獎的劇目和演員通過盛大的托尼獎頒獎典禮的電視直播成為全美最耀眼的明星，也成為戲劇場域內的意見領袖。

更為重要的是，這些權力機構直接控制著演出的商業(yè)成敗。美國劇院和制作人聯盟主席羅伊·索姆（Roy Somlyo）稱，有數據顯示，基于觀眾市場和消費能力的飽和程度，每個演出季全美音樂劇演出中只有20%會獲得商業(yè)上的成功。而紐約的百老匯控制著這20%的市場份額，他們通過所把持的權力機構成功引導大眾傳播媒介對熱門劇目的宣傳，驅動著觀眾的審美趣味，從而使有限的幾臺劇目實現高票房。

（3）作為時尚代言人的百老匯明星

一旦獲準進入了百老匯，對戲劇從業(yè)者來說就跨入美國商業(yè)戲劇的金字塔端。2015年百老匯話劇《觸摸上帝》（Hand to God）大獲成功，2016年則成功登陸英國倫敦西區(qū)。該劇最初上演于外百老匯的舞臺，被百老匯制作人發(fā)掘并進行商業(yè)包裝整合后再次推出。該劇的80后編劇羅伯特？阿斯金斯（Robert Askins）原本職業(yè)為酒吧酒保，其編劇的劇目只能在一些非營利性的小劇場演出，收入根本無法維持自己的生計。但當該劇上演于百老匯以后，阿斯金斯可以獲得超過10%的票房提成，搖身成為百老匯當紅劇作家。

當然，百老匯當中最耀眼的還是那些作為演員的明星們。百老匯的舞臺孕育了大量明星，有的明星在好萊塢獲得成功后也會回到百老匯來反哺舞臺藝術。一方面，明星們在舞臺內外的穿著、打扮成功影響著觀眾的審美，成為時尚的代言人；更為重要的是，這些明星和他們所扮演的角色更是美國不同時代的精神感召者。

（4）作為時尚生成的運營模式和營銷模式

服裝設計師是所對應場域的時尚原創(chuàng)者和時尚發(fā)布者，他們在整個時尚傳播的過程中具有特權；設計師個人化的風格和偏好與其服裝品牌的審美常常融為一體，成為該品牌時尚意涵的構成要素。但對百老匯來說，不論是服裝化妝的造型設計師、舞臺設計師、燈光設計師，甚至于主要演員、編劇、導演，都不是整個時尚傳播鏈中的決定性因素。真正對百老匯的時尚化與商業(yè)性具有決定權和裁判權的是制作人。制作人諳熟整個商業(yè)戲劇產業(yè)鏈，既包括產業(yè)鏈上游的劇目策劃、融資、項目選擇，中游的演職人員的挑選和培訓、營銷模式，以及下游的劇目衍生品開發(fā)以及與其他品牌的跨界合作。制作人這一角色串聯起了劇場、保險公司、工會、營銷公司，也將其對舞臺藝術的深刻理解滲透在整個產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

此外，百老匯多樣的營銷模式也令人稱道，主要體現在：豐富的票務銷售系統。既有獨立的官方售票網站和實體票房窗口，又和各大第三方票務網站合作推出形式各樣的促銷活動，包括買一贈一、抽獎、開演前余票折扣等。再如與非營利性組織戲劇發(fā)展基金（TDF）合作，為全美戲劇專業(yè)的師生和戲劇從業(yè)者提供最低9美元、最高47美元的戲票。奪人眼球的宣傳攻勢。時代廣場周邊的大型霓虹燈廣告牌，大多被百老匯演出宣傳占據，成為紐約城市景觀的組成部分；另外，還通過傳統手段（車體廣告、傳單廣告、地鐵廣告等）和社交媒體（每個劇目都開放獨立網站和社交媒體賬號）來豐富其宣傳形式。消費者關系的長期維系。除了諸如由百老匯聯盟設立的百老匯粉絲俱樂部這樣的傳統形態(tài)，百老匯發(fā)達的線上數據庫統計每個劇目的實時票房、上座率、觀眾來源構成、觀眾年齡和性別構成等，為優(yōu)化演出質量、調整傳播策略提供準確的大數據支持。

結語：

商業(yè)戲劇離不開消費文化的背景，經濟資本和受眾需求是商業(yè)戲劇強大的創(chuàng)新驅動力。本文認為，在這一背景下，商業(yè)劇場將“有限生產的亞場域”中積累的先鋒實驗創(chuàng)新靈活地引向“大眾生產的亞場域”，通過政府、行業(yè)聯盟、明星等場域中的利益相關者，依靠龐大而成熟的運營機制和營銷機制獲得了巨大的成功。

劇場不僅可以時尚，劇場本身就是時尚。

基金項目：國家社科基金青年項目《當代中國劇場藝術的時尚化與時尚傳播研究》（14CXW047） 階段性成果

參考文獻：

1、Broadways box offices say goodbye to record-setting 2014. Crain Communications. Retrieved January 5， 2015

2、When Broadway Was the Runway： Theater， Fashion. And American Culture. Marlis Schwizer. Philadelphia of Pennsylvania Press，2009

3、《西方音樂劇史》，慕羽，上海：上海音樂出版社，2004