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        “三品戰(zhàn)略”:郎酒莊園動力學(xué)

        2020-04-16 12:51:46李淳風(fēng)
        南風(fēng)窗 2020年8期
        關(guān)鍵詞:郎酒莊園品味

        李淳風(fēng)

        一日千里。

        郎酒莊園的基礎(chǔ)建設(shè),目前已完成60%,預(yù)計(jì)在2023年全面完工。從提出到完成,前后歷時(shí)12年。

        為什么是郎酒?此前,我們從歷史唯物論的角度解釋過,簡要復(fù)述如下。

        1,自然的。造化鐘神秀,二郎鎮(zhèn)林深壑美,山雄水清,坡陡洞奇,不可仿效。

        2,歷史和現(xiàn)實(shí)的。百年名酒,在中國有著深厚的社會基礎(chǔ);經(jīng)營靈活,創(chuàng)造了廣泛的市場認(rèn)可。前者提供底蘊(yùn),后者確保資金。

        3,辯證的。作為私營企業(yè)的郎酒,有高效的決策能力,對資源具有充分的支配權(quán);同時(shí),企業(yè)利益與地方利益融為一體,能夠得到地方大力支持。

        4,主觀的。這是最重要的一點(diǎn),貫穿所有—企業(yè)家精神。非常幸運(yùn),郎酒擁有一個具備高遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)者。

        幾個因素綜合,就有了郎酒莊園。

        郎酒莊園所呈現(xiàn)的震撼感,超越語言,超越想象力,除非親臨其境,難以真正理解。身在其中,聞著無處不在的糟香,品著醇厚凈爽的青花郎,環(huán)顧大自然的鬼斧神工,欣賞建筑物的雄健秀美,方能獲得一個綜合感受。

        即便如此,感受依然是表面的,山與水,平和安詳。只有觸及它的靈魂,才能發(fā)現(xiàn)一切都在眼前躍動。

        靈魂,由領(lǐng)航者塑造。

        塑造,是一種創(chuàng)造性勞動,不是一蹴而就,而是一個精神外化、意識對象化的漸進(jìn)過程。蜜蜂會建造令人嘆為觀止的蜂房,人類也能建造巧奪天工的景觀。兩者的區(qū)別在于,蜜蜂是一種本能行為,沒有預(yù)見性和計(jì)劃性;而人類,在動工之前,最終的樣子就已經(jīng)在他的意識中存在了。

        日積月累,郎酒莊園的靈魂,最后被郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表述為:品質(zhì)、品牌、品味,“三品戰(zhàn)略”。

        聽上去,又是一種口號。我們早已習(xí)以為常,任何一種組織,企事業(yè)單位、非營利性組織、小團(tuán)體自組織甚至同一種愛好、同一個社區(qū)的人們建立的虛擬社群,都會有個口號,而口號常常與現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)甚微。

        但也總有例外。今天就來看看,郎酒如何例外。

        體系和本質(zhì)

        “三品”—品質(zhì)、品牌、品味,不是為了形式上的整齊而湊合起來的排比性詞匯,而是一個邏輯完整的體系。

        這一體系,反映的既是白酒的行業(yè)本質(zhì),也是白酒莊園的本質(zhì)。不嫌累贅,逐一分析。

        第一個問題,白酒的行業(yè)本質(zhì)是什么?或者可以轉(zhuǎn)換為另一個更容易理解的問題:中國人為什么要喝白酒?

        為了說清楚認(rèn)準(zhǔn)行業(yè)本質(zhì)的重要性,先舉兩個相關(guān)的例子。

        一個是,20世紀(jì)90年代,火腿腸風(fēng)行,市場不斷擴(kuò)大。有的制造商為了節(jié)省成本,就增加其中的面粉比例。結(jié)果可想而知,信譽(yù)敗壞,銷量下跌。因?yàn)?,人們吃火腿腸是為了吃肉,而不是吃面,失敗源于脫離了行業(yè)本質(zhì)。

        一只手,攥著一根有彈性的線,線的另一端系著一個球。這只手,就是品質(zhì);那根有彈性的線,就是品味;那只球,就是品牌。

        另一個是,法棍面包很有名,但它又干又硬,而且不甜,中國人很難接受。中國的面包,都是又軟又香又甜,還有各種花色。雖然都是面包,但本質(zhì)不同。法棍面包在法國人,是可以長時(shí)間儲存的主食,而中國的面包對于中國人,只是偶爾一嘗的副食。前者口感不好,但可以長期儲存,當(dāng)飯吃,后者更美味,但吃多了就會膩。

        所以說,行業(yè)本質(zhì)的基本意義就是,產(chǎn)品的存在,究竟是為了滿足什么需要?

        飲用白酒,不是為了充饑,不是為了解渴。充饑,大米、面粉、玉米、小米,這是它們的本質(zhì);解渴,礦泉水、純凈水、各種軟飲料,這是它們的本質(zhì)。

        延展一點(diǎn)來說,白酒的本質(zhì)還不僅僅是為了謀醉,謀醉有酒精就夠了,至少有伏特加就夠了;也不僅僅是為了社交,社交最合適的其實(shí)是啤酒或者預(yù)調(diào)雞尾酒。

        喝白酒,是為了通往精神。

        這就涉及我分析白酒文化的時(shí)候一定會用到一個最核心的概念—“物意二重性”,它以一種物的形態(tài)、一種飲料的樣子出現(xiàn),但它的目的是為了獲得精神享受。

        為了幫助人們以最舒適的方式通向精神愉悅,通向人的超越性,這就是中國白酒的本質(zhì)。

        第二個問題,白酒莊園的本質(zhì)是什么?

        這一點(diǎn)我們在前面的文章中已經(jīng)分析過,白酒莊園本質(zhì)上是基于現(xiàn)代生產(chǎn)條件的農(nóng)、工、商三者的結(jié)合體。具體來說,就是綜合運(yùn)用農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)主義、工業(yè)的實(shí)證主義,以及商業(yè)的市場主義,來穩(wěn)定地制造好產(chǎn)品,賣出好價(jià)錢,收獲好評價(jià)。

        任何一環(huán)都不可忽視,但凡成功的白酒企業(yè),歸根到底都是因?yàn)榘l(fā)揮了三者的聚合效能。莊園化,相當(dāng)于一個核聚變裝置,提供最優(yōu)反應(yīng)條件。

        那么,“三品戰(zhàn)略”是如何反映這兩個本質(zhì)的呢?

        其一,品質(zhì),品牌,品味,是基于精神愉悅、人的超越性這一白酒行業(yè)本質(zhì)而延伸出來的。這“三品”,對應(yīng)的是為了更健康、更容易、更舒適地通往人的精神。

        其二,品質(zhì),品牌,品味,三者的邏輯關(guān)系可以解釋為:“把產(chǎn)品做好—提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,使之能夠觸達(dá)更多人—人們使用之后,直觀地感受到此產(chǎn)品名下無虛”。而這正是白酒莊園的本質(zhì)—農(nóng)工商三位一體,制造好產(chǎn)品,賣出好價(jià)值,收獲好評價(jià)。

        上面的第二點(diǎn),其實(shí)已經(jīng)大體上呈現(xiàn)了“三品”的邏輯體系。為了便于理解,進(jìn)一步以形象的方式說明之。

        想象這樣一個簡單的系統(tǒng):一只手,攥著一根有彈性的線,線的另一端系著一個球。這只手,就是品質(zhì);那根有彈性的線,就是品味;那只球,就是品牌。

        好,現(xiàn)在我們把它轉(zhuǎn)動起來,手(品質(zhì))成為圓心和動力源,有彈性的線(品味)就是半徑,可長可短;那只球(品牌),就是最外圈呈現(xiàn)的那個圓周。

        品質(zhì)過硬,堅(jiān)韌不移,錨定著整個系統(tǒng),并源源不斷輸出動力;品味是活動的,越符合最大多數(shù)人的要求,半徑就越長;半徑越長,品牌影響力就越大,消費(fèi)者就越多。

        這就是郎酒莊園“三品戰(zhàn)略”的邏輯互動關(guān)系,也可以稱之為“三品動力學(xué)”。

        前面回顧郎酒莊園成立條件的時(shí)候,提到了企業(yè)家精神?!叭窇?zhàn)略”,就是企業(yè)家精神最生動的呈現(xiàn)。

        下面,把這個動力和邏輯系統(tǒng)分而析之。

        那只手—品質(zhì)原教旨主義

        汪俊林是一個溫和、謙遜、從不虛張聲勢的企業(yè)家,我跟他有多次深入交流,獲得兩個印象。

        一是,他不喜歡談?wù)撊魏蝿?wù)虛的內(nèi)容。他幾乎從不提及理想,但旁人能從話語和態(tài)度中發(fā)現(xiàn)他的強(qiáng)烈信念。

        二是,和他談酒,如同談藥。盡管中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的確是把酒當(dāng)藥用的,但事實(shí)上也沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)揭运幍母叨葋硪缶?,但我的確感覺,在他看來,酒和藥在嚴(yán)格性上沒有區(qū)別。

        基于這兩點(diǎn)印象,我們就能理解,他強(qiáng)調(diào)酒的品質(zhì)時(shí),為何要上升到“品質(zhì)主義”的高度了。

        主義,最低層次是理念,中間層次是整個思想體系的中軸,最高層次是不用懷疑的信仰?!捌焚|(zhì)主義”這一表述,對他來說就是信仰。

        信仰,就是一個人無論做任何事情,都要符合這個信念;而且,這一點(diǎn)是自在的,沒有任何刻意,是從心所欲的必然結(jié)果,并且下意識地不能容忍任何與之背道而馳的作為。這種“刻板”,用我們熟悉的詞匯來說就是“原教旨主義”。

        的確,汪俊林就是一個“品質(zhì)原教旨主義者”。

        酒的歷史,絕大部分時(shí)間里都是經(jīng)驗(yàn)主義的歷史,要用什么糧食搭配釀造,要在什么環(huán)境下開工,要在什么時(shí)候蒸煮入窖,要在哪個時(shí)間蒸餾取酒,要儲藏多少年、如何按比例勾調(diào)……這是祖宗教給我們的東西。

        但祖宗沒有也沒能力告訴我們,酒里面有什么,他們只能用最虔誠的心態(tài)和最符合規(guī)范的操作,來呈獻(xiàn)一壺好酒。用同仁堂的中醫(yī)藥古訓(xùn)來表述,就叫“修合無人見,存心有天知”。

        其實(shí)這一副對聯(lián),放在中國白酒行業(yè),再合適不過。

        一瓶好酒和一瓶劣酒,只要是飲酒之人,都能分出好壞。但如果是一瓶高端酒和一瓶次高端酒,或者一瓶基酒儲藏時(shí)間更長的酒和儲存時(shí)間略短的酒,差別就可能非常細(xì)微,只有專業(yè)人士和社會頂尖的飲酒者才能分出高下。

        這就意味著,投入巨大人力和資金成本,通過對糧食來源、釀造過程控制、物理化學(xué)檢測的嚴(yán)格要求,精益求精,帶來的指標(biāo)差異是非常細(xì)微的,大多數(shù)消費(fèi)者可能很難感覺出差別。

        也就是說,在現(xiàn)有的高品質(zhì)基礎(chǔ)上追求極致品質(zhì),成本高,帶來的改善是微觀呈現(xiàn)的,別人可能根本看不到。

        汪俊林帶著郎酒在做的,就是這樣一件事。從米紅粱的種子開始控制,把支鏈淀粉含量提高兩三個百分點(diǎn);把釀造車間延伸到田間地頭,根據(jù)釀酒需要來指導(dǎo)糧食的種植全過程;鼓勵在釀造、儲存、勾調(diào)、包裝等各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)控制和提升發(fā)明,相信每一個細(xì)節(jié)的進(jìn)步都會有利于品質(zhì)改善。

        點(diǎn)滴的、微觀的、不易察覺的改變,意味著每年數(shù)以億計(jì)的資金,以及無數(shù)人力的動員。

        “正心正德,敬畏自然,崇尚科學(xué),釀好酒?!边@句話非常貼切地概括了“品質(zhì)主義”的根本內(nèi)涵。仔細(xì)品味,就會發(fā)現(xiàn)它和“修合無人見,存心有天知”異曲同工。

        他不喜歡談?wù)撊魏蝿?wù)虛的內(nèi)容。他幾乎從不提及理想,但旁人能從話語和態(tài)度中發(fā)現(xiàn)他的強(qiáng)烈信念。“品質(zhì)主義”這一表述,對他來說就是信仰。

        品質(zhì)過硬,手就不會抖,圓心篤定不移,動力源源不斷。

        那根線—品味辯證法

        再回頭看“三品系統(tǒng)”,品味,是其中那根有彈性的線。這根線作為活動的半徑,決定著整個圓的面積大小。而這個面積,就是郎酒的市場接受度。

        手、圓心—也即是品質(zhì)—提供的動力越強(qiáng),系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)速度越快,線的張力就會發(fā)揮出來,半徑就越大。

        現(xiàn)在來看看品味是如何動態(tài)變化的。

        品味是一個多義詞,而且具有雙重詞性。一是指人的修養(yǎng),趣味,與“品位”同義,這是名詞;二是指認(rèn)真體會,仔細(xì)玩味,相當(dāng)于“品咂”,這是動詞。

        品味這個詞,完整概括了白酒市場的動態(tài)變化,把握了歷史發(fā)展的辯證邏輯,請?jiān)囇灾?/p>

        先說人的修養(yǎng)和趣味。

        42年改革開放,中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、快速發(fā)展,國民消費(fèi)力越來越強(qiáng)—這一判斷,是進(jìn)行行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析必須具備的基本視野。

        管子曰:“倉廩實(shí)而知禮節(jié)?!敝袊孙嬀?,已經(jīng)從匱乏時(shí)代的有酒即可,粗放豪飲,轉(zhuǎn)向一種有意識的身份選擇和文化選擇,飲酒要體現(xiàn)個人的修養(yǎng)、趣味,從適度飲用中獲得最大的精神享受感。

        汪俊林對這個轉(zhuǎn)變過程的把握是非常清醒。

        “六七十年代,糧食緊缺,酒是很稀缺的,清香型白酒產(chǎn)量大,而且速度快,一個月半個月就可以生產(chǎn)出來。而且清香型白酒的產(chǎn)地都離北京很近,近水樓臺,所以那時(shí)就是清香型白酒的天下?!?/p>

        “八九十年代,中國人手上慢慢有了點(diǎn)錢,大家以前很少喝得上濃香型白酒,一喝發(fā)現(xiàn),真香啊,這才像酒。就像窮人如果偶爾有錢買肉,都會選擇更肥一點(diǎn)的肉,因?yàn)橐郧坝退倭?。加上濃香型白酒產(chǎn)程也比較短,兩三個月就能出一批,所以它穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場?!?/p>

        “到了新世紀(jì)以后,中國人的生活水平已經(jīng)足以支持他們?nèi)ふ腋泳?、?xì)膩的口感,更加溫和、優(yōu)雅的口味,這時(shí)候,醬香型白酒就獲得了市場青睞。許多懂得飲酒的人士發(fā)現(xiàn),醬香酒的后味很香,而且這種香是由時(shí)間沉淀下來,去掉了烈性的香。但醬香酒產(chǎn)程長達(dá)一年,儲存至少三年,產(chǎn)量跟不上。現(xiàn)在茅臺、郎酒產(chǎn)量都慢慢上來了,未來的市場很有空間?!?/p>

        今天有越來越多的人,飲酒不是因?yàn)閰T乏,不是因?yàn)樯习a,不是為了謀醉,而是盡可能愉悅地感受人生況味。釀造高端美酒,就要符合這種時(shí)代需求,這既是對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的行動回應(yīng),也是對消費(fèi)升級趨勢的把握和反饋。

        再看體會與玩味的需求。

        我有一個基本觀點(diǎn):當(dāng)下的中國酒,是有史以來最好的中國酒。這一點(diǎn)從酒類進(jìn)化史和科技發(fā)展史的角度,都可以邏輯性地證明。

        歷史地看,中國先輩對好酒的標(biāo)準(zhǔn)一以貫之:一是糧食酒,二是高度酒。糧食酒難得,因?yàn)榧Z食在多數(shù)情況下都是匱乏的;高度酒難得,是因?yàn)檎麴s技術(shù)出現(xiàn)得晚,大概在宋元之交得到應(yīng)用,能夠確保供應(yīng)能力的連續(xù)蒸餾技術(shù),更是在19世紀(jì)才發(fā)明。

        按照這兩個基本標(biāo)準(zhǔn),今天的酒已經(jīng)是最好的酒。何況,現(xiàn)代科技發(fā)展使得我們可以最大限度剔除有害物質(zhì),通過理化指標(biāo)的控制,達(dá)到更好的口感和更大的飲后舒適度。

        汪俊林認(rèn)為,好酒的標(biāo)準(zhǔn)除了最基本的的原則之外,也受時(shí)代變化的深刻影響,隨著時(shí)代不斷波動。“把郎酒廠辦好,標(biāo)準(zhǔn)是幾個有利于:有利于政府,有利于周邊社會,有利于員工,有利于消費(fèi)者,有利于后人?!?/blockquote>

        然而,這是否意味著,如果讓古人穿越到二郎鎮(zhèn),來試一試青花郎,他們就會為之驚艷,視為瓊漿玉液呢?

        不一定。青花郎的好自然無需贅言,但口味是有時(shí)代性的。

        對此,汪俊林同樣是非常清醒的。

        “郎酒誕生于清末,在清朝、民國、新中國都存在,我們也相信前人的技藝,但是,現(xiàn)在我們真的無法知道清朝、民國、新中國早期的郎酒是什么味道—不會是天壤之別,但肯定不一樣。年份老酒我們還有很多,但今天喝到的味道,不代表當(dāng)時(shí)的味道,因?yàn)榫朴猩请S著時(shí)間不斷演變的。那么我們想要知道當(dāng)年的郎酒的味道,就只能去問那些年紀(jì)很大的人,讓他們來描述。但描述了還是不能準(zhǔn)確掌握,不管怎樣,當(dāng)時(shí)的酒的味道,是無法真正掌握的?!?/p>

        正因如此,汪俊林認(rèn)為,好酒的標(biāo)準(zhǔn)除了最基本的的原則之外,也受時(shí)代變化的深刻影響,隨著時(shí)代不斷波動。這就決定了,今天我們追求美酒,一定要注重時(shí)代口味,尋找最大公約數(shù)。

        “正因?yàn)樗粩嘧儎?,所以可以說品味的追求是無止境的。多年前,社會反映說青花郎回味很好,但入口不太好,相比茅臺,顯得粗一點(diǎn),沒那么柔和。我們非常重視,到2016年之后,就基本很少聽到這樣的說法了。我一直說,我們不怕媒體揭短,不怕消費(fèi)者提意見,而且歡迎他們批評,批評對了我們就改,原因還是一樣,品味追求沒有止境。”

        現(xiàn)在綜合一下:從社會發(fā)展高度,把握當(dāng)前中國人的品位,從時(shí)代變化角度,持續(xù)響應(yīng)中國人的口味,這兩者,都是動態(tài)、辯證的,包含在“品味”范圍內(nèi)。對這兩者的把握越精準(zhǔn),響應(yīng)越快捷,那么,“品味”這條彈性半徑,就會越長。

        半徑越長,市場接受度越高,品牌影響力越大。

        那個球—品牌方法論

        2020年3月,郎酒頒出了首屆“品質(zhì)獎”,獎金總額超過1000萬元。按照汪俊林的計(jì)劃,明年起將會升級為“郎酒三品嘉年華”,每年投入5000萬元獎金,獎勵對品質(zhì)、品牌、品味建設(shè)做出貢獻(xiàn)的人士,而且,獎勵對象不局限于企業(yè)內(nèi)部,還包括社會人士。

        這樣的手筆,一個省級政府也未必能做到。

        我從中看到了汪俊林的“野心”—盡管每一個接觸者都不得不承認(rèn),他不尚空談,務(wù)實(shí)而樸素,但心中的圖景,畢竟還是會呈現(xiàn)在行為、決策當(dāng)中。

        所以我問:“你是不是有一種意圖,讓人一提起中國白酒,就想到郎酒,想到郎酒莊園,想到二郎鎮(zhèn)?就像我們提到奔牛節(jié),自然就想起西班牙。”

        汪顧左右而言他。

        “我們中國白酒,一直都在講,自己的祖宗多優(yōu)秀,上輩子多優(yōu)秀,上下五千年。我們不能一直只講這個。國外的頂級酒莊,他們既講歷史,也講現(xiàn)在,歷史和現(xiàn)在都有很多東西給你看,讓你理解。既要講歷史,也要講現(xiàn)代,兩個融合在一起才真的厲害。講歷史我們有很多文物和記載,講現(xiàn)在就要有個實(shí)體,郎酒莊園就是這樣一個實(shí)體。你跟人家說糧食多講究,發(fā)酵多復(fù)雜,生產(chǎn)多么現(xiàn)代化,說了沒用,過來看一看、嘗一嘗他就理解了。”

        汪俊林建設(shè)郎酒莊園,是出于某種信念,但從目的上講,可以具化為兩個方面。

        一是“給后人留點(diǎn)東西”。如果一定要說理想,這里蘊(yùn)含的就是他的理想。

        “一百年前祖宗給我們留下了郎酒,那么我們這一代要給一百年后的人留下點(diǎn)什么東西?這不是我一個人在考慮,這個行業(yè)很多大企業(yè)也在考慮?!?/p>

        “很多企業(yè)都是在玩弄資本,一有風(fēng)吹草動就死掉了。比如這次新冠肺炎疫情,就會造成很多企業(yè)倒閉,相當(dāng)一部分是因?yàn)榻鹑诟軛U倒閉。國家去杠桿、打黑,也讓很多企業(yè)倒閉。因?yàn)橛械娜耸且云茐男缘姆绞絹碣嶅X,有的人以損害他人的方式來賺錢,很多人是膽子越來越大,甚至都走到非法道路上去了?!?/p>

        “把郎酒廠辦好,標(biāo)準(zhǔn)是幾個有利于:有利于政府,有利于周邊社會,有利于員工,有利于消費(fèi)者,有利于后人?!?/p>

        二是“對標(biāo)頂級”,盡力擴(kuò)大郎酒的品牌影響力。

        汪俊林的謙遜,還體現(xiàn)在他一直并不認(rèn)為青花郎是中國的“頂級白酒”,他自己能掰著指頭數(shù)出幾個頂級白酒,認(rèn)為青花郎與之有差距。對于消費(fèi)者而言,其實(shí)不相上下,但汪俊林卻認(rèn)為,“差距是全方位的”。

        這是一個站在天寶峰上眺望世界的人。他看到,世界上許多酒莊,一瓶紅酒、洋酒售價(jià)數(shù)十萬元人民幣?!拔覀円灿欣暇瓶梢再u到這個價(jià)格,但畢竟那主要還是文物價(jià)值?!?/p>

        中國白酒在國外接受度還不高,這也是他的隱痛。

        但這一切都不可一蹴而就。

        郎酒在2001年瀕臨破產(chǎn),汪俊林接手之后迅速實(shí)現(xiàn)百億收入;市場震蕩,行業(yè)顛撲,跌出百億,又再重回百億;15年磨一劍,打造郎酒莊園,把中國白酒行業(yè)推向莊園時(shí)代。這些都是不到20年時(shí)間里,一個企業(yè)家締造的奇跡。

        問題是,正如前文分析過的,郎酒的每一步,都對企業(yè)家精神依賴殊深。汪俊林必須考慮,將來還有沒有自己這樣的企業(yè)家,來領(lǐng)導(dǎo)郎酒繼續(xù)前進(jìn)。

        通過品質(zhì)這個圓心,調(diào)動品味這一半徑,把品牌這一個球盡力釋放出去,讓它畫下的圓弧盡量向外擴(kuò)展,這是他能把握的,也是他最擅長的。

        苦心人,天不負(fù),未來值得拭目以待。

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