王維 毛芳怡

摘要：文化消費(fèi)需求背景下的文創(chuàng)設(shè)計研究。論述了文化消費(fèi)需求、文創(chuàng)設(shè)計的現(xiàn)狀及消費(fèi)人群，從文化消費(fèi)需求角度出發(fā)，對具體的設(shè)計思路進(jìn)行闡述，以期達(dá)到滿足消費(fèi)者的文化需求。根據(jù)消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求心理，提出具體文創(chuàng)設(shè)計思路。只有更加符合消費(fèi)者心理需求、具有豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)設(shè)計，才是文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展趨勢;充分了解市場現(xiàn)狀，符合消費(fèi)者需求的文創(chuàng)設(shè)計，才能滿足知識時代下的文化消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)需求;文創(chuàng)設(shè)計;系列化

中圖分類號：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0104-03

引言

文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展主要取決于供給和消費(fèi)兩者的關(guān)系。人們的生活水平隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而不斷提高，主要表現(xiàn)在兩方面，首先是先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展提高了生產(chǎn)效率使人們有更多休閑時間能夠享受生活;其次是人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從滿足社會基本物質(zhì)消費(fèi)向滿足精神文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這兩點的變化使人們對精神文化需求增長。人們對文化消費(fèi)需求的追求更地帶動了文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展，使現(xiàn)代社會形成了消費(fèi)推動的發(fā)展模式。

一、文化消費(fèi)需求定義及其相關(guān)人群特征分析

（一）文化消費(fèi)需求

文化消費(fèi)需求是指人們用文化類產(chǎn)品或文化類活動來滿足自身精神文化需求的消費(fèi)行為，主要包括文化娛樂、教育等方面。在以知識為基礎(chǔ)、以腦力勞動為主體的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，文化消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出主流化等特征。在西方社會，文化消費(fèi)始于1950年左右，消費(fèi)重心隨著二戰(zhàn)的結(jié)束而發(fā)生改變，人們開始重視對消費(fèi)者行為的研究，伴隨著對文化消費(fèi)的研究，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為也被研究者所關(guān)注。

（二）文創(chuàng)設(shè)計現(xiàn)狀及消費(fèi)人群特征分析

文創(chuàng)設(shè)計的第一屬性是文化，其次才是設(shè)計。文創(chuàng)設(shè)計是設(shè)計者利用視覺元素，通過創(chuàng)新的形象來反映區(qū)域主體文化及文化精神內(nèi)涵，提升區(qū)域文化的傳播力，從而滿足消費(fèi)者的文化需求，帶動相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受我國政府的重視，并要求地方政府必須重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，各區(qū)域均加大對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的投入，以創(chuàng)立文創(chuàng)品牌的形式，對博物館、非遺等周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，以期提升消費(fèi)者的文化消費(fèi)體驗。

在文化消費(fèi)需求理論的基礎(chǔ)上，對文創(chuàng)設(shè)計現(xiàn)狀及消費(fèi)人群特征進(jìn)行調(diào)查研究。制作了一份“文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的相關(guān)人群特征分析的調(diào)查問卷”本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)一共發(fā)放問卷125份，其中有效問卷125份，回收率達(dá)100%。對問卷進(jìn)行整理分析后，得到以下結(jié)論：

首先，圖1針對消費(fèi)者日常文化消費(fèi)類別中，消費(fèi)者用電視電影所占比例高達(dá)69.6%;58.4%用于圖書等制品類消費(fèi);而有36%是對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

第二，圖2對于現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品存在不足之處方面調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為市場定位不明確，個性化不夠占比為68.8%;61.6%的消費(fèi)者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品存在問題為產(chǎn)品雷同，形式單一;其他文化體驗單薄占比為60%;包裝質(zhì)量差，價格過高占比為35.2%。

除此之外，本問卷還對消費(fèi)者文化程度、消費(fèi)者文化消費(fèi)目的、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時的注意事項等諸多方面做了調(diào)查。經(jīng)調(diào)查得知，應(yīng)提高文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，并深入挖掘消費(fèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在需求，加強(qiáng)消費(fèi)者的文化消費(fèi)行為。

二、文化需求與消費(fèi)者購買動機(jī)的誘發(fā)

（一）消費(fèi)者策略規(guī)避

隨著新媒體影響范圍的加深，消費(fèi)者可以得到的信息也越來越多，這其中不僅有正面的信息，還存在一些負(fù)面的信息。這些因素將會加劇消費(fèi)者的購買風(fēng)險。在這種情況下，文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該通過營銷來進(jìn)行消費(fèi)者策略規(guī)避。

首先是選擇有效的文創(chuàng)設(shè)計信息呈現(xiàn)方式;文創(chuàng)設(shè)計的核心價值是內(nèi)涵意義，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，就要傳達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，無論是故事的講述還是新型的媒體運(yùn)用，取得消費(fèi)者信任，運(yùn)用媒體降低消費(fèi)者購前風(fēng)險。其次是以互動為基礎(chǔ)強(qiáng)化體驗感受。臺北松煙誠品采用新型態(tài)營銷模式，工藝師運(yùn)用體驗營銷，商店販賣無價的課程與服務(wù)，讓顧客自己制作個性化商品，顧客可以拿到自己制作的文創(chuàng)商品。最后，提升文創(chuàng)產(chǎn)品知名度;文創(chuàng)商品因具有設(shè)計感而區(qū)別于一般商品，在商品種類豐富，信息傳播迅猛的時代，做好文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣是必要的。臺灣著名品牌掌生谷粒，獲得德國紅點設(shè)計大獎等獎項。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，在熱點關(guān)注、賽事等方面為文創(chuàng)產(chǎn)品加值，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，推廣產(chǎn)品信息，取得消費(fèi)者信任，對于消除消費(fèi)者購前風(fēng)險效果最佳。通過以上幾點使文創(chuàng)設(shè)計信息快速呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，減少消費(fèi)者策略規(guī)避，使消費(fèi)者能夠全面了解到文創(chuàng)設(shè)計的確切信息，更好地選擇能夠滿足自身需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)文化消費(fèi)需求

首先通過對文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與優(yōu)化來促進(jìn)文化服務(wù)的消費(fèi)，拓寬文化服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域。從促進(jìn)文化服務(wù)消費(fèi)的增長著手，提高人們的文化消費(fèi)層次拉動消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面升級;在文化服務(wù)業(yè)方面，要提高文化服務(wù)業(yè)的發(fā)展，讓消費(fèi)者體驗到高水平的文化服務(wù)消費(fèi)。在知識經(jīng)濟(jì)社會，文化消費(fèi)要與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，形成豐富的新型文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

其次結(jié)合地域文化特色，植入更多的消費(fèi)熱點，滿足消費(fèi)者更多的文化消費(fèi)需求。文創(chuàng)產(chǎn)品具有地域性和文化性，要科學(xué)定位地域的文化特色，挖掘能夠彰顯地方特色的文創(chuàng)設(shè)計，并進(jìn)行科技創(chuàng)新，將地方特色文化與現(xiàn)代高技術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)出具有地方特色又能被消費(fèi)者所接受的文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)階段要從競爭激烈的文創(chuàng)行業(yè)中脫穎而出，較為有效的方法是進(jìn)行差異化的特色市場定位，做出個性鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品，實施全面的文創(chuàng)品牌營銷策略。

最后在促進(jìn)文創(chuàng)消費(fèi)平臺方面，應(yīng)積極合理地運(yùn)用各類社交軟件，加強(qiáng)文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，文創(chuàng)設(shè)計的消費(fèi)群體深受網(wǎng)絡(luò)因素的影響，新媒體的影響范圍廣，為文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者在足不出戶的情況下便可選購自己心儀的產(chǎn)品，這讓文創(chuàng)設(shè)計的銷售市場更為廣闊。從故宮博物館的營銷方式可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道應(yīng)選擇實體店營銷與網(wǎng)上商店營銷相結(jié)合，可以使消費(fèi)者第一時間獲取文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

三、文創(chuàng)設(shè)計的開發(fā)流程

（一）市場調(diào)研

上文的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式單一、包裝質(zhì)量差、個性化不足等短處，沒有滿足消費(fèi)者的文化需求，究其原因是現(xiàn)階段市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏科學(xué)的市場調(diào)研分析，所以往往開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者文化需求。

美國VISA銀行、保潔公司均是因前期進(jìn)行了大量的市場調(diào)研而成功進(jìn)軍市場，取得成功。由此可知，科學(xué)的市場調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，只有通過對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，獲得市場的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)存的缺點及消費(fèi)者的需求，才能為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)提供明確的方向。文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)市場調(diào)研宜采用大批量問卷調(diào)查，可以得到定量的檢驗數(shù)據(jù)，具有較高的可信度。大批量問卷的調(diào)研方法具有調(diào)研時間短，可對問卷的質(zhì)量進(jìn)行控制等優(yōu)點。調(diào)研流程如圖3。

主要內(nèi)容包括：購買文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的年齡階段、性別、文化程度、購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的以及對文創(chuàng)產(chǎn)品的看法等方面。調(diào)查結(jié)束后通過統(tǒng)計得出消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的期望值，問卷的自變量有年齡、性別等，因變量有產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析出潛在的消費(fèi)者購買力、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者審美傾向及滿意度等?？茖W(xué)的問卷調(diào)查是文創(chuàng)設(shè)計的主要依據(jù)，可以拉近和消費(fèi)者的距離，更好地滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求。

（二）挖掘文化內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮文創(chuàng)設(shè)計的文化性、創(chuàng)新性等因素。獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能滿足消費(fèi)者的文化需求，而且能夠防止出現(xiàn)產(chǎn)品雷同等現(xiàn)象。以我國豐富的文化為背景，對地域文化的實際的考察分析，進(jìn)一步進(jìn)行開發(fā)，將地域資源分為的物質(zhì)資源、意識資源、活動資源三類，具體如圖4。

其中物質(zhì)資源包含建筑物、器物等，對物質(zhì)資源的設(shè)計是通過提取物質(zhì)資源的典型性造型元素，通過變形或簡化，使其結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)，保留原有的文化內(nèi)涵，同時使之在文創(chuàng)產(chǎn)品的使用中，具有顯示意義。例如蘇州博物館出品的秘色瓷蓮花碗曲奇，設(shè)計者很好地運(yùn)用了現(xiàn)在設(shè)計的方法，將館藏的鎮(zhèn)館之寶文物秘色瓷蓮花碗的造型與食物融合，充分將產(chǎn)品的文化元素和產(chǎn)品融合，如圖5。

意識資源則表現(xiàn)在區(qū)域出現(xiàn)的文學(xué)藝術(shù)、美學(xué)等精神方面的資源，這類設(shè)計的開發(fā)主要是將文化意識元素以精神的方式轉(zhuǎn)化至文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，使文創(chuàng)產(chǎn)品與原有的文化精神相契合。例如蘇州博物館的苦吟入定U形頸椎枕設(shè)計，從館藏的《苦吟入定》書法用筆中提取的意識文化元素，“以不苦為苦”為消費(fèi)打造舒適的私人空間，如圖6。而活動資源包含宗教活動、儒學(xué)活動等以人群活動為標(biāo)志的行為制度層文化。根據(jù)地域文化資源的整理，對地域文化的文化符號進(jìn)行提取，是設(shè)計過程中關(guān)鍵的一步。

（三）系列化設(shè)計

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)要根植于區(qū)域特色文化，關(guān)鍵在于運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意設(shè)計方法將區(qū)域特色文化與產(chǎn)品有機(jī)地融合在一起，在滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)的同時，促進(jìn)傳播區(qū)域文化的傳播。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)時，防止文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)形式單一的現(xiàn)象，注重形成多種類的系列產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

系列化設(shè)計是從某一個器物或歷史性故事出發(fā)，是在產(chǎn)品原型設(shè)計的基礎(chǔ)上，通過色彩、功能、形態(tài)等變化方式，演變而產(chǎn)生出系列化的產(chǎn)品。系列化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的規(guī)劃性設(shè)計，所設(shè)計的產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)上都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。提煉的文化元素被重復(fù)大量使用，有助于吸引消費(fèi)者。文創(chuàng)產(chǎn)品系列化設(shè)計的方法有：1.由同組形象拓展的系列，如大英博物館設(shè)計開發(fā)的法老和他的朋友，形成了阿努比斯、巴斯特貓等;2.由功能形成的系列，由手機(jī)殼、抱枕、膠帶、手賬本等不同功能組成的法老和他的朋友文創(chuàng)產(chǎn)品;3.由不同材質(zhì)、色彩組成的系列。系列化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計也是提高設(shè)計效率、降低設(shè)計成本的一種方法，如圖7。

（四）推廣營銷

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)須將市場調(diào)研、設(shè)計制造、推廣營銷環(huán)節(jié)結(jié)合起來，才能形成一個良性的循環(huán)鏈條。目前很多地方的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、制造、推廣等并沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷處于脫節(jié)狀態(tài)，這些都阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，致使無法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。營銷是文創(chuàng)產(chǎn)品不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)積極開拓營銷渠道，在對文創(chuàng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品屬性選擇市場，使文創(chuàng)產(chǎn)品在款式等方面有所區(qū)別，在鎖定的目標(biāo)市場上進(jìn)行營銷互動。

良好的品牌和服務(wù)易于建立消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，有利于營銷者實施促銷。進(jìn)行品牌創(chuàng)造的基本目的是使消費(fèi)者能夠區(qū)分出文創(chuàng)產(chǎn)品的不同之處，利于營銷者占領(lǐng)目標(biāo)市場。營銷者要突出產(chǎn)品的特色區(qū)域文化，豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，力求適應(yīng)流行時尚和消費(fèi)者多樣化需求。

總結(jié)

文創(chuàng)設(shè)計對文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和宣傳起著支撐作用，要使消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，文創(chuàng)產(chǎn)品就需把產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷完美地結(jié)合起來，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特色文化元素進(jìn)行系列化設(shè)計。與此同時，在設(shè)計開發(fā)階段就對消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求、市場狀況進(jìn)行有層次、有選擇的研究，有利于研究特色文化元素向文創(chuàng)設(shè)計的轉(zhuǎn)化，使創(chuàng)造出來的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求。

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