肖迪 趙雨秋 游天保 張路娟

摘要：探討材料的觸覺(jué)引導(dǎo)性應(yīng)用于包裝的設(shè)計(jì)形式。從包裝材料的角度出發(fā)，綜合目前有關(guān)包裝設(shè)計(jì)實(shí)例，對(duì)“觸覺(jué)引導(dǎo)性”進(jìn)行概念界定，討論其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中的必要性，并論證包裝中應(yīng)用觸覺(jué)引導(dǎo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)類(lèi)型?；谙M(fèi)者的不同需求，從認(rèn)知、互動(dòng)、情感等方面分析觸覺(jué)引導(dǎo)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式。包裝設(shè)計(jì)中，利用相關(guān)材料地觸覺(jué)引導(dǎo)性能夠引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知體驗(yàn)、趣味互動(dòng)、情感交流，借此滿足消費(fèi)者不同層面的需求。

關(guān)鍵詞：觸覺(jué)感知;包裝材料;引導(dǎo)性

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）03-0028-02

引言

包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)集美學(xué)、科技、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科為一體的實(shí)用性設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科。[1]商品的包裝是針對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，組合各類(lèi)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)活動(dòng)，這導(dǎo)致了社會(huì)商品包裝同質(zhì)化趨勢(shì)日益加重。在此同時(shí)，國(guó)民生活水平日益提高，消費(fèi)需求不斷深化增長(zhǎng)，顧客逐漸對(duì)同種商品的單一包裝內(nèi)容或形式產(chǎn)生審美疲勞。如何針對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)就顯得日趨重要。

觸覺(jué)是人類(lèi)探索到的最原始、最古老的感官知覺(jué)，是能夠連通用戶生理及心理與客觀物質(zhì)世界的媒介。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不可避免地接觸到商品包裝，而商品包裝由各類(lèi)材料設(shè)計(jì)組合而成。包裝材料是實(shí)現(xiàn)包裝實(shí)體化的物質(zhì)載體，是體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)。[2]商品的被購(gòu)選過(guò)程中，消費(fèi)者利用材料外部的引導(dǎo)性，對(duì)商品外包裝進(jìn)行觸碰感知，往往能夠引導(dǎo)消費(fèi)者掌握關(guān)于商品的設(shè)計(jì)材質(zhì)、認(rèn)知、設(shè)計(jì)情感等特征，形成人與事物的交流，進(jìn)而滿足用戶全方位需求，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

一、包裝材料中的觸覺(jué)引導(dǎo)性

（一）材料的觸覺(jué)引導(dǎo)性：觸覺(jué)是用肌膚撫摸物體表面時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)，多數(shù)情況下，人們用手觸及產(chǎn)品而感知產(chǎn)品材料的表面信息，如形狀、質(zhì)感、溫度等，形成關(guān)于物體屬性及材料的感受。引導(dǎo)性的概念常用于空間的導(dǎo)視設(shè)計(jì)中，其目的是引導(dǎo)和幫助用戶正確且快捷的到達(dá)目的地。人在觸覺(jué)體驗(yàn)中受到各類(lèi)不同屬性材料的觸覺(jué)刺激之后，會(huì)根據(jù)所感知到的材料肌理、質(zhì)地、結(jié)構(gòu)、功能等各類(lèi)屬性或?qū)δ巢牧系臐撛谇楦校挥勺灾鞯乇患ぐl(fā)相關(guān)認(rèn)知、行為、情感，這就是“材料的觸覺(jué)引導(dǎo)性”。

（二）觸覺(jué)引導(dǎo)性應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中的必要性：首先借用“觸覺(jué)引導(dǎo)性”理念引入包裝設(shè)計(jì)中，打破了設(shè)計(jì)者用視覺(jué)要素作為設(shè)計(jì)核心的包裝設(shè)計(jì)格局。當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)終端的商品包裝主要依靠對(duì)商品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者，如包裝文字、圖案、圖形等要素，這使消費(fèi)者大多置于表層化的視覺(jué)體驗(yàn)。如今是視覺(jué)信息大爆炸的時(shí)代，人們每天接觸到的視覺(jué)信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，消費(fèi)者容易對(duì)同等視覺(jué)信息產(chǎn)生認(rèn)知疲勞，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。在包裝中融入“觸覺(jué)設(shè)計(jì)”是一種全新的設(shè)計(jì)方法與形式，其能夠利用產(chǎn)品材料的特殊性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的觸覺(jué)感知，帶來(lái)全新購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

其次，在設(shè)計(jì)包裝上增加“觸覺(jué)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”，使購(gòu)買(mǎi)者和產(chǎn)品包裝能夠直接產(chǎn)生自身獨(dú)特的觸覺(jué)感受體驗(yàn)，加深與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是消費(fèi)者最深刻的體驗(yàn)，這有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。在當(dāng)下講究產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)代，將觸覺(jué)引入包裝設(shè)計(jì)中，立足于購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，引起消費(fèi)者情感共鳴。通過(guò)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的觸覺(jué)感知效應(yīng)傳遞產(chǎn)品信息，將消費(fèi)者這一角色融入進(jìn)來(lái)，不是單向地將信息簡(jiǎn)單粗糙地傳遞給消費(fèi)者，而是與其進(jìn)行情感交流，讓其從生理到心理上得到愉悅和滿足體驗(yàn)樂(lè)趣。

最后“觸覺(jué)引導(dǎo)性”應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中能夠造福特殊人群，不間斷提升產(chǎn)品的附加值，樹(shù)立良好的品牌形象。類(lèi)似盲人這樣的特殊人群也是社會(huì)的一部分，而當(dāng)下針對(duì)特殊人群的包裝設(shè)計(jì)卻少之又少，由此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)仍需要關(guān)注解決此類(lèi)問(wèn)題。如圖1是UT酒瓶的包裝設(shè)計(jì)，具備強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感與高級(jí)質(zhì)感，最與眾不同的還是設(shè)計(jì)者巧妙地將盲文安排在瓶身上，金色的盲文字排列地井然有序又富有變化，既成了包裝的點(diǎn)綴裝飾，又解決了特殊人群對(duì)商品的識(shí)別問(wèn)題。將用戶觸覺(jué)感知特性賦予到包裝設(shè)計(jì)上，通過(guò)感觸認(rèn)知取代視覺(jué)識(shí)別，為特殊消費(fèi)群體解決購(gòu)買(mǎi)難題，增加了包裝設(shè)計(jì)的包容性。

二、觸覺(jué)引導(dǎo)性在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方式

（一）引導(dǎo)認(rèn)知：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前必不可少地會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。包裝是商品信息傳達(dá)的承載者，人們通常利用視覺(jué)來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品事物，然而眼睛有時(shí)也會(huì)欺騙我們，造成對(duì)事物的錯(cuò)誤認(rèn)知。從認(rèn)識(shí)論上來(lái)看，觸摸體驗(yàn)是一種認(rèn)知事物的方式，這就可以將材料觸覺(jué)引導(dǎo)認(rèn)知性引入產(chǎn)品包裝中。材料的觸覺(jué)認(rèn)知是指人們觸摸物體材料時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生相應(yīng)的屬性感受，反映出相應(yīng)的對(duì)象信息，進(jìn)而結(jié)合視覺(jué)感知，聯(lián)想到應(yīng)用這種材料的相應(yīng)產(chǎn)品。如圖2是觸覺(jué)感知引導(dǎo)認(rèn)知的流程圖。物體屬性的感受來(lái)源于人們?nèi)粘?duì)材料感知的積累與對(duì)其觸覺(jué)特性的了解，如當(dāng)觸摸到觸覺(jué)特性為表面松軟、粗糙編織的材料時(shí)，人們會(huì)想到麻這種材質(zhì)，由麻這種材質(zhì)聯(lián)想到麻布包裝，進(jìn)而設(shè)想用麻布包裝的產(chǎn)品又會(huì)有哪些。如圖3是竹殼茶葉的包裝，其包裝打破傳統(tǒng)茶葉包裝的外形，制成連珠葫蘆狀，讓人很難一下辨別出是何種商品。然而當(dāng)我們觸摸外紙包裝，竹殼老舊的材料紋理感，讓消費(fèi)者一下就能設(shè)想到廣州民間的涼茶——竹殼茶。包裝材料的準(zhǔn)確應(yīng)用不僅可以使消費(fèi)者通過(guò)觸覺(jué)的感知來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，還能夠牽引消費(fèi)者不由自主地去碰知產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生下一步交互行為。如圖4是某類(lèi)飲料的包裝，飲料分不同的口味，設(shè)計(jì)者利用不同口味水果的表面材料特性來(lái)裝飾飲料包裝，讓消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)感受的同時(shí)去進(jìn)行觸覺(jué)的體驗(yàn)，同時(shí)這樣的包裝也提高了認(rèn)知飲料口味的效率。由此可見(jiàn)，恰當(dāng)準(zhǔn)確地包裝材料的應(yīng)用可以使包裝更具吸引力與互動(dòng)性，同又能夠提升對(duì)產(chǎn)品信息傳遞的準(zhǔn)確性。

（二）引導(dǎo)互動(dòng)：“互動(dòng)”意為兩者或兩者事物之間相互作用產(chǎn)生關(guān)系、聯(lián)系或發(fā)生相關(guān)作用等?；?dòng)性概念最先由計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域所提出。隨后，交互設(shè)計(jì)逐漸被各個(gè)領(lǐng)域所重視、應(yīng)用與推廣，加入交互理念的包裝設(shè)計(jì)也是當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)與研究的焦點(diǎn)。利用包裝材料的觸覺(jué)性能夠引導(dǎo)用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交流體驗(yàn)，產(chǎn)生交互行為。產(chǎn)品用戶即消費(fèi)者者是使用產(chǎn)品的對(duì)象，在設(shè)計(jì)中必須要以用戶為中心，使消費(fèi)者參與到包裝設(shè)計(jì)中來(lái)，從選購(gòu)商品，使用包裝到使用完成整個(gè)過(guò)程中，利用特殊包裝材料的性能，引發(fā)特別的交互體驗(yàn)。如圖4是化妝品牌“Naked”的包裝設(shè)計(jì)，酷似人類(lèi)肌膚的瓶身色彩與光澤，給人柔美舒適的視覺(jué)感官體驗(yàn)，柔軟順暢的瓶身線條，完全貼合人機(jī)工程學(xué)原理，拿放在手中給人完美舒適地觸覺(jué)享受。最值得一提的是，其包裝所用材料，即感溫變色涂料。當(dāng)你輕輕觸碰瓶身表面時(shí)，手部的溫度會(huì)喚醒涂料變色功能，進(jìn)而變換色彩，進(jìn)而達(dá)到商品包裝與消費(fèi)者愉悅有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

（三）引發(fā)情感：現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，交互式體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為包裝設(shè)計(jì)重要表現(xiàn)形式。與消費(fèi)者的交流互動(dòng)體驗(yàn)成為包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)消費(fèi)者與包裝產(chǎn)品情感的交流。[3]所謂情感，就是人們對(duì)某事或某物的情緒態(tài)度，是人們?cè)谔囟ㄇ闆r下所產(chǎn)生有關(guān)心情的心理活動(dòng)，而這種情緒心情的變化又與身體的變化相關(guān)。[4]情感是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)商品的文化附加價(jià)值和藝術(shù)審美也有了更高需求，這促使設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)，需更加關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)中注入情感因素，使包裝情感化。情感化設(shè)計(jì)是指向信息接受者傳遞設(shè)計(jì)思想、文化內(nèi)涵、品牌形象等，通過(guò)獨(dú)特的信息、符號(hào)所蘊(yùn)含的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)受眾與其建立聯(lián)系來(lái)表現(xiàn)的，能夠引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值或自我形象[5]。

材料是有“感情”和“溫度”的，使用者能夠通過(guò)觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)感受材料的情緒或特點(diǎn)。一方面，體驗(yàn)者會(huì)以觸覺(jué)感知為主，其他感官知覺(jué)為輔，對(duì)包裝材料的材質(zhì)進(jìn)行感受和體驗(yàn)，從而引起對(duì)材料的情感感受。除了對(duì)色彩、尺寸、溫度外，在對(duì)材料進(jìn)行直接接觸時(shí)，觸覺(jué)還會(huì)感知物體的軟硬、明暗、粗糙等物理屬性，如表面粗糙的材料會(huì)給人一種原始。未經(jīng)加工之感，而光滑的材質(zhì)給人一種優(yōu)美潔凈之感，如蠶絲質(zhì)地的綢緞、高級(jí)的皮革、精美的陶瓷釉面等。[6]另一方面根據(jù)以上所感知到材料的本身特性或表面屬性，人們會(huì)聯(lián)想引發(fā)某種與材料相對(duì)應(yīng)的情感回憶，這種情感回憶可能是對(duì)某一時(shí)期，某一地點(diǎn)，某一事件特定的感情追溯。例如圖5同樣是雞蛋的包裝，不同的是設(shè)計(jì)者從雞蛋的源頭出發(fā)，想到母雞在生產(chǎn)的時(shí)候會(huì)搭建一個(gè)堆鋪滿草的圓形草窩，將廢草料制成安放雞蛋的包裝既能夠廢物利用，滿足綠色包裝設(shè)計(jì)的要求，又能夠達(dá)到防壓減震的效果。此外在使用過(guò)程中消費(fèi)者通過(guò)對(duì)干草材料的觸覺(jué)引發(fā)自己去雞窩拿雞蛋的趣味互動(dòng)，從生理到心理感到愉悅，讓人真切地感受到取拾雞蛋的收獲喜悅，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感觸動(dòng)與共鳴。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)研究消費(fèi)者的情感規(guī)律，用包裝設(shè)計(jì)中材料的觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，并引發(fā)共鳴。

三、觸覺(jué)引導(dǎo)性在包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

如今單純的視覺(jué)體驗(yàn)早已不能滿足人們的多維度需求，主流設(shè)計(jì)逐漸從視覺(jué)轉(zhuǎn)變對(duì)用戶多感官的設(shè)計(jì)。其中觸覺(jué)設(shè)計(jì)是指以觸覺(jué)體驗(yàn)為導(dǎo)向目標(biāo)，將消費(fèi)者的參與感融入設(shè)計(jì)中，以此來(lái)更適當(dāng)?shù)刭N合不同消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在商業(yè)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中獲得全面體驗(yàn)。這些觸覺(jué)體驗(yàn)式的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出以人為本的設(shè)計(jì)目標(biāo)，更容易給人留下深刻印象且被大眾認(rèn)可。與此同時(shí)各類(lèi)新型包裝材料的不斷研究與問(wèn)世，各類(lèi)材料加工工藝與印刷技術(shù)的不斷發(fā)展完善，為包裝觸覺(jué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)提供了各種可能性，體現(xiàn)身體感官特點(diǎn)的新紀(jì)元。

信息時(shí)代下，VR技術(shù)，AR技術(shù)的相繼成熟并應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，使得智能包裝成為未來(lái)包裝的大趨勢(shì)。智能包裝突破傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)式的包裝設(shè)計(jì)形式，在包裝設(shè)計(jì)中集成各類(lèi)高科技元件，融入各項(xiàng)新型材料或技術(shù)，精簡(jiǎn)某些使用包裝流程，進(jìn)而能夠使包裝更加方便實(shí)用。此外智能包裝技術(shù)賦予包裝新的生機(jī)，使包裝成為一個(gè)自媒體，在商品流通與使用管理方面發(fā)揮著重要作用，在滿足包裝基本功能的同時(shí)，拓展了包裝設(shè)計(jì)的附加值。[7]如圖6是針對(duì)慢性病老人的智能藥品包裝設(shè)計(jì)，老年用戶由于年齡增大，各項(xiàng)生理機(jī)能不斷退化，導(dǎo)致老年群體用藥依從性不高。而在這個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者利用獨(dú)特結(jié)構(gòu)造型和屏顯技術(shù)在包裝上，使用戶能夠?qū)Ψ幮畔⑦M(jìn)行準(zhǔn)確查詢，對(duì)用藥行為進(jìn)行記錄，并且增設(shè)提醒用藥的功能。在包裝設(shè)計(jì)中附著新技術(shù)，運(yùn)用以人為本的設(shè)計(jì)理念，考慮用戶體驗(yàn)與需求，加入互動(dòng)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品包裝不在空洞與乏味且功能完備。全球包裝巨頭瑞士SIG集團(tuán)康美包公司的全球產(chǎn)品經(jīng)理曾說(shuō)“科技時(shí)代的不斷更新，在包裝中加入科技元素，能夠讓產(chǎn)品包裝不再空洞無(wú)趣，反而變得鮮活了起來(lái)”。智能化體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)而言能夠容納接近無(wú)限量的產(chǎn)品相關(guān)信息，且展現(xiàn)形式多變生動(dòng)，吸引消費(fèi)者的同時(shí)拉進(jìn)與用戶的關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者而言，科技技術(shù)的加入能夠提升消費(fèi)者參與趣味互動(dòng)性，獲得新體驗(yàn)與更便捷的生活。

結(jié)語(yǔ)

包裝材料的觸覺(jué)體驗(yàn)是視覺(jué)時(shí)代到觸覺(jué)時(shí)代形式的突破，將材料“觸覺(jué)引導(dǎo)性”融入包裝中是一種新型的包裝設(shè)計(jì)方法與形式。觸覺(jué)引導(dǎo)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中是考量消費(fèi)者的需求，利用不同屬性功能的包裝材料，從選購(gòu)時(shí)到使用包裝中，最后到使用后的整個(gè)環(huán)節(jié)中引導(dǎo)及滿足消費(fèi)者不同維度的需求，將包裝作為鏈接消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通媒介。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知商品、引起與消費(fèi)者的交流互動(dòng)、引發(fā)情感共鳴，幫助消費(fèi)者獲得使用樂(lè)趣，得以使包裝產(chǎn)品信息，設(shè)計(jì)意圖與情感傳遞給使用者。

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)綜合改革：2016005ZYZH

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