劉海明　陳茗

【摘要】社交媒體的普及以及由此形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場，成為新型的社會監(jiān)督平臺。在這個輿論場里，不僅傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)被削弱，新聞機構(gòu)及其從業(yè)者也成為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的對象。新聞機構(gòu)及其從業(yè)者的過失，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵變成媒體危機事件，危及新聞機構(gòu)的聲譽，媒體應(yīng)急管理應(yīng)運而生。常規(guī)的媒體管理失去效力，媒體應(yīng)急管理因經(jīng)驗欠缺和制度建設(shè)滯后，影響了新聞機構(gòu)擺脫聲譽危機事件的效果。媒體應(yīng)急管理要變被動為主動，應(yīng)在速度、溝通、處置和愿景四個方面堅持相應(yīng)的準則。

【關(guān)鍵詞】媒體聲譽危機;應(yīng)急管理;危機處置;處置準則

社交媒體形成的網(wǎng)絡(luò)輿論改變了傳統(tǒng)話語權(quán)的格局，以往擁有話語權(quán)的新聞機構(gòu)及其從業(yè)者同樣變成了被監(jiān)督者，隨時可能爆發(fā)的媒體危機事件讓其面臨網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力。相對于媒體常規(guī)管理的制度化建設(shè)，雖然媒體應(yīng)急管理制度建設(shè)存在一定的難度，但并不意味著其沒有規(guī)律。新聞機構(gòu)可以根據(jù)自身的經(jīng)驗，參照同行處理類似問題的經(jīng)驗，粗線條地為應(yīng)急管理活動擬定一個工作框架，在遇到媒體危機時有可供參考的依據(jù)。根據(jù)近年來我國社交媒體上媒體危機事件的特點，本文認為，新聞機構(gòu)擺脫危機事件應(yīng)堅守速度、溝通、處置和愿景四個準則。

一、速度準則：及時回應(yīng)

在社交媒體上，沒有“輿論豁免權(quán)”之說，全體社會成員（機構(gòu)）都是網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的對象或潛在對象。新聞機構(gòu)在這個輿論場里扮演著雙重角色：一方面是社會的監(jiān)督者，另一方面也是被社會監(jiān)督的對象。監(jiān)督與被監(jiān)督的雙重角色，要求新聞機構(gòu)及其從業(yè)者嚴格律己，以免授人以柄。

新聞活動伴隨著遺憾或過失。新聞報道的差錯、媒體從業(yè)者言行的出格是“媒體問題”的導(dǎo)火索。有時，這些問題未必真的嚴重，網(wǎng)絡(luò)輿論可以放大這類問題。不論新聞機構(gòu)是否認同網(wǎng)絡(luò)輿論的批評，涉事媒體的社會聲譽都將受到損害。出于自利的本能，新聞機構(gòu)應(yīng)及時啟動應(yīng)急預(yù)案，避免危機升級。

時間和效率是衡量應(yīng)急管理質(zhì)量的重要因素。效率對速度有較高的要求，忽視了速度的應(yīng)急管理，顯然名不副實。由此，速度的快和慢，成為應(yīng)急管理和常規(guī)管理的分界嶺。應(yīng)急管理的特殊性，使得速度成為其最基本的準則。速度準則強調(diào)正視對聲譽危機危害程度的評判，主張涉事媒體回應(yīng)及時以贏得公眾的諒解，認為公眾的良好印象決定著網(wǎng)絡(luò)輿論批評的走勢，這有利于輿論態(tài)勢的扭轉(zhuǎn)。

媒體應(yīng)急管理的速度法則與新聞的時效性法則在邏輯上相通。新聞機構(gòu)新聞的時效性與媒體的社會聲譽相關(guān)聯(lián)，新聞機構(gòu)可由此受益。然而，新聞機構(gòu)在涉及時間和效率問題時可能采取雙重標準，對于新聞報道強調(diào)時效，對自身問題引發(fā)的輿論沖突未必及時回應(yīng)。后一種情況，屬于媒體應(yīng)急管理的“速度漠視癥”。漠視速度并非完全不負責任，而是基于某種審慎考慮的“理性”行為。這種理性行為的背景依然與速度問題相關(guān)。

在新聞實踐中，和時間賽跑存在著某些隱患，新聞機構(gòu)為追求報道的時效性付出過代價。早在1894年，查爾斯·A.達納在康奈爾大學(xué)演講時告誡聽眾：“永遠不要匆忙行事……三思而言，沒有說出口的話不會造成任何傷害。所有的正確都不能彌補一個錯誤?！?0世紀20年代，美國學(xué)者對新聞機構(gòu)片面強調(diào)時效發(fā)出過預(yù)警：“一個將時效性作為座右銘的新聞體系似乎也為自己埋下了禍根?！彼^禍根，即媒體危機事件的導(dǎo)火索。為避免因強調(diào)時效性而引火燒身，媒體管理制度對新聞時效附加了保證新聞?wù)鎸嵾@個條件，而非片面強調(diào)報道的時效性。之所以對時效性有所妥協(xié)，正如美國《坦帕時報》（Tampa Times）的規(guī)約所言：“《坦帕時報》的好名聲必須遠離指責?！盵1]媒體應(yīng)急管理的速度準則強調(diào)回應(yīng)輿論的重要性，主張應(yīng)急的及時性?！凹皶r”的時間性特征相對模糊，沒有苛求新聞機構(gòu)在獲悉不利于網(wǎng)絡(luò)輿論后即刻采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，而是傾向于主動回應(yīng)問題，讓公眾了解相關(guān)情況。至于這些內(nèi)情何時透露、透露的方式以及透露多少，新聞機構(gòu)可依照事態(tài)的發(fā)展有所選擇。只要發(fā)布及時并把握好火候，對扭轉(zhuǎn)危機就很有幫助。

速度準則之所以被強調(diào)，在于我國新聞機構(gòu)對自身負面信息的“緘默習慣”?！熬}默”與新聞機構(gòu)長期的“事業(yè)單位”屬性有關(guān)。新聞機構(gòu)的行政背景，讓一些媒體沾染了官僚習氣，導(dǎo)致個別媒體從業(yè)者對待被采訪對象的態(tài)度有所怠慢，新聞機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)輿論批評不予理會。在這種情況下，媒體應(yīng)急管理處于零應(yīng)急狀態(tài)，更無“及時”可言。

媒體應(yīng)急管理倡導(dǎo)及時回應(yīng)的速度準則，在于聲譽危機一旦爆發(fā)就會快速發(fā)酵。輿論的非理性決定了網(wǎng)友不會給新聞機構(gòu)以長時間靜思的機會。對媒體危機事件來龍去脈未必清楚的網(wǎng)友們，“偶然的事實，創(chuàng)造性的想象，情不自禁地信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實，導(dǎo)致人們作出激烈的本能反應(yīng)”[2]。置身于網(wǎng)絡(luò)輿論這個“大社會”（The Great Society）中的網(wǎng)友，他們貌似知道很多，實際情況往往相反。涉事媒體若不及時發(fā)布信息，公眾就會通過想象來虛構(gòu)危機事件中那些未知的因素。除非特別碰巧，否則這樣的虛構(gòu)將讓新聞機構(gòu)陷入更加尷尬的境地。應(yīng)急管理是否及時關(guān)系到新聞機構(gòu)的切身利益，所以不能不重視應(yīng)急管理的速度問題。在這方面，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都有成功的案例。2015年5月20日16：30左右，貴州樓房倒塌尚有17人失聯(lián)，新華社記者歐東衢在亮明新華社記者身份后，仍被阻擋拍攝，并被維持秩序的工作人員搶奪相機。為此，新華社很快發(fā)表聲明，清華大學(xué)尹鴻教授稱“新華社維權(quán)，開了好頭”。當然，也有新聞機構(gòu)的應(yīng)急管理在速度方面受到輿論的批評。①

新聞機構(gòu)注重應(yīng)急管理的速度，及時跟公眾進行溝通是贏得公眾理解的前提。只要新聞機構(gòu)在危機事件發(fā)生后沒有官僚習氣，不擺架子，以積極的姿態(tài)主動解決問題，就是對速度準則的貫徹。

二、溝通準則：以誠相待

媒體危機事件的特點是公眾的質(zhì)疑或批評，質(zhì)疑或批評的表現(xiàn)形式是語言文字或圖片?；谶@樣的表現(xiàn)形式，媒體應(yīng)急管理更重要的是做好和公眾的溝通工作，這是應(yīng)急管理的核心所在。

溝通是交流的主要方式之一。良好的溝通氛圍和雙方的彼此尊重，決定著溝通（特別是危機溝通）的質(zhì)量。就媒體應(yīng)急管理而言，溝通的環(huán)境存在著某些先天不足：溝通前網(wǎng)友的態(tài)度已經(jīng)明朗，網(wǎng)絡(luò)輿論針對媒體的不滿在蔓延，與此同時，新聞機構(gòu)本能地認為輿論的批評對自己并不公正，甚至有點小題大做，雙方的這種對立情緒，增加了媒體應(yīng)急管理溝通的難度。在媒體管理實踐中，新聞機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)輿論的批評要么保持緘默，要么以簡要的聲明方式表明自己的姿態(tài)。顯然，這樣的溝通方式，并非媒體應(yīng)急管理的目標。媒體危機事件的實質(zhì)是新聞機構(gòu)的社會聲譽危機。這類危機純屬子虛烏有的烏龍事件很少，絕大多數(shù)是由于新聞機構(gòu)從業(yè)者的言行存在偏差所致。新聞機構(gòu)處理危機事件的態(tài)度和質(zhì)量，關(guān)系到公眾對一家新聞機構(gòu)的評價。要正視輿論的評價，新聞機構(gòu)就必須尊重公眾，以坦誠的態(tài)度對待自己遭遇的危機事件。這樣，對公眾以誠相待就成為媒體應(yīng)急管理應(yīng)遵循的溝通準則。

溝通的前提是溝通雙方相互尊重且坦誠。談到尊重，在新聞業(yè)務(wù)中相對重視媒體從業(yè)者對被采訪對象的尊重。美國學(xué)者梅茨勒將新聞采訪理解為“代表背后的公眾，為獲取信息或交換信息而設(shè)計的對話”[3]。記者代表公眾進行提問，前提是他們的報道能夠被公眾所認可。這種認可建立在新聞機構(gòu)的公信力基礎(chǔ)之上。公信力的高低與公眾對一家新聞機構(gòu)的忠誠度有關(guān)。媒體危機事件的爆發(fā)，在于公眾對某家新聞機構(gòu)及其媒體從業(yè)者的報道或言行存在失誤感到失望。關(guān)于這個問題，李普曼曾中肯地指出：“唯一能夠每天判斷讀者是否忠誠的就是讀者自己。沒有任何辦法能夠用來對付他的背信棄義?！盵4]公眾的不滿源于他們對新聞機構(gòu)的某種熱愛。也許，媒體危機過程中的批評者未必承認他們對涉事媒體懷有忠誠，檢驗忠誠與否不在于承認還是不承認，而在于他們對新聞機構(gòu)的關(guān)注程度。關(guān)注程度高，忠誠度就高。可見，沒有受眾的新聞機構(gòu)，也就沒有媒體危機事件。既然公眾對媒體的忠誠是媒體危機事件的誘因。對于新聞機構(gòu)而言，在危機事件發(fā)生后，如何不辜負這個龐大群體對自己的忠誠，考驗著其內(nèi)心對公眾的尊重程度。尊重是相互的，深刻理解公眾，是媒體應(yīng)急管理的基本功，要懂得對公眾的忠誠給予大體相當?shù)幕貓蟆Ｔ谧陨淼氖д`造成多數(shù)公眾的不理解和批評時，新聞機構(gòu)應(yīng)以坦誠的態(tài)度主動跟公眾溝通。

媒體應(yīng)急管理過程中新聞機構(gòu)與公眾的“溝通”和人際交往中的面對面溝通有著顯著的區(qū)別。媒體應(yīng)急管理的溝通雖然在本質(zhì)上也是人與人的溝通，但這樣的溝通并非面對面的人際溝通，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺上間接的信息互換過程。這個信息互換沒有事先約定具體時間，沒有事先確定參與溝通的雙方成員名單。由于媒體應(yīng)急管理要處理的是新聞機構(gòu)和眾多不確定對象的在線意見互換，新聞機構(gòu)能表達的信息只能是經(jīng)過字斟句酌的“聲明”和針對網(wǎng)友意見的回應(yīng)。這種特殊形式的溝通要取得預(yù)期效果，涉事新聞機構(gòu)需主動承認自身的不足，以贏得公眾的普遍諒解。在這方面，20世紀20年代在美國出版的《底特律新聞》就有類似的規(guī)定：“如果你犯了錯，就有義務(wù)做兩件事：向被冒犯的人認錯和向讀者認錯?！睂τ谛侣剻C構(gòu)來說，也許覺得出現(xiàn)問題的只是某個具體的記者、編輯，以機構(gòu)的名義向公眾道歉，這顯然不太合適。《底特律新聞》的管理層并不這么認為：“如果一個記者喝醉了，人們不會說‘這就是某人某人，叫他的名字，而會說‘這就是《底特律新聞》的記者。這對全體報社員工都有影響，它剝奪了報紙的部分聲譽，損害了報紙的聲譽?！盵5]

溝通準則要求新聞機構(gòu)以虔誠的態(tài)度跟公眾道歉，并解釋媒體問題的形成原因和處理的具體結(jié)果。這樣的“溝通”，形式上是語言文字的表述，實質(zhì)上則是對新聞機構(gòu)應(yīng)急管理過程的公開、透明。社交媒體時代，信息的透明程度大大提高。新聞機構(gòu)的活動也應(yīng)該置于陽光之下，而不能只向公眾展示新聞機構(gòu)光彩照人的一面，把那些有污點的不光彩的一面人為地屏蔽起來。不坦誠的溝通，也許在短時間內(nèi)可以收到某種預(yù)期的效果，但隨著時間的推移，信息的全面化會讓公眾認識到新聞機構(gòu)的虛偽。那樣，先前溝通取得的成效很快會化作烏有，并且讓新聞機構(gòu)面臨更為嚴峻的聲譽危機考驗。

媒體危機事件本身就是公眾的信任危機，如果媒體應(yīng)急管理無法令人信服，其預(yù)期目標就很難達到。在媒體管理中，個別新聞機構(gòu)在危機事件發(fā)生后不是主動跟公眾溝通，而是采取刪帖的方式減少網(wǎng)絡(luò)上不利于自身的聲音。這種特殊的應(yīng)急措施，顯然更為短視。這樣的行為，有悖于新聞倫理。1922年通過的《俄勒岡新聞倫理規(guī)約》寫道：“誠摯和真實。合乎倫理的新聞事業(yè)，其基礎(chǔ)是誠實?！侣劷绮辉试S有裝假者、歪曲者、撒謊者、壓制者或有不誠實想法的人?！睖贤蕜t建立在文明的基礎(chǔ)之上。新聞機構(gòu)作為社會的良心和導(dǎo)師，理應(yīng)在道德層面給公眾做出榜樣。在有些新聞機構(gòu)看來，是網(wǎng)絡(luò)輿論給媒體制造了麻煩，雖然不得已采取相應(yīng)的應(yīng)急措施，但溝通的誠意欠缺。個別新聞機構(gòu)甚至指責輿論，以不合作的對抗態(tài)度回應(yīng)外界的質(zhì)疑和批評。顯然，這是新聞機構(gòu)缺乏文明素養(yǎng)的寫照。新聞機構(gòu)應(yīng)該明白：“與其說是別人讓你痛苦，不如說自己的修養(yǎng)不夠?！?014年2月14日，東京大雪。翌日，日本各大報紙刊登類似通知：由于受大雪影響，可能送報時間晚了，請原諒。[6]寥寥數(shù)語，在公眾沒來得及抱怨前，新聞機構(gòu)已經(jīng)先跟他們表達了自己的歉意。

坦誠乃做人做事之根本。新聞機構(gòu)在處理自身問題時須坦誠面對公眾，避免因態(tài)度問題和缺乏誠信釀成信任危機。在社交媒體時代，新聞機構(gòu)尤應(yīng)恪守這個準則。否則，新聞機構(gòu)可能透支自己的公信力。這種透支現(xiàn)象，也可能是媒體從業(yè)者的個人坦誠與新聞機構(gòu)的坦誠錯位所致。2007年1月，《每日郵報》駐華盛頓記者托比·哈頓在薩達姆·侯賽因被實施死刑6小時之前，已將薩達姆如何被吊死的過程進行了繪聲繪色的描述。事后，托比·哈頓在其博客上坦白了這一切，但那篇博文很快被刪除。《每日郵報》的員工收到這樣的警告：“在博客里提任何行業(yè)內(nèi)的‘新聞訣竅時，要三思而后行?！盵7]我國媒體在這方面也有失敗的案例。②

溝通準則之所以是媒體應(yīng)急管理的核心準則，在于新聞機構(gòu)要獲得更好的發(fā)展，離不開公眾的信賴。遇到麻煩是正?，F(xiàn)象，關(guān)鍵在于以什么心態(tài)和行為解決眼前棘手的問題。沒有坦誠做基礎(chǔ)，就沒有真正意義上的溝通，因而也就無所謂真正意義上的媒體應(yīng)急管理。

三、處置準則：華佗療法

應(yīng)急管理著重于解決眼前棘手的問題。解決現(xiàn)實問題，需要診斷問題之所在。大多數(shù)的媒體危機事件問題并不隱蔽。網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的是那些即時的、吸引眼球的事情，深層問題很少以直接的形式呈現(xiàn)出來，因而較少在網(wǎng)絡(luò)輿論場產(chǎn)生即時的共鳴。新聞機構(gòu)在處置危機事件時需要確診問題的癥結(jié)后對癥下藥。媒體應(yīng)急管理也應(yīng)以此為準則。

在我國醫(yī)學(xué)史上，華佗被尊稱為外科手術(shù)的鼻祖。這樣的稱謂未必符合史實[8]，但華佗的符號意義卻是不爭的事實。外科手術(shù)的優(yōu)點在于目的單一、定位精準、收效明顯。媒體應(yīng)急管理的處置準則也具有類似的特點。這里，我們將這種處置準則稱作“華佗療法”?！叭A佗療法”需要新聞機構(gòu)對問題進行認定，對具體的責任主體進行必要的切割。這種切割并不否認新聞機構(gòu)的管理責任，而是劃分個人和機構(gòu)的責任。不論是在跟公眾溝通時還是內(nèi)部通報時，明晰部門、個人的直接責任和間接責任，體現(xiàn)的是媒體應(yīng)急管理實事求是的態(tài)度而非權(quán)宜之計。

應(yīng)急管理的責任認定須堅持公正原則。直接責任容易界定，職能部門和管理者的間接責任相對難以認定。通常，管理者在認定直接責任時比較認真，在認定管理責任時容易避重就輕，有的甚至否認重大失誤跟自己有關(guān)。新聞機構(gòu)的應(yīng)急管理部門在處置危機事件時扮演著“仲裁”的角色。仲裁的基礎(chǔ)是堅持公正原則，對于所有與造成危機事件的行為主體進行責任認定，并給予合理的問責懲罰。就像醫(yī)生在手術(shù)時不能厚此薄彼，修復(fù)、切割問題部位時有所偏頗。那樣的話，手術(shù)必然留下某些后遺癥，外科手術(shù)的醫(yī)生和患者的病癥部位之間不存在私人的恩怨關(guān)系，新聞機構(gòu)參與應(yīng)急管理的管理者和被調(diào)查、處分的對象之間很可能存在某些利害關(guān)系，在處置責任人時就存在因私廢公的可能性。處置不公，媒體應(yīng)急管理的公正性就會受到質(zhì)疑，甚至給新聞機構(gòu)帶來更多的潛在威脅。

公正是媒體應(yīng)急管理處置準則“華佗療法”的基礎(chǔ)，至于如何理解“華佗療法”的“公正”問題，存在一定的難度。對此，可以從媒體應(yīng)急管理處置的范圍和處置的層級兩個方面來理解。范圍是個空間概念，公正是個倫理概念。范圍的概念被引入到管理領(lǐng)域，范圍的維度就不再單一。應(yīng)急管理部門在處置具體問題時涉及的范圍過小或者過大，都可能造成某些不公。范圍過小，可能遺漏了相關(guān)的人或事;范圍過大，可能會殃及無辜。不論哪種情形，都會影響應(yīng)急管理的精準程度，降低“華佗療法”的效果。

媒體應(yīng)急管理的處置范圍有內(nèi)外之別。外部范圍主要指新聞機構(gòu)以外發(fā)生的意外事件。

外部事務(wù)通常包括自然人（媒體從業(yè)者）和法人（新聞機構(gòu)）因外力因素所造成的安全事項（個人安全和器材安全）和名譽事項。安全問題所造成的媒體危機事件，新聞機構(gòu)通常會通過行政途徑協(xié)調(diào)。對于性質(zhì)嚴重的，要通過法律程序來解決這類沖突。這樣的解決方式，與“華佗療法”相吻合。在新聞實踐中，安全問題引發(fā)的危機事件所占的比例不大，較常見的是媒體從業(yè)者和新聞機構(gòu)的聲譽受到不同程度的損害。這類事件的應(yīng)急處置，有時當事人的臨場處置效果可能更佳。2015年5月10日，加拿大CityNews電視臺記者亨特（Shauna Hunt）在報道足球賽事時遭路人調(diào)戲，她中斷采訪，對起哄的球迷進行批評。很快，公開“性騷擾”記者的兩名男子的個人資料被曝光，一名當事人被機構(gòu)以違反公司雇員行為守則為由將其開除。[9]“華佗療法”的精髓在于切除毒瘤。媒體從業(yè)者在事發(fā)時的果斷措施，不僅有助于維護個人的人格尊嚴和供職機構(gòu)的形象，還可以震懾那些干擾新聞活動的人。這樣的處置辦法，屬于典型的“華佗療法”。類似的事例，我國的新聞機構(gòu)也有過成功的案例。2015年3月，財新傳媒回應(yīng)郭文貴通過港媒貶損財新傳媒職業(yè)公信力，敗壞胡舒立女士的名譽：“財新傳媒特予以強烈譴責，并已聘請律師，依法追究造謠、傳謠者的法律責任?！盵10]

內(nèi)部事務(wù)通常包括新聞業(yè)務(wù)問題（如新聞差錯）和個人行為問題（如敲詐勒索）等。新聞機構(gòu)在這個環(huán)節(jié)的“華佗療法”遇到的阻力往往最大。涉及機構(gòu)內(nèi)部的事務(wù)，簡單的事情處理起來也未必容易，因為涉及的利害關(guān)系相對復(fù)雜。如果處置得有失公允，不僅不利于問題的根本解決，還會起到變相縱容媒體從業(yè)者犯錯的作用。國內(nèi)新聞機構(gòu)對有償新聞多以紅頭文件的形式禁止：“視情節(jié)輕重給予紀律處分直至開除公職，涉嫌犯罪的移送司法機關(guān)依法處理?！痹谔幚韱栴}時，往往從輕處理。③

媒體應(yīng)急管理處置的層級是指新聞機構(gòu)處分責任行為人的輕重程度。西方新聞機構(gòu)遇到糾紛優(yōu)先通過司法程序解決爭端。司法程序耗時長成本不菲，但法院裁決的公信力高，執(zhí)行裁決具有強制性。我們將法律判決視為處置的最高層級。然而，并非所有的媒體危機事件都適合法律程序來解決。譬如，新聞差錯導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿論批評，以及媒體從業(yè)者的個人輕微失當?shù)难孕?，這些言行本身并不觸及法律的底線。新聞機構(gòu)在處置這類問題時通過內(nèi)部的管理制度來問責。突發(fā)事件的應(yīng)急管理，只要能在新聞機構(gòu)內(nèi)部的管理制度中找到對應(yīng)規(guī)定，依照這樣的規(guī)定進行處理非常必要。這類處置的層級顯然低于依照法律條文的處理。特別是在新聞機構(gòu)的管理存在明顯人治色彩時，較低層級處置的結(jié)果往往是嚴重問題從輕處理。處置準則要真正做到公正，讓“華佗療法”真正具有刮骨療毒的效果，需要新聞機構(gòu)完善內(nèi)部管理制度，依照法律精神制定管理制度。一般來說，媒體應(yīng)急管理應(yīng)堅持司法途徑優(yōu)先、內(nèi)部處罰次之的原則。

處置準則的“華佗療法”強調(diào)處置的力度恰到好處，不因處罰過輕失去教育、警示媒體從業(yè)者的機會。處置力度的把握既來自于經(jīng)驗，也需要引入法治理念規(guī)范新聞機構(gòu)的內(nèi)部事務(wù)。在這方面，我們的新聞機構(gòu)還有較大的提升空間。

四、愿景準則：“扁鵲療法”

隨著媒體危機事件的化解，新聞機構(gòu)的秩序恢復(fù)正常，在媒體決策層看來，應(yīng)急管理已完成其使命，保留應(yīng)急管理這樣的臨時性管理部門顯得多余，因為媒體危機事件不可預(yù)測。

不可預(yù)測并不意味著風險沒有規(guī)律可循，對于新聞機構(gòu)來說，聲譽危機的不確定性符合自然原則，因為微觀世界的物質(zhì)是以“概率”而非“確定”方式存在的。新聞活動的失誤在所難免，從概率論的角度看，輿論關(guān)注的不確定性決定了有爆發(fā)媒體危機事件的可能性，只是這種可能性在什么時間節(jié)點出現(xiàn)很難被事先準確預(yù)知。即便是人為策劃操縱的危機事件，網(wǎng)絡(luò)輿論的走勢能否按照策劃者的計劃發(fā)展同樣值得懷疑。媒體危機事件的或然性，使得這類事件都無法被復(fù)制。

信息傳播技術(shù)越進步，社會風險因素越多。風險社會的“風險”和大自然的風險不同，這類風險源自人或利益共同體的某些過失?！斑^失型風險”需要風險事件的主體在事后能及時反思自我。新聞機構(gòu)也不例外，各種過失往往是媒體危機事件的誘因。事后檢討過失有助于避免類似事件的發(fā)生。正如貝克所言：“在這種意義上，風險社會潛在的也是一個自我批判的社會。批判的參照點和前提以風險和威脅的形式產(chǎn)生出來。風險批判不是一種規(guī)范的價值批判。正是在傳統(tǒng)進而是價值衰落的地方，風險出現(xiàn)了。批判的基礎(chǔ)不是過去的傳統(tǒng)而是未來的威脅。”[11]

反思、批判為的是更好地改進自身。公眾媒介素養(yǎng)的提高，他們對信息服務(wù)的質(zhì)量要求更高了。只有新聞機構(gòu)的服務(wù)專業(yè)化，公眾對媒體的依賴度才不會降低。從這個意義上說，新聞機構(gòu)和公眾之間共命運。要做到這一點，新聞機構(gòu)應(yīng)樹立前瞻意識，充分估計媒體危機事件的不確定性，提前堵塞漏洞，防患于未然。這種前瞻意識，我們將之稱為媒體應(yīng)急管理的愿景準則。這個準則的目的在于，給新聞機構(gòu)提供媒體危機狀態(tài)和媒體和諧狀態(tài)兩者可能狀態(tài)。新聞機構(gòu)從自身的利益出發(fā)，自然優(yōu)先選擇和諧狀態(tài)。

愿景準則的實現(xiàn)可以借助于傳統(tǒng)中醫(yī)的“扁鵲療法”。這里所說的“扁鵲療法”并非推崇扁鵲本人治病的經(jīng)驗，而是肯定他所推崇的醫(yī)治之道?！尔i冠子·世賢第十六》記載，魏文侯曾問扁鵲他們?nèi)值苤姓l的醫(yī)術(shù)最高，扁鵲推崇他長兄，因為扁鵲長兄在病癥“未有形”時已經(jīng)采取措施，避免疾病禍害肌體，這樣的醫(yī)治之術(shù)具有真正的長遠眼光。對于媒體應(yīng)急管理而言，“扁鵲療法”（“未有形而除之”）是通往愿景準則的必由之路。這樣的應(yīng)急管理理念，要求從正常中發(fā)現(xiàn)不正常的征兆，并及時針對這些征兆進行預(yù)防處理。至于征兆的發(fā)現(xiàn)，在于新聞機構(gòu)的管理者“采用什么尺度”，“時間眼光需要拉長的時候情況會是一個樣子，需要縮短的時候情況則是另外的樣子”。[12]

在媒體管理實踐中，國內(nèi)外新聞機構(gòu)在不同程度上采取過類似的“扁鵲療法”。20世紀20年代美國的新聞倫理教科書就肯定了定期做讀者調(diào)查“這個做法的目的不是等著聽抱怨，而是主動創(chuàng)造和維持讀者的印象”。[13]我國的《南國早報》“這些年來十分重視差錯問題，一是制定了相關(guān)條例，處罰記者原稿差錯或者是見報差錯;二是開設(shè)專門的欄目，刊登糾錯內(nèi)容，并且付給糾錯的讀者稿費;三是每天編前會評報時，把糾差錯作為一個內(nèi)容，算得上是天天糾差錯，天天講防止差錯”[14]。

在傳播全球化的今天，新聞機構(gòu)要在未來避免嚴重的危機事件，除從新聞理念到新聞報道的內(nèi)容和角度選擇外，還應(yīng)重視尊重全球文化的多樣性。新聞業(yè)的全球化，對新聞的客觀性提出了更高的要求。在這方面，對不同宗教信仰的報道內(nèi)容尤其應(yīng)慎重行事，稍有差池就可能會給新聞機構(gòu)帶來災(zāi)難性的后果。美國第29任總統(tǒng)哈定曾對《馬里恩明星報》（Marion Star）提出忠告：“對所有宗教事務(wù)都保持尊敬。不要等別人提出要求，而要主動去做。最重要的是，要保持語言干凈，永遠不要讓骯臟的語言或暗示性的報道變成鉛字。”[15]無視這個忠告，新聞機構(gòu)將付出慘痛代價。2015年1月7日，法國《查理周刊》巴黎總部遭襲，造成12人死亡。如果該雜志社預(yù)先能評估褻瀆宗教信仰類漫畫危害的嚴重性和長期性，那么悲劇事件就有可能避免。

愿景準則需要新聞機構(gòu)將危機意識貫徹到新聞生產(chǎn)傳播實踐中。危機事件不僅僅是告誡媒體從業(yè)者意識到遭遇危機事件的可能性，更要樹立信用意識，恪守新聞職業(yè)道德，這是新聞機構(gòu)應(yīng)急管理的“扁鵲療法”。新聞機構(gòu)的信用程度越高，其從業(yè)者的事業(yè)心越強，新聞機構(gòu)就越是安全。把守信貫徹到日常的新聞實踐中，是避免媒體聲譽危機事件最好的“疫苗”。

五、結(jié)語與討論

在媒體應(yīng)急管理的準則中，速度、溝通和處置屬于業(yè)務(wù)準則，愿景屬于倫理準則。

在業(yè)務(wù)準則中，速度準則體現(xiàn)的是新聞機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度。重視程度越高，應(yīng)急管理的速度準則體現(xiàn)得越是理想。一般來說，新聞機構(gòu)的商業(yè)化程度越高，對市場的依賴程度越高，其在遭遇媒體危機事件時越是追求應(yīng)急的速度。相反，行政色彩濃厚的新聞機構(gòu)遭遇媒體聲譽危機事件后，更喜歡求助通過行政力量的干預(yù)，用物理方法（比如刪帖）消除危機造成的不良影響。這種私下求助的速度也許同樣迅捷，但從表面來看，公開應(yīng)對危機事件的速度相對遲緩。

溝通準則體現(xiàn)的是新聞機構(gòu)對待公眾的態(tài)度。新聞機構(gòu)對公眾的態(tài)度，決定了新聞機構(gòu)跟公眾溝通程度的深淺和態(tài)度的真誠還是敷衍。新聞機構(gòu)的行政級別高低、地域性的強弱也影響著媒體應(yīng)急管理的溝通程度。一般而言，全國性媒體的受眾地域性相對模糊，遇到危機事件時較少主動跟公眾積極溝通。地方性新聞機構(gòu)（含行業(yè)性媒體）受眾的地域性（行業(yè)性）相對清晰，涉事的新聞機構(gòu)在溝通過程中的誠懇程度應(yīng)高于全國性的媒體。

最具技術(shù)含量的是處置準則，這有賴于新聞機構(gòu)的管理水平及其處置重大突發(fā)事件的經(jīng)驗。新聞機構(gòu)的高層管理人員，因所處的崗位和工作性質(zhì)有機會接觸到一些相對棘手的問題，他們應(yīng)該是處置媒體危機事件的骨干力量。處置危機事件除了經(jīng)驗的要求外，參與應(yīng)急管理的人員還要具備足夠的網(wǎng)絡(luò)輿論及其心理學(xué)知識。目前，我國新聞機構(gòu)的高層管理人員的年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)，在這方面并不占優(yōu)勢。此外，他們接觸、使用社交媒體的頻率也未必達到媒體從業(yè)人員的平均水平。這樣，處置準則的貫徹，就需要臨時參與人員或媒體應(yīng)急管理部門的人員綜合補充其知識、經(jīng)驗方面的不足。

愿景準則屬于倫理準則，新聞機構(gòu)的應(yīng)急管理容易忽視這個準則。尤其在浮躁成為社會普遍現(xiàn)象的今天，法治觀念還處在普及階段，更高層次的倫理道德教育以及職業(yè)倫理精神的培育顯得相對超前。這種尷尬的現(xiàn)實，并不利于愿景準則的推行。愿景準則要求新聞機構(gòu)的聲譽危機意識具有前瞻性，危機意識的淡薄，遇到危機事件希望借助于行政力量扭轉(zhuǎn)局面而不是通過坦誠的溝通方式來解決問題，這種急功近利的心理實質(zhì)上是對媒體問題的保留甚至是縱容。越是這樣，愿景準則對媒體應(yīng)急管理就顯得更重要。在我們看來，改變認識需要改變既有的媒介生態(tài)。只有媒介生態(tài)改善了，“扁鵲療法”的愿景準則才可以逐漸被新聞機構(gòu)所接納。

[本文為國家社科基金項目“微博語境下媒體應(yīng)急管理研究”（13BXW041）的研究成果]

注 釋：

①2013年11月9日上午，《北京青年報》稱：2013年10月31日該報A8版《支持轉(zhuǎn)基因副部長被指受聘美國公司》一文，報道農(nóng)業(yè)部副部長李家洋曾受聘杜邦公司國際生物技術(shù)咨詢委員會成員一事，報道中援引的部分網(wǎng)上信息未經(jīng)農(nóng)業(yè)部及李家洋副部長本人確認，給農(nóng)業(yè)部及李家洋副部長本人造成不良影響，編輯部深表歉意。參見《北青報澄清農(nóng)業(yè)部副部長李家洋相關(guān)報道》，人民網(wǎng)2013年11月11日08：24，鏈接地址：http：//society.people.com.cn/n/2013/1111/c1008-23496612.html.

②2013年2月10日01：45，央視綜藝官方微博發(fā)表《特別聲明》：“在剛剛落幕的央視蛇年春晚上，劉謙調(diào)侃李云迪、王力宏的橋段并非導(dǎo)演組設(shè)計，而是劉謙的現(xiàn)場發(fā)揮，純屬個人行為。重播版春晚已將該段落刪除?！辈坏揭粋€小時的工夫，劉謙在其新浪微博予以回應(yīng)：“在臺上所說的話，每一句都溝通過，雙方滿意才會定案的。come on！ be honest.”劉謙，新浪微博2013年2月10日02：38，鏈接地址：http：//weibo.com/1271542887/ziseftEno.

③新華社上海分社違規(guī)和交通銀行上海分行合作，被紀委調(diào)查后只是“終止與交通銀行的合作協(xié)議，并退回交通銀行尚未執(zhí)行合同金額350萬元”，并未公布合作內(nèi)容以及詳細情況，未披露處分內(nèi)部人員的詳細信息。參見孫乾：《安徽省、國土部和新華社公開巡視整改情況第二輪巡視 逾50名局級干部落馬》，《京華時報》2014年6月10日，第5版。

參考文獻：

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[4]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：236-237.

[5]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：386-387.

[6]@自由行動0921，新浪微博（2014-2-15）[EB/OL].http：//weibo.com/1825740480/AwQcCvWrl.

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[9]封琳琳.看加拿大女記者如何回擊“語言”性騷擾[EB/OL].微信公眾賬號“女拳”，（2015-05-21）http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNTE1NzE3OA==&mid=205564581&idx=1&sn=3a73050a6b62bb5d

f42a7fa7363af227#rd.

[10]財新傳媒有限公司法律部.關(guān)于財新擬在港起訴郭文貴和香港媒體的聲明[EB/OL].財新網(wǎng)，2015-3-31.http：//www.caixin.com/2015-03-31/100796597.html.

[11]烏爾里希·貝克.風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：218.

[12]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：106.

[13]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：286.

[14]蔣欽揮.開場白[M]//我們錯了.北京：商務(wù)印書館，2011：3-4.

[15]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].蕭嚴，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：393.

（劉海明為重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授，重慶大學(xué)新聞傳播與社會發(fā)展研究院研究員;陳茗為重慶大學(xué)新聞學(xué)院2019級碩士生）

編校：董方曉