文/溫冬悅，上海交通大學(xué) 上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院

1 電商KOL的起源于發(fā)展

KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖指的即是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議的人[1]，常常能對他人的判斷或者看法產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商KOL更多的指的是那些對粉絲的購買行為有較大影響力的人。

2016年，淘寶成立直播平臺，淘寶主播應(yīng)運(yùn)而生。而在此之前，許多網(wǎng)紅、微博大V和其他社交平臺的KOL已經(jīng)開始了很多類似于“賣貨”的商品推廣活動，他們通過自身的影響力吸引了大批受眾。淘寶直播的開啟讓電商KOL這個(gè)“職業(yè)”變得更加系統(tǒng)化。2018 年僅淘寶直播間產(chǎn)生的銷售額就就高達(dá)1000億元，2018年月收入過100萬的主播突破了130人，銷售破億的直播間有 81 個(gè)[2]。

除了淘寶，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺也能抓住用戶的碎片化時(shí)間。策劃團(tuán)隊(duì)把“賣貨王”李佳琦的淘寶直播精剪成短視頻在抖音平臺播放，使他的人氣飆升，也有越來越多的人愿意每天等在他的淘寶直播間。頭部電商KOL擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，成為品牌營銷的關(guān)鍵因素。淘寶直播一姐薇婭一場直播可以為一家零粉絲的淘寶店帶來7000萬元的銷售額，因此在某些方面，電商KOL的個(gè)人影響力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些傳統(tǒng)的傳播機(jī)構(gòu)。

2 電商KOL的傳播模式特點(diǎn)及優(yōu)勢

2.1 專業(yè)性與真實(shí)性

許多知名的電商KOL都是從美妝博主、穿搭博主以及一些分享類內(nèi)容博主起家，他們所發(fā)布的比較客觀的使用心得和測評，起到了一種口碑營銷的作用；在社交平臺上有了號召力之后逐漸開始了電商KOL的工作。因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和之前研究，他們提出的關(guān)于產(chǎn)品的理解往往會比傳統(tǒng)的明星KOL更加專業(yè)、更加客觀。比如李佳琦之間在憑借自己做“柜哥”的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出不同膚質(zhì)、膚色適合哪些不同的產(chǎn)品，從用戶角度出發(fā)，做用戶真正想看的內(nèi)容。另一方面，許多電商KOL會在直播時(shí)試用產(chǎn)品，用親身體驗(yàn)和展示告訴觀眾產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升產(chǎn)品功能的真實(shí)性。

2.2 雙向性與互動性

不同于明星代言，電商KOL的和用戶的雙向性更強(qiáng)，并更加容易產(chǎn)生互動。很多情況下，明星代言利用的是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲往往不關(guān)心產(chǎn)品本身，更在乎的是代言人。而電商KOL有著獨(dú)特的“親民”和“接地氣”特點(diǎn)，用戶看重的是KOL介紹的產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比。因此，雙方的互動也會更加容易。比如說，秋冬來臨，許多用戶會在電商KOL、美妝、穿搭博主的微博下留言，請求他們出一期關(guān)于秋冬護(hù)膚品，秋冬好物推薦的直播或視頻；電商KOL也常常會在直播之前預(yù)告今天的直播商品及活動力度，在直播間、微博抽獎來回饋粉絲。這種良性互動進(jìn)一步促進(jìn)了KOL的傳播效果。

2.3 購買路徑的直達(dá)性

快節(jié)奏的生活使人們想要快速得到解決一個(gè)問題的直達(dá)路徑，電商KOL從根本上解決了什么時(shí)候要買什么、為什么買、以及如何買的問題，跟著KOL買，有可能能拿到相對較低的和內(nèi)部折扣券，淘寶甚至可以一邊看直播一邊下單?！半p十一”的規(guī)則越來越復(fù)雜，很多頭部的電商KOL往往會和較為知名品牌合作，再加上獨(dú)有的低價(jià)，讓不愿去研究購買規(guī)則的消費(fèi)者更快速地做出決定，減少選擇障礙。

3 電商KOL的未來發(fā)展趨勢

3.1 電商KOL平臺多樣化，社交與電商逐步融合

現(xiàn)如今，適用于電商KOL發(fā)展的平臺越來越多。除了淘寶、小紅書等傳統(tǒng)電商平臺，快手、抖音等短視頻平臺也逐步開始承接電商業(yè)務(wù)。2018年抖音已經(jīng)開通了到淘寶的一鍵跳轉(zhuǎn)，2019年4月，抖音還上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，逐步向電商引流。而快手則對準(zhǔn)下沉市場，主打農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等特色。由于短視頻往往是最能在碎片化時(shí)間吸引用戶的方式，同時(shí)短視頻又能很好地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢與特色，因此圍繞內(nèi)容創(chuàng)作的電商正在迅速發(fā)展。

3.2 傳播方式多樣化，曝光密集化

如今的電商KOL不僅僅要做直播講解產(chǎn)品，還需要用各種方式增強(qiáng)用戶粘性。比如說主打拍攝小視頻的電商KOL就需要構(gòu)思劇本，用新奇獨(dú)特的劇情和拍攝手法吸引大家的注意。以拍攝vlog為主的博主或up主，需要在視頻中巧妙地插入“軟廣”，讓用戶不覺得厭煩。除此之外，電商KOL越來越經(jīng)常在社交媒體上與粉絲互動，邀請明星來一同直播，提升了自己的人氣，達(dá)到了密集的曝光，K OL自身的價(jià)值也會提升。

3.3 細(xì)分市場智能推薦，尾部KOL作用提升

早期的電商KOL多是覆蓋服裝、美妝等，現(xiàn)如今，電商KOL的細(xì)分市場也在擴(kuò)大，涉及到食品、家居用品、農(nóng)副產(chǎn)品，甚至車、金融產(chǎn)品。通過AI大數(shù)據(jù)的智能推薦，所有用戶都能找到自己感興趣的電商KOL，受眾也會從女性向更多的男性擴(kuò)散。于此同時(shí)，廣告主開始更多地關(guān)注尾部的KOL，做到精準(zhǔn)投放。

3.4 KOL個(gè)人標(biāo)簽形成，作用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大

電商KOL為了搶占市場，在廣大用戶中樹立個(gè)人形象，必然需要一些個(gè)人標(biāo)簽的形成與推廣。比如說李佳琦的“OMG！所有女生”，薇婭的“薇婭的女人”，這樣各式各樣的標(biāo)簽有的時(shí)候甚至成為電商KOL的獨(dú)有IP，在網(wǎng)絡(luò)上流傳或被進(jìn)行二次加工。另一方面，電商KOL在發(fā)展過程中，會逐步擴(kuò)大自己的影響領(lǐng)域，走進(jìn)娛樂圈、公益圈，成為更廣泛含義上的KOL。