■蔡曉琪

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院）

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，移動(dòng)電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民的日常生活的一部分。在這樣的背景下，各種平臺(tái)都爭(zhēng)先做促銷(xiāo)活動(dòng)吸引眼球，比如京東“618”、天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”、蘇寧易購(gòu)的“閨蜜節(jié)”等等。節(jié)日當(dāng)天，各個(gè)電商平臺(tái)分別以不同的促銷(xiāo)手段和折扣力度來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這么多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，以天貓的“雙十一全球狂歡節(jié)”為影響力最大最廣，并且從2009年開(kāi)展至今，每年都有不一樣的促銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客消費(fèi)，比如特價(jià)秒殺、店鋪發(fā)放優(yōu)惠券抵扣、滿(mǎn)減促銷(xiāo)、包郵等。而在參與促銷(xiāo)活動(dòng)的群體中有一大部分是大學(xué)生，這些促銷(xiāo)手段是否真正滿(mǎn)足了大學(xué)生的需求，他們更偏好哪種促銷(xiāo)手段等問(wèn)題可以幫助商家了解大學(xué)生對(duì)于促銷(xiāo)手段的看法以及態(tài)度，從而更好幫助商家在激烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

1 促銷(xiāo)手段的確定

在快速發(fā)展的環(huán)境下，商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了增加利潤(rùn)，他們會(huì)參與和舉行促銷(xiāo)活動(dòng)。而促銷(xiāo)活動(dòng)中使用的促銷(xiāo)手段也都各不相同。近幾年的學(xué)者也都對(duì)不同的促銷(xiāo)方式進(jìn)行的研究：韓睿（2005）通過(guò)比較三種不同的促銷(xiāo)方式得出使用打折促銷(xiāo)這種促銷(xiāo)方式的消費(fèi)者具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿[4]?；矢ζG秋（2018）根據(jù)文獻(xiàn)梳理得出好的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該有一定的限制，主要在于時(shí)間限制以及數(shù)量限制上，這樣就分為限時(shí)和限量的促銷(xiāo)方式[5]。王兆月（2018）主要研究贈(zèng)品促銷(xiāo)并且這種促銷(xiāo)效果明顯而被多個(gè)商家所使用，其根據(jù)前人研究將贈(zèng)品促銷(xiāo)方式分為三類(lèi)：答謝贈(zèng)品、包裝贈(zèng)品、郵寄贈(zèng)品[6]。

在對(duì)現(xiàn)代不同年份、不同電商平臺(tái)推出的促銷(xiāo)活動(dòng)的研究中發(fā)現(xiàn)，商家們都會(huì)更喜歡使用某幾種促銷(xiāo)方式，可以是單個(gè)促銷(xiāo)方式也可以是多個(gè)促銷(xiāo)方式的疊加。結(jié)合前人的研究成果以及對(duì)電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)查，筆者主要研究五種常見(jiàn)的電商平臺(tái)促銷(xiāo)方式，分別是滿(mǎn)減促銷(xiāo)、特價(jià)秒殺、限時(shí)/限量秒殺、平臺(tái)優(yōu)惠券、預(yù)售。

2 研究假設(shè)

電商平臺(tái)和商家會(huì)推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這種促銷(xiāo)活動(dòng)里的促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)行為有顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)能帶來(lái)成本的減少時(shí)，就會(huì)引申出購(gòu)買(mǎi)行為?？婃疲?013）對(duì)現(xiàn)金折扣、返券和贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行研究并證明促銷(xiāo)手段會(huì)通過(guò)影響感知價(jià)值從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[2]。邢國(guó)堅(jiān)（2019）發(fā)現(xiàn)限時(shí)秒殺這種促銷(xiāo)手段對(duì)情感強(qiáng)度較高的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有積極促進(jìn)作用[1]。許春華（2018）通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)三種限制性促銷(xiāo)方式：時(shí)間限制、數(shù)量限制和身份限制都顯著正向影響感知價(jià)值而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[3]?；诂F(xiàn)代常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，本文探究五種常見(jiàn)促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并提出下面的假設(shè)（如表1）。

表1 促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的假設(shè)

3 結(jié)果分析

通過(guò)向大學(xué)生群體發(fā)放問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，在回收的148份有效的問(wèn)卷中，高校的男性在校學(xué)生33人，高校的女性在校學(xué)生115，說(shuō)明樣本的性別更加偏向女性。21～25歲的高校在校學(xué)生占的百分比最大。專(zhuān)科的在校學(xué)生有2人，本科的在校學(xué)生有140人，碩士的在校學(xué)生有6人。

3.1 相關(guān)分析

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析可知（如表2），促銷(xiāo)活動(dòng)的五種常見(jiàn)促銷(xiāo)方式：滿(mǎn)減促銷(xiāo)、特價(jià)秒殺、限時(shí)/限量秒殺、平臺(tái)優(yōu)惠券、預(yù)售和購(gòu)買(mǎi)意愿/行為是在0.01的置信區(qū)間下均存在正相關(guān)的關(guān)系（r＞0）。其中，特價(jià)秒殺和限時(shí)限量相比于其他三種促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系（r=0.529，r=0.509）。

表2 變量相關(guān)系數(shù)矩陣

3.2 線(xiàn)性回歸分析

將促銷(xiāo)活動(dòng)中的五種促銷(xiāo)方式分別作為自變量，將購(gòu)買(mǎi)意愿/行為作為因變量進(jìn)行一元線(xiàn)性回歸分析（如表3）和多元回歸分析（如表4）。一元回歸結(jié)果表明，五種促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為都有顯著相關(guān)關(guān)系（P＜0.001）。即H1、H2、H3、H4和H5得到了驗(yàn)證。而多元回歸中則發(fā)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)惠券與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為無(wú)顯著相關(guān)，其他促銷(xiāo)方式均與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中多元回歸方程如下：

表3 促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的一元回歸分析

表4 促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的多元回歸分析

其中y是購(gòu)買(mǎi)意愿/行為，x1是滿(mǎn)減促銷(xiāo)，x2是特價(jià)秒殺，x3是限時(shí)/限量，x4是平臺(tái)優(yōu)惠券，x5是預(yù)售促銷(xiāo)。

3.3 分組多元回歸分析

為了探究不同性別和不同年齡對(duì)促銷(xiāo)方式的喜好，本文根據(jù)性別和年齡分組進(jìn)行多元回歸分析（如表5和表6）。性別分組的結(jié)果表明，與男性購(gòu)買(mǎi)意愿/行為顯著正相關(guān)的是特價(jià)秒殺（P=0.012）和限時(shí)/限量（P=0.03）；與女性購(gòu)買(mǎi)意愿/行為顯著正相關(guān)的是滿(mǎn)減促銷(xiāo)（P=0.016）、特價(jià)秒殺（P=0.06）和預(yù)售促銷(xiāo)（0.022）。根據(jù)Beta值可知，對(duì)男性購(gòu)買(mǎi)意愿/行為影響最大的促銷(xiāo)方式是限時(shí)/限量；對(duì)女性的購(gòu)買(mǎi)意愿/行為影響最大的促銷(xiāo)方式是滿(mǎn)減促銷(xiāo)。其中，男性角度的回歸方程是：

表5 性別分組促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的回歸分析

表6 年齡分組促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的回歸分析

女性角度的回歸方程是：

其中y是購(gòu)買(mǎi)意愿/行為，x1是滿(mǎn)減促銷(xiāo)，x2是特價(jià)秒殺，x3是限時(shí)/限量，x4是平臺(tái)優(yōu)惠券，x5是預(yù)售促銷(xiāo)。

而年齡分組的結(jié)果則表明，與年齡為15-20消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿/行為顯著正相關(guān)的是滿(mǎn)減促銷(xiāo)（P=0.023）和，負(fù)相關(guān)的是預(yù)售促銷(xiāo)；與年齡為21-25消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿/行為顯著正相關(guān)的是限時(shí)/限量（P=0.087）、特價(jià)秒殺（P＜0.001）和預(yù)售促銷(xiāo)（P=0.028）。根據(jù)Beta值可知，對(duì)年齡為15-20消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿/行為影響最大的促銷(xiāo)方式是滿(mǎn)減促銷(xiāo)，且預(yù)售促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿/行為是負(fù)相關(guān)，不顯著；對(duì)年齡為21-25的購(gòu)買(mǎi)意愿/行為影響最大的促銷(xiāo)方式是特價(jià)秒殺。其中，年齡為15-20組別的回歸方程是：

年齡為21-25組別的回歸方程是：

其中y是購(gòu)買(mǎi)意愿/行為，x1是滿(mǎn)減促銷(xiāo)，x2是特價(jià)秒殺，x3是限時(shí)/限量，x4是平臺(tái)優(yōu)惠券，x5是預(yù)售促銷(xiāo)。

4 研究結(jié)論

在五種促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿/行為的影響的數(shù)據(jù)分析中，H1、H2、H3、H4、H5成立，即滿(mǎn)減促銷(xiāo)、特價(jià)秒殺、限時(shí)/限量促銷(xiāo)、平臺(tái)優(yōu)惠券發(fā)放、預(yù)售促銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿/行為都有相關(guān)顯著。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來(lái)看，五種促銷(xiāo)方式中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿/行為影響最大的是特價(jià)秒殺，之后依次是限時(shí)/限量促銷(xiāo)、預(yù)售促銷(xiāo)、平臺(tái)優(yōu)惠券發(fā)放、滿(mǎn)減促銷(xiāo)。而在性別角度上來(lái)說(shuō)，男性的大學(xué)生消費(fèi)者在特價(jià)秒殺這個(gè)促銷(xiāo)手段更加敏感，即使用特價(jià)秒殺的促銷(xiāo)手段能帶給男性大學(xué)生消費(fèi)者更好的情感體驗(yàn)并且促使他們更愿意推廣有這個(gè)促銷(xiāo)手段的商品或促銷(xiāo)活動(dòng)。女性的大學(xué)生消費(fèi)者則完全不同，她們對(duì)滿(mǎn)減促銷(xiāo)這個(gè)促銷(xiāo)手段更加敏感，滿(mǎn)減促銷(xiāo)手段的使用能讓女性大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中心情更加愉悅并且更加愿意告訴朋友有這樣的商品或活動(dòng)。在年齡上來(lái)說(shuō)，特價(jià)秒殺這一特定的促銷(xiāo)手段對(duì)年齡為21～25歲的消費(fèi)者的影響更大，即特價(jià)秒殺的使用能使得年齡為21～25歲的大學(xué)生消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以不同性別和年齡的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)手段的偏好都是不一樣的，商家在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)一定需要明確產(chǎn)品的用戶(hù)范圍，根據(jù)不同的用戶(hù)特征使用不同的促銷(xiāo)手段?？偟膩?lái)說(shuō)，商家或者電商平臺(tái)在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，若希望利益最大化，最好的方式就是組合促銷(xiāo)手段，讓不同年齡層、不同性別的用戶(hù)有更多的選擇。