文/陳稼瑜 趙悅言 張國鋤

（1.浙江農(nóng)林大學暨陽學院；2.諸暨市委統(tǒng)戰(zhàn)部；3.諸暨市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）

一、引言

社會經(jīng)濟的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、粉絲經(jīng)濟的興起促使網(wǎng)絡直播營銷得到快速發(fā)展，現(xiàn)有的研究指出，進一步發(fā)展網(wǎng)絡直播營銷平臺可以促進區(qū)域產(chǎn)品的輸入和輸出，其中最關鍵的是營銷模式的選擇，正確的營銷模式可以促進農(nóng)民增收、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加快地方發(fā)展。2016 年起，網(wǎng)絡直播在電商行業(yè)蓬勃興起，雖然其成熟的商業(yè)模式還在探索之中，但是不斷涌現(xiàn)的新技術讓營銷的效果越來越直觀和顯性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.33 億，在移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮下，“直播”作為一種新的引流模式，在信息傳播上具有現(xiàn)場感真實、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強等顯著特點，可以快速吸引用戶關注，再通過轉(zhuǎn)化客戶流量，使“直播+”逐漸成為珍珠產(chǎn)品營銷的新寵。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和粉絲經(jīng)濟的興起使得農(nóng)村電商結(jié)合網(wǎng)絡直播成為新的營銷模式得到普及，助力農(nóng)戶增收，成為“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展的重要推動力量。

在年淡水珍珠產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的73%、素有“中國珍珠之鄉(xiāng)”美稱的浙江省諸暨市，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務發(fā)展浪潮，2018 年珍珠產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)線上交易額300 億元，是線下交易額的2.5 倍，這其中就有相當部分的交易是借助網(wǎng)絡直播營銷實現(xiàn)的。但是隨著“直播+電商”的模式引發(fā)社會關注，迅速發(fā)展的過程中也凸顯了一些問題：如直播銷售中的稅收繳納導致利益鏈接機制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈條終端不完善等，一定程度上也制約了農(nóng)村電子商務的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何借助直播，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)和傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并通過營銷創(chuàng)新提升品牌價值，是新常態(tài)下珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要解決的問題。文本利用SWOT 分析法研究淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅，探索阻礙商品流通效率提升的原因，并提出相對應的對策建議，為優(yōu)化諸暨市淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式提供參考。

二、諸暨市淡水珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

浙江省諸暨市珍珠產(chǎn)業(yè)集群擁有全國最大的淡水珍珠養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易中心，有“中國珍珠之都”的美譽。20 世紀70 年代以來，諸暨珍珠養(yǎng)殖業(yè)從以集體為主，拓展為集體、個體并駕，再到線上電商獨秀，現(xiàn)有珍珠養(yǎng)殖戶3000 多戶，珍珠加工企業(yè)2459 多家，深加工企業(yè)315 家，年產(chǎn)珍珠飾品3000余萬件，工藝品800 余萬件，珍珠粉65 噸，其淡水珍珠年產(chǎn)量占中國的80%，全球的73%，2017 年珍珠產(chǎn)量突破1000 噸，產(chǎn)值近133億元。諸暨擁有全國唯一的省級珍珠產(chǎn)業(yè)園區(qū)，國家級重點龍頭企業(yè)1 家，省級骨干珍珠龍頭企業(yè)1 家，共有中國品牌3 只、中國馳名商標3 只、珠寶行業(yè)馳名品牌5 只、省級品牌產(chǎn)品4 只、省級著名商標4只，連續(xù)舉辦了十一屆中國珍珠節(jié)，珍珠區(qū)域品牌和文化影響力不斷提升，阮仕珍珠、千足珍珠等行業(yè)骨干企業(yè)在國內(nèi)享有一定的知名度。珍珠產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷是指企業(yè)或者商戶通過網(wǎng)絡直播平臺和觀眾進行音頻、視頻、數(shù)據(jù)的實時交流和互動，從而促進觀眾對珍珠產(chǎn)品的直觀和深層次了解，達到直接和間接營銷的目的。截至2019 年10 月，諸暨市共計擁有線上店鋪1506 家，開通跨境平臺近150 家。諸暨市珍珠產(chǎn)品網(wǎng)絡直播有以下的基本特征：一是直播中的節(jié)目或活動內(nèi)容從策劃、編輯、錄制、制作、過程互動等工作大多由某一網(wǎng)絡主播負責參與，主播作為主持人以一對多的形式向大眾傳播信息；二是基本以淘寶直播平臺為主，少量在映客、蘑菇街等其他平臺開播；三是基本以與專業(yè)直播平臺合作或者與人氣主播進行合作開展網(wǎng)絡直播營銷。

三、諸暨市淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式SWOT 分析

SWOT 分析法（道斯矩陣、態(tài)勢分析法），分別代表“優(yōu)勢”（Strengths）、“劣勢”（Weaknesses）、“機會”（Opportunities）和“威脅”（Threats），它能夠比較客觀準確的反應網(wǎng)絡直播模式現(xiàn)實情況。本文主要對諸暨市網(wǎng)絡直播營銷模式的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部機會、威脅等四個方面的情況結(jié)合起來，進行分析，以便于尋找并制定合適的方法。

（一）優(yōu)勢

1.實時互動、目標群體明確

網(wǎng)絡直播可以最大限度地實現(xiàn)企業(yè)或商戶代言人——主播由幕后走向臺前的轉(zhuǎn)變，觀眾通過彈幕、留言欄等工具可以直接表明自己的態(tài)度和提出疑問，主播可以同步進行調(diào)整，從而實現(xiàn)主播和觀眾之間的實時互動。在這個過程中，觀眾是按照自身的需求關注感興趣的直播內(nèi)容，目標群體非常明確，而主播也會按照觀眾的特點，創(chuàng)新產(chǎn)品的播放形式和內(nèi)容，從而精準鎖定營銷對象，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的專業(yè)化、垂直化、精準化，提高營銷效率。

2.傳播力強、受眾覆蓋面廣

網(wǎng)絡直播可以實時分享，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動智能終端的普及打破了地域限制。觀眾只要借助智能手機和一個直播App 就可隨時隨地觀看直播，無形中擴大了潛在的消費群體。而且，觀眾還能在社交平臺上分享直播的內(nèi)容，產(chǎn)生疊加宣傳的效果，使直播得到了更多消費群體的關注。依托支付技術和社交平臺的新渠道，商戶可以利用短視頻、直播等將珍珠產(chǎn)品賣到全國，觀眾則可以足不出戶實現(xiàn)網(wǎng)上看貨、交流、支付、維權、評價，從而用更多地選擇、更少的錢買到自身認為最高性價比的產(chǎn)品。

3.成本較低、經(jīng)濟效益較高

網(wǎng)絡直播所需要的前期投入相對較少，店面裝修、原材料儲備也基本可以忽略不計，減少了中間環(huán)節(jié)，商品價格更具優(yōu)勢。開展一次網(wǎng)絡直播活動的成本相對不高，只需要一定的前期宣傳、文案策劃，基本上可以做到隨時隨地進行網(wǎng)絡直播和互動，因此相比較傳統(tǒng)營銷也就更能獲得更大的經(jīng)濟效益。如果能邀請到網(wǎng)紅甚至明星等具有較大影響力的人協(xié)助宣傳，按照一定比例返傭，則更能獲得豐厚的社會效益和經(jīng)濟效益。

（二）劣勢

1.營銷方式單一、產(chǎn)業(yè)品牌力不足

網(wǎng)絡直播的發(fā)展尚處于起步階段，直播平臺上的機構號、店鋪號、個人號數(shù)量繁多，參差不齊，還處于混戰(zhàn)階段。針對珍珠制品而言，所涉及的產(chǎn)品款式較少，營銷模式也較單一，尚未形成一個較具影響力的網(wǎng)紅品牌。且直播的過程中，經(jīng)常存在競爭者復刻爆款產(chǎn)品的現(xiàn)象，存在產(chǎn)品設計侵權現(xiàn)象。

2.專業(yè)人才短缺、產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸突顯

珍珠直播營銷起步于“網(wǎng)絡開蚌直播”，過程類似“賭石”，觀眾通過30-70 元不等的價格拍下河蚌，不管開出的珍珠價值多少，只需支付河蚌價格，運氣好的觀眾可以開到價格不菲的珍珠，因此，吸引了大量客戶關注。產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，對于專業(yè)電商人才的需求就越來越大，而集鎮(zhèn)所處的位置和農(nóng)產(chǎn)品營銷的業(yè)態(tài)較難短期吸引到專業(yè)的電商人才，新形勢下，珍珠直播營銷對應的網(wǎng)絡直播編輯崗位、直播文案策劃崗位、短視頻制作崗位的人才稀缺，而傳統(tǒng)專業(yè)課程體系培養(yǎng)出來的技術人才已經(jīng)不能滿足新媒體電商的需求。

3.缺乏協(xié)同效應、產(chǎn)業(yè)一體化程度較低

珍珠直播營銷還是處于頭部玩家悶聲發(fā)大財，所有人跌跌撞撞摸索規(guī)律的階段。利益結(jié)合和分配機制不夠完善，政策支持和要素支持體系不健全，區(qū)域品牌現(xiàn)實度不夠，各主體間的產(chǎn)業(yè)鏈競爭力不夠強。此外，行業(yè)標準化建設也是一個亟待解決的問題，包括原材料、品質(zhì)、服務等，打造科學有效的供應鏈體系，從而破解高退貨率的現(xiàn)實問題。

（三）機會

1.直播平臺多樣、粉絲經(jīng)濟興起

粉絲經(jīng)濟使得網(wǎng)紅可以匯集各種商品到直播間。2018 年起，淘寶直播率先推出了“主播排位賽”機制，將帶貨主播的面紗揭開，現(xiàn)在，越來越多的網(wǎng)紅主播通過自帶強大的流量，與珍珠銷售商進行合作來推廣產(chǎn)品，涌現(xiàn)出了“珍珠哥”“珍珠姐茜茜”等有行業(yè)標簽的珍珠銷售網(wǎng)紅。直播已經(jīng)成為一個流量漏斗的終端，商戶可以在微博、淘內(nèi)動態(tài)、店鋪主頁甚至寶貝主頁廣泛地預告直播活動、掛直播鏈接，商家、主播、平臺各司其職，將新粉收集、產(chǎn)品營銷等打造成了一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。淘寶、抖音、蘑菇街等平臺拓寬了企業(yè)和商戶的銷售渠道，各平臺還可以結(jié)合短視頻、微信公眾號等建立全網(wǎng)營銷矩陣，從而打造一個引流生態(tài)鏈，讓視頻、音頻、圖文全渠道全網(wǎng)覆蓋，從而吸引更多的受眾參與直播。

2.配套資源豐富、產(chǎn)業(yè)集聚明顯

珍珠從種苗繁育、插片插核、珍珠培育、殺蚌取珠、設計加工、銷售流通，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多、鏈條長，并且一二三產(chǎn)融合度高，諸暨市下轄的山下湖鎮(zhèn)有全國最大的功能完備、產(chǎn)業(yè)齊全的珍珠市場，養(yǎng)殖戶、設計公司、銷售公司等相互關聯(lián)的經(jīng)營實體在集鎮(zhèn)上集聚，配套資源十分豐富，產(chǎn)業(yè)資源集聚較為明顯，為網(wǎng)絡直播營銷模式的展開夯實了基礎。

3.政策扶持到位、物流配套齊全

珍珠產(chǎn)業(yè)是諸暨市的六大主導產(chǎn)業(yè)之一，地方政府也制定了一系列政策措施扶持珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并大力推進珍珠產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)建設，啟動珍珠產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專項行動，著力在“寶健并重”“珠聯(lián)璧合”“寶飾兼宜”上下功夫，重抓延伸產(chǎn)品開發(fā)、金銀玉石結(jié)合、高端飾品打造等新領域、新業(yè)態(tài)，不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈、做優(yōu)產(chǎn)業(yè)鏈、做強產(chǎn)業(yè)鏈，努力實現(xiàn)養(yǎng)殖生態(tài)化、定制個性化、銷售網(wǎng)絡化、行業(yè)標準化，真正以新技術、新工藝、新市場推動珍珠產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

（四）威脅

1.環(huán)保壓力加大、養(yǎng)殖形勢嚴峻

現(xiàn)有的珍珠養(yǎng)殖技術主要是投肥養(yǎng)殖法，養(yǎng)殖方式較為粗放、標準體系不健全，且水質(zhì)控制技術不到位、養(yǎng)殖尾水排放不達標，一定程度上給周邊的空氣質(zhì)量和水環(huán)境造成了污染。2015 年，我國實施最嚴格的水污染防治十條環(huán)保制度，淡水珍珠養(yǎng)殖成為地方生態(tài)治理的主要標的之一，原產(chǎn)地珍珠的產(chǎn)量必然會有大幅度地降低。且現(xiàn)在山下湖從事珍珠養(yǎng)殖的基本為60 歲以上的老年人群，專業(yè)的養(yǎng)殖人員已經(jīng)出現(xiàn)斷檔的情況。原產(chǎn)地的珍珠產(chǎn)量減少，不能為線上線下營銷提供足夠的產(chǎn)品保障。

2.經(jīng)濟形勢下行、產(chǎn)品銷售面臨挑戰(zhàn)

珍珠產(chǎn)品不屬于生活必需品，現(xiàn)下的銷售主要是迎合了消費者的獵奇心理，但是在經(jīng)濟形勢下行的情況下，實體經(jīng)濟面臨危機，且諸暨市的珍珠產(chǎn)品主要以家庭個體經(jīng)營為主，規(guī)模上企業(yè)較少，抵御風險能力較差。且相比較而言，線上的珍珠產(chǎn)品價格較低、質(zhì)量相對較差，對于價格相對較高的奢侈產(chǎn)品消費者則更樂意去實體店購買，既能享受專業(yè)的服務，環(huán)境也相對舒適，且產(chǎn)品的款式也新穎。

3.品牌競爭加劇、其他區(qū)域產(chǎn)品沖擊明顯

整體上看，諸暨的珍珠受到國內(nèi)和國外其他品種和品牌競爭的沖擊。一是在高端產(chǎn)品方面受到日本海珠、大溪地黑珠以及澳洲的金珠沖擊。日本海珠主要靠設計、款式和制作工藝取勝，大溪地黑珠則以品質(zhì)和推廣占優(yōu)。二是在低端產(chǎn)品上受到國內(nèi)區(qū)域其他品牌的沖擊，包括廣西合浦珠等，且深圳、義烏等地的珠寶市場在地方政策扶持下也快速發(fā)展，對諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)的沖擊明顯。綜上所述，諸暨市淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式的SWOT 矩陣詳見表1。

四、淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式發(fā)展的創(chuàng)新對策

（一）基于S OWT 分析的淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式創(chuàng)新方向

通過SWOT 矩陣（見表1）與SWOT 分析模型（見圖1）組合，可以形成多種戰(zhàn)略模型。

如圖1 所示，SWOT 分析模型中SO 組合（增長型戰(zhàn)略）的區(qū)域是企業(yè)機會和優(yōu)勢最理想的結(jié)合，此時產(chǎn)業(yè)強大的內(nèi)部優(yōu)勢和豐富的外部機會可以融合。例如應用S1+O1 策略就可以運用平臺延伸策略，發(fā)揮直播平臺多樣和粉絲經(jīng)濟優(yōu)勢，打造更多的網(wǎng)絡直播店面和直播達人；而WO 組合（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略）主要是希望通過利用外部機會，從而改變內(nèi)部劣勢，如W1+O2 策略可以克服產(chǎn)業(yè)品牌不足的問題，利用產(chǎn)業(yè)集群效應帶來的各種便利發(fā)展平臺，解決產(chǎn)業(yè)品牌不足的問題；WT 組合（防御性戰(zhàn)略）則是避免以內(nèi)部劣勢面對外部的威脅，包括創(chuàng)新管理，降本增效，提高企業(yè)的內(nèi)部競爭力，鞏固市場份額；穩(wěn)定上游原材料和其他關鍵物資的供應，確保滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要。ST組合（多元化戰(zhàn)略）則表明在外部環(huán)境面臨威脅的情況下可以采用多元化戰(zhàn)略，利用直播營銷的優(yōu)勢在延伸產(chǎn)品上尋求并建立機會。

（二）營銷模式創(chuàng)新是淡水珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

對于還在發(fā)展轉(zhuǎn)型期的淡水珍珠產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)粗放型的大規(guī)模養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應新常態(tài)下消費者個性化、定制化、多樣化的需求，在新一輪產(chǎn)業(yè)革命即將來臨的經(jīng)濟態(tài)勢下，加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動是珍珠行業(yè)有效滿足產(chǎn)業(yè)升級要求的根本途徑；提升品牌競爭力是引導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的必然要求；拓寬網(wǎng)絡直播營銷平臺是提升品牌知名度的重要載體，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的移動互聯(lián)時代已經(jīng)在一定程度上改變了淡水珍珠產(chǎn)業(yè)的運作模式，一些新的趨勢以已經(jīng)影響到傳統(tǒng)珍珠企業(yè)的經(jīng)營，針對不同層次的珍珠市場需求已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的差異化特征。

因此，針對珍珠產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本質(zhì)是推行差異化的發(fā)展模式，實行差異化的創(chuàng)新手段，通過一種或者多種戰(zhàn)略組合來優(yōu)化營銷模式，進而被市場所接受。

（三）新常態(tài)下淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷創(chuàng)新策略

1.重視直播銷售的人才培養(yǎng)

表1 諸暨市淡水珍珠網(wǎng)絡直播營銷模式SWOT 矩陣

圖1 SWOT 分析模型

網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要關注專業(yè)電商人才的培養(yǎng)，可以從以下幾個方面入手。第一，學校、企業(yè)、直播平臺需要走產(chǎn)教融合的發(fā)展道路，學生在完成理論課程的同時，需要走出課堂、走進市場，課堂教學和企業(yè)項目可以同步進行，才能適應市場需求。第二，企業(yè)要對自身的營銷團隊進行提升改造，將傳統(tǒng)零售人員轉(zhuǎn)化為適應新營銷業(yè)態(tài)下的直播營銷人員。第三，積極扶持一批培訓電商紅人和主播的公司或平臺，打造一套完整且行之有效的人才孵化方案。

2.重視直播營銷產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應

網(wǎng)絡直播正處于變動激烈的發(fā)育期，急切需要一種全新的人、貨、場模式——既要有海量的主播群體，又要有豐富的品牌、產(chǎn)品資源，以及相匹配的運營模式，就需要建立一體化協(xié)同服務體系。第一，政府應進一步扶持、規(guī)范、壯大農(nóng)村電商平臺，以直播帶動網(wǎng)購、以網(wǎng)購提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成協(xié)同發(fā)展的集合體。第二，要做好對應的服務配套，設立農(nóng)村電子商務服務站，努力實現(xiàn)“一村多站”，讓站點成為城鄉(xiāng)紐帶，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品進城的上行，并確保“一站多業(yè)”，通過疊加業(yè)務，包括金融貸款、保險等，讓站點從“便民”“惠民”“富民”轉(zhuǎn)變。第三，要完善網(wǎng)絡基礎配套服務和物流配套服務，帶動配套的生產(chǎn)、加工、儲藏、物流和電商服務業(yè)的發(fā)展，要打造珍珠產(chǎn)品電商“自生態(tài)”。

3.重視直播營銷線上規(guī)范化發(fā)展

網(wǎng)絡直播規(guī)范化發(fā)展的關鍵在于改變現(xiàn)下“散亂、無序、規(guī)模小”的現(xiàn)狀，讓珍珠企業(yè)或商戶在公開、透明、規(guī)范的平臺上壯大發(fā)展。建議地方政府可以摸排網(wǎng)絡直播單位和企業(yè)，通過地方行業(yè)政策激勵推動達到規(guī)模上單位“個轉(zhuǎn)企”，設立獨立財務核算部門，每月可以提供利潤表和資產(chǎn)負債表。政府可以出臺扶持珍珠產(chǎn)業(yè)銷售的行業(yè)免稅政策，提供符合規(guī)上零售業(yè)或者其他規(guī)上營利性服務業(yè)入庫條件的材料，由上級統(tǒng)計部門認可，將珍珠網(wǎng)絡直播營銷作為規(guī)上零售業(yè)或者其他營利性服務行業(yè)納入統(tǒng)計一條表。這既滿足了地方因本年度銷售額的增幅增長帶來的促進作用，也滿足了珍珠企業(yè)或商戶對于規(guī)范經(jīng)營的需求，實實在在反應新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展現(xiàn)狀。

4.重視珍珠設計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護

珍珠產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權侵權現(xiàn)象較為普遍，網(wǎng)絡直播興起后問題更加突出，全行業(yè)要重視產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護。可以建議珍珠設計只要符合授予外觀設計的條件，可以授予申請者外觀設計專利權，通過專利法保護。對于實用珍珠制品的設計，還可以采用專利法和著作權法的雙重保護，當然，通過著作權法保護時，應當嚴格判斷。這樣，即使珍珠產(chǎn)品的外觀設計專利權保護期過后，只要珍珠設計符合作品的構成要件，擁有者仍應享有著作權。