周立君

一、前言

云南省地處西南邊陲，是連接?xùn)|亞、東南亞以及南亞的交通“樞紐”，優(yōu)越的地理區(qū)位優(yōu)勢以及豐富的自然資源為云南民營企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但目前云南民營企業(yè)總體上仍然存在競爭力不強(qiáng)，創(chuàng)新能力薄弱、企業(yè)形象建設(shè)重視度不夠等問題。在企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)形象已成為企業(yè)長期發(fā)展的重要保障。為了獲得長期的存活，企業(yè)的行為需要符合社會系統(tǒng)的規(guī)范、價值以及信念，從而獲得合理性。對于云南民營企業(yè)來說，如何在國家以及云南省對民營經(jīng)濟(jì)大力扶持的政策環(huán)境下，整合自身資源，通過提高公眾對其的合理性感知，提升企業(yè)形象，已經(jīng)成為云南民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）企業(yè)形象

企業(yè)形象是顧客腦海中形成的對企業(yè)的總體印象（Barich和Kotler，1991）。它與企業(yè)的物理、行為特征，如企業(yè)名稱、建筑、產(chǎn)品或服務(wù)的種類以及企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密相關(guān)（Nguyen和Leblanc，2001）。現(xiàn)有研究認(rèn)為企業(yè)形象能夠正向影響顧客的滿意度（Kuo和Tang，2013），進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買、甚至重復(fù)購買的意愿（Yin和John，2009）。自2010年以來，大量的國內(nèi)外學(xué)者通過實(shí)證研究將企業(yè)形象視為影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。

（二）合理性理論

合理性是“對組織行為的一般性認(rèn)知，即是否符合社會系統(tǒng)規(guī)范、價值的判斷”（Suchman，1995）。Suchman（1995）指出消費(fèi)者會根據(jù)兩個維度來判斷企業(yè)是否具備合理性，即實(shí)用合理性（Pragmatic legitimacy），是消費(fèi)者對組織為其帶來利益的計(jì)量。如：商店以合理的價格為消費(fèi)者提供滿意的襯衫就體現(xiàn)了實(shí)用合理性；社會合理性（Social legitimacy）體現(xiàn)了消費(fèi)者對企業(yè)及其行為是否符合社會規(guī)范的評價，如：是否企業(yè)行為能夠促進(jìn)社會福利。自20世紀(jì)90年代開始，一部分營銷學(xué)者開始基于合理性理論來研究企業(yè)、品牌以及消費(fèi)群體的行為。

三、云南民營企業(yè)形象提升策略：合理性理論視角

近年來，云南省圍繞“綠色能源”、“綠色食品”、“健康生活目的地”三張牌，重點(diǎn)扶持八大產(chǎn)業(yè)，持續(xù)且有針對性地向云南民營企業(yè)推出了涵蓋市場準(zhǔn)入、財政扶持、技術(shù)創(chuàng)新、人才引進(jìn)等利好政策，使云南民營企業(yè)獲得了長足、有效的發(fā)展。根據(jù)云南日報2020年3月13日的報道顯示，2019年云南省民營經(jīng)濟(jì)完成增加值10954.8億元，對全省經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率已超過50%。然而，與東部沿海地區(qū)，甚至與西部兄弟省份相較，云南民營企業(yè)無論是從企業(yè)競爭力、創(chuàng)新能力以及企業(yè)形象建設(shè)方面仍然存在一定差距。現(xiàn)有研究表明企業(yè)形象以及企業(yè)合理性作為決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的兩個重要概念，對云南民營企業(yè)獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，本文選取云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司以及俊發(fā)集團(tuán)有限公司這兩家代表性云南民營企業(yè)作為研究對象，提出提升云南民營企業(yè)形象的合理性策略。

（一）云南民營企業(yè)形象的實(shí)用合理性策略：產(chǎn)品形象視角

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的重要構(gòu)件，是消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)外表現(xiàn)的總體評價。商店以合理的價格為消費(fèi)者提供滿意的襯衫就體現(xiàn)了實(shí)用合理性（Suchman，1995）。對于云南的民營企業(yè)來說，產(chǎn)品形象管理的核心理念就是重視產(chǎn)品質(zhì)量，獲得實(shí)用合理性。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，俊發(fā)集團(tuán)通過“六大筑家計(jì)劃”，“六重保障工程”等項(xiàng)目重點(diǎn)打造其優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品形象。鴻翔一心堂通過建立“價格低、品種全、質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好”四大核心競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者群體中形成了良好的聲譽(yù)。因此，云南民營企業(yè)需要從產(chǎn)品形象角度，通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品以及服務(wù)形象，獲取實(shí)用合理性。另一方面，提升云南民營企業(yè)的產(chǎn)品形象還需要重視企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新性。在產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)峻的環(huán)境下，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定了企業(yè)能否獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢?？“l(fā)集團(tuán)近年來針對產(chǎn)品創(chuàng)新開展了部分試煉，如首創(chuàng)云南房地產(chǎn)企業(yè)的共享汽車、共享單車服務(wù)新模式。鴻翔一心堂與電商龍頭企業(yè)京東開展戰(zhàn)略合作，致力于打造凸顯全渠道營銷理念的云南特色醫(yī)藥產(chǎn)品電商平臺。因此，云南民營企業(yè)要提升產(chǎn)品形象就要大力提倡企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的科技創(chuàng)新，不斷推進(jìn)有形產(chǎn)品以及無形服務(wù)的技術(shù)革新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）云南民營企業(yè)形象的社會合理性策略：社會形象視角

社會形象是消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的公開行為或表現(xiàn)進(jìn)行的評價。消費(fèi)者期望企業(yè)能夠展現(xiàn)出與社會價值相符合的行為，如對社區(qū)以及國家作出貢獻(xiàn)。對于云南民營企業(yè)來說，最為有效的企業(yè)形象社會合理性策略即為重視企業(yè)社會形象管理，主要可以從社會公益以及社會捐助兩個層面入手。例如：俊發(fā)集團(tuán)創(chuàng)立了云南省俊發(fā)教育扶貧基金會，基金會主要負(fù)責(zé)開展鄉(xiāng)村學(xué)校建設(shè)以及學(xué)生資助扶貧等工作。該集團(tuán)還大力支持公益環(huán)保組織，如：捐助致力于紅嘴鷗宣傳、保護(hù)、研究等工作的昆明鳥類協(xié)會等。另一方面，鴻翔一心堂的社會公益策略主要體現(xiàn)在解決就業(yè)、公益幫扶（如：幫助社會孤寡老人、困難學(xué)生、重大疾病患者等弱勢群體）層面。對于民營企業(yè)來說，樹立良好的企業(yè)形象，尤其是良好的企業(yè)社會形象，就需要企業(yè)首先承擔(dān)相應(yīng)的社會服務(wù)以及責(zé)任。按照合理性理論的邏輯，企業(yè)作為承擔(dān)社會服務(wù)而存在的組織，不能只關(guān)注企業(yè)的短期利益，更要關(guān)注整個社會的長遠(yuǎn)利益。因此，云南民營企業(yè)如何從獲取企業(yè)社會合理性的角度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的提升，就需要從支持社會公益，如：贊助環(huán)保協(xié)會、動物保護(hù)協(xié)會等非營利性公益組織的活動、幫扶弱勢群體等方面入手。此外，云南民營企業(yè)還可以通過一定的社會捐助來提升本企業(yè)在消費(fèi)者心中的企業(yè)社會形象，如：針對突發(fā)的地震、洪災(zāi)等開展一般性社會捐助，體現(xiàn)云南民營企業(yè)的社會責(zé)任感。

四、結(jié)論

企業(yè)形象作為企業(yè)發(fā)展的要件，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要保障。目前云南民營企業(yè)在融資渠道、科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品形象、社會形象等方面存在一定問題，制約了云南民營企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。作為制度理論的核心概念，合理性一直是組織長期發(fā)展的重要保障。獲取合理性對于組織的可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性作用。因此，本文從制度理論的合理性視角，探討了提升云南民營企業(yè)形象的合理性策略。本文認(rèn)為在企業(yè)形象的實(shí)用合理性層面，云南民營企業(yè)可以從產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方面提升企業(yè)產(chǎn)品形象；在企業(yè)形象的社會合理性層面，云南民營企業(yè)可從社會公益、社會捐助兩個方面提升企業(yè)社會形象。