文 | 馬馨悅

任何地方都有挑戰(zhàn)，靈活適應(yīng)才是關(guān)鍵。

隨著西方奢侈品牌紛紛涌向中國大陸開設(shè)實體店，這些品牌已經(jīng)開始在不同程度上慢慢抓住市場。然而中國時尚集團試圖向西方擴張的嘗試卻出乎意料地沒那么成功。

一直以來，中國品牌盡管有預(yù)算和資源，但在向中國以外的地區(qū)擴張時都很謹慎。他們可以直接接觸龐大而富裕的本地消費者群，所以為此準備了足夠的預(yù)算儲備。但許多國內(nèi)企業(yè)集團滿足于預(yù)測當?shù)氐南M習慣，深入分析自身所在的層次，而不是專注于外部市場。

然而隨著經(jīng)濟放緩，中國集團和獨立設(shè)計師希望向海外擴張是合乎邏輯的，中國也早已不再是一個制造廉價商品的地方。如今，各大品牌在世界舞臺上更加引人注目，它們提供贊助、背書，并和全球范圍內(nèi)享有聲望的時尚活動和體育賽事展開各種合作。品牌咨詢公司英特品牌（Interbrand）發(fā)現(xiàn)，2018年中國前50大品牌的總價值增長了15%；阿里巴巴和騰訊達到了有記錄以來最快的增長速度。

本土化的團隊

國內(nèi)品牌一向擅長迅速解讀和應(yīng)對消費者不斷變化的需求，這一能力往往能幫助它們擊敗外國競爭對手。那么它們?nèi)绾尾拍茉诓皇煜さ氖袌鲆廊槐Ａ暨@份敏捷性？

此前向外擴張的西方品牌由于沒有能深入市場的本地團隊而直接導(dǎo)致了品牌文化的衰落，這對中國企業(yè)敲響了警鐘。新月保險管理創(chuàng)辦人穆女士為自己的客戶——有意發(fā)展歐洲市場的上海品牌烏丫（Uooyaa）提供了如下建議：“來自中國的品牌需要建立一支有行動力且有決策權(quán)的本地團隊，必要時需要將中方和本地的團隊結(jié)合在一起。他們會更好地理解政策和采購等問題，無論如何肯定比國內(nèi)團隊更好。”

許多內(nèi)地品牌的失敗，很可能歸結(jié)于缺乏本土團隊。東方零售創(chuàng)投（Oriental Retail Ventures）管理合伙人卡多納（Miquel Cardona）也表示，雖然大多數(shù)國家的人可能會自然地覺得與同胞合作更舒服，但中國品牌對這種工作狀態(tài)的過度依賴可能會導(dǎo)致經(jīng)營上的疏忽?！爸袊陙砣〉昧孙@著發(fā)展，也非常善于了解自己的市場，但他們沒有在其他市場花錢的經(jīng)驗。大多數(shù)中國企業(yè)沒有品牌建設(shè)的歷史，在這一領(lǐng)域還是需要合作。”

精選的位置

一些中國品牌仍未能掌握商店位置和計劃的重要性。開設(shè)新店顯然是企業(yè)進入新市場的一種方式，但一些中國公司更傾向于“軟啟動”。近期開設(shè)的許多新店都沒有引起注意，包括摩安珂（Mo&Co.）的新店。

在倫敦或是巴黎這樣的“時尚大城市”，如果新店在開張時沒能在宣傳上搶占先機，無疑就失去了一個發(fā)聲的機會。中國獨立設(shè)計師張卉山在倫敦時裝周期間在著名的芒特街（Mount Street）聲勢浩大地開了店，與包括羅蘭·穆雷（Roland Mouret）和克里斯托弗·凱恩（Christopher Kane）在內(nèi)的許多知名設(shè)計師門店相鄰。從那以后，他一直在利用“地緣優(yōu)勢”：“開店的主要重點之一是致力于建立一個社區(qū)，在這里我們可以了解我的顧客并找到最好的互動方式?！?/p>

另一個上海品牌之禾（Icicle）則花了7年的時間才完成了在海外的拓展。該品牌在2019年的全球零售額為2.9億歐元（約22億元人民幣），國內(nèi)有270家門店。在“出?！闭鞒讨校踢x擇巴黎作為主陣地。之禾國際副總裁伊莎貝爾·卡布?。↖sabelle Capron）表示，巴黎是時尚之都，是通向世界的窗口，所以品牌選擇在這里立足。全球旗艦店店面位于喬治第五大道35號，卡布隆強調(diào)這一有“金三角”之稱的地點位于巴黎的巔峰，是深思熟慮后特別選擇的地點。在此之后之禾還將開啟新的店面。

>>之禾位于巴黎的首家全球旗艦店

“巴黎是一個充滿挑戰(zhàn)的市場，但它將幫助該品牌繼續(xù)改進。這里的需求是不同的，這將為品牌回歸本土帶來巨大的影響?！?卡布隆說道。

合適的新名字

獨立咨詢公司勝三董事總經(jīng)理李佳在最近的一份白皮書《中國品牌走向全球》中解釋說，中國公司必須采用市場驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動的模式，才能在西方立足。由于受到銷售的驅(qū)動，太多的中國公司持續(xù)低估海外消費者對品牌的重視。相反，他們走捷徑是為了促進短期銷售，而不考慮這些方法對長期增長的影響。

數(shù)字營銷公司VERB中國商務(wù)總監(jiān)湯姆·格里菲斯（Tom Griffiths）指出，中國國內(nèi)企業(yè)調(diào)整自身品牌以融入市場的程度各不相同。這可能意味著如果品牌原本的名字很難發(fā)音，就需要結(jié)合當?shù)卣Z言起一個新的名字，無論是從所表達信息的角度，還是單純從視覺識別或打造記憶點的效果來看。事實上，對于許多品牌來說，命名都是至關(guān)重要的。

比如之禾，并未采取拼音方式而是選擇了“Icicle”，巧妙地解決了命名問題，還表達了品牌理念。正如卡布隆所描述的，該公司的品牌身份是一種融合:“品牌整體調(diào)性完全國際化，但根源在中國。你從產(chǎn)品看不出它是中國品牌，直到你看到它的商標，這是一個‘順便一提’的概念。我們用法國的高級定制技術(shù)澆灌中國的品牌，創(chuàng)造了用品牌想象力打造奢侈品牌的能力。我們源自中國，但我們的目的是讓全世界共享。”

隨著新的一年的開始，我們將拭目以待還有哪些品牌會邁出走向海外的一步。目前，烏丫正在放緩腳步，并與美國和英國的股票投資者進行商談。

穆女士對品牌的海外規(guī)劃很清楚，“烏丫的長期目標包括了解歐洲的運轉(zhuǎn)情況，并在“時尚大都市”中尤其關(guān)注倫敦，這里的市場適合這個品牌。我們已經(jīng)看到很多品牌的失敗，因此更需要小心謹慎。我們希望成為一個在海外順利生存下來并表現(xiàn)出色的中國品牌，盡管我們知道這會是一段漫長而艱難的旅程?！?/p>

東方零售風險投資公司的下一步也是把品牌“推出去”，根據(jù)合伙人卡多納的說法，“這是一個困難的、長期的提議，但很有意義?！笨ǘ嗉{認為，現(xiàn)在的問題是如何在中國以外的地方做生意，是“如何做”的問題而不是“什么時候”去做的問題。

根據(jù)已有的經(jīng)驗，中國品牌只需遵循西方品牌的基本模式，就能找到一條成功的銷售之路。然而那些能夠超越這一點、找到新的生存方式的品牌將會在海外的土地上茁壯成長。

品牌 Brand

勁霸男裝首登米蘭時裝周

中國商務(wù)休閑男裝標志性品牌K-BOXING勁霸男裝登上米蘭時裝周官方日程，首秀國際舞臺，于米蘭國寶級藝術(shù)殿堂——二十世紀博物館，以“門見萬象 INTO THE MIRAGE”主題，全球首發(fā)品牌高端輕奢系列KB HONG，共展示40套秀款造型，開啟勁霸男裝40周年序幕。

“在向意大利國家時裝商會提出申請時，我們不僅對品牌實力與產(chǎn)品匠心進行呈現(xiàn)，更多的是表達一個中國男裝品牌的篤定和自信。”勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明先生說道。品牌全新高端輕奢系列KB HONG的發(fā)布是集團“多品牌、多品項”發(fā)展戰(zhàn)略的重要篇章。

復(fù)古未來主義是本次的設(shè)計靈感，東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、前衛(wèi)與實穿主義的碰撞讓“門見萬象”的主題更加豐滿。致敬巴黎畫派藝術(shù)大師常玉的先鋒花型、強烈色彩對撞、中式傳統(tǒng)設(shè)計元素、自然主義花型都出自國際設(shè)計團隊，團隊在專注于品質(zhì)的同時為產(chǎn)品注入了更多的可持續(xù)時尚理念。

波司登亮相倫敦時裝周

專注羽絨服43年的波司登作為首個登陸倫敦時裝周的中國羽絨服品牌，完成了一場精彩的走秀。波司登此次的倫敦時裝周走秀與以往大不相同，波司登用中國元素布置會場，將中國正能量通過自己的方式傳遞，彰顯企業(yè)自信，為國內(nèi)服飾行業(yè)帶來一個強心劑。

波司登本次時裝秀現(xiàn)場，到處可以看到中國紅的元素。走秀的中外模特臉上貼著中國國旗，在秀臺上展示出身上的極具設(shè)計感的羽絨服。據(jù)悉，秀場單品大膽運用新果綠、核能黃、梵高藍等高飽和度的色彩，綴以反光數(shù)碼迷彩和炫彩等流行元素，將時尚的突破和專業(yè)的羽絨服工藝進行了完美的融合。

閉幕秀時，數(shù)十位模特身穿紅色羽絨服與設(shè)計師一同出場謝幕，現(xiàn)場氣氛達到高潮，全場響起了中國加油的歡呼。來自各國嘉賓都用中文高呼“中國加油”，為中國和中國品牌送出祝福。

TAORAY WANG征戰(zhàn)紐約時裝周

TAORAY WANG 2020秋冬系列在紐約時裝周揭開面紗，這也是TAORAY WANG在紐約時裝周的第12季，繼續(xù)保持著中國設(shè)計師在紐約時裝周聯(lián)續(xù)發(fā)布的最高記錄。

中國設(shè)計師王陶親手“烘培”的一杯來自“巴黎清晨的咖啡”，在紐約時裝周的T臺上，散發(fā)出令人沉醉的馥郁香氣!

來自青灰色的天空、深淺不一的灰色門窗和馬路、白色的奶泡與深深淺淺的咖啡色的靈感，匯成了TAORAY WANG這一季的色彩主調(diào)。歷史文化的遺韻，音樂、繪畫、舞蹈等藝術(shù)賦予的浪漫，也化作褶皺、花邊、腰帶等細節(jié)，為TAORAY WANG的領(lǐng)英女性們注入了新的美麗與性感。屬于時尚巴黎的閑庭信步轉(zhuǎn)換到行色匆匆的紐約街頭，毫不違和，加上“MADE IN SHANGHAI”的DNA自然融入，TAORAY WANG此次發(fā)布長衣翩翩的獨特型格躍然而出。國際而多元的審美，是“西服女王”王陶為世界時尚所認可、為領(lǐng)英女性所追捧的根源所在，也是在“疫情時期”里給予每一位職場領(lǐng)英女性的無聲擁抱，飽含著對祖國將度過時艱，迎接黎明的信心。

國際 INTERNATIONAL

Hermès四財季銷售額上漲10.7%

近日，奢侈品集團愛馬仕（Hermès）發(fā)布2019財年四季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，集團總銷售額上漲10.7%達18.7億歐元。2019年全年凈利潤上漲8.75%至15.3億歐元，銷售額則大漲15.4%至68.83億歐元，較上年同期顯著增長。包括中國大陸的亞太地區(qū)年銷售額增長19.5%至34.53億歐元，已超過歐洲成為集團的最大市場。期內(nèi)，其皮具和馬具業(yè)務(wù)銷售額增長14.7%至34.14億歐元，成衣和配飾業(yè)務(wù)銷售額則增長20.1%至15.74億歐元。

Marzotto增持Hugo Boss股權(quán)至15%

近日，意大利最大紡織面料企業(yè)瑪卓托（Marzotto）大幅增加了對于德國時尚集團雨果博斯（Hugo Boss）的投資。據(jù)悉，Marzotto家族通過Zignago控股集團將持有Hugo Boss的股份比例增至15%以上。Hugo Boss公布的2019年四季度財政數(shù)據(jù)顯示，四季度銷售額同比增長5%至8.25億歐元，按不變匯率計算四季度銷售額增長為4%，預(yù)計公司全年銷售額將增長2%，息稅前利潤為3.33億歐元。

Puma去年銷售額達55億歐元

近日，德國運動服飾品牌Puma近日披露2019財年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，2019財年集團銷售額大增18.4%至55億歐元，息稅前利潤大漲30.5%至4.4億歐元，創(chuàng)歷史新高。對于2020財年，品牌預(yù)計銷售額增幅約為10%，息稅前利潤將在5億歐元至5.2億歐元之間。同時，公司表示：“受新冠肺炎疫情的影響，二月份起在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)受到嚴重影響，一半的門店已經(jīng)關(guān)閉。其他地區(qū)由于中國消費者減少，也受到相應(yīng)影響?！?/p>

Champion去年收入大漲40%

近日，美國潮流品牌冠軍（Champion）母公司（哈尼斯）HanesBrands發(fā)布2019年四季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年12月28日的四季度內(nèi)，哈尼斯銷售額同比下跌1.13%至17.5億美元，主要受運動服和內(nèi)衣部門的銷售額減少影響。期內(nèi)運動服部門銷售額下跌6.7%至5.43億美元，內(nèi)衣業(yè)務(wù)銷售額減少4.1%至5.69億美元。不過該集團強調(diào)Champion品牌依然增長強勁，2019財年全年，Champion收入同比大漲40%至19億美元，推動集團銷售額增長2%至69.7億美元。