文 | 馬馨悅

品牌在社交平臺(tái)上還能怎么玩？

>>演員趙麗穎代言品牌H&M

由于新冠肺炎疫情影響，很多品牌和企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，全面發(fā)力數(shù)字營銷。而近年來越來越多社交平臺(tái)的崛起，也讓品牌能夠擴(kuò)展自己的影響范圍，獲得不同的客戶群體。通過平臺(tái)，營銷人員可以將品牌分散到不同的內(nèi)容流中，以吸引用戶。但在主要“陣地”較為穩(wěn)固的環(huán)境下，品牌依然有辦法斬獲流量熱和熱度。

玩轉(zhuǎn)有基礎(chǔ)

目前國內(nèi)新媒體平臺(tái)數(shù)量奇多，新平臺(tái)不斷出現(xiàn)，現(xiàn)有平臺(tái)也在不斷擴(kuò)展，但在2018年年底左右形成的“兩微一抖”（新浪微博、微信和抖音）格局憑借龐大的用戶量和日活躍人數(shù)依然不可撼動(dòng)，各個(gè)領(lǐng)域也有垂直的平臺(tái)。和時(shí)尚品牌聯(lián)系緊密的除了這三大巨頭平臺(tái)之外，一直堅(jiān)挺的還有網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)淘寶和帶有電商功能的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享平臺(tái)小紅書。

雖然社交平臺(tái)的趨勢是圖文向視頻的轉(zhuǎn)變，但不同的平臺(tái)仍有不同的調(diào)性、玩法，用戶和受眾也存在差異。不同平臺(tái)和渠道，其用戶特征可能有很大差異，對(duì)內(nèi)容和信息的類型產(chǎn)生反饋的方式也不一樣。所以品牌需要仔細(xì)評(píng)估不同平臺(tái)、分析用戶心理，摸索如何根據(jù)平臺(tái)官方設(shè)定的“玩法”在該平臺(tái)上產(chǎn)出內(nèi)容、留住用戶，有效地接觸目標(biāo)受眾。

另外國內(nèi)的社交平臺(tái)的創(chuàng)新程度和趨勢可以說發(fā)展得比想象更快，策劃營銷和推動(dòng)產(chǎn)品變得越發(fā)復(fù)雜，一度被西方品牌評(píng)價(jià)“很難跟得上”。然而，中國用戶想要“玩轉(zhuǎn)”它們也絕非易事。2016年剛剛上線時(shí)的抖音是一個(gè)專注音樂的短視頻社區(qū)平臺(tái)，而現(xiàn)在在大眾認(rèn)知中已經(jīng)是一個(gè)可以了解更多奇聞趣事的創(chuàng)意短視頻平臺(tái)，甚至可以和淘寶聯(lián)動(dòng)。

小紅書同樣經(jīng)歷了不斷變化的過程，逐漸遠(yuǎn)離早期的“社區(qū)思維方式”，從海外購物分享平臺(tái)到生活方式分享平臺(tái)、消費(fèi)決策入口，未來還有可能成為鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的電子商務(wù)混合平臺(tái)。視頻大潮來襲時(shí)，小紅書也并未追趕潮流一味鼓勵(lì)視頻內(nèi)容，頁面推送上仍是圖文和視頻并存，給不同的內(nèi)容最合適的呈現(xiàn)方式。

而用戶最熟悉的淘寶也不僅僅是網(wǎng)店的集合，數(shù)據(jù)顯示在去年是“雙11”期間，觀看淘寶直播的日活躍用戶增加了130%，超過4 000萬人，比起圖文描述的舊式開網(wǎng)店模式，直播已然成為淘寶網(wǎng)店最賺錢的營銷形式。

學(xué)會(huì)找“靠山”

未來行業(yè)的變化中，品牌對(duì)社交媒體的使用方式可能會(huì)引入和借助更多力量。在同質(zhì)類平臺(tái)數(shù)目眾多的情況下，根據(jù)每一個(gè)平臺(tái)去產(chǎn)出不同內(nèi)容的人力成本非常高昂，這一做法并不必要，品牌本身也并不需要在所有平臺(tái)上保持活躍的形象。

而當(dāng)品牌形象不一定與所需平臺(tái)的內(nèi)容類型一致的時(shí)候，內(nèi)容很可能會(huì)在平臺(tái)上顯得格格不入。那么如何解決這個(gè)問題？一個(gè)很好的方式就是和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，對(duì)用戶購買行為有影響力的“網(wǎng)紅”）合作。

近幾年品牌在微信上與KOL合作的情況已經(jīng)比較成熟。社交數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)新榜2019年發(fā)布的報(bào)告稱，微信KOL參與的推廣活動(dòng)會(huì)越來越多，在2017年至2018年期間，對(duì)于微信KOL的支出超過10萬元人民幣，占KOL總投資額的比例已經(jīng)從40%躍升至58%。

這一趨勢反映了一個(gè)事實(shí)，即影響力越大，品牌的投資回報(bào)越高。同時(shí)說明隨著微信KOL市場的成熟，流量也會(huì)整合到數(shù)量較少的擁有更多關(guān)注者的賬戶中。雖然市場中頂級(jí)KOL很有可能被高估，但至少品牌能夠看到真正的回報(bào)。目前對(duì)KOL投資最多的公司毫無疑問是大型互聯(lián)網(wǎng)公司和快消品品牌，因?yàn)檫@些組織往往有更雄厚的財(cái)力，可以投資于更重要的活動(dòng)。

>>演員楊冪代言品牌摩安珂

從市場情況看，KOL最能“帶貨”的產(chǎn)品類別是美容產(chǎn)品和服裝。KOL們作為“影響者”的號(hào)召非常有效，48%的購買者會(huì)直接從提供的鏈接中購買產(chǎn)品，這意味著近一半的消費(fèi)者愿意僅僅通過閱讀一篇文章來購買產(chǎn)品，所以請(qǐng)KOL協(xié)助營銷可能是推廣品牌最有效的方式。那些已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上非常成熟、有足夠影響力的“網(wǎng)紅”們，可以幫助品牌以一種更加真實(shí)的方式推廣產(chǎn)品。

最熱的熱點(diǎn)

在“影響者”的層面，比KOL影響力更大的則是明星藝人群體。從以往滿滿都是明星相關(guān)的微博熱搜榜就能看出，藝人對(duì)平臺(tái)流量的影響力有多大。品牌在平臺(tái)的種種操作總歸是為了熱度，而明星藝人就是熱度本身。

今年年初演員趙麗穎發(fā)微博宣布和丈夫馮紹峰首度合體代言品牌H&M，獲得當(dāng)下11萬條評(píng)論和13萬次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)47萬，當(dāng)即沖上熱搜榜；去年年底楊冪拿下摩安珂（Mo&co.）代言人，品牌官方宣布消息的微博也得到2萬條評(píng)論和4萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

品牌與明星藝人的合作在社交網(wǎng)絡(luò)推廣的效果有目共睹，縱觀各大國產(chǎn)品牌的官方微博，熱度最大的數(shù)據(jù)往往來自明星相關(guān)內(nèi)容，即使大量微博評(píng)論只有個(gè)位數(shù)，明星代言或僅是身穿產(chǎn)品的微博也總能有三位數(shù)的評(píng)論。

如今品牌與藝人合作，通過為藝人參加各種活動(dòng)借衣服可以獲得以往無法想象的曝光和流量，人們可以用極短的時(shí)間獲得藝人全身的行頭信息并快速進(jìn)行搜索、購買。

本刊此前的“明星”欄目中，藝人的成片都會(huì)發(fā)布至新浪微博，每次發(fā)布后都會(huì)被粉絲詢問藝人身上的單品和對(duì)應(yīng)品牌，后續(xù)本刊在發(fā)布中即開始提到合作品牌，滿足粉絲們和看見藝人圖片即想要購買的用戶的訴求。部分品牌甚至?xí)⑴c進(jìn)來，直接用官方微博回復(fù)網(wǎng)友“是我們家的”，為品牌賺得不少好感。

無論藝人是否成為官方代言人，只要藝人穿著產(chǎn)品的物料公布，就會(huì)吸引來潛在的消費(fèi)者，品牌官方微博的跟進(jìn)和反饋就相當(dāng)于給了消費(fèi)者一個(gè)直接購買明星同款的渠道，省去了“扒”同款的復(fù)雜過程。所以即使是在今天，品牌依然可以繼續(xù)抓住“明星同款”這一火爆多年的熱門搜索關(guān)鍵詞。