房晶

[摘 要]隨著國家政府反復(fù)提出“房子是用來住的不是用來炒的”，政府部門大力規(guī)范制度，保障租房群體的利益，讓房地產(chǎn)真正起到國家經(jīng)濟(jì)引擎的作用。本文基于中國民眾“置產(chǎn)=安家”傳統(tǒng)思想背景，從消費(fèi)者角色視角，探究了在感知風(fēng)險(xiǎn)作用下，長租公寓消費(fèi)意愿對消費(fèi)行為的影響機(jī)制。以南京市、上海市城市居民為研究對象，對潛在“長租公寓”消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證分析，研究表明：①長租消費(fèi)市場不可預(yù)期的感知風(fēng)險(xiǎn)，對消費(fèi)行為具有調(diào)節(jié)作用;②政策因素與長租消費(fèi)行為的發(fā)生具有顯著正相關(guān)影響;③長租公寓消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為具有正相關(guān)作用。

[關(guān)鍵詞]長租公寓;感知風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)意愿;消費(fèi)行為

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.071

[中圖分類號]F299.23[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）06-0-03

0? ? ? 引 言

2017年，中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會開幕式中，國家領(lǐng)導(dǎo)人針對與國計(jì)民生關(guān)系最為密切的房地產(chǎn)市場，做出“堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒”的發(fā)展定位，建立多主體供給、多渠道保障、租售并舉政策導(dǎo)向，讓民有所居。近年來，雖“調(diào)控房價”的聲音不絕于耳，但是各一二線城市漲幅依舊。面對不斷上漲的房價，買房似乎越來越成為遙不可及的夢想?？勺鳛楝F(xiàn)代人，有房有車才是生活標(biāo)配，即使是背上高額的房貸也要買房，“置產(chǎn)=安家”傳統(tǒng)思想在中國民眾中根深蒂固。

長租公寓，作為房地產(chǎn)市場一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，供租客長期租住或進(jìn)行經(jīng)營活動，租期多為半年以上。在全新互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)向下，兼具管理文化、人文文化、創(chuàng)意文化制度，是一種新型社區(qū)居住新業(yè)態(tài)。既往對消費(fèi)者行為分析的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)同文化要素對消費(fèi)者行為具有顯著的影響。營銷學(xué)家德爾·霍金斯認(rèn)為文化能對個人行為產(chǎn)生影響，主要在于其為人們的行為設(shè)置了源于文化價值觀的規(guī)范;文化價值觀能夠影響社會規(guī)范、影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式。購買意愿的概念主要由意愿的定義引申而來，即消費(fèi)者愿意發(fā)生特定購買行為的概率高低?；诖?，本文在“置產(chǎn)=安家”傳統(tǒng)文化背景下，探討長租公寓相應(yīng)政策導(dǎo)向機(jī)制與消費(fèi)行為的關(guān)系。

1? ? ?文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1? ?傳統(tǒng)文化導(dǎo)向下消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為

現(xiàn)有消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為關(guān)系相關(guān)文獻(xiàn)，研究學(xué)者對兩者之間的關(guān)系，普遍得出兩者具有顯著性影響。購買意愿，可以解釋為消費(fèi)者針對特定購買行為發(fā)生的概率水平高低，主要受到兩方面要素影響：一是內(nèi)在因素，潛在消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品態(tài)度;二是外在因素，受到外界政策環(huán)境、營銷環(huán)境等多方位影響。也有學(xué)者把購買意愿指定義為消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。

1.2? ?感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

感知風(fēng)險(xiǎn)被普遍定義為對消費(fèi)行為損失及其類型不確定性的理性感知狀態(tài)。感知風(fēng)險(xiǎn)也可以是外部因素評估、存在于行為決策的所有環(huán)節(jié)，是揭示個體行為和內(nèi)在行為決策規(guī)律的重要工具;也有學(xué)者將其認(rèn)定為是影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因子?；谙M(fèi)者行為選擇層面，感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買決策制定，這一論點(diǎn)得到了大量實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證。同時，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會發(fā)生于購買行為的整個流程，消費(fèi)者對商品的購買結(jié)果具有較為典型的不確定性。

2? ? ?研究假設(shè)

基于以上分析，在“置產(chǎn)=安家”民眾傳統(tǒng)思想文化背景導(dǎo)向下，針對一二線城市長租公寓，以感知風(fēng)險(xiǎn)為調(diào)節(jié)變量，分析政府政策因素和社會人口變量因素對消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間的影響（如圖1所示）。提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H1：政策因素正向影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

政府作為長租公寓引導(dǎo)性政策的制定者和資源分配者，在市場發(fā)展進(jìn)程中起著最為重要的引導(dǎo)作用，大力發(fā)展長租公寓是優(yōu)化住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、引進(jìn)高層次人才、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要一步。政府引導(dǎo)下政策因素主要包括：①推動“商改租”政策全國布局引導(dǎo);②推動“租售同權(quán)”制度化推進(jìn);③推進(jìn)全國“n+1”合法化推進(jìn);④發(fā)展城中村規(guī)?；赓U服務(wù)推進(jìn)體系等。

假設(shè)H2：社會人口變量與消費(fèi)者消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

在“房子是用來住的”宗旨下，發(fā)展不同特色的長租公寓，滿足不同層次的消費(fèi)人群，能夠大大提升消費(fèi)者需求與行業(yè)需匹配度。

假設(shè)H3：消費(fèi)意愿對消費(fèi)行為會產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響。針對長租公寓，消費(fèi)意愿對長租公寓的消費(fèi)行為產(chǎn)生較為顯著的正相關(guān)影響。針對量表對照信息，擬從學(xué)歷、職業(yè)、月收入、地區(qū)作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行探究。

假設(shè)H4：消費(fèi)者對長租公寓消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)行為意愿有調(diào)節(jié)作用。

Jacoby和Kaplan主張從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體傷害、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和整體風(fēng)險(xiǎn)6個維度評估檢測消費(fèi)決策中的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，沿著研究假設(shè)H1的推導(dǎo)思路，可進(jìn)一步提出如下研究假設(shè)。

3? ? ?實(shí)證研究

3.1? ?研究樣本與數(shù)據(jù)采集

為了獲取數(shù)據(jù)，采用調(diào)查問卷發(fā)放和問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，以南京市、上海市為主要樣本獲取市場，深入高新區(qū)企業(yè)、高校、國企、事業(yè)單位、傳統(tǒng)型企業(yè)，對不同收入、性別、年齡進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)研，共發(fā)放問卷378份，回收有效問卷327份。

3.2? ?變量與測量

利用SPSS 2.0軟件對研究模型提出假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。主要關(guān)注消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為和感知風(fēng)險(xiǎn)3個目標(biāo)變量，采用成熟量表工具進(jìn)行測量。消費(fèi)意愿依據(jù)計(jì)劃行為理論指導(dǎo)原則，主要理解為調(diào)查對象對該行為的意愿強(qiáng)烈水平;感知風(fēng)險(xiǎn)基于Jacoby和Kaplan的理論體系予以測量，每個維度對應(yīng)兩個題項(xiàng)，得分越高，表示調(diào)查對象感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平越高，控制變量為：學(xué)歷、職業(yè)、月收入、年齡。

3.3? ?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1? ?信度與效度分析

采用SPSS2 2.0測量了政策因素、社會人口變量、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的信度水平，根據(jù)各變量信度分析結(jié)果顯示，Cronbachs α系數(shù)值分別：0.837、0.701、0.765、0.772、0.871，所有變量的Cronbachs α都大于0.7;并通過Amos測算出各變量的組合信度CR均大于0.6，說明查問卷具有較好的信度，內(nèi)部具有一致性。

通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析測量各變量的效度，測量各變量的KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)來判定問卷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，政策因素的KMO值為0.612，值大于0.6可以接受，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為70.564（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;社會人口變量的KMO值為0.711，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為132.206（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;感知風(fēng)險(xiǎn)KMO值為0.657，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為84.124（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;消費(fèi)意愿KMO值為0.854，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為184.134（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;消費(fèi)行為KMO值為0.856，Bartlett球體檢驗(yàn)近似卡方值為199.124（P<0.01），顯著性良好，可用作因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果得到各變量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各變量的收斂效度良好，具體如表1所示。

3.3.2? ?描述性與相關(guān)性分析

通過檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的信度和效檢驗(yàn)度，問卷具有較好的可靠性、穩(wěn)定性，將進(jìn)一步對變量之間的相關(guān)性進(jìn)行檢測。表2為政策因素、社會人口變量、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析。依據(jù)表2數(shù)據(jù)可知，政策因素、社會人口變量、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的均值都在3.6左右，略大于中間值，但小于4，樣本政策因素、社會人口變量、感知風(fēng)險(xiǎn)處在中等水平。年齡為2.321，略低于3，說明年齡中等偏低。相關(guān)分析結(jié)果表明消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.492（P<0.01）;政策因素與消費(fèi)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.506（P<0.01），略大于0.5，具有較為顯著的正相關(guān)關(guān)系;感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為有顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.456（P<0.01），具有中等正相關(guān)關(guān)系;政策人口變量與消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.271（P<0.01）。

3.3.3? ?分層回歸分析

分層回歸分析中，控制變量有職業(yè)、學(xué)歷、收入、年齡;自變量有政策因素、社會人口變量;調(diào)節(jié)變量有感知風(fēng)險(xiǎn);交互變量有政策因素×消費(fèi)意愿、社會人口變量×消費(fèi)意愿、消費(fèi)意愿×消費(fèi)行為。具體模型：①模型一，控制變量對因變量消費(fèi)行為的回歸模型;②模型二，控制變量、自變量對因變量的主效應(yīng)回歸模型;③模型三，加入調(diào)節(jié)變量感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)回歸模型;④模型四，加入政策因素×消費(fèi)意愿、社會人口變量×消費(fèi)意愿、消費(fèi)意愿×消費(fèi)行為交互作用的主效應(yīng)模型分析。由回歸分析結(jié)果可知，模型一很好地排除了控制變量對因變量的影響。模型二的回歸結(jié)果顯示，政策因素具有正向的預(yù)測作用，其β值為0.256、0.351，P<0.01;社會人口變量對消費(fèi)意愿有負(fù)向的預(yù)測作用，其β值為-0.301，P<0.01。調(diào)整后的R2為0.385，說明3個變量可以解釋38.5%的因變量。在模型三中，加入調(diào)節(jié)變量后，政策因素的β值上升為0.303

（P<0.01），社會人口變量的β值為-0.278（P<0.01）。調(diào)整后的R2為0.450，說明可以解釋45.0%的因變量，加入消費(fèi)者感知效力后能更好地解釋因變量。模型二證明了政策因素對消費(fèi)意愿產(chǎn)生較為顯著正相關(guān)效應(yīng)，假設(shè)H1成立;社會人口變量對消費(fèi)意愿有弱負(fù)相關(guān)影響，假設(shè)H2不成立;感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)行為調(diào)節(jié)作用，H4假設(shè)成立。針對長租公寓租賃消費(fèi)市場，從消費(fèi)者選擇視角，探究消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，加入政策因素×消費(fèi)意愿、社會人口變量×消費(fèi)意愿、消費(fèi)意愿×消費(fèi)行為的交互效應(yīng)，長租公寓消費(fèi)意愿消費(fèi)行為的交互作用的β值為0.148（P>0.05）;說明消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為具有正相關(guān)關(guān)系，從而驗(yàn)證假設(shè)H3成立。

此外，控制變量學(xué)歷、年齡、收入和職業(yè)在進(jìn)入模型三和模型四的過程中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均有增強(qiáng)，控制變量對消費(fèi)行為均有不同程度顯著性增強(qiáng)，其中，年齡、職業(yè)因素標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)上升幅度超過最大。一二線城市每年都要面臨大批當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生畢業(yè)以及外地前來求職的大學(xué)生涌入，同時引進(jìn)相關(guān)人才，制定人才落戶制度，為消費(fèi)群體長租公寓選擇提供了更多的機(jī)遇;同時，“租賃住宅落戶”政策的推廣，也給更多高學(xué)歷重點(diǎn)人才提供了便利。例如2017年末，無錫市所增設(shè)并實(shí)施租賃住宅落戶政策（《無錫市戶籍準(zhǔn)入登記規(guī)定》），放寬重點(diǎn)人群落戶條件，制定相對完善的租賃制度，提供各類新的配套設(shè)施，構(gòu)建無錫住房租賃公共服務(wù)平臺，保障租賃群體各類租賃權(quán)。

4? ? ?研究結(jié)論與啟示

感知風(fēng)險(xiǎn)水平反映了將消費(fèi)者置身于“置產(chǎn)=安家”傳統(tǒng)情境，對風(fēng)險(xiǎn)評估的狀態(tài)預(yù)知，探討了政策因素、社會人口變量、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為之間的關(guān)系。第一，在“置產(chǎn)=安家”中國民眾傳統(tǒng)思想背景下，對“租購并舉的住房制度”引導(dǎo)下的新興租賃形態(tài)，政府應(yīng)制定相應(yīng)配套性政策，提供法律權(quán)利保障性支撐，對消費(fèi)者消費(fèi)意愿具有顯著的正相關(guān)。如國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的若干意見》等。第二，選取了具有顯著性影響的社會經(jīng)濟(jì)變量，如學(xué)歷、年齡、收入、職業(yè)。實(shí)證研究結(jié)果表明：在收入水平既定情況下，學(xué)歷層次越高，具有較強(qiáng)的長租公寓消費(fèi)意愿;同時，相較于傳統(tǒng)型行業(yè)，因相關(guān)地產(chǎn)高新企業(yè)政策性支持及其工作調(diào)動性，消費(fèi)意愿相對為強(qiáng)烈。第三，當(dāng)引入消費(fèi)者為未來消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)這一調(diào)節(jié)變量，對于解釋變量消費(fèi)行為，具有更明顯的解釋效力。消費(fèi)者對未來市場和政策的不確定性，對消費(fèi)行為具有顯著的調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為對未知信息獲取的確定性和法律的規(guī)范性。第四，加強(qiáng)管理專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)，建立專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì);從資本融資市場，以國際標(biāo)準(zhǔn)化RFITs為基礎(chǔ)，建立創(chuàng)新型房地產(chǎn)創(chuàng)新融資模式;建立規(guī)范化法規(guī)文件，從法律法規(guī)規(guī)范層面，保障開發(fā)商、房產(chǎn)中介、消費(fèi)者多方權(quán)利;針對一二線城市消費(fèi)者市場，除青年型公寓，發(fā)展養(yǎng)老型長租、改善型長租公寓是未來潛在方向，以從源頭真正踐行“房子是用來住的”這一根本宗旨。

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