文 | 趙爽

隨著2020年的到來(lái)，第一批“90后”在經(jīng)歷脫發(fā)、失眠、催婚、買房買車等大關(guān)后，也到了而立之年。時(shí)代賦予“90后”一個(gè)更豐富多彩的物質(zhì)世界，也給他們肩頭施加越來(lái)越繁重的生活壓力和工作負(fù)荷。壓力催生出“90后”不被理解的“迷惑”消費(fèi)行為，也讓許多“90后”在消費(fèi)中更加注重自我提升，抵抗“初老”。

既奢又儉

“90后”在追求精致的生活的同時(shí)，他們也會(huì)超乎想象的精打細(xì)算，出現(xiàn)消費(fèi)觀“反差萌”的狀態(tài)。

波士頓咨詢公司（Boston consulting group）與騰訊合作發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)1/3份額，年輕化趨勢(shì)繼續(xù)，“90后”消費(fèi)能力凸顯，近乎撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。

該報(bào)告指出，高端消費(fèi)者多來(lái)自二線及以上城市，平均年齡為31歲，30歲以下人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)。社交媒體在奢侈品行業(yè)繼續(xù)保持巨大影響力，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的影響主要作用于30歲以下的消費(fèi)者，而超過(guò)80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購(gòu)買的方式完成消費(fèi)，這一比例超出全球平均水平近20個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)今，“90后”已養(yǎng)成與其他幾代人截然不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，“90后”更加看重的是在消費(fèi)過(guò)程中如何能夠給自己帶來(lái)比較好的消費(fèi)效用，獲取比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，自己賺的錢也更希望用在自己身上，給自己帶來(lái)更好的生活體驗(yàn)，這就是為什么“90后”往往寧愿負(fù)債也要購(gòu)買奢侈品的原因。

然而，這一屆年輕人的消費(fèi)觀已進(jìn)化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”，即“千元必須花，十元必須省”。正如蘇寧金融研究院發(fā)布的《“90后”人群消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》所描述，一方面極其“任性”，愿意借貸，不懼“月光”，只要力所能及都愿意嘗試；一方面又極為“精明”，買買買前會(huì)做大量研究，不被品牌和高價(jià)蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。

隨著物資的充裕和環(huán)保理念的興起，處理閑置品和最大限度地使用產(chǎn)品成為“90后”消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。二手平臺(tái)已成為閑置物品發(fā)揮余熱的好去處和“90后”淘貨的新場(chǎng)所。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“90后”是閑魚平臺(tái)上的主力軍。雖然這些年輕人的思想更加前衛(wèi)，更加愿意追逐潮流，但在消費(fèi)時(shí)，同樣也更加“務(wù)實(shí)”。或許對(duì)于老一輩人來(lái)講，用別人用過(guò)的東西，總會(huì)覺(jué)得有些別扭。但不少“90后”在消費(fèi)時(shí)，更加追求物品本身的價(jià)值，只要質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，買個(gè)二手的也無(wú)妨。

既能花錢又會(huì)省錢的“90后”，對(duì)于健康的憂慮與執(zhí)著也改變這他們的消費(fèi)方式。

返璞歸真

在“996”的工作壓力下，“90后”人群愈發(fā)追求舒適養(yǎng)生的產(chǎn)品體驗(yàn)，渴望擁有一個(gè)健康的生活方式。

《2019國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，96%的公眾對(duì)自己的健康狀況表示擔(dān)憂，只有10%的公眾認(rèn)為自身的健康狀況可以達(dá)到9分甚至10分，同時(shí)，“90后”等年輕群體的健康自評(píng)分最低，僅為6.6分。

擁有健康才能擁有一切，以至于年輕人對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視。

叮當(dāng)健康研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“80后”和“90后”群體中，有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過(guò)七成。在營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買者中，“90后”占比達(dá)到25.01%，一直在吃保健品的“90后”高達(dá)21.9%。

去年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)期間，鮮燉燕窩品牌小仙燉在天貓平臺(tái)的銷售額突破億元大關(guān)，成為首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，全網(wǎng)銷售額達(dá)到1.3億元，同比2018年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)增長(zhǎng)302%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“90后”正是該品牌的消費(fèi)主力。

當(dāng)然，“90后”所購(gòu)買的保健種類繁多，不得不提的還有抗衰保健品。“90后”非常注重自己的形象，信奉“顏值即正義”，害怕衰老，因此在唯品會(huì)2019年年中發(fā)布的《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中，有49.74%的“90后”都購(gòu)買了眼霜、美容儀等抗衰老產(chǎn)品；2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上保健按摩儀的銷量增速超過(guò)了300%，抗衰保健用品在“90后”用戶中的銷量則保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，大眾對(duì)于羽絨服的評(píng)價(jià)也發(fā)生著改變。 2019年天貓公布的各省份區(qū)域“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服已經(jīng)進(jìn)入“90后”消費(fèi)者喜愛(ài)的TOP5商品榜單。

而在“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)假發(fā)套成交數(shù)據(jù)顯示，在所有購(gòu)買假發(fā)套的人群中，90后是最“禿”出群體，以42.41%的比率成為假發(fā)套購(gòu)買主力軍。

一邊“作死”，一邊“自救”，“90后”的朋克養(yǎng)生已形成一種文化，返璞歸真的“90后”也看中消費(fèi)品帶給他們的“治愈力”。

慮無(wú)不周

對(duì)于注重生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異的“90后”，實(shí)用性不再是影響其消費(fèi)決策的主要因素，“會(huì)講故事的產(chǎn)品”更受“90后”消費(fèi)者青睞?！皶?huì)講故事的產(chǎn)品”在實(shí)用性之外，還滿足了消費(fèi)者的情感需求，每個(gè)消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。

換言之，“90后”人群的情感需求大于使用功能，看中消費(fèi)品帶來(lái)的心靈安慰。有故事、有內(nèi)容、有情懷的消費(fèi)品更能吸引住“90后”的目光，并為此打開(kāi)錢包。

除關(guān)注品牌背后的故事外，越來(lái)越多的“90后”消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候都會(huì)考慮產(chǎn)品的本身是否承載更多的社會(huì)價(jià)值，更愿意購(gòu)買環(huán)境友好類產(chǎn)品。

阿里研究院的微報(bào)告顯示，過(guò)去一年天貓?zhí)詫毶暇G色商品被頻頻檢索，無(wú)甲醛、無(wú)磷、無(wú)氟、無(wú)公害等關(guān)鍵詞的檢索量均漲了30%以上，“可降解”的檢索量同比增長(zhǎng)284%，“垃圾分類”的檢索次數(shù)更是同比暴漲了2000多倍。綠色商品的消費(fèi)者數(shù)超過(guò)3.8億人，“90后”消費(fèi)者以41%的占比成為“環(huán)保購(gòu)”的主力軍。其中，女性占比為55.3%，男性占比為44.7%。

由此而見(jiàn)，綠色發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的利器，但綠色這條賽道的切入還得從產(chǎn)品本身出發(fā)，要像血液一樣滲透進(jìn)企業(yè)從上到下的各個(gè)流程和角色中。

隨著“90后”陸續(xù)結(jié)婚生子，對(duì)于重視私人空間的第一批“90后”而言，家和下一代是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景。在購(gòu)買家居產(chǎn)品方面，“90后”消費(fèi)者絕不手軟。對(duì)于追求生活儀式感的“90后”來(lái)說(shuō)，他們需要一件有故事、能夠帶給他獨(dú)特體驗(yàn)的家居用品，并且會(huì)毫不猶豫的去購(gòu)買。

近日，天貓聯(lián)合宜家、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》顯示，無(wú)限便捷的生活是“90后”消費(fèi)者追求的目標(biāo)之一，智能化家居帶來(lái)的全方位科技感與未來(lái)感成為現(xiàn)代家居生活的標(biāo)志。

連關(guān)個(gè)燈都要偷懶的“90后”消費(fèi)者，對(duì)于充分休息這件事，有著讓人意想不到的執(zhí)著。《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》顯示，年輕的消費(fèi)者是各式“助眠神器”的擁躉，他們對(duì)好睡眠的關(guān)注體現(xiàn)在他們對(duì)臥室空間的一系列消費(fèi)升級(jí)。在助眠裝備、氛圍照明、靜音家具上的消費(fèi)提升明顯。

天貓家裝在深入了解“90后”消費(fèi)者心智以后，發(fā)現(xiàn)他們還有一大特點(diǎn)就是怕麻煩。事實(shí)上，提倡“一站家裝煥新”等無(wú)后顧之憂的家裝新方案早已獲得了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞，滿足了他們怕麻煩、化繁為簡(jiǎn)、注重環(huán)保等特點(diǎn)。

年輕人自我探索的漸行漸遠(yuǎn)，正在不斷對(duì)品牌提出新的要求、帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。品牌能否對(duì)“90后”消費(fèi)者在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往和焦慮感同身受，以及品牌是否能在關(guān)注年輕人的新消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多超前的視野和責(zé)任感，則是品牌再發(fā)展的關(guān)鍵所在。