文 | 趙爽

奢侈品加速線上零售布局，占領(lǐng)天貓高地。

疫情之下，全球時(shí)尚品牌正加速入駐天貓，繼普拉達(dá)（Prada）之后，繆繆（Miu Miu）、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和凱特·絲蓓（kate spade）等大品牌也跟上普拉達(dá)的步伐，涌入天貓，想要從中分食一杯羹。

扎堆入駐天貓

普拉達(dá)集團(tuán)旗下品牌繆繆將于近日登陸天貓。這也是繼普拉達(dá)開設(shè)天貓旗艦店后，旗下又一品牌登陸天貓。為吸引更多“Z世代”消費(fèi)者，普拉達(dá)和繆繆將與虛擬偶像Aimee合作進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

繆繆集團(tuán)營銷與傳播負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli表示，與天貓的合作是集團(tuán)數(shù)字化發(fā)展的重要步驟，每個(gè)渠道都經(jīng)過仔細(xì)審查，以為消費(fèi)者提供最佳的購物體驗(yàn)，并傳達(dá)產(chǎn)品本身所代表的企業(yè)文化。

此前，普拉達(dá)集團(tuán)原數(shù)字電商總監(jiān)Chiara Tosato曾透露，集團(tuán)在中國的數(shù)字化戰(zhàn)略主要分為三個(gè)部分：一是通過電商平臺(tái)推動(dòng)在線銷售，二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗(yàn)，三是增加集團(tuán)對數(shù)字化的投入。

3月20日，意大利時(shí)尚及奢侈品品牌喬治·阿瑪尼正式在天貓開店，并入駐天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion。喬治·阿瑪尼正在天貓推出男士、女士服飾、皮具、配飾等全品類商品，30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，更有La Prima限量包袋系列同步登陸。

3月22日，美國輕奢巨頭Tapestry旗下凱特·絲蓓也于近期在天貓開店，至此，Tapestry集團(tuán)旗下三個(gè)品牌凱特·絲蓓、蔻馳（Coach）、斯圖爾特·韋茨曼（Stuart Weitzman）均已入駐天貓開設(shè)旗艦店。

可以窺見，天貓平臺(tái)已成為各大奢侈品牌的必爭之地。通過天貓，奢侈品大牌們能夠更靈活地調(diào)整策略，與中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更直接、更持久的對話，快速建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

瞄準(zhǔn)中國電商

選擇中國，布局電商的背后，是中國對于全球奢侈品銷售份額的貢獻(xiàn)不斷上漲。

貝恩咨詢指出，2019年全球奢侈品銷售達(dá)3 100億美元，中國貢獻(xiàn)35%。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

具體到中國電商，2018年，中國奢侈品線上營業(yè)額為53億美元，較2017年增長約37%，占中國奢侈品市場銷售份額的10%以上。

>>Miu Miu

數(shù)據(jù)顯示，新一代消費(fèi)者對電商平臺(tái)的依賴性正在提升。麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報(bào)告》顯示，45%的受訪者表示電商平臺(tái)是他們比較偏愛的信息渠道，“80后”“90后”消費(fèi)者更依賴電商平臺(tái)上的評論，并有54%的受訪者表示會(huì)參考買家評論。麥肯錫預(yù)測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。

報(bào)告也顯示，線上購物和本地消費(fèi)已成為中國奢侈品市場重要的增長點(diǎn)。同時(shí)，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費(fèi)表現(xiàn)亮眼。

隨著中國消費(fèi)升級，中國本土電商的迅猛發(fā)展為全球奢侈品行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，中國手機(jī)端購物消費(fèi)者占比和在線支付的普及度已經(jīng)遠(yuǎn)高于歐美，奢侈品牌在線銷售潛力開始被全球奢侈品牌看好。

面對突如其來的疫情，以往堅(jiān)持“不觸電”原則的奢侈品牌們漸漸投入電商的懷抱。

咨詢服務(wù)公司OC&C此前發(fā)布的《跨越信任的鴻溝：中國奢侈品電商突破重圍》報(bào)告顯示，早在2017年，各大奢侈品公司開始嘗試在線上發(fā)力，2019年，電商渠道已達(dá)到全球奢侈品銷售份額的15%。

今年2月，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢華品報(bào)告》中稱，各大電商平臺(tái)正在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過150個(gè)奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。在選擇線上購買平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者首選天貓系平臺(tái)，約60%消費(fèi)者表示使用該平臺(tái)購買過奢侈品。

天貓作為國內(nèi)電商平臺(tái)的巨頭，奢侈品牌們自然無法繞過。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)則是最好的說明，近期有超過12000個(gè)商家扎堆涌入天貓，在全球線下品牌受疫情影響關(guān)店之際，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓。

>>prada

精準(zhǔn)消費(fèi)群體

為了搶奪奢侈品消費(fèi)群體的注意力，奢侈品牌更愿意在擁有活力的平臺(tái)進(jìn)行推廣。奢侈品牌入駐天貓是看中天貓背后年輕消費(fèi)群體的大數(shù)據(jù)資源，而年輕消費(fèi)群體正是輕奢品牌的目標(biāo)群體。

天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云認(rèn)為，奢侈品入駐天貓的一個(gè)主要訴求是如何更了解年輕消費(fèi)者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費(fèi)者。

此外，天貓作為平臺(tái)方則變得更加主動(dòng)，不僅提供平臺(tái)和服務(wù)，而且還與品牌方共同創(chuàng)造更多特殊平臺(tái)和特別活動(dòng)。例如上線奢侈品快閃店，以及眾多與品牌合作的天貓?zhí)貏e款。奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，可在線上復(fù)制其實(shí)體門店親切的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，如提供虛擬試穿服務(wù)和利用人工智能提供搭配建議等。

隨著數(shù)字技術(shù)和電商平臺(tái)的發(fā)展，奢侈品牌加速數(shù)字化升級和創(chuàng)新已是大勢所趨。電商平臺(tái)不斷賦能奢侈品牌，助力其線上運(yùn)營、銷售的同時(shí)，也推進(jìn)著奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

奢侈品越發(fā)豐富多元的線上購物體驗(yàn)，也將給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來更多的想象空間。然而，線上零售和新零售的發(fā)展創(chuàng)新和發(fā)展的速度超乎我們的想象，多頻次、碎片化的消費(fèi)模式的涌現(xiàn)，線上奢侈品消費(fèi)市場必然越來越成熟壯大。

雖然電商已成為奢侈品品牌爭奪的高地，但如何贏得消費(fèi)者信任度仍是首要任務(wù)。每一個(gè)戰(zhàn)場都有其既定的游戲規(guī)則，以年輕人為主體的線上消費(fèi)市場，大牌們能夠最終分羹多少？剛剛?cè)刖值钠放?，還有很長的路要走。