侯培圣

【摘要】在學(xué)術(shù)史的書(shū)寫(xiě)中，“發(fā)展”是貫穿20世紀(jì)廣告理論的支配性話(huà)語(yǔ)，在歷史敘事中呈現(xiàn)出理論線(xiàn)性“發(fā)展”的面容。但連續(xù)“發(fā)展”的話(huà)語(yǔ)之下遮蔽著各理論間的錯(cuò)位與斷裂，意識(shí)形態(tài)深藏其中，“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)亟待解構(gòu)。重返20世紀(jì)，米歇爾·?？略趯?duì)知識(shí)、歷史、權(quán)力等問(wèn)題的反思中轉(zhuǎn)向譜系學(xué)。而今，譜系學(xué)同樣可以作為透視“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)的視角和方法，幫助學(xué)界打破線(xiàn)性而連續(xù)的宏大史鏈，于斷裂、錯(cuò)位處尋得新的研究空間。

【關(guān)鍵詞】話(huà)語(yǔ);發(fā)展;譜系學(xué);廣告理論;傳播理論

20世紀(jì)廣告理論的發(fā)展問(wèn)題一直是廣告史研究的重點(diǎn)。“發(fā)展”二字，既呈現(xiàn)出一個(gè)學(xué)科對(duì)既有知識(shí)和范式的繼承性，又彰顯著該學(xué)科立足當(dāng)下的創(chuàng)新性。時(shí)至今日，“發(fā)展”儼然成為書(shū)寫(xiě)廣告理論史的支配性話(huà)語(yǔ)——20世紀(jì)的廣告理論在對(duì)既有理論的繼承、革新和在對(duì)其他學(xué)科理論的借鑒中連續(xù)、線(xiàn)性發(fā)展。張金海在《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分刑岬剑瑥倪壿嫼蜌v史兩個(gè)層面梳理，可看出20世紀(jì)廣告理論的繼承、沿革、發(fā)展是連續(xù)的;[1]楊海軍也認(rèn)為20世紀(jì)廣告理論在繼承中向前發(fā)展;[2]倪寧、陳培愛(ài)等學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)亦如此?！鞍l(fā)展”話(huà)語(yǔ)之下，廣告理論的前進(jìn)由時(shí)代之變和傳播研究之變共同推動(dòng);前者作用于實(shí)踐，決定著理論內(nèi)涵的繼承與更迭;后者構(gòu)成廣告理論的學(xué)理基礎(chǔ)，決定著理論研究的理念與范式革新。由此，“發(fā)展”成為一條邏輯主線(xiàn)，在學(xué)術(shù)史的書(shū)寫(xiě)中將原本散落的種種廣告理論貫穿、銜接，從而建構(gòu)出歷史敘事的連續(xù)性，呈現(xiàn)出一派繼往開(kāi)來(lái)的學(xué)術(shù)圖景，實(shí)現(xiàn)了廣告理論由“術(shù)”向“學(xué)”的轉(zhuǎn)變。然而，當(dāng)我們順著邏輯、歷史二維深入各廣告理論的罅隙，便會(huì)發(fā)現(xiàn)“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)的光暈之下遮蔽著錯(cuò)位與斷裂。重訪(fǎng)20世紀(jì)，北美經(jīng)典的廣告理論內(nèi)涵是否在繼承中線(xiàn)性發(fā)展？廣告理論和傳播效果研究之間是否具有歷史關(guān)聯(lián)？發(fā)展話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的動(dòng)因何在？本文訴諸福柯譜系學(xué)的方法，力求打斷連續(xù)的學(xué)術(shù)史鏈，在對(duì)這些問(wèn)題的追問(wèn)中解構(gòu)發(fā)展話(huà)語(yǔ)。

一、斷裂：廣告理論內(nèi)涵的發(fā)展幻象

以《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫?shū)為代表，學(xué)術(shù)史的書(shū)寫(xiě)者以發(fā)展為線(xiàn)將幾個(gè)經(jīng)典廣告理論貫穿，其發(fā)展與社會(huì)語(yǔ)境和媒介環(huán)境難解難分。二戰(zhàn)后西方社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境巨變，生產(chǎn)力復(fù)蘇帶動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，商品漸趨豐富，廣告不僅要能滿(mǎn)足播報(bào)商品信息，而應(yīng)謀求實(shí)踐變革;同時(shí)，媒介更迭也驅(qū)動(dòng)傳媒生態(tài)變遷。二者共同驅(qū)動(dòng)了廣告實(shí)踐變化，由此實(shí)現(xiàn)了理論的更迭與發(fā)展。即“市場(chǎng)環(huán)境改變了，傳播環(huán)境改變了，理論必須有新的發(fā)展”[3]。

上述敘事從理論的外部環(huán)境切入，呈現(xiàn)出各廣告理論在范式革命中開(kāi)天辟地的發(fā)展面貌;但學(xué)術(shù)史的書(shū)寫(xiě)者筆鋒一轉(zhuǎn)，又同步建構(gòu)起了各理論內(nèi)涵間一脈相承的歷史淵源。20世紀(jì)的廣告理論由約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”發(fā)軔;途經(jīng)情感氛圍派、原因追究法派以及羅瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論;在大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W貝納主導(dǎo)的“創(chuàng)意廣告理論時(shí)代”漸趨成熟;并最終憑借里斯的“定位理論”實(shí)現(xiàn)了廣告理論的再度發(fā)展。[4]這種表述從理論內(nèi)涵切入，建構(gòu)起廣告理論思想史的連續(xù)性，呈現(xiàn)出各理論間的繼承、沿革與發(fā)展。各廣告理論間更多是繼承、延續(xù)，還是劃時(shí)代革新？這兩條線(xiàn)索在歷史書(shū)寫(xiě)中彼此交織，呈現(xiàn)出理論內(nèi)涵的發(fā)展與進(jìn)步，以下分別解構(gòu)。

首先，理論的繼承與延續(xù)只是一廂情愿的幻象。以USP理論與BI（Brand Image，品牌形象）理論為例，學(xué)界普遍認(rèn)為BI理論是對(duì)USP理論的繼承與發(fā)展，但深入到具體理論內(nèi)涵中便會(huì)發(fā)現(xiàn)二者內(nèi)涵間的斷裂。USP理論強(qiáng)調(diào)，一則廣告首先向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張;其次，這一主張必須是獨(dú)特的;再次，這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。而B(niǎo)I理論則強(qiáng)調(diào)要建立長(zhǎng)久的品牌形象?？梢?jiàn)兩位廣告人的理論關(guān)注點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，難以論證理論內(nèi)涵間的傳承。似乎USP理論與BI理論的唯一共同點(diǎn)在于都強(qiáng)調(diào)了“個(gè)性”與“創(chuàng)意”，而這也可以訴諸廣告實(shí)踐本身所具有的相似度進(jìn)行解釋。事實(shí)上，“個(gè)性”與“創(chuàng)意”是20世紀(jì)之后的廣告人標(biāo)榜自身通用的口號(hào)。此外，20世紀(jì)其他廣告理論的內(nèi)涵間皆存在斷裂，關(guān)注點(diǎn)、立足點(diǎn)各不相同，并非在繼承中線(xiàn)性發(fā)展，而差異本就是廣告理論的價(jià)值所在。

其次，理論間的替代與更迭同樣是“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)化的產(chǎn)物。時(shí)代之變驅(qū)動(dòng)理論革新，誠(chéng)然歷史研究應(yīng)回到具體環(huán)境中，但這種敘事卻有意無(wú)意地忽略了一個(gè)問(wèn)題，即成長(zhǎng)于上一個(gè)時(shí)代的廣告理論在新的時(shí)代環(huán)境下是否還具有價(jià)值？理論是否是在步履不停地進(jìn)步？無(wú)論是在繼承中延續(xù)，還是在開(kāi)天辟地中革新，兩條線(xiàn)索都指向理論內(nèi)涵的發(fā)展。而“發(fā)展”二字，不僅蘊(yùn)含著繼承與創(chuàng)新，同樣蘊(yùn)含著揚(yáng)棄，隱喻著新廣告理論對(duì)之前廣告理論的替代，無(wú)形中將之前的廣告理論建構(gòu)為落后之物，從而在邏輯上否定了其在當(dāng)下的實(shí)踐價(jià)值。

然而，當(dāng)我們分析大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W貝納三位“創(chuàng)意理論”廣告人的廣告實(shí)踐時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)三位廣告人設(shè)計(jì)的廣告可以用“前創(chuàng)意理論時(shí)代”的USP理論進(jìn)行解讀。以大衛(wèi)·奧格威所做的“勞斯萊斯廣告”為例，其中一篇廣告文案是“在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘”。這是從產(chǎn)品性能和功能訴求出發(fā)所進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)，更適合用USP理論來(lái)解讀。同樣，伯恩巴克的“甲殼蟲(chóng)車(chē)”廣告用一幅圖一篇稿突出該車(chē)一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，如此持續(xù)，才使得“甲殼蟲(chóng)”車(chē)逐漸受到市場(chǎng)歡迎。即使在今日，USP理論在實(shí)踐中依舊閃爍著光彩。[5]這說(shuō)明，歷經(jīng)歲月洗練、時(shí)代變遷，之前的廣告理論依舊存在生命力。廣告理論本質(zhì)是廣告人在面對(duì)不同時(shí)代、不同商品、不同受眾對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的抽象和提升。

二、錯(cuò)位：廣告理論與傳播效果研究的關(guān)系想象

在學(xué)術(shù)史的書(shū)寫(xiě)中，施拉姆、羅杰斯所構(gòu)建的傳播學(xué)發(fā)展史成了廣告理論發(fā)展的學(xué)理背景。這里的傳播學(xué)發(fā)展史是指盛行于北美的大眾傳播效果研究。20世紀(jì)40年代，作為學(xué)科的傳播學(xué)奠定，其廣博和包容的理論框架，以及北美傳播學(xué)界盛行的實(shí)證范式與效果研究取向，共同使得傳播效果研究成為廣告研究的理論來(lái)源。從20世紀(jì)中期以后，廣告研究和傳播研究注入同一河流，相互支撐。張金海認(rèn)為，相關(guān)傳播理論的發(fā)展是廣告理論發(fā)展的重要?dú)v史動(dòng)因[6];陳培愛(ài)撰文提出傳播學(xué)是廣告學(xué)研究重要的理論基礎(chǔ)，應(yīng)以廣告學(xué)所涉及的傳播學(xué)原理去研究廣告理論的發(fā)展。[7]這種敘事在國(guó)內(nèi)廣告教材和論文中屢見(jiàn)不鮮。至此，一個(gè)學(xué)術(shù)名詞誕生——廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

有學(xué)者認(rèn)為，羅瑟·瑞夫斯在提出USP理論時(shí)，北美傳播學(xué)界的效果研究正處于“皮下注射論”的霸權(quán)時(shí)代，[8]而伴隨著拉扎斯菲爾德、卡茲、羅杰斯等人對(duì)“魔彈論”“皮下注射論”的反對(duì)，伴隨著“有限效果研究”河流的疏浚，廣告理論研究也理所當(dāng)然地發(fā)展到一個(gè)創(chuàng)意理論時(shí)代。然而事實(shí)并非如此。

首先，廣告理論與同時(shí)期盛行的傳播效果理論在時(shí)間上錯(cuò)位。以大衛(wèi)·奧格威BI理論為例分析，此理論的核心主張是建立起長(zhǎng)期而持續(xù)的品牌形象，認(rèn)為廣告塑造的品牌形象可以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的想象心理。因而，一部分學(xué)者認(rèn)為BI理論吸收了“使用與滿(mǎn)足”研究的理論資源，從而發(fā)展了“魔彈論”時(shí)代的USP理論，但很難找出材料證明奧格威自覺(jué)接受過(guò)傳播學(xué)的洗禮。這種想象似乎在邏輯上成立，但細(xì)究時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧格威本人系統(tǒng)呈現(xiàn)BI理論的專(zhuān)著《一個(gè)廣告人的自白》成書(shū)于1962年，但“使用與滿(mǎn)足”理論卻是伊萊休·卡茨于1974年撰文系統(tǒng)提出的。在此之前，“使用與滿(mǎn)足”相關(guān)研究大多屬學(xué)者短期而碎片化的學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)，或出現(xiàn)在不同的研究項(xiàng)目的子課題之中，又或只是閃爍于一些論文的只言片語(yǔ)，尚未得到傳播學(xué)界的熱捧，更遑論引起廣告人的注意了。

其次，這種時(shí)間錯(cuò)位同樣出現(xiàn)在USP理論與“魔彈論”之間。USP理論發(fā)軔于20世紀(jì)50年代，但傳播效果研究的“魔彈論”時(shí)代卻被哥倫比亞學(xué)派定位于20世紀(jì)40年代之前。事實(shí)上，學(xué)界關(guān)于“廣告理論受何傳播理論影響”這個(gè)問(wèn)題本身就存在爭(zhēng)議。學(xué)者阮衛(wèi)認(rèn)為USP理論受“魔彈論”影響，而倪寧則認(rèn)為USP理論吸收了“使用與滿(mǎn)足”理論研究的理論資源。[9]爭(zhēng)議與張力源于學(xué)界對(duì)廣告理論與傳播效果研究的關(guān)系想象，而難以尋得具體史料予以證明。

事實(shí)上，傳播效果研究的發(fā)展本身也是學(xué)科書(shū)寫(xiě)的造物。無(wú)論是羅杰斯之《傳播學(xué)史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，都將傳播效果研究的發(fā)展視作持續(xù)進(jìn)行的必然。對(duì)此，有學(xué)者重訪(fǎng)劉海龍式的灰色地帶，提出“魔彈論”其實(shí)是20世紀(jì)40年代前后哥倫比亞學(xué)派的研究者為了凸顯學(xué)術(shù)成果而刻意制造的稻草人。哥倫比亞學(xué)派為了突出自己所發(fā)現(xiàn)的“大眾媒介效果有限”這一結(jié)論的“創(chuàng)新性”與“科學(xué)性”，從而建構(gòu)了傳播效果研究由“魔彈論”發(fā)展為“有限效果研究”的神話(huà)。①如果傳播理論的發(fā)展本源于建構(gòu)和想象，那么以此為背景所論證的廣告理論發(fā)展同樣值得質(zhì)疑。

想象何以產(chǎn)生？我們應(yīng)回到具體時(shí)代語(yǔ)境中理解。首先，改革開(kāi)放后，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新傳所開(kāi)始有意識(shí)地引介西方傳播學(xué)，伴隨施拉姆的訪(fǎng)華，其著作《傳播學(xué)概論》等書(shū)籍進(jìn)入中國(guó)學(xué)者視野，使得當(dāng)時(shí)的學(xué)者領(lǐng)略了傳播研究的廣闊天地。但同時(shí)其對(duì)于傳播研究學(xué)科化的書(shū)寫(xiě)罷黜百家，線(xiàn)性呈現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)研究的發(fā)展歷程，將星空璀璨的傳播研究化為教條，也規(guī)訓(xùn)了中國(guó)學(xué)界的知識(shí)生產(chǎn)。其次，郭慶光版《傳播學(xué)教程》著大量筆墨于經(jīng)驗(yàn)研究的發(fā)展敘事，隨著該書(shū)成為海內(nèi)新聞傳播學(xué)學(xué)子閱讀、考研的教材，使傳播研究的發(fā)展話(huà)語(yǔ)自然化。最后，在教育部的學(xué)科劃分中，廣告學(xué)作為傳播學(xué)下屬的三級(jí)學(xué)科，進(jìn)一步形塑了學(xué)界對(duì)于廣告理論與傳播理論間的關(guān)系想象。由此，廣告學(xué)者套用傳播理論的發(fā)展框架進(jìn)行分析也就不難理解了。

三、動(dòng)因：政治經(jīng)濟(jì)背景下的廣告知識(shí)生產(chǎn)

20世紀(jì)廣告理論連續(xù)發(fā)展的歷史敘事中存在著諸多錯(cuò)位與斷裂，如是“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)亟待解構(gòu)，只有打破理論線(xiàn)性發(fā)展的歷史神話(huà)，還原思想史的偶然性與非整體性，才能于斷裂處探查廣告理論發(fā)軔的歷史痕跡，才能客觀(guān)看待理論本身。

?？峦瑯诱J(rèn)為人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)的進(jìn)路并非一個(gè)純粹真理的線(xiàn)性過(guò)程，正是權(quán)力和各種偶然構(gòu)成了知識(shí)生成的現(xiàn)實(shí)可能。在此基礎(chǔ)上，?？聦?duì)西方近代歷史中的“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)進(jìn)行了強(qiáng)烈批判，他在《尼采、系譜學(xué)和歷史》中提到，西方近代以來(lái)的歷史學(xué)并不完全建立在對(duì)史實(shí)發(fā)掘與研究的基礎(chǔ)上，而是歷史學(xué)家找尋支點(diǎn)，建構(gòu)出一個(gè)超歷史視角，書(shū)寫(xiě)出的一種形而上學(xué)的歷史，還妄稱(chēng)“其判斷的基礎(chǔ)是一種預(yù)示世界終極的客觀(guān)性”。[10]由此，歷史成為書(shū)寫(xiě)者的歷史，從形而下走向形而上，不僅規(guī)訓(xùn)了后人的歷史感，亦深藏意識(shí)形態(tài)于其中。對(duì)此，?？略V諸譜系學(xué)和知識(shí)考古，聲嘶力竭的強(qiáng)調(diào)斷裂、偶然，強(qiáng)調(diào)不同歷史事件在共時(shí)性上的關(guān)聯(lián);力圖以此解構(gòu)歷史事件的線(xiàn)性進(jìn)步，打斷連續(xù)的歷史鏈條，從而抵抗其中的意識(shí)形態(tài)。[11]正是在譜系學(xué)的思路下，筆者提出了上文的解構(gòu)路徑。至此，“一切歷史都是當(dāng)代史”也就不難理解了。當(dāng)歷史事件被套入標(biāo)準(zhǔn)化的模子，成為線(xiàn)性發(fā)展的編年史，歷史也就成為“理想化、有生命”之物，[12]意識(shí)形態(tài)深藏其中。那么20世紀(jì)廣告理論的線(xiàn)性發(fā)展的話(huà)語(yǔ)中深藏著怎樣的意識(shí)形態(tài)？“發(fā)展”話(huà)語(yǔ)背后深藏的是中國(guó)廣告學(xué)者建構(gòu)廣告學(xué)科合法性的集體焦慮。

20世紀(jì)80年代以降，廣告活動(dòng)在中國(guó)受到追捧。在特殊的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)廣告人收獲了名譽(yù)與財(cái)富。相較之下，學(xué)界聲音式微。在此背景下，中國(guó)廣告學(xué)者擔(dān)負(fù)了為學(xué)科合法性正名之使命轉(zhuǎn)向西方，逸入歷史，生產(chǎn)出一批引介西方廣告理論的教材和論文。正是在這些教材和論文中，“發(fā)展”成為邏輯主線(xiàn)譜系了20世紀(jì)廣告理論線(xiàn)性前進(jìn)的學(xué)術(shù)史，并試圖從中找出理論發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，以期指導(dǎo)廣告實(shí)踐。而連續(xù)、線(xiàn)性發(fā)展的廣告理論史彰顯著學(xué)科的厚度，呈現(xiàn)出理論研究的傳承有序、血脈綿延。

四、結(jié)語(yǔ)

行文至此，20世紀(jì)廣告理論史中的發(fā)展話(huà)語(yǔ)已經(jīng)徹底呈現(xiàn)在我們面前：理論線(xiàn)性發(fā)展的歷史敘事完全是學(xué)界的建構(gòu)之物，其意義在于該學(xué)科的對(duì)外呈現(xiàn)，是學(xué)者分別從時(shí)代環(huán)境、內(nèi)涵延展、傳播效果研究等維度找尋支點(diǎn)書(shū)寫(xiě)出的超歷史。但當(dāng)我們用?？伦V系學(xué)的方法進(jìn)行觀(guān)看，總能發(fā)現(xiàn)斷裂、偶然性與權(quán)力關(guān)系深藏在連續(xù)不斷的歷史敘事之中。而斷裂與偶然性本身具有豐富的意義。也許正是在對(duì)這個(gè)問(wèn)題的反思中，中國(guó)廣告學(xué)界近年提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念，重新將分散的研究進(jìn)行系統(tǒng)整合，開(kāi)始使研究回歸廣告本身。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2018WT23）;河南省研究生教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目（2017SJGLX084Y）階段性成果]

注 釋?zhuān)?/p>

①轉(zhuǎn)引自劉海龍《重訪(fǎng)灰色地帶：傳播研究史的書(shū)寫(xiě)與記憶》，觀(guān)點(diǎn)系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。

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（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生，河南大學(xué)傳媒研究所助理研究員）

編校：趙亮