欒軼玫　徐雪瑩

【摘要】時(shí)政新聞報(bào)道作為民眾了解國(guó)家大政方針、重要議題的窗口，對(duì)年輕人群體的觀念塑造影響著國(guó)家的發(fā)展與走向。中央廣播電視總臺(tái)出品的《物印初心》系列時(shí)政報(bào)道采取全新的“輕量化”傳播手段，不僅實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)廣泛傳播，還獲得了大批年輕用戶的關(guān)注與稱贊。該系列報(bào)道從以下三方面呈現(xiàn)出“輕量化”傳播特征：在文本上，微距選材、親民話語(yǔ)，喚起共鳴;在介質(zhì)上，凝縮體量、融媒呈現(xiàn)，革新受傳體驗(yàn);在渠道上，移動(dòng)優(yōu)先、矩陣傳播，深化報(bào)道影響力。

【關(guān)鍵詞】時(shí)政報(bào)道;“輕量化”呈現(xiàn);《物印初心》

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶消費(fèi)內(nèi)容漸趨海量與碎片化，傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道所面臨的到達(dá)率不足、傳播力欠缺等問題愈加顯著。[1]時(shí)政報(bào)道要想贏得年輕用戶群體的喜愛，急需變革與創(chuàng)新傳播方式。中央廣播電視總臺(tái)出品的《物印初心》系列時(shí)政報(bào)道采取全新的“輕量化”傳播手段，獲得大批年輕用戶的關(guān)注與稱贊。在當(dāng)下時(shí)政報(bào)道傳播力有待提升的總體態(tài)勢(shì)下，《物印初心》系列報(bào)道的成功無(wú)疑給研究者提供了新的思路與啟發(fā)。

一、《物印初心》與“輕量化”呈現(xiàn)

傳播內(nèi)容的“輕量化”呈現(xiàn)，是指通過(guò)凝縮內(nèi)容體量、優(yōu)化傳播內(nèi)容，以提升信息觸達(dá)率與傳播效果?！拜p量化”的概念源于汽車工業(yè)技術(shù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化研究，其核心是追求效率與效能的平衡，應(yīng)用于新聞報(bào)道領(lǐng)域則涉及傳播方式與傳播效果的優(yōu)化改進(jìn)。中央廣播電視總臺(tái)出品的《物印初心》系列報(bào)道是時(shí)政報(bào)道“輕量化”呈現(xiàn)的典型案例，該系列報(bào)道以短小精練、新穎活潑、淺顯易懂的形式，降低了受眾的閱聽門檻，適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息碎片化的傳播態(tài)勢(shì)，滿足了年輕群體的內(nèi)容消費(fèi)需求。

《物印初心》系列時(shí)政報(bào)道共九篇，每篇結(jié)合習(xí)總書記的執(zhí)政履歷，由小事切入，講述總書記數(shù)十年來(lái)執(zhí)政為民的“初心”，配合中央“不忘初心，牢記使命”主題教育策劃推出。系列報(bào)道采取圖文形式，于2019年7月3日至7月21日在全網(wǎng)連載發(fā)布。截至7月24日，總獲贊量近480萬(wàn)，互動(dòng)留言數(shù)超90萬(wàn)條，全網(wǎng)閱讀量高達(dá)4.8億[2]，關(guān)注人群中就包括大量年輕用戶群體。

人民網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，“Z世代”（20世紀(jì)90年代中期至2000年前出生的人群）正成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的主力軍。[3]可見，能否成功引導(dǎo)年輕人樹立正確的價(jià)值觀，事關(guān)整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)，更深刻影響著國(guó)家的未來(lái)。年輕人在接受傳播時(shí)常常呈現(xiàn)出以下幾種受傳特征：首先，比起宏大敘事與意義追尋，他們更喜歡日常性趣味性的事物，有“意思”的內(nèi)容比有“意義”的事件更能引起他們的關(guān)注。其次，年輕群體擁有社交活性、樂于互動(dòng)分享，習(xí)慣于在移動(dòng)社交平臺(tái)“曬”出日常生活，展現(xiàn)個(gè)性，塑造自我形象。再次，移動(dòng)化、碎片化的消費(fèi)與傳播方式為其所青睞。他們習(xí)慣頻繁訪問新內(nèi)容卻較少對(duì)內(nèi)容進(jìn)行完整深入的思考，偏愛分享碎片化的信息以隨時(shí)隨地滿足自己的社交需求。最后，年輕群體還傾向于符號(hào)消費(fèi)與情緒消費(fèi)，期待在物質(zhì)需求以外獲得更多的精神滿足和符號(hào)快感。[4]

《物印初心》系列報(bào)道通過(guò)“輕量化”呈現(xiàn)手段，成功引起年輕人的關(guān)注，其中極為重要的原因便是它從年輕人的受傳角度出發(fā)，滿足了這類人群的內(nèi)容消費(fèi)需求與信息傳播喜好。下文將從文本、媒介、話語(yǔ)三方面，對(duì)該系列報(bào)道如何實(shí)踐“輕量化”呈現(xiàn)以及如何“圈粉”年輕用戶進(jìn)行具體分析。

二、文本“輕量化”：微距選材親民話語(yǔ)喚起共鳴

傳統(tǒng)的時(shí)政報(bào)道多以會(huì)議播報(bào)類、通告發(fā)布類信息為主要內(nèi)容，喜好高屋建瓴式的行文風(fēng)格，習(xí)慣于從微觀現(xiàn)象的描述上升到宏觀理論的宣傳，其中最典型的報(bào)道結(jié)構(gòu)之一便是“事件—存在問題—體制—解決之道”[5]。然而，程式化的操作模式會(huì)忽視不同時(shí)政事件之間意義上的微妙差別，不僅不利于發(fā)揮時(shí)政報(bào)道的教育功能，更容易消磨受眾的新鮮感與閱讀興趣。在海量?jī)?nèi)容充斥用戶視域的當(dāng)下，時(shí)政報(bào)道急需提升內(nèi)容質(zhì)量，重奪用戶注意力。

（一）微距選材喚起同理心

首先，《物印初心》系列報(bào)道采用了獨(dú)特的微距式報(bào)道手法，在眾多時(shí)政報(bào)道中脫穎而出。該報(bào)道開篇將鏡頭聚焦于高山榕、楊梅、春聯(lián)等事物，從日常物件切入，繼而過(guò)渡到對(duì)人對(duì)事的刻畫。一方面，日?；⑷の缎缘脑掝}與年輕人的生活息息相關(guān)，契合了當(dāng)代年輕群體追求有趣內(nèi)容的受傳偏好，能夠引發(fā)共情體驗(yàn)，喚起閱讀興趣;甚至促進(jìn)其自發(fā)分享、自主傳播，擴(kuò)展報(bào)道的輻射影響范圍。另一方面，由物到人、以小見大的安排使得行文邏輯順暢不顯突兀，有助于削弱年輕讀者對(duì)宣傳類時(shí)政報(bào)道的慣有抵觸心理，幫助讀者循序漸進(jìn)地接受報(bào)道主題思想。

其次，《物印初心》變革舊有時(shí)政報(bào)道的程式化風(fēng)格，選取了代表性案例進(jìn)行精細(xì)化描述。報(bào)道中的案例頗為親民、接地氣，從習(xí)近平同志騎車下鄉(xiāng)、街頭接訪到種樹開荒、撰寫春聯(lián)等，處處著眼小事，無(wú)形中拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與平民百姓之間的距離，也同當(dāng)代年輕人崇尚平等、解構(gòu)權(quán)威的心理特征相適應(yīng)?！段镉〕跣摹放c早些年高高在上、不近生活的時(shí)政報(bào)道形成了巨大反差，一定程度上沖擊了年輕讀者對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道的認(rèn)知基模，成功勾起其好奇心與求知欲，為未來(lái)時(shí)政報(bào)道在年輕群體中更廣泛的傳播奠定了基礎(chǔ)。

（二）親民話語(yǔ)增強(qiáng)感染力

過(guò)去的時(shí)政報(bào)道慣用宏大敘事模式，展現(xiàn)報(bào)道的權(quán)威性、指導(dǎo)性，而報(bào)道的可讀性、接近性卻常常不被過(guò)多重視。[6]如此，報(bào)道類型愈加單一，報(bào)道內(nèi)容愈加枯燥，難以提起受眾的閱讀興趣。要想改善時(shí)政報(bào)道在受眾觸達(dá)上面臨的困境，未來(lái)的時(shí)政報(bào)道急需破除程式化話語(yǔ)表達(dá)方式，努力展現(xiàn)親民姿態(tài)。

《物印初心》系列報(bào)道通過(guò)故事化、散文式的親民表達(dá)，改變了程式化的文風(fēng)，消解了大眾與時(shí)政報(bào)道之間的隔閡，成功引發(fā)廣泛傳播。

首先，該系列報(bào)道將敘事成分融入時(shí)政報(bào)道中，有效發(fā)揮了話語(yǔ)的“情感融入”功能。報(bào)道將每篇文章“故事化”，以豐滿翔實(shí)的真實(shí)事例作為主題報(bào)道的切入口與支撐論據(jù)，講述了習(xí)總書記在執(zhí)政經(jīng)歷當(dāng)中同普通村民之間發(fā)生的種種生動(dòng)故事。每篇報(bào)道不再是空白乏力的格式化宣傳，而是鮮活案例的動(dòng)人講述。文章的可讀性得以增強(qiáng)，內(nèi)容的可信度與說(shuō)服力得以增加。將嚴(yán)肅內(nèi)容進(jìn)行故事化表達(dá)，符合年輕群體的內(nèi)容接受特征，有助于吸引更多年輕人關(guān)注傳播時(shí)政新聞報(bào)道。

其次，該系列報(bào)道采用了大眾化的散文式寫作風(fēng)格，有效提升了內(nèi)容的傳播力、感染力。細(xì)膩的敘事言語(yǔ)配合借物喻人、寓情于景等寫作技巧，增強(qiáng)了話語(yǔ)的感召力;細(xì)節(jié)的豐富則能增添報(bào)道事例的可信性，增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力，使其更易為年輕受眾所接受。親和的言語(yǔ)表達(dá)方式，能夠展現(xiàn)傳播者同受傳者的平等溝通姿態(tài)，在雙方間構(gòu)筑平等的“對(duì)話”模式。如此，報(bào)道者與年輕讀者之間的疏離與陌生感得以消弭，共享的價(jià)值、共通的意義得以傳遞?！皶r(shí)政報(bào)道的文風(fēng)改變，不只是對(duì)受眾或者用戶閱讀觀看習(xí)慣的尊重，或者對(duì)跨平臺(tái)內(nèi)容傳播差異的適應(yīng)，同時(shí)也吻合了我國(guó)政治傳播的總體要求。”[7]

三、介質(zhì)“輕量化”：凝縮體量融媒呈現(xiàn)革新受傳體驗(yàn)

移動(dòng)平臺(tái)逐漸成為年輕用戶獲取信息的主場(chǎng)，高頻次、高間斷的碎片化傳播愈加成為主流，加之用戶自身具有社交連接需求，因此，未來(lái)時(shí)政報(bào)道的發(fā)展方向之一便是高度凝縮的體量。未來(lái)的時(shí)政報(bào)道中，不論是視頻、文字還是圖片，都將以更為輕便短小的形式呈現(xiàn)在讀者面前，以便于用戶在移動(dòng)環(huán)境下隨時(shí)隨地閱讀觀看。比如時(shí)長(zhǎng)幾分鐘甚至幾十秒的短視頻、長(zhǎng)度在千字左右的微型圖文稿件、“一張圖讀懂”式的解讀性長(zhǎng)圖。用戶還可以依據(jù)個(gè)人興趣“定制”時(shí)政報(bào)道信息：通過(guò)收集不同類型的時(shí)政內(nèi)容碎片，構(gòu)建滿足個(gè)人需求、匹配個(gè)人視域的個(gè)性化時(shí)政信息圖景。

（一）凝縮體量匹配年輕受眾“追更”模式

《物印初心》系列報(bào)道通過(guò)提煉文章主旨，精簡(jiǎn)內(nèi)容長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)了在海量?jī)?nèi)容中迅速攫取讀者興趣的傳播效果，也適應(yīng)了當(dāng)代手機(jī)用戶愈漸縮短的注意力時(shí)間。該系列的每則報(bào)道字?jǐn)?shù)在1000字至2000字。“輕量化”的篇幅使其能更好地適應(yīng)移動(dòng)端年輕用戶的碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，方便用戶在極短的時(shí)間內(nèi)閱讀到結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容豐富的時(shí)政信息。此外，凝練而明晰的主旨表達(dá)方式可以降低讀者的認(rèn)知成本，彌補(bǔ)年輕用戶群體習(xí)慣淺層閱讀的受傳缺陷。

與此同時(shí)，為避免碎片化形式帶來(lái)的內(nèi)容缺乏深度與完整性等問題，《物印初心》創(chuàng)新使用了連載的發(fā)布形式，使九篇稿件共同構(gòu)成一個(gè)體系化的主題欄目。習(xí)慣于追劇、追漫畫的年輕用戶早已形成了“追更”的信息接受模式，時(shí)政報(bào)道采取“連載”模式呈現(xiàn)，恰好同年輕群體的受傳習(xí)慣相匹配。報(bào)道將精致的內(nèi)容分階段推送給受眾，不僅能讓讀者產(chǎn)生形同于“追劇”一般的奇妙體驗(yàn)，激起讀者對(duì)于未登出報(bào)道的好奇心，還有助于延長(zhǎng)主題報(bào)道的熱度周期，拓展報(bào)道的影響力及影響范圍。

（二）立體海報(bào)適應(yīng)場(chǎng)景傳播新趨勢(shì)

隨著年輕群體獲取新聞資訊的渠道從報(bào)紙廣播電視遷移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)乃至移動(dòng)端各類新聞資訊APP，時(shí)政報(bào)道的傳播陣地也從傳統(tǒng)媒體延伸至新媒體平臺(tái)。為滿足年輕人追逐新潮的需求，未來(lái)的時(shí)政報(bào)道在精簡(jiǎn)篇幅的同時(shí)，還需依據(jù)不同媒介的傳播特性不斷豐富報(bào)道的呈現(xiàn)形式?！段镉〕跣摹废盗芯C合運(yùn)用了開篇?jiǎng)赢?、“立體海報(bào)”等融媒體元素，增加了報(bào)道的趣味性，滿足了年輕受眾向往新鮮事物的審美與體驗(yàn)需求。

首先，該系列報(bào)道的開篇海報(bào)大膽嘗試了二次元手繪風(fēng)格。融媒體時(shí)代，單一的圖文報(bào)道形式已經(jīng)不能滿足用戶的需求?！段镉〕跣摹吩趫D文基礎(chǔ)上，增加了手繪元素進(jìn)行點(diǎn)綴。手繪的畫面色彩鮮明、圖案生動(dòng)，多應(yīng)用在漫畫、動(dòng)畫、游戲等二次元領(lǐng)域中，深受年輕人的追捧。時(shí)政報(bào)道對(duì)手繪風(fēng)格的嘗試，能讓嚴(yán)肅題材的報(bào)道更加親民活潑，也有助于打破次元壁，吸引年輕的二次元群體關(guān)注。

其次，《物印初心》采用了動(dòng)態(tài)的“立體海報(bào)”形式，每則報(bào)道的開篇海報(bào)都添加了匹配報(bào)道主題的動(dòng)畫。靜態(tài)畫面是對(duì)某一場(chǎng)景的刻畫，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景則是對(duì)某一時(shí)間段的再現(xiàn)、對(duì)真實(shí)世界的模擬，能讓觀者沉浸在所處環(huán)境中，引發(fā)他們的深層情感共鳴。相比于靜態(tài)圖文，動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景更有生命力，更受年輕人青睞，適于在海量信息中吸引用戶關(guān)注。未來(lái)的時(shí)政報(bào)道將會(huì)使用更多動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)手段，如動(dòng)圖、H5、短視頻等，以增加報(bào)道的趣味和互動(dòng)性。

最后，海報(bào)的“豎屏”尺寸有效適配了移動(dòng)端平臺(tái)的傳播特征，便于手機(jī)端用戶觀看欣賞。對(duì)圖片格式做出適應(yīng)手機(jī)大小的優(yōu)化調(diào)整，能夠降低用戶的閱讀費(fèi)力程度，提升用戶留存率。移動(dòng)端豎屏兼容性也將成為時(shí)政報(bào)道的傳播要點(diǎn)之一。

然而，就融媒體呈現(xiàn)而言，《物印初心》仍只是時(shí)政報(bào)道最為初步的探索。未來(lái)的時(shí)政報(bào)道將有可能全方位調(diào)動(dòng)用戶感官，解鎖視覺、聽覺以外的感知系統(tǒng)。典型代表就是以沉浸式為特征的VR直播時(shí)政報(bào)道。VR直播能讓參與者與所處的虛擬場(chǎng)景發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生各種情緒、情感與體驗(yàn)的變化，形成一種以廣度“連接”與深度“融入”為特征的“共融”狀態(tài)。[8]時(shí)政報(bào)道運(yùn)用這類技術(shù)調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的多感官系統(tǒng)，能夠使其獲得參與重大時(shí)政事件的切身感受，深化受眾對(duì)時(shí)政事件的理解。

四、渠道“輕量化”：移動(dòng)優(yōu)先矩陣傳播深化報(bào)道影響力

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間將近6小時(shí)。[9]可見對(duì)移動(dòng)端年輕用戶的爭(zhēng)奪是媒體實(shí)現(xiàn)受眾觸達(dá)的核心。

（一）移動(dòng)優(yōu)先吸引年輕受眾

《物印初心》系列報(bào)道為提升傳播力與影響力，將報(bào)道陣地從網(wǎng)頁(yè)端拓展至移動(dòng)端，并集中發(fā)力于各大新聞資訊平臺(tái)。以騰訊新聞、新浪新聞等新聞客戶端為主，微信、微博等社交平臺(tái)為輔，各類機(jī)構(gòu)平臺(tái)都對(duì)該系列報(bào)道進(jìn)行了推送傳播。一方面，多平臺(tái)并行的矩陣傳播模式有助于該報(bào)道引發(fā)不同渠道用戶的關(guān)注，拓展傳播范圍;另一方面，立體化的傳播陣營(yíng)也在用戶的個(gè)人信道中形成了同種聲音的回響與共鳴，從而深化報(bào)道的影響力。

（二）多平臺(tái)傳播獲取增量受眾

大數(shù)據(jù)、算法等新技術(shù)的應(yīng)用促使商業(yè)媒體成為用戶獲取內(nèi)容資訊的主要渠道，主流媒體陣營(yíng)的傳播力大幅削弱;同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)碎片信息爆發(fā)增長(zhǎng)，主流聲音要想觸達(dá)受眾愈加艱難。因此，未來(lái)的時(shí)政報(bào)道需要廣鋪傳播平臺(tái)，在守住既有受眾的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取民間媒體中的新用戶群體。

《物印初心》采取官民合唱的傳播策略，不僅在中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等中央主流媒體登出，還通過(guò)騰訊新聞、今日頭條等商業(yè)平臺(tái)的政務(wù)號(hào)進(jìn)行推送。鑒于商業(yè)平臺(tái)擁有更廣泛、更年輕化的受眾基礎(chǔ)，這一舉措為《物印初心》觸及年輕群體提供了有利條件。同時(shí)，主流媒體入駐商業(yè)平臺(tái)的傳播形式則能夠保障時(shí)政報(bào)道的權(quán)威性與真實(shí)性，確保報(bào)道對(duì)年輕人的正確引領(lǐng)指向。[10]

需要強(qiáng)調(diào)的是，《物印初心》的傳播矩陣中，各家商業(yè)性新聞資訊平臺(tái)是引爆網(wǎng)民討論的重要場(chǎng)地。稿件經(jīng)由央視網(wǎng)與央視新聞客戶端發(fā)布以后，在騰訊新聞、今日頭條等頂級(jí)流量平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，并同時(shí)獲得騰訊新聞與頭條新聞兩家的首屏首條推薦。選取各家商業(yè)性媒體平臺(tái)作為報(bào)道的最主要傳播渠道，一方面能夠較好地匹配其圖文為主的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，另一方面也為報(bào)道提供了足夠的曝光率與流量基礎(chǔ)。各平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論功能，更是滿足了年輕用戶分享觀點(diǎn)、展現(xiàn)個(gè)性的社交與自我展示需求，為年輕人參與時(shí)政熱評(píng)提供了便利。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播生態(tài)的顛覆性變化推動(dòng)著時(shí)政報(bào)道的變革創(chuàng)新，如何吸引年輕群體關(guān)注是未來(lái)時(shí)政報(bào)道的重要發(fā)力方向。本文通過(guò)對(duì)《物印初心》系列報(bào)道的“輕量化”傳播實(shí)踐進(jìn)行探討分析，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)文本、介質(zhì)、渠道三方面的適應(yīng)性調(diào)整，滿足了年輕人的內(nèi)容消費(fèi)需求。在媒介環(huán)境持續(xù)迭代的未來(lái)，時(shí)政報(bào)道勢(shì)必會(huì)順應(yīng)媒介形勢(shì)日趨“輕量化”，從而提升傳播力與影響力，持續(xù)發(fā)揮價(jià)值弘揚(yáng)作用。

[本文為中國(guó)人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)階段性成果——中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義新聞?dòng)^研究中心“人工智能時(shí)代融媒體新聞實(shí)務(wù)”課題研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：RMXY2016C016）]

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（欒軼玫為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員;徐雪瑩為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生）

編校：董方曉