王依 布媧鶼·阿布拉 王芹

摘要?為研究消費者有機蔬菜消費行為，選擇沙依巴克區(qū)的消費者作為調(diào)查對象，采取問卷調(diào)查的方式，調(diào)查分析有機蔬菜的消費問題。結(jié)果表明：當(dāng)前烏魯木齊沙依巴克區(qū)有機蔬菜市場不是很穩(wěn)定，沒有建立起一個規(guī)范有序的有機蔬菜消費市場，發(fā)展有待進(jìn)一步提高。最后提出相關(guān)建議：發(fā)展有機蔬菜市場需要政府、監(jiān)督機構(gòu)、企業(yè)等多方的合作，從而使各方獲利。

關(guān)鍵詞?有機蔬菜，消費者，消費行為，烏魯木齊

中圖分類號?S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼?A

文章編號?0517-6611（2020）06-0204-03

Abstract?In order to study the consumers consumption behavior of organic vegetables， the consumers in Shaybak District were selected as the objects of investigation， and the consumption problems of organic vegetables were investigated and analyzed by means of questionnaire. The results showed that the organic vegetable market in Shaybak District of Urumqi is not very stable at present， and a normal and orderly organic vegetable consumption market has not been established， and the development needs to be further improved. Finally， the relevant suggestions and ideas were put forward. The development of organic vegetable market requires the cooperation of government， supervision agencies， enterprises and so on.

Key words?Organic vegetables，Consumers，Urumqi

近年來，食品安全事件頻頻發(fā)生，使得人們對傳統(tǒng)食品體系的信任大打折扣。與此同時，隨著公眾食品安全意識、健康意識的不斷增強，人們的消費理念和喜好正在發(fā)生改變，對高品質(zhì)食品的追求將是未來的一個發(fā)展趨勢，有機蔬菜產(chǎn)業(yè)蘊含著巨大潛力[1-2]。新疆在“一帶一路”中有著獨特地理位置優(yōu)勢，烏魯木齊市沙依巴克區(qū)商業(yè)繁華，作為中心城區(qū)之一具有比較強的經(jīng)濟實力，因此，選擇此區(qū)域的消費者作為調(diào)查對象，調(diào)查分析有機蔬菜的消費問題[3]。同時，在發(fā)展有機蔬菜產(chǎn)業(yè)的過程中，理清有機蔬菜消費行為對于培育體制較健全的有機蔬菜市場、推動有機蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義。

1?烏魯木齊市沙依巴克區(qū)有機蔬菜銷售現(xiàn)狀

1.1?有機蔬菜的主要銷售場所?目前烏魯木齊市有機蔬菜銷售主要在大型商超，在烏魯木齊昊美尚品超市、友好超市友好商場店、七一醬園綜合中心、百盛超市等大型超市都有有機蔬菜銷售。在有機蔬菜基地也有有機蔬菜銷售，如安寧渠有機蔬菜采摘基地，定期直接供應(yīng)有機蔬菜的公司，如新疆我家后院有機農(nóng)莊、烏魯木齊市綠田園（有機）凈菜有限責(zé)任公司等。

1.2?有機蔬菜的標(biāo)志

在烏魯木齊市沙依巴克區(qū)銷售有機蔬菜的商超中，產(chǎn)品中會有烏魯木齊市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測中心的檢測標(biāo)示、認(rèn)證中心相關(guān)認(rèn)證、查詢碼、網(wǎng)站以及價格舉報電話和烏魯木齊市監(jiān)督檢查局蓋章以及產(chǎn)品信息卡、生產(chǎn)過程符合有機產(chǎn)品認(rèn)證、認(rèn)證號、企業(yè)通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證以及二維碼電子標(biāo)識等標(biāo)志。例如，在烏魯木齊昊美尚品超市中的有機基地螺絲椒產(chǎn)品有北京五洲恒通認(rèn)證有限公司認(rèn)證。包括認(rèn)證的有機碼、序列碼、有機碼查詢網(wǎng)站。在掃描了二維碼電子標(biāo)識后，輸入有機碼和驗證碼，會出現(xiàn)認(rèn)證證書編號、認(rèn)證類型、認(rèn)證產(chǎn)品名稱、認(rèn)證機構(gòu)名稱、獲證生產(chǎn)企業(yè)名稱等相關(guān)信息。

1.3?有機蔬菜的銷售方式

有機蔬菜在市場上的銷售方式主要有3種：大型商超、專營店以及網(wǎng)上訂購送貨上門，一般有機蔬菜會在烏魯木齊市的某些大型商超中的專柜中銷售，因此大型商超這樣的有機蔬菜經(jīng)銷渠道是烏魯木齊市沙區(qū)目前主要的銷售形式。大型商超中的蔬菜品種與其他渠道相比更為豐富，可供消費者選擇的也比較多，有機蔬菜在大型超市進(jìn)行銷售具有很大的消費潛力。此外，網(wǎng)上訂購作為有機蔬菜的銷售渠道，發(fā)展前景也較為樂觀，這是由于相較于大型商超定點撒網(wǎng)式的銷售，網(wǎng)上訂購可以讓潛在消費者更加直接、主動地與有機蔬菜銷售方進(jìn)行交流。同時，網(wǎng)上訂購可以依據(jù)不同客戶的要求搭配套餐，免費配送到家的服務(wù)，更便利了人們的生活，也是消費者愿意采取這種方式的原因。

2?烏魯木齊市沙依巴克區(qū)消費者有機蔬菜消費調(diào)查分析

2.1?問卷設(shè)計

為了對烏魯木齊市沙區(qū)消費者有機蔬菜消費行為有所了解，筆者于2019年1—3月在烏魯木齊市沙依巴克區(qū)的大型商超、農(nóng)產(chǎn)品市場、公園、居民小區(qū)等地點，對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷115份，收回問卷110份，有效問卷率為96%，對所回收的110份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

2.2?樣本特征

被調(diào)查對象中男性占所被調(diào)查消費者總?cè)藬?shù)的37%，有41人，女性占所被調(diào)查消費者總?cè)藬?shù)的63%，有69人。年齡特征中占比較大的為21～35歲和36～55歲，分別占樣本總數(shù)的58%和28%。學(xué)歷特征中占比較大的為高中/中專和大專/本科，分別占比19%和61%。職業(yè)特征中占比較大的為事業(yè)單位員工和企業(yè)職工，分別占比21%和32%。家庭人口數(shù)占比較大為3人和4人，分別占比41%和27%。收入特征中月收入在3 500元以下占35%，有39人，月收入3 500～5 000元的占42%，有46人，月收入>5 000～8 000元的占20%，有22人，月收入在8 000元以上的占3%，有3人。

2.3?消費者對有機蔬菜的認(rèn)知程度分析

2.3.1?消費者對蔬菜的質(zhì)量安全關(guān)注程度。在被調(diào)查的消費者中，50%的消費者表示非常關(guān)注蔬菜質(zhì)量的安全程度，33%的消費者則表示比較關(guān)注，而表示不是很關(guān)注的消費者和一點都不關(guān)注的消費者則占18%。由此可見烏魯木齊市沙依巴克區(qū)消費者對于蔬菜質(zhì)量安全很關(guān)注，也比較在意食品的安全程度，希望購買的蔬菜都是放心有保障的。

2.3.2?消費者對有機蔬菜了解程度分析。

通過對消費這聽說“有機蔬菜”詞匯的時間段調(diào)查，近1～3年聽說過的占41%，近3～5年聽說的占27%，第一次聽說的占13%，而消費者對于有機蔬菜概念的了解程度不是很了解和一點都不了解的占74%，由此可見消費者對于有機蔬菜是近幾年才開始慢慢了解的，更有部分消費者對有機蔬菜概念處于完全不了解的程度，這對有機蔬菜的發(fā)展起到了一定的阻礙作用。

2.3.3?消費者對有機蔬菜標(biāo)志認(rèn)證的辨認(rèn)程度。

產(chǎn)品的標(biāo)志往往是消費者進(jìn)行消費的第一選擇，據(jù)調(diào)查，對于有機蔬菜標(biāo)志能夠清晰辨認(rèn)的僅占6%，而辨認(rèn)不清和不能辨認(rèn)的分別占39%和36%，一般辨認(rèn)的占19%。可見當(dāng)前消費者對于有機蔬菜標(biāo)志辨認(rèn)存在相當(dāng)大的盲區(qū)，更多的消費者辨認(rèn)不清甚至不能辨認(rèn)真正的有機蔬菜標(biāo)志，這從側(cè)面反映了有機蔬菜雖然在產(chǎn)品上存在一定的競爭力，但是沒有做好宣傳，沒有發(fā)揮出品牌效應(yīng)的最大優(yōu)勢使消費者能夠辨別區(qū)分出真正的有機蔬菜[4-5]。

2.4?消費者對有機蔬菜的消費行為分析

2.4.1?消費者對有機蔬菜的購買意愿與頻率。調(diào)查結(jié)果顯示，有購買有機蔬菜意愿的消費者占69%，持不愿意購買的僅占22%，經(jīng)常購買有機蔬菜的消費者占比重最少，僅為7%，偶爾購買的占26%，未購買過的所占比重最大為67%。這可以充分反映出隨著人們生活水平的不斷提高，當(dāng)前消費者不再局限于精神娛樂層次的提高和享受，因此有較強意愿去購買有機蔬菜，但出于各方面的局限性，例如質(zhì)量安全、購買渠道、價格、便利程度等原因都會導(dǎo)致有機蔬菜的實際銷售情況并不樂觀。

2.4.2?消費者了解有機蔬菜的途徑。從被調(diào)查消費者獲取有機蔬菜的途徑來看，41%的消費者獲取有機蔬菜的途徑是通過網(wǎng)絡(luò)獲取，而28%的消費者則通過電視獲取信息，其余的獲取途徑占31%的。由此可以看出消費者獲取有機蔬菜信息的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)和電視，但網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中虛假信息可能會在很大程度上影響消費者對信息真實準(zhǔn)確性的判斷。

2.4.3?消費者選擇購買有機蔬菜的渠道。

調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前消費者購買有機蔬菜的渠道主要是超市，占比為44%。因為大型商超中的蔬菜品種與其他渠道相比會更為豐富些，可供消費者選擇的也比較多，另一方面有機蔬菜設(shè)有專柜，能進(jìn)入超市的產(chǎn)品在進(jìn)場之前都會經(jīng)過相應(yīng)的審核流程，消費者對這些產(chǎn)品的信任程度也會更高[6-7]。其次是專營店和農(nóng)貿(mào)市場，分別占比15%和11%。當(dāng)前消費者對有機蔬菜的購買渠道的選擇比較多元化。網(wǎng)購與配送也是一種消費者樂于接受的方式，分別占比10%和8%，其他方式占12%。網(wǎng)購與配送既可以直接、主動地與銷售方進(jìn)行交流，又可以依據(jù)不同客戶的要求搭配套餐，免費配送到家，便利了人們的生活。

2.4.4?消費者對于有機蔬菜的價格判斷。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前消費者認(rèn)為有機蔬菜的價格很高的占51%，較高的占35%，而認(rèn)為一般與較低的僅占14%，同時，82%的被調(diào)查者認(rèn)為價格的高低會影響購買有機蔬菜的意愿?？梢姡瑑r格還是當(dāng)前消費者是否購買有機蔬菜的重要因素。較高的價格不利于有機蔬菜形成一定的競爭力。當(dāng)前人們對有機蔬菜有所需求，從市場的供求關(guān)系來說，需求少，供應(yīng)的東西多了，價格自然而然就有所下降，若是需求多，供應(yīng)少，價格自然很高。

2.4.5?消費者選擇購買有機蔬菜的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)選擇購買有機蔬菜的消費者是看重有機蔬菜有利于健康和營養(yǎng)價值高，分別占比60%和51%。而有機蔬菜味道好和有機認(rèn)證以及價格合理也是消費者在消費有機蔬菜當(dāng)中所注重的，分別占比32%、37%和25%。調(diào)查證明，消費者在選擇有機蔬菜更加注重的是健康以及營養(yǎng)價值，因此，商家可在此方面提高商品的質(zhì)量，加大宣傳力度。

2.4.6?消費者不愿購買有機蔬菜的原因。調(diào)查表明，由于有機蔬菜的生產(chǎn)成本高導(dǎo)致有機蔬菜價格偏高是消費者不選擇購買有機蔬菜的主要原因，占比達(dá)58%。而有機蔬菜質(zhì)量無法保證、購買渠道的不便利以及對有機蔬菜的不了解也是消費者不選擇購買有機蔬菜的原因，依次占比47%、27%、37%。現(xiàn)在市場各方產(chǎn)品魚龍混雜，以次充好的情況也時有發(fā)生，當(dāng)消費者買到了有機蔬菜，他也會擔(dān)心有質(zhì)量風(fēng)險，會質(zhì)疑是否是假冒偽劣的有機蔬菜，以及購買渠道的單一，這些因素都會導(dǎo)致消費者暫不愿購買有機蔬菜。

2.5?調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題

2.5.1?消費者對有機蔬菜認(rèn)知度不足，宣傳力度不夠。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前烏魯木齊市沙依巴克區(qū)消費者對于有機蔬菜認(rèn)知度并不高，消費者往往對有機蔬菜以及與之相近的概念不能清晰的區(qū)分，容易將可追溯、無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品混為一談，可見消費者對這方面的知識較為欠缺，而商家往往用這些易讓消費者產(chǎn)生誤會的詞匯來誤導(dǎo)消費。由此可看出政府及企業(yè)在此方面宣傳力度不夠，不能使消費者清晰了解自己所需要的產(chǎn)品，容易被錯誤引導(dǎo)，導(dǎo)致消費者對有機蔬菜產(chǎn)品失去信心，從而影響消費觀念，有機蔬菜的銷售市場也出現(xiàn)較大的壓力。

2.5.2?有機蔬菜價格較高，消費者消費動力不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有機蔬菜的價格普遍比普通蔬菜的價格要高出1～2倍甚至更高，表明有機蔬菜在種植的過程中消耗了更多的人力物力，另一方面有機蔬菜的定價也并不統(tǒng)一，消費者不清楚其中的定價規(guī)則，導(dǎo)致消費者對于有機蔬菜的消費往往是盲目的。價格的高低并不能體現(xiàn)有機蔬菜真正的價值，商家則只是通過自身利益的角度考慮，受損的往往是消費者。同時，消費有機蔬菜的人群往往是學(xué)歷較高、月收入較為穩(wěn)定且較高的人群，這讓有機蔬菜的銷售對象也有一定的局限性。

2.5.3?有機蔬菜市場混亂，消費者對之信任度較低。

當(dāng)前烏魯木齊市沙依巴克區(qū)有機蔬菜市場缺乏有效的管理制度，消費者對有機蔬菜的購買往往只能通過大型超市、部分有機蔬菜的門店、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。這種多元化的購買方式使本就不規(guī)范的有機蔬菜市場更加混亂。同時，有機蔬菜市場缺乏權(quán)威的認(rèn)證機構(gòu)，消費者因處于信息獲取的末端，很難分辨哪些是真正的有機蔬菜，使之在多次權(quán)益受到侵害后會對有機蔬菜產(chǎn)生質(zhì)疑，而一些有能力的權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)，由于消費者對他們的認(rèn)知程度相對較低，再加上某些不良商家打著權(quán)威認(rèn)證的旗號“掛羊頭賣狗肉”，使消費者對權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)也持懷疑態(tài)度。

2.5.4?有機蔬菜銷售網(wǎng)點少，購買渠道不便利。

有機蔬菜的銷售離不開便利的銷售渠道，當(dāng)前市面上有機蔬菜的銷售網(wǎng)點很少，消費者購買有機蔬菜，多數(shù)只能選擇大型超市，但因品種、數(shù)量、時間等因素的限制，導(dǎo)致一些愿意并有能力購買有機蔬菜的消費者在購買時受到一定限制，而單一的銷售方式，不能很好地激勵市場的發(fā)展，這就使有機蔬菜市場的完善受到一定程度的阻礙。

3?對策與建議

3.1?加強宣傳力度，提高消費者認(rèn)知力度

政府和企業(yè)應(yīng)從多角度宣傳有機蔬菜的相關(guān)知識，加強消費者對于信息的獲取速度和質(zhì)量，不斷提高有機蔬菜認(rèn)證的有效性和真實性，使消費者樹立正確的消費觀和甄別假冒偽劣產(chǎn)品的能力。同時，引導(dǎo)消費者追求健康的生活方式、樹立健康消費、理性消費的觀念，刺激消費者對于有機蔬菜的整體消費意識，使消費者愿意為自己的健康買單，從而營造出濃厚的消費氛圍，以此促進(jìn)有機蔬菜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使消費者從中獲益，企業(yè)得到良性發(fā)展[8-9]。

3.2?政府加大有機蔬菜扶持力度，加大市場供應(yīng)

當(dāng)前人們對有機蔬菜有所需求，政府作為調(diào)控市場的有力推手，可在政策上支持有機蔬菜的發(fā)展，對生產(chǎn)有機蔬菜的企業(yè)采取一定的補貼措施，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，鼓勵企業(yè)去生產(chǎn)有機蔬菜，使企業(yè)及生產(chǎn)者對有機蔬菜產(chǎn)業(yè)增加積極性。同時，要加強市場監(jiān)管，打擊惡意競爭、哄抬市價的銷售方，通過建立有機蔬菜商會等一系列的形式保障有機蔬菜的生產(chǎn)銷售，使之符合國家標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者吃到放心菜、有機菜[10-11]。

3.3?加強有機蔬菜市場監(jiān)管，提高消費者的信任度

有機蔬菜市場的良性發(fā)展離不開完善的市場制度，要加強市場監(jiān)管，保證有機蔬菜從源頭到消費者層層監(jiān)督。同時采取一定的獎懲措施鼓勵引導(dǎo)市場向良性發(fā)展，對于缺乏資質(zhì)或弄虛作假的機構(gòu)采取必要的手段，加強認(rèn)證機構(gòu)自身的建設(shè)。消費者在購買有機蔬菜的途中，自身既是消費者也是監(jiān)管者，如發(fā)現(xiàn)不良商販應(yīng)敢于舉報，使不良商販難以生存。只有通過政府、認(rèn)證機構(gòu)、消費者三方的共同努力才能使三方面都受益，使有機蔬菜市場更加規(guī)范并長久發(fā)展。

3.4?增加有機蔬菜銷售網(wǎng)點，拓寬銷售渠道使消費者購買便利

現(xiàn)階段烏魯木齊市有機蔬菜銷售網(wǎng)點少，消費者認(rèn)為購買有機蔬菜的渠道也很受限，企業(yè)與消費者之間應(yīng)建立良好的溝通渠道，加強企業(yè)與消費者之間信息的傳遞，有利于兩者及時、有效地傳遞信息與需求。目前烏魯木齊有機蔬菜專營店數(shù)量稀缺，相關(guān)企業(yè)幾乎處于分散銷售狀態(tài)，對市場的開拓很有限。因此，加大建設(shè)有機蔬菜專營店，集中對有機蔬菜的生產(chǎn)經(jīng)營，將對有機蔬菜的市場發(fā)展起到巨大的推動作用[12]。此外烏魯木齊市大部分有機蔬菜銷售都停留在傳統(tǒng)渠道上，現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系并不是很完善，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速建設(shè)有機蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。綜上所述，增加銷售網(wǎng)點，拓寬銷售渠道，可使消費者能更加便利地購買到有機蔬菜。

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