彭曉亮　張冠湘

基金項目：2015國家星火計劃項目“華南蔬菜智能冷鏈物流關鍵技術示范”，項目編號：2015GA780007;2017年廣東省科技計劃項目“蔬菜智能冷鏈及跟蹤追溯關鍵技術示范”，項目編號：2017A040405024

摘 要：眾籌在其他領域的快速發(fā)展及所暴露的問題，加之各種購物場景的出現(xiàn)、消費者購物習慣的改變?yōu)樵撃Ｊ皆谏r農(nóng)產(chǎn)品領域的發(fā)展提供了新的思路。對于生鮮生產(chǎn)者和消費者，這一模式都能夠滿足其相應需求，但也存在著信息不對稱、缺乏法律監(jiān)管等問題。因此，應完善眾籌平臺對生產(chǎn)者、第三方物流的激勵機制，提高生鮮眾籌供應鏈的協(xié)調程度，以促進該模式的長遠發(fā)展。

關鍵詞：新零售;消費眾籌;生鮮供應

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農(nóng)業(yè)預期融資金額2.6億元，最終實際融資額為9.64億元，在經(jīng)歷整個眾籌行業(yè)的大浪淘沙之后，生鮮眾籌或者說農(nóng)業(yè)眾籌開始進入穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)。同時淘寶、京東等電商巨頭也開設了其眾籌平臺，并對全國農(nóng)村電商物流的布局使得消費者對眾籌方式的信任度提升，全國各地的農(nóng)產(chǎn)品能夠快速的流通。其次，根據(jù)尼爾森對生鮮購物者消費偏好的研究，80后與90后已成為現(xiàn)有生鮮領域的主力用戶群體，而他們對于生鮮產(chǎn)品的認識以及種類和品質的要求隨著經(jīng)濟實力的提升都有明顯的變化，對線上購物的接受程度也已經(jīng)大大提升。運輸條件及生鮮市場消費者的變化為各地農(nóng)產(chǎn)品在全國市場上進行流通提供了條件，而消費眾籌模式則能夠解決生產(chǎn)者資金缺乏和盲目生產(chǎn)問題及消費者對更高產(chǎn)品質量和種類的要求。國家政策的支持必然會使得更多的資源將會投入到該領域，但該模式依舊有其弊端，因此只有認清生鮮消費眾籌的本質和模式，才能在競爭激烈的新零售市場上爭得一席之地，并獲得生產(chǎn)者與消費者的信任。

一、生鮮消費眾籌產(chǎn)生的背景

1.產(chǎn)品滯銷對生產(chǎn)者積極性的打擊

我國大部分地區(qū)的小規(guī)模分散生產(chǎn)，導致農(nóng)產(chǎn)品無法形成規(guī)模生產(chǎn)從而在市場上的銷售范圍受到限制，若無中間商的批發(fā)則會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，從而打擊農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。其次，由于缺乏專業(yè)的生產(chǎn)指導及分散生產(chǎn)導致農(nóng)產(chǎn)品質量參差不齊及生鮮產(chǎn)品種類不受消費者青睞或生鮮產(chǎn)品質量問題，無法滿足消費者對于品質和種類的需求，產(chǎn)銷脫節(jié)，農(nóng)戶也會面臨產(chǎn)品滯銷的問題及生產(chǎn)資金無法收回。

2.傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售模式對生產(chǎn)者、消費者收益的損害

傳統(tǒng)銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷多級經(jīng)銷商才能夠達到消費者手中，而各級經(jīng)銷商為了獲取自身利益，會對生鮮產(chǎn)品收購價格進行壓縮，減少農(nóng)戶的收益;而生鮮產(chǎn)品的一個特性就是易腐性，因此流轉過程中經(jīng)銷商為了維持產(chǎn)品的新鮮和賣相會違規(guī)使用保鮮劑、防腐劑等，對我國嚴峻的食品安全問題無疑是雪上加霜。

3.互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)的滲透及物流的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)快速地滲透到各行業(yè)，其最大的優(yōu)勢在于去中心化與去層級化，因此也催生了許多新的生產(chǎn)消費模式，如眾籌。2014年是我國的眾籌元年，往后幾年眾籌在我國經(jīng)歷了大爆發(fā)和沉淀，經(jīng)歷挫折后的眾籌市場逐步趨于穩(wěn)定，但依舊存在著一些問題亟待解決。同時，阿里巴巴的國家智能物流骨干網(wǎng)、京東自營物流等都為生鮮產(chǎn)品的全國流通打下堅實基礎，尤其是近年來電商市場開始下沉、鄉(xiāng)村物流及冷鏈物流技術的快速發(fā)展都為農(nóng)產(chǎn)品走出產(chǎn)地提供了巨大的支持。

二、生鮮消費眾籌模式分析

1.生鮮消費眾籌模式

消費眾籌是指生產(chǎn)者通過眾籌平臺向潛在消費者展示產(chǎn)品或服務項目，消費者通過平臺瀏覽相應內容并決定是否參與該眾籌，生產(chǎn)者通過平臺聚集分散的市場需求，并按照項目的承諾內容向消費者提供相應的產(chǎn)品和服務，而消費者則通過眾籌平臺與生產(chǎn)者保持溝通來確保產(chǎn)品質量以及生產(chǎn)流程。

2.生鮮消費眾籌模式優(yōu)勢

（1）對生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，緩解產(chǎn)品滯銷問題，增加收益，且該模式也為“農(nóng)業(yè)扶貧”政策提供了一種融資方式。該模式使得消費者能夠直接與生產(chǎn)者相互溝通，避免中間層級的介入而減少兩者的收益;加大信息的透明度，使消費者重拾對農(nóng)產(chǎn)品質量的信心。其次，在一定程度上避免生產(chǎn)者盲目生產(chǎn);通過發(fā)布生鮮眾籌項目及消費者的支持率能夠預知消費者對該生鮮產(chǎn)品的興趣程度，生產(chǎn)者可據(jù)此來決定生產(chǎn)的數(shù)量，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。同時也能聚集分散的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)過程規(guī)?；I(yè)化、標準化。最后針對缺乏生產(chǎn)資金的生鮮產(chǎn)品，生產(chǎn)者通過該模式能夠提前籌集到生產(chǎn)所需資金，因此生鮮眾籌也不失為國家“農(nóng)業(yè)扶貧”的一種可行性道路。

（2）對消費者來說，能夠獲得滿意的生鮮產(chǎn)品種類和質量，提高對農(nóng)產(chǎn)品質量安全的信心。通過眾籌平臺，消費者可以挑選自己需要的農(nóng)產(chǎn)品進行眾籌，能夠獲得自己滿意的產(chǎn)品;通過眾籌平臺也能夠了解產(chǎn)品的種植過程以及產(chǎn)品生產(chǎn)的實時進度，讓消費者參與到產(chǎn)品的種植過程中，讓消費者對產(chǎn)品質量放心。且目前所存活下來的眾籌平臺專業(yè)眾籌平臺如眾籌家、綜合眾籌平臺如淘寶眾籌、京東眾籌等都是大平臺兜底，這些平臺的信譽度在一定程度上能夠給予消費者對眾籌方式信任度的支持，且專業(yè)的電商平臺在生鮮物流配送方面也有優(yōu)勢，因此消費者所承擔的風險也較小，且獲得的最終產(chǎn)品通過專業(yè)的配送服務損耗會更小。

（3）對眾籌平臺來說，通過該模式能夠直接接觸到更多的生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地以及消費者對不同產(chǎn)品眾籌項目的支持率能夠預估消費者對產(chǎn)品的需求量。對于專業(yè)的眾籌平臺來說，可通過成功眾籌項目分析出影響眾籌成功的因素，為后來的眾籌項目提供相應的指導，生產(chǎn)者要如何在如此多的眾籌項目中獲得成功。對于綜合眾籌平臺，如京東眾籌、淘寶眾籌，其所屬公司都有專業(yè)的生鮮電商板塊，且近年來越來越多的強調產(chǎn)地自產(chǎn)直采銷售和專業(yè)冷鏈物流，致力于拓展“全產(chǎn)業(yè)供應鏈”的生鮮供應鏈解決方案，因此生鮮電商平臺也可通過眾籌平臺了解生產(chǎn)者且建立合作。

三、生鮮消費眾籌存在的問題

1.生產(chǎn)者與消費者間的信息不對稱問題

消費眾籌模式的初衷是通過眾籌平臺幫助生產(chǎn)者緩解生產(chǎn)資金缺乏、盲目生產(chǎn)的問題，以及使消費者獲得放心的生鮮產(chǎn)品，搭建起生產(chǎn)者與消費者間直接溝通的橋梁，但在實際的操作過程中，生產(chǎn)者為了獲取更高的利潤往往會利用與消費者間的信息不對稱性隱瞞真實的產(chǎn)品信息，致使消費者在最終收到產(chǎn)品時無法達到其滿意程度，從而傷害消費者對于生產(chǎn)者以及生鮮眾籌模式的信任度。再者，生產(chǎn)者必須要重視網(wǎng)絡延展性對生鮮產(chǎn)品的影響，即消費者對于生鮮產(chǎn)品的消極評價通過網(wǎng)絡的開放性能夠影響到許多潛在的消費者選擇。因此生產(chǎn)者與消費者間的信息不對稱問題處理不當會影響到消費者對于生鮮眾籌模式的信任度，進一步影響消費眾籌模式的可持續(xù)性發(fā)展，對生產(chǎn)者來說則少了一種良好的融資方式。

2.眾籌成功后的售后服務質量參差不齊

根據(jù)眾籌項目發(fā)布的程序中明確說明在項目眾籌成功及生鮮產(chǎn)品成熟后則會立即安排產(chǎn)品配送，但由于生鮮眾籌項目單品價格較低，因此訂單數(shù)量多，在發(fā)貨時效上會出現(xiàn)延遲，這需要項目發(fā)起者對消費者有合理解釋。其次，生鮮產(chǎn)品的特性則是易變質性與易腐性，因此對于生鮮產(chǎn)品的物流配送要求會更高，需要保證在運送及配送過程中盡量地減少損壞，但往往會出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品質量問題，因此消費者會尋求售后服務，由于許多眾籌項目發(fā)起者并不是專業(yè)的電商行業(yè)從業(yè)者對于售后服務的及時性和處理方式欠妥，降低消費者的滿意程度，損害消費者對眾籌方式和生產(chǎn)者的信任度。

四、促進生鮮消費眾籌成為值得信賴的融資方式和消費方式的建議

1.提高生鮮供應鏈與生鮮消費眾籌模式的匹配程度

生鮮消費眾籌模式解決了生鮮產(chǎn)品供應商的問題，但針對小農(nóng)性質的生產(chǎn)者來說其配送能力無法匹配全國各地分散的市場需求，缺乏生鮮產(chǎn)品配送的專業(yè)性，因此與專業(yè)的第三方物流運輸合作將產(chǎn)品配送到消費者手中是可取的方式，因此可利用生鮮眾籌成功數(shù)量與第三方物流進行談判以獲得更加優(yōu)惠的冷鏈物流配送服務價格。生鮮眾籌供應鏈成員包括生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者、眾籌平臺、第三方物流及消費者，因此要完善眾籌供應鏈的建設。眾籌供應鏈有生產(chǎn)者主導及眾籌平臺主導兩種方式，生產(chǎn)者主導供應鏈適合眾籌數(shù)量小的眾籌，生產(chǎn)者能夠自己處理眾籌的一系列過程，掌握更多的主動性。當眾籌金額及數(shù)量較大，則需要專業(yè)的電商人員及服務來應對消費者的需求，這時由眾籌平臺主導的眾籌供應鏈能夠更好地應對。

2.完善生鮮眾籌供應鏈成員的激勵制度

為了保證生產(chǎn)者和第三方物流“說實話”，促進參與消費眾籌模式供應鏈成員間的信息對稱程度，生鮮眾籌供應鏈主導者應該制定相應的激勵和懲罰策略，以保證眾籌項目能夠正常地運轉到結束，提升消費者的滿意度以保證眾籌模式的信任度。對于生產(chǎn)者的隱瞞信息懲罰機制，因為生產(chǎn)者參與眾籌所能獲取的產(chǎn)品價格是正常的市場價格，且沒有中間經(jīng)銷商的參與生產(chǎn)者能夠獲取相較于傳統(tǒng)銷售方式更多的利潤，而眾籌項目的成功在很大程度上取決于生鮮產(chǎn)品的獨特性及生產(chǎn)者給予消費者的產(chǎn)品質量承諾，生產(chǎn)者隱瞞真實的產(chǎn)品狀況則會導致消費者最終的產(chǎn)品質量落差從而影響其對該模式的信任度，因此可將眾籌成功的金額分階段給到生產(chǎn)者以保證其如實生產(chǎn)。對于第三方物流，通過數(shù)量激勵機制和服務質量評價機制對其進行約束;數(shù)量激勵機制不僅能讓生產(chǎn)者獲得更加優(yōu)惠的配送服務價格，也能夠使得第三方物流獲得穩(wěn)定的配送市場且提供更加真實的物流服務價格。通過消費者對物流服務質量的評價機制，能夠讓生產(chǎn)者和平臺確切地了解到第三方物流的配送服務質量及其所導致的生鮮損壞率，進而對第三方物流進行懲罰。對于生鮮眾籌供應鏈整體，可結合激勵與懲罰機制來保證成員間的真實信息共享，同時保證消費者的滿意度。

3.眾籌平臺加強對眾籌項目參與者的監(jiān)管

不論對于生產(chǎn)者主導的生鮮眾籌供應鏈還是眾籌平臺主導的眾籌供應鏈，消費者都是通過眾籌平臺來參與項目與反饋自身對最終產(chǎn)品和物流服務的評價，因此眾籌平臺作為生產(chǎn)者與消費者溝通項目進度、產(chǎn)品質量、物流服務的重要橋梁，應當擔負起嚴格審核項目和監(jiān)管生產(chǎn)者、第三方物流的職責，來保證消費者的利益。

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