盛吉銀 毛可進

摘要

隨著我國居民物質(zhì)生活水平的日益提高，越來越多的人們開始追求更高水平的生活品質(zhì)，對高質(zhì)量的休閑食品要求越來越高、需要越來越大。以此為契機，面包、西點和蛋糕等新鮮、美味、便捷的休閑食品越來越受廣大消費者所青睞，與之相對應的食品商家和企業(yè)也蓬勃發(fā)展。富陽裕達餅家一直偏重于實體零售業(yè)務(wù)，雖然憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了眾多杭州本地消費者的信賴和支持，但是當前國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)和O2O商業(yè)在全國遍地開花，傳統(tǒng)實體經(jīng)營的模式受到了嚴重沖擊。近些年富陽裕達餅家的銷售業(yè)績增長緩慢，在新時代背景下探尋科學的市場營銷策略已經(jīng)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞

富陽裕達餅家;杭州市場;營銷策略

裕達餅家杭州市場營銷現(xiàn)狀

1.裕達餅家簡介

富陽裕達餅家源自杭州富陽區(qū)，多年來通過加工制造和零售優(yōu)質(zhì)的面包、糕點以及各類風味小吃，在杭州市場有良好的口碑和品牌知名度。目前富陽裕達餅家堅持傳統(tǒng)的門店零售經(jīng)營模式，分店已經(jīng)遍布多個城市和地區(qū)。

2.現(xiàn)行營銷策略分析

銷售渠道方面。目前裕達餅家的銷售不僅包括傳統(tǒng)的實體銷售，還有一部分網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。比如在外賣團購網(wǎng)如美團外賣和百度外賣等，開通了網(wǎng)上訂餐平臺。這樣裕達餅家不僅有原有的實體銷售市場，還開發(fā)了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，為消費者提供更大便利的同時，還拓寬了公司的銷售渠道，不僅大大降低了公司的經(jīng)營成本提高了經(jīng)營的效率，而且還大大提升了公司品牌推廣的效果。

價格方面。裕達餅家的產(chǎn)品價格是綜合考慮經(jīng)營成本、當?shù)刈畹拖M水平以及主要客戶類型等最終確定的，平均客單從10元到50元不等，是目前比較平民化和大眾化的消費水平。另外，公司的產(chǎn)品價格多是8或9的尾數(shù)，這種定價模式很好的抓住了顧客的心理，使消費者產(chǎn)生商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

產(chǎn)品方面。裕達餅家的產(chǎn)品價格相對低廉但口感好，所以公司的產(chǎn)品定位是中式大眾消費市場。為最好的滿足市場需求，蔡林記嚴格要求菜品要符合符合時令并且要健康衛(wèi)生。就菜品設(shè)計而言，以餅類為突出點，再以各類新穎的糕點作為輔助。

促銷方面。作為典型的服務(wù)型企業(yè)，面對的市場環(huán)境比較復雜，而且因為餐飲服務(wù)存在市場需求多變和服務(wù)臨時性程度高等特點，其促銷策略的制定有很大的難度。目前裕達餅家仍然以傳統(tǒng)的人員推銷、店堂廣告、場地促銷為主。

3.銷售情況分析

目前我國經(jīng)濟發(fā)展水平較以往增速有所放緩，主要是因為國內(nèi)消費偏保守，內(nèi)需帶動經(jīng)濟增長的效果并不明顯。而休閑食品提供的產(chǎn)品都是體驗式消費品和快消品，同時也是人們生活的必需品。富陽裕達餅家在杭州本地具有較強的品牌影響力和知名度，近幾年銷量增長不明顯。根據(jù)問卷調(diào)查和實地走訪收集的資料信息，2014年到2018年富陽裕達餅家年銷售情況大致如下：

上表反映出富陽裕達餅家近五年雖然年銷售業(yè)績在持續(xù)增長，不過同時總營業(yè)成本也在隨之增長。而且2016年以后每年的總營業(yè)成本增速相對于銷售業(yè)績的增速明顯要高，最終造成該公司盈利增長率明顯下降。

裕達餅家杭州市場營銷問題分析

為充分的了解裕達餅家杭州市場營銷策略存在的問題以及根本的影響因素，本文設(shè)計了問卷調(diào)查，調(diào)查對象共計100人，回收有效問卷92份。通過問卷調(diào)查獲得了大量寶貴的數(shù)據(jù)和資料，并聯(lián)系行業(yè)實際發(fā)展情況和現(xiàn)代市場營銷相關(guān)理論，對結(jié)果進行分析以找出該公司杭州市場營銷存在問題的根本原因。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

針對產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，有18人選擇非常滿意，有22人選擇了滿意，而選擇不滿意和非常不滿意的人有52人，占比56.5%。而且選擇不滿意和非常不滿意的理由主要是產(chǎn)品以次充好、口感差、不新鮮等。由此可以看出，裕達餅家是杭州本地老牌休閑食品生產(chǎn)銷售的連鎖企業(yè)，目前加盟店在食品制作的過程中，并沒有嚴格遵照操作標準和質(zhì)量要求。有的面粉質(zhì)量欠佳，導致糕點口感降低;有的配料反復使用，導致變味;有的調(diào)料不齊或用其他品種的調(diào)料代替。富陽裕達餅家作為眾多加盟店之一，近些年顧客大量減少，主要是因為裕達餅家專業(yè)配送中心建設(shè)起步比較遲，集團公司沒有提供統(tǒng)一原材料配送服務(wù)，本店產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻發(fā)生。

2.價格不穩(wěn)定

針對產(chǎn)品價格感受的調(diào)查結(jié)果顯示，只有13占比14.3%的人的認為公司產(chǎn)品價格適中，有48人占比51.7%的人認為公司產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，其他的人都選擇了“價格偏高”和“與其他品牌相同”。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為雖然裕達餅家明確規(guī)定兩個加盟店之間至少要有10公里的空間距離。而實際的情況是隨著加盟店越來越多，分店分布越來越集中。目前僅富陽區(qū)就有超過十家分店。每個加盟店的客源大大減少，而這些加盟店為搶占市場，進行了激烈的價格戰(zhàn)，這種情況的直接后果是各加盟店價格一降再降，價格不穩(wěn)定。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷比較薄弱

針對營銷渠道的調(diào)查顯示，有超過75%的調(diào)查者都是直接到店消費，只有15%的調(diào)查者有從電商平臺購買的經(jīng)歷，10%的調(diào)查者通過O2O外賣平臺購買。這個結(jié)果顯示出目前富陽裕達餅家主要以實體銷售為主，宣傳的形式主要是發(fā)傳單以及充值優(yōu)惠等。這種營銷模式過于簡單，市場覆蓋率比較低。富陽裕達餅家雖然很早就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)很不完善，其網(wǎng)絡(luò)知名度一直不高市場營銷重點仍然在線下，其市場發(fā)展受到了較大的限制。

4.促銷手段單一

針對宣傳促銷手段的調(diào)查結(jié)果顯示，有23人通過報紙、雜志和電視廣告知道富陽裕達品牌，有8人通過互聯(lián)網(wǎng)知道公司產(chǎn)品和品牌，有47人通過他人介紹了解公司品牌，只有14人是通過公司公關(guān)活動知道公司和產(chǎn)品的。由此可以看出富陽裕達餅家的網(wǎng)絡(luò)、社會公開活動的促銷宣傳比較少，促銷手段單一，目前公司的促銷宣傳主要是季節(jié)折扣和數(shù)量折扣兩種。由于公司的營業(yè)活動有淡季和旺季之分，公司為了刺激淡季的銷售，為每個在淡季進店消費的顧客會提供一定的價格優(yōu)惠，比如寒暑假期間學生顧客憑學生證可以享受一定的折扣，以及下午兩點到五點到點消費的顧客還可以享受更多的價格優(yōu)惠等。這種促銷模式不僅優(yōu)惠的幅度有限，而且對于消費者來說這早已是司空見慣的商家促銷手段了，吸引力實在很有限。

裕達餅家杭州市場的營銷策略改進建議

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量

一方面，富陽裕達餅家需要積極聽取和接納消費者的意見，同時進行充分的市場調(diào)研，了解顧客的實際需求和消費偏好。以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品口感和味道上下功夫。注重產(chǎn)品的細節(jié)，即使是贈送的產(chǎn)品，也要保證與正常商品同等的質(zhì)量。另一方面，應該發(fā)展多元化的產(chǎn)品策略。在了解消費者需求的過程中，可以采用問卷調(diào)查的形式進行市場調(diào)研，市場需求方面的足夠信息，以此確定科學的產(chǎn)品策略。比如提高原材料的新鮮度塑造綠色產(chǎn)品;針對青少年消費者打造營養(yǎng)產(chǎn)品形象;針對中老年客戶群體推出養(yǎng)生類休閑食品等等。

2.將價格穩(wěn)定在合理范圍

首先，要根據(jù)消費者的飲食習慣來確定產(chǎn)品價格。富陽裕達餅家食品比較趨于大眾化，普通消費者對其菜品、口味以及價格等都比較熟悉。但同時產(chǎn)品價格又比市場平均價格要高，雖然表面上這沒有有遵循習慣定價策略，不過只要公司提供更好的消費環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對一些消費要求高的客戶仍然有較大的吸引力。其次，集團公司確定統(tǒng)一的產(chǎn)品價格。裕達餅家完全可以引進肯德基、麥當勞等統(tǒng)一管理和統(tǒng)一供貨的管理模式，對所有加盟店集中供貨，同時不定期進行價格監(jiān)督，以此消除加盟店之間價格競爭的亂象。

3.拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷

當前市場競爭的環(huán)境，已經(jīng)從實體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，富陽裕達餅家如果仍然不及時轉(zhuǎn)變觀念，不重視進行互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的開發(fā)建設(shè)，必將被其他競爭者擠壓甚至有倒閉的風險。本文認為富陽裕達餅家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行推廣宣傳，比如微博、論壇和微信等;網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣、受眾多、成本低廉，可以有效提高互聯(lián)網(wǎng)的影響力;充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞和互聯(lián)網(wǎng)熱門事件推廣來提高公司品牌的知名度。

4.實施多元化的促銷策略

首先，重視品牌文化的傳播。富陽裕達餅家在保證高質(zhì)量、服務(wù)高水準的基礎(chǔ)上，加強公司情懷和背景的宣傳，必然能有效的推進品牌的推廣成效。其次，創(chuàng)新的使用多樣的促銷手段，比如開展生動有趣的體驗、參與活動，大力開展節(jié)假日促銷，充分利用明星效應等等。

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