何 淼

（倫敦大學(xué)學(xué)院 巴特萊特建筑學(xué)院，英國 倫敦WCIE 6BT）

西夏文化作為中國歷史文化中一個(gè)不可或缺的特殊組成，始于黨項(xiàng)族首領(lǐng)李元昊1038 年創(chuàng)建的西夏王朝，終于1227 年被蒙古滅國。雖然其存在的時(shí)間不到200 年，但作為中國歷史上曾有的一個(gè)少數(shù)民族創(chuàng)建政權(quán)期間所形成的民族文化，其歷史影響力及這一影響力的持續(xù)性都是不容忽視的。本文主要就這一影響力在當(dāng)代社會(huì)公眾中的影響力及其對(duì)作為歷史上西夏王朝主要統(tǒng)治區(qū)域的寧夏提升全域旅游發(fā)展水平有何重要啟示做一調(diào)查分析。

一 西夏文化公眾影響力存在的客觀性

西夏王朝雖存在時(shí)間不長，但其存續(xù)期間實(shí)際上統(tǒng)治著中國西北的廣袤地區(qū)，先后與北宋、遼、金、南宋鼎足而立［1］，在中國歷史發(fā)展的長河中產(chǎn)生了不容忽視的重要影響。而在西夏王朝背景下所形成、發(fā)展并一度繁榮的西夏文化，憑借黨項(xiàng)族在中國西北的統(tǒng)治地位而對(duì)所轄區(qū)域民眾的價(jià)值觀、文化觀、民風(fēng)習(xí)俗等發(fā)揮著主導(dǎo)性、持續(xù)性影響。這一影響雖然后來隨著西夏王朝的覆滅乃至黨項(xiàng)族被蒙古軍隊(duì)滅族而衰落以致幾乎消失，但作為中國歷史文化的一種客觀存在，其對(duì)生活于西北地區(qū)的民眾的影響仍然是長期存在的，由此也對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生不同方式的、或直接或間接的持續(xù)影響。正因?yàn)榇?，國?nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于西夏文化的研究也從未間斷，特別是作為西夏王朝主要統(tǒng)治區(qū)域所在的寧夏長期以來將對(duì)西夏文化的研究作為展示自身豐厚歷史底蘊(yùn)的一項(xiàng)重要使命，突出表現(xiàn)之一就是在寧夏大學(xué)成立了西夏學(xué)研究院（最早為西夏研究所），主要以西夏歷史與文獻(xiàn)、西夏語言與文字、西夏與黑水城文獻(xiàn)等為研究方向，而與俄羅斯科學(xué)研究院東方文獻(xiàn)研究所聯(lián)合整理研究的黑水城文獻(xiàn)就是標(biāo)志性研究成果并在國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。同時(shí)，為進(jìn)一步發(fā)揮好西夏文化在寧夏全域旅游發(fā)展中的重要作用，2019 年寧夏大學(xué)掛牌成立的民族學(xué)與文化旅游產(chǎn)業(yè)研究院也落戶西夏學(xué)研究院?？梢?，對(duì)寧夏而言，如何深入挖掘西夏文化的獨(dú)特價(jià)值及影響力，并使之成為推動(dòng)寧夏文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿σ呀?jīng)成為一種戰(zhàn)略共識(shí)。

但也應(yīng)該看到，西夏文化由于其存續(xù)時(shí)間較短、受眾規(guī)模總量不大、歷史傳承度偏弱等原因，因此在中華歷史文化中無論是地位還是影響力總體上并不顯著，突出表現(xiàn)之一就是西夏文化影響下的民風(fēng)習(xí)俗并沒有被歷史區(qū)域內(nèi)的社會(huì)公眾所完整傳承與延續(xù)?；蛟S這也是西夏文化很大程度上被稱之為“絕學(xué)”的原因之一。但矛盾對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律作用下兩點(diǎn)論、重點(diǎn)論的認(rèn)識(shí)論和方法論表明，西夏王朝統(tǒng)治區(qū)域內(nèi)的歷史民眾在西夏文化長期影響下所形成的價(jià)值觀、生活習(xí)俗、興趣愛好、飲食習(xí)慣等或許正因?yàn)橐欢葞缀酢敖^學(xué)”反而會(huì)更加激發(fā)當(dāng)代公眾對(duì)其神秘感的探知興趣。因此，如何對(duì)這個(gè)一度在歷史上幾乎消失了的文化進(jìn)行深度挖掘，從中提煉西夏文化的時(shí)代價(jià)值并使之成為提升寧夏全域旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?yīng)該是一個(gè)具有較大現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值的戰(zhàn)略課題。本文正是基于這一視角，以“當(dāng)代公眾對(duì)西夏文化的認(rèn)知程度及態(tài)度、現(xiàn)代普通人眼中西夏文化的價(jià)值所在”為側(cè)重點(diǎn)，對(duì)西夏文化的公眾影響力進(jìn)行了深入調(diào)查分析，并在此基礎(chǔ)上提出寧夏推動(dòng)全域旅游可持續(xù)發(fā)展的若干建議。

二 主要調(diào)查范疇

本文以在寧夏居住時(shí)間超過三年的公眾和從未在寧夏有過旅居歷史的公眾為主要調(diào)查對(duì)象，采取了網(wǎng)上問卷調(diào)查和實(shí)地問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）調(diào)查問卷

調(diào)查問卷所列問題分為封閉式問題和開放式問題。其中封閉式問題側(cè)重于提供充足選項(xiàng)讓被調(diào)查者從中自由選擇，開放性問題則側(cè)重于被調(diào)查者根據(jù)個(gè)人見解或理解進(jìn)行自由回答。當(dāng)然，被調(diào)查者可以選擇放棄回答，也可以使用關(guān)鍵詞或段落描述答案。調(diào)查問卷具體內(nèi)容如下：

調(diào) 查 問 卷

說明：第9.10.11 題為非必答題，可用關(guān)鍵字或段落描述答案。

1.您的年齡范圍是：

A 小于 18

B 18-30

C 30-40

D 40-50

E 其他（備注）_____

2.您的性別是：

A 男性

B 女性

3.您的教育背景是：

A 初中

B 高中

C 大專和大學(xué)本科

D 研究生

E 其他（備注）_____

4.您在寧夏的生活時(shí)長是：

A 從未在寧夏生活過

B 少于一年

C 一年至三年

D 長于三年

5. 請(qǐng)您在下列7 個(gè)文化遺產(chǎn)中挑選一個(gè)您認(rèn)為最能夠代表寧夏的文化符號(hào)：

A 西夏王陵

B 鎮(zhèn)北堡西部影城

C 沙坡頭/沙湖

D 六盤山/賀蘭山

E 須彌山石窟

F 蘇峪口森林公園

G 長城遺跡

H 其他（備注）_____

6.您對(duì)西夏文化的態(tài)度分值為：

A 非常消極：1 分

B 比較消極：2 分

C 不確定：3 分

D 比較積極：4 分

E 非常積極：5 分

7.您對(duì)西夏文化感興趣嗎？請(qǐng)您在1～5 范圍內(nèi)打分：

A 毫無興趣：1 分

B 比較不感興趣：2 分

C 不確定：3 分

D 有較大興趣：4 分

E 有極大興趣：5 分

8.請(qǐng)問您對(duì)西夏文字、穿衣風(fēng)格、發(fā)型、西夏壁畫、西夏雕刻或者西夏人物等西夏文化元素是否可以識(shí)別？請(qǐng)您在1～5 范圍內(nèi)打分：

A 不能識(shí)別：1 分

B 不易識(shí)別：2 分

C 勉強(qiáng)識(shí)別：3 分

D 容易識(shí)別：4 分

E 輕松識(shí)別：5 分

9.假如您對(duì)一個(gè)不熟悉寧夏的朋友介紹寧夏，請(qǐng)問第一個(gè)想介紹的或者第一個(gè)想到的文化遺產(chǎn)或者文化產(chǎn)品是什么？

10. 請(qǐng)問您是如何看待有關(guān)西夏文化的商業(yè)產(chǎn)品？或者您認(rèn)為這些商業(yè)產(chǎn)品是如何影響西夏文化的？比如：西夏啤酒，西夏文化紀(jì)念品，動(dòng)漫角色。（您可以寫下關(guān)鍵詞或者用文字段落描述。）

11.請(qǐng)您用關(guān)鍵詞或者文字段落描述當(dāng)西夏文化被提及時(shí)您的第一感受。

1.問題類別

問題1—4 主要了解調(diào)查對(duì)象的年齡、性別、教育背景和居住時(shí)長等個(gè)人信息。問題5 要求調(diào)查對(duì)象選擇一個(gè)寧夏文化符號(hào)代表，旨在調(diào)查西夏文化對(duì)寧夏文化品牌的影響力。問題6—8 以打分方式對(duì)西夏文化的公眾影響力進(jìn)行評(píng)估。問題9主要是了解問受訪者在為從未來過寧夏的朋友介紹寧夏文化符號(hào)時(shí)的第一想法。問題10 主要是了解受訪者如何看待商業(yè)產(chǎn)品和西夏文化的聯(lián)系。問題11主要是了解受訪者對(duì)西夏文化的第一印象。

2.調(diào)查對(duì)象

參與調(diào)查問卷的受訪者主要是18-40 歲人群（以大學(xué)生為主）。以這一人群為主體，主要是充分考慮到以下事實(shí)：中國社會(huì)以家庭（家族）、村落、社區(qū)、單位為基本單元的社會(huì)治理結(jié)構(gòu)以及中國傳統(tǒng)文化的人情效應(yīng)，決定了這一年齡群體的社會(huì)公眾對(duì)西夏文化的認(rèn)知、理解與接受程度基本上可以反映出西夏文化在這一年齡群體所對(duì)接的相關(guān)社會(huì)群體中的影響力。同時(shí)，這一群體也是參與文化活動(dòng)和消費(fèi)文化產(chǎn)品的主要人群，因此以此為樣本開展的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析可信度較高，并且有利于向相關(guān)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織或者文化旅游企業(yè)提供研究報(bào)告或咨詢服務(wù)。

3.分類統(tǒng)計(jì)

通過實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)上問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)分為兩類：一類是受訪者直接在問卷中通過選擇既定答案選項(xiàng)完成受訪，即封閉式問卷調(diào)查。另一類是沒有對(duì)受訪者提供答案選項(xiàng)，需要受訪者根據(jù)自己的理解與認(rèn)知作出回答，即開放式問卷調(diào)查，對(duì)這部分答案則需要進(jìn)行整合分析。在具體統(tǒng)計(jì)分析中，定量數(shù)據(jù)均來自封閉式問卷，所整理出的原始數(shù)據(jù)根據(jù)Microsoft Office 軟件進(jìn)行分析并形成統(tǒng)計(jì)圖。開放式問卷部分的答案是無法量化的，但它們將被用來支持相關(guān)結(jié)論。當(dāng)然，并非所有分析過程都將在分析部分顯示出來。

（二）調(diào)查結(jié)果

1.調(diào)查問卷結(jié)果

2019 年6 月至8 月期間，共發(fā)出問卷 150 份，收回問卷136 份，有效問卷112 份，其中男性40份、女性72 份），且107 名受訪者具有高等教育背景（大專、本科及以上），約占全部樣本的96%（見圖1、圖2、圖3、圖4）。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查參與者在寧夏居住時(shí)間將其分為四組：從未在寧夏生活過；不到一年；一到三年；超過三年。其中超過50%的受訪者在寧夏生活的時(shí)間超過三年。

圖5 表明43.75%的受訪者選擇西夏王陵作為寧夏文化最具代表性的文化符號(hào)，其他的選項(xiàng)按比例從高到低依次排列為： 六盤山/賀蘭山（23.21%），沙坡頭/沙湖（20.54%），鎮(zhèn)北堡影視城（10.71%），長城遺址（1.79%）。

圖6 是將被調(diào)查者對(duì)西夏文化的態(tài)度分為五類：非常消極的（1），比較消極的（2），不確定的（3），積極的（4），非常積極的（5），占比分別為0.00%、0.89%、14.29%、50.89%、33.93%。除 1 位受訪者態(tài)度消極外，近85%的人持相對(duì)積極的態(tài)度。

圖7 是將受訪者對(duì)西夏文化的理解或感興趣程度分為毫無興趣（1）、比較不感興趣（2）、不確定（3）、有較大興趣（4）、有極大興趣（5）。從統(tǒng)計(jì)看，選3 的人數(shù)最多，共有42 人。選擇4 和5 的人總計(jì)占比近45%?？傮w上看，82.14%的受訪者對(duì)西夏文化感興趣。

圖8 則主要反映的是受訪者在對(duì)那些西夏文化所包含文化元素（西夏人物、服飾風(fēng)格、發(fā)型、西夏壁畫、西夏雕塑）的敏感度。其中數(shù)字1—5 分別代表不能識(shí)別（1）、不易識(shí)別（2）、勉強(qiáng)識(shí)別（3）、容易識(shí)別（4）、輕松識(shí)別（5）。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，選擇 1-5的受訪者分別為 14 人（12.50%）、38 人（33.93%）、32 人（28.57%）、17 人（15.18%）、11 人（9.82%）。也就是說，只有11人（9.82%）認(rèn)為他們可以輕松識(shí)別西夏文化的元素，而14 人（12.5%）則認(rèn)為他們對(duì)西夏文化元素不能識(shí)別。

問題9 是一個(gè)開放型問題。受訪者被要求列出他們最先想到的能代表寧夏文化的文化遺產(chǎn)或產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，共收到70 個(gè)有效答案和5 個(gè)無效答案且有33 名受訪者沒有回答。受訪者所提供的答案既有羊肉、茶、枸杞、啤酒等美食，也有西夏王陵、鎮(zhèn)北堡影視城、賀蘭山、沙坡頭等旅游景點(diǎn)以及相關(guān)歷史人物、少數(shù)民族文化和地方戲劇等。但總體上看，則主要集中在美食、西夏王陵和其他旅游景點(diǎn)三個(gè)方面。如18 個(gè)受訪者提到了美食（其中枸杞被提及13 次），17 名受訪者提到西夏王陵，其他旅游景點(diǎn)共被提及22 次，賀蘭山則被提及5 次，值得一提的是，有22 位受訪者（占有效受訪者的19.6%）認(rèn)為西夏文化會(huì)給從未來過寧夏的人留下深刻的印象。

問題10 是一個(gè)開放型問題，目的是調(diào)查受訪者如何看待與西夏文化有關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品，也可以理解為這些商業(yè)產(chǎn)品是如何影響西夏文化的，比如西夏啤酒、西夏文化紀(jì)念品和動(dòng)畫人物等等。對(duì)這一問題共收到58 個(gè)有效答案。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，人們偏向于用關(guān)鍵詞或簡(jiǎn)單短句來描述自己的感受。如，58 份有效答案中大部分都提到了西夏啤酒的商業(yè)口號(hào)。此外，受訪者也大都認(rèn)為，對(duì)西夏文化的深入挖掘與宣傳可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也有利于地方文化的傳播。同時(shí)，受訪者也普遍認(rèn)為寧夏在西夏文化的研究與宣傳中，與市場(chǎng)的融合發(fā)展能力不強(qiáng)，因此影響有限，期望西夏文化能夠盡快發(fā)揮其文化遺產(chǎn)的當(dāng)代價(jià)值。

問題11也屬于開放型問題，旨在了解受訪者對(duì)提及西夏文化時(shí)的第一感覺。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，共收集到58 份有效答案。而在具體分析時(shí)可以看出，受訪者的看法及描述方式是多種多樣的。如有的受訪者更多描繪的是充滿了夕陽、沙漠和黃河元素的畫面，最常用的詞是驕傲（14 次）和神秘（4次）。當(dāng)然，也有受訪者表示不知道或不愿意回答，更有極少數(shù)受訪者把西夏文化描述為一種相對(duì)落后的文明，還有受訪者認(rèn)為西夏文化似乎對(duì)現(xiàn)代寧夏的發(fā)展沒有產(chǎn)生什么影響，并用“陌生”來描述他們的感受。

（三）基本結(jié)論

1. 西夏文化在公眾中具有一定知名度但尚未形成輻射源

從圖5、圖6 可以看出，公眾對(duì)西夏文化有一定的認(rèn)知，進(jìn)一步了解西夏文化的意愿也相對(duì)較高，且相當(dāng)一部分公眾認(rèn)為西夏文化可以作為寧夏文化的一個(gè)歷史符號(hào)與品牌特色，但他們對(duì)西夏文化元素的興趣和識(shí)別能力卻沒有與了解意愿呈現(xiàn)完全正相關(guān)的關(guān)系。因此，總體上講西夏文化并沒有在社會(huì)公眾中形成有利于打造寧夏旅游名片的輻射源，與新疆、西藏、內(nèi)蒙古等地少數(shù)民族歷史文化對(duì)公眾的影響力及推動(dòng)地區(qū)文化旅游發(fā)展力度等方面相比明顯弱化。

2.西夏文化的市場(chǎng)推廣被寄予厚望

將問題7 中受訪者對(duì)西夏文化“毫無興趣、比較不感興趣、不確定、有較大興趣、有極大興趣”5個(gè)類別分別對(duì)應(yīng)問題6“非常消極、比較消極、不確定、比較積極、非常積極”和問題8“不能輕易識(shí)別、不易識(shí)別、勉強(qiáng)識(shí)別、容易識(shí)別、輕松識(shí)別”5 個(gè)分值，從而形成關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、感興趣程度、識(shí)別能力的直觀對(duì)比分析圖（見圖9），其中顏色由深至淺的面積圖分別表示被調(diào)查者對(duì)西夏文化的態(tài)度、感興趣程度和識(shí)別能力。

由圖9 可見，三個(gè)顏色的面積在橫坐標(biāo)上聚集的位置是不同的。被調(diào)查者對(duì)西夏元素的識(shí)別力、理解力和態(tài)度所代表的圖形在橫坐標(biāo)的單位上分別集中于2、3、4，且它們?cè)诳v坐標(biāo)上的峰值是不同的，分別為低于40、略微高于40 和高于50。從面積圖形狀角度看，從深色圖案到淺色圖案，三個(gè)圖形形狀呈現(xiàn)了從聚集到松散的過程。當(dāng)然，在收集數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的過程中，事實(shí)上很難準(zhǔn)確地衡量每個(gè)人的主觀意愿，因?yàn)槭茉L者愿意在認(rèn)識(shí)西夏文化上的時(shí)間或物質(zhì)消耗等是不同的。此外，受訪者的學(xué)習(xí)能力和理解文化的興趣也是不同的，而這些都是影響個(gè)體思維的變量。為更直觀地進(jìn)行分析，可以暫不考慮這些變量如何影響人們的感知，也不考慮這些變量的影響和每個(gè)變量的貢獻(xiàn)值，而是將接受西夏文化的人和對(duì)西夏文化持有積極態(tài)度的人的角色重合作為最有利于西夏文化傳播的要素，則此處的最深色圖案具有代表西夏文化被傳播的最大范圍的意義，也就意味著它是傳播西夏文化的理想狀態(tài)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)存在落差時(shí)即兩個(gè)淺色圖形與最深色圖形存在較大差異下，如何使之趨近于理想狀態(tài)就成了一個(gè)新課題，在對(duì)西夏文化持積極態(tài)度的人群中，如何提高他們的感興趣程度和對(duì)西夏文化元素的識(shí)別力？而這一理想狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)與以下問題有著密切關(guān)系，即“人們?nèi)绾翁岣邔?duì)西夏文化的興趣程度和辨認(rèn)能力？包括政府、學(xué)校、公司和旅游管理者等在內(nèi)的社會(huì)組織在傳播文化方面的作用是什么？”

無疑，這一問題的答案多種多樣。因?yàn)槭茉L者對(duì)開放型問題的回應(yīng)范圍已經(jīng)從與西夏文化有關(guān)的元素?cái)U(kuò)展到寧夏的所有文化遺產(chǎn)或文化產(chǎn)品，并在一定程度上反映出西夏文化的價(jià)值所在。如有22 位受訪者表示，當(dāng)他們需要向從未到過寧夏的人介紹寧夏時(shí)，會(huì)第一個(gè)想到西夏文化，原因在于他們認(rèn)為西夏文化是寧夏有關(guān)文化遺產(chǎn)與商業(yè)產(chǎn)品及西夏歷史的集中體現(xiàn)。同時(shí)，在70 個(gè)有效答案中，認(rèn)為西夏文化產(chǎn)業(yè)化的最常見表現(xiàn)是在食品和與其他旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中所具有的比較優(yōu)勢(shì)?？梢?，西夏文化被公眾認(rèn)為是很有商業(yè)價(jià)值的，其文化傳播和市場(chǎng)推廣的發(fā)展?jié)摿艾F(xiàn)實(shí)作用令人期待。因?yàn)楦鶕?jù)Stewart Brand 提出的“文明秩序”理論在人類社會(huì)的歷史發(fā)展進(jìn)程中，文化的變化速度最慢且影響力是長期的、持續(xù)的［2］。所以，作為中國歷史上黨項(xiàng)族這一少數(shù)民族創(chuàng)建政權(quán)期間所形成的西夏文化，絕不會(huì)因?yàn)闅v史的久遠(yuǎn)而完全消失，而是仍然以不同的方式在提升現(xiàn)代公眾生活滿意度、舒適度方面發(fā)揮著積極的影響作用并會(huì)引導(dǎo)社會(huì)公眾進(jìn)一步對(duì)西夏文化產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)生更高期望。如有46 個(gè)答案清楚地表明了被調(diào)查者對(duì)西夏文化的積極態(tài)度，其中“驕傲”一詞出現(xiàn)了14 次?？梢妼?duì)西夏文化作為寧夏地域文化的重要組成這一方面，社會(huì)公眾是具有很強(qiáng)認(rèn)同感的。當(dāng)然，也有33名受訪者放棄了回答。我們假設(shè)他們沒有回答的原因是其沒有想法，但這是否從某種程度上講意味著推介宣傳西夏文化存在著更大空間。可見，公眾對(duì)與西夏文化有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持樂觀態(tài)度，即“公眾希望能夠增加與西夏文化相關(guān)的文化產(chǎn)品類型，積極提升西夏文化商業(yè)品牌的影響力，并且能夠在商業(yè)推廣中使西夏文化更具特色和知名度”。

3. 發(fā)揮市場(chǎng)細(xì)分在西夏文化市場(chǎng)推介中的重要作用

社會(huì)公眾的性別不同、年齡不同、教育背景不同、居住地域不同，自然對(duì)西夏文化在市場(chǎng)推介中的作用、方式及預(yù)期價(jià)值的理解也不盡相同。如，本文對(duì)第5、6、7、8 題的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了整理和分析，并基于性別因素形成圖 10、圖 11、圖 12、圖 13。

圖 10、圖 11 表明，男女對(duì)寧夏文化符號(hào)的看法和對(duì)西夏文化的態(tài)度往往是一致的，但不同性別的受訪者對(duì)西夏文化的感知力存在差異。如，在選擇西夏王陵作為寧夏歷史文化象征和持積極態(tài)度的受訪者中，女性比男性少10 個(gè)百分點(diǎn)。圖12 表明，男性群體中大多數(shù)（85%）認(rèn)為他們對(duì)西夏文化有更高的了解程度和感興趣程度，約20%的女性則表示她們對(duì)西夏文化比較不感興趣。圖13 表明，雖然男性和女性對(duì)西夏文化元素的辨認(rèn)度主要集中在“不易識(shí)別”“勉強(qiáng)識(shí)別”，但相對(duì)來說，男性群體在每個(gè)識(shí)別程度上的分布比較均勻，而超過80%的女性則認(rèn)為自己無法快速識(shí)別西夏元素。可見，社會(huì)公眾總體上對(duì)西夏文化的態(tài)度是積極的、差異是微小的，但是相比之下，男性認(rèn)為自己在對(duì)西夏文化的認(rèn)知上有更積極的態(tài)度、更高的感興趣程度和更高的識(shí)別能力。

再如，本文將在寧夏有三年以上生活經(jīng)歷的公眾定義為西夏文化的“受眾”，將從未在寧夏生活過和在寧夏生活時(shí)間少于三年的公眾定義為西夏文化的“觀眾”，并形成了圖 14、圖 15、圖 16、圖 17以對(duì)“受眾”和“觀眾”的觀點(diǎn)進(jìn)行比較。

“受眾”和“觀眾”對(duì)問題5、6、7、8 的感知與每個(gè)答案的分布大致相同?！笆鼙姟比后w認(rèn)為最具代表性的文化元素是多樣的（見圖14），答案主要集中在四個(gè)選項(xiàng)上。對(duì)于“觀眾”群體來說，似乎沒有什么爭(zhēng)論的余地。近一半的人支持西夏王陵，35%的受訪者支持六盤山/賀蘭山脈?？梢?，受訪者普遍認(rèn)為西夏王陵是寧夏歷史文化中最具代表性的元素。兩組之間最一致的是兩個(gè)群體都對(duì)西夏文化有積極或非常積極的態(tài)度，只有極少數(shù)受訪者持有消極或中性的態(tài)度（見圖15）。圖16、圖17 則表明，“受眾”和“觀眾”兩個(gè)群體對(duì)西夏文化有基本的了解和認(rèn)同能力，但“受眾”群體認(rèn)為他們的感興趣水平和敏銳度明顯高于“觀眾”群體。一方面，這證實(shí)了Latane 提出的居住時(shí)間的長短與對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫馑秸嚓P(guān)這一社會(huì)影響的動(dòng)態(tài)理論［3］，同時(shí)也解釋了寧夏文化傳播的區(qū)域聚集性的本質(zhì)。另一方面，這一現(xiàn)象也反映出西夏文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懯强陀^存在的且這一影響力不容忽視?？梢姡飨奈幕陌l(fā)展仍有巨大的潛力空間，但需要有力的推手。

基于上述調(diào)查分析，可以認(rèn)為西夏文化從作為一種歷史文化的客觀存在，對(duì)作為生產(chǎn)力中最活躍、最革命因素的人而言的影響是長期存在的。而將這一影響轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力以提升寧夏文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平并更好地滿足社會(huì)公眾對(duì)西夏文化市場(chǎng)價(jià)值的期望，就必須在西夏文化的市場(chǎng)推介中充分考慮不同市場(chǎng)主體的個(gè)性化需求，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分，以更好地選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并繼而以差異化市場(chǎng)策略充分發(fā)揮西夏文化在影響社會(huì)公眾價(jià)值觀念、生活興趣、消費(fèi)傾向等方面的市場(chǎng)導(dǎo)向作用。

當(dāng)然，由于樣本數(shù)據(jù)的存在的不足，本文相關(guān)分析也有一定欠缺。如，可按照樣本中各群體的比例與調(diào)查區(qū)域人口結(jié)構(gòu)相一致的原則，在性別、教育背景和年齡三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，以更豐富的人口特征探討當(dāng)代人對(duì)西夏文化的態(tài)度。再如，在深入研究寧夏發(fā)展和西夏文化價(jià)值應(yīng)用之間的關(guān)系上，可以進(jìn)行更為精確精準(zhǔn)的量化數(shù)據(jù)分析與支持。

三 對(duì)提升寧夏全域旅游發(fā)展水平的重要啟示

作為一個(gè)由中國歷史上曾顯赫一時(shí)的西夏王朝所創(chuàng)立的西夏文化，不僅僅是黨項(xiàng)族締造的少數(shù)民族文化，同時(shí)也是充分凸顯中華民族文化悠久底蘊(yùn)和博大體系的重要組成。而從文化生產(chǎn)力視角看，如何把西夏文化的歷史底蘊(yùn)真正轉(zhuǎn)化成為實(shí)現(xiàn)寧夏全域旅游可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿σ咽瞧仍诿冀薜膽?zhàn)略課題。為此，應(yīng)充分借助西夏文化的厚重歷史感、神秘感以進(jìn)一步激發(fā)更多的社會(huì)公眾了解寧夏、了解西部的強(qiáng)烈興趣，并進(jìn)而將這一興趣轉(zhuǎn)化成為來到寧夏、駐足寧夏、認(rèn)知寧夏、欣賞寧夏、喜歡寧夏、宣傳寧夏的實(shí)際行動(dòng)。為此，本文在針對(duì)西夏文化公眾影響力開展調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就引導(dǎo)西夏文化面向普通公眾的宣傳推介并以此為切入點(diǎn)進(jìn)一步提升西夏文化的產(chǎn)業(yè)化水平提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）堅(jiān)持歷史傳承和文化普及相融合的研究視角

從歷史傳承上，西夏文化的研究要在深入挖掘西夏文化的淵源、架構(gòu)、與中華文化的關(guān)系及其見證中華民族多民族融合發(fā)展等領(lǐng)域上下足功夫，以進(jìn)一步確立西夏文化的歷史地位和現(xiàn)實(shí)影響力；從文化普及上，西夏文化的研究應(yīng)克服以往研究視野、研究?jī)?nèi)容、研究方向的“高大上”傾向和學(xué)術(shù)化過濃色彩，對(duì)西夏文化影響下的民風(fēng)民俗、飲食習(xí)慣、服裝飾品、民間文學(xué)等微觀層面進(jìn)行深度挖掘，并借此在提升西夏文化于普通公眾中的影響力上做好文章，努力使西夏文化成為與新疆、貴州、云南、西藏、內(nèi)蒙古等地歷史文化在激發(fā)公眾深度體驗(yàn)方面具有類似功能的少數(shù)民族文化，成為體現(xiàn)寧夏全域旅游神奇魅力的重要窗口。為此，要把推動(dòng)寧夏全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的理念、要素與有利于挖掘、提升西夏文化元素的植入相融合，努力把西夏文化在社會(huì)公眾中的影響力做大做強(qiáng)，以促使相關(guān)文化優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)加快轉(zhuǎn)化。

（二）把握好提升西夏文化公眾影響力的基本環(huán)節(jié)

引導(dǎo)大學(xué)生成為了解、認(rèn)識(shí)與推介西夏文化的關(guān)鍵群體。大學(xué)生作為具有較高知識(shí)文化素養(yǎng)的社會(huì)群體，加之固有的求新求異心態(tài)，只要教育引導(dǎo)舉措適當(dāng)?shù)轿?，?yīng)該會(huì)極大激發(fā)青年大學(xué)生研學(xué)西夏文化的興趣并繼而深度影響到其經(jīng)常對(duì)接的相關(guān)社會(huì)群體。近年來開始在青年群體中所廣泛流行的漢服熱就是一個(gè)很好地佐證。同時(shí)，要尤其重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生群體的新媒體使用特點(diǎn)，為其量身定制西夏文化的有關(guān)傳播內(nèi)容，努力引導(dǎo)這一群體成為寧夏推廣全域旅游的忠實(shí)消費(fèi)者、宣傳者，并創(chuàng)造條件使其成為密切寧夏對(duì)外關(guān)系的重要紐帶；把提升社會(huì)公眾對(duì)西夏文化元素的興趣與識(shí)別能力作為重要突破口。正如一提起內(nèi)蒙古，人們就會(huì)想到奔馳的駿馬、悠揚(yáng)的馬頭琴、綠色的大草原、美麗的蒙古包等入腦入心的蒙古文化元素，而西夏文化在社會(huì)公眾中所欠缺的正是類似于這些文化元素的深度植入與認(rèn)同；把引起社會(huì)公眾對(duì)西夏文化的關(guān)注度與熱情度作為主要目標(biāo)。只有當(dāng)社會(huì)公眾對(duì)具有西夏文化烙印的文化旅游產(chǎn)品（包括吃、住、娛、行）產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣、消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)行為時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生“愛屋及烏”的市場(chǎng)暈輪效應(yīng)，從而對(duì)承載西夏文化悠久歷史的寧夏產(chǎn)生不同視角的認(rèn)同感；把引導(dǎo)西夏文化的“觀眾”群體轉(zhuǎn)化為“受眾”群體作為重要發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)前，絕大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)西夏文化的認(rèn)知方面都只是單純的“觀眾”，對(duì)西夏文化的品鑒方面就好比看一臺(tái)燈光秀晚會(huì)，結(jié)束不久就印象淡化直至消失。所以，在打造推介西夏文化方面應(yīng)在雅俗共賞上下功夫，盡可能將社會(huì)公眾從“觀眾”群體轉(zhuǎn)化為“受眾”群體。這方面，號(hào)稱世界最大黨項(xiàng)包的寧夏銀川西夏區(qū)溫泉小鎮(zhèn)西夏文化演繹中心就因?yàn)檫@方面的策劃組織及營銷不到位，因此未能如期成為吸引社會(huì)公眾觀賞、推介西夏文化并大幅提升西夏文化公眾影響力的主陣地。

（三）常態(tài)化開展影響文化旅游消費(fèi)時(shí)尚的西夏文化元素市場(chǎng)調(diào)查

充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)面向普通社會(huì)公眾的西夏文化元素市場(chǎng)調(diào)查大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)赴寧夏旅游的不同類型社會(huì)公眾對(duì)西夏文化元素的消費(fèi)興趣、消費(fèi)偏好等方面的常態(tài)化市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整西夏文化的市場(chǎng)營銷策略。要重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)群體的職業(yè)與文化水平、個(gè)性與愛好以及引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向的相關(guān)群體開展市場(chǎng)研究。其中，職業(yè)和文化水平主要應(yīng)考慮消費(fèi)者文化水平和文化素養(yǎng)的差異所導(dǎo)致的其對(duì)西夏文化商品評(píng)價(jià)的雅俗觀及價(jià)值觀的差別；個(gè)性與愛好則指應(yīng)考慮特殊消費(fèi)者群體特有的消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好；相關(guān)群體主要包括商品品評(píng)者（側(cè)重指精通商品信息或者讓人相信且易于接受的群體）和潮流導(dǎo)向者（側(cè)重指包括政界要人、學(xué)術(shù)名流、影壇明星、歌星、體育明星等在內(nèi)的社會(huì)各界名流），而后者往往決定了具有西夏文化元素的商品是否能夠順利占領(lǐng)市場(chǎng)并得到消費(fèi)者的長久認(rèn)可。另外，要對(duì)黨項(xiàng)族的一些重要節(jié)日、重要習(xí)俗、重要活動(dòng)進(jìn)行深入挖掘并將其引入提升社會(huì)公眾消費(fèi)興趣的市場(chǎng)營銷部署。

（四）打造西夏王朝歷史統(tǒng)治區(qū)域內(nèi)的大西夏文化旅游經(jīng)濟(jì)圈

西夏王朝在中國歷史上存在了189 年，歷經(jīng)十代，其疆域東盡黃河、西界玉門，南接蕭關(guān)、北控大漠，最鼎盛時(shí)期面積約83 萬平方公里，包括今寧夏、甘肅大部、新疆東部及蒙古共和國南部的廣大地區(qū)。因此，對(duì)外宣傳中要將歷史上西夏王朝所轄區(qū)域作為西夏文化輻射影響的整體進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，精心打造以寧夏為中心的大西夏文化旅游經(jīng)濟(jì)圈，以進(jìn)一步激發(fā)國內(nèi)外公眾深度開展以“體味西夏文化”為主題的旅游興趣。所以，寧夏在打造全域旅游進(jìn)程中要有甘于為“他人做嫁衣”的勇氣與擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)將歷史上西夏王朝所統(tǒng)治的包括寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古等區(qū)域納入互為犄角的大西夏文化旅游經(jīng)濟(jì)圈視野，并與上述地區(qū)達(dá)成建設(shè)大西夏文化旅游經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略共識(shí)，努力把寧夏建設(shè)成為國內(nèi)外游客了解西夏文化、認(rèn)知西夏文化、消費(fèi)西夏文化、宣傳西夏文化的大后方，把寧夏打造成為西夏文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基地、創(chuàng)新基地、生產(chǎn)基地與供應(yīng)基地。

（五）深度開展西夏文化旅游市場(chǎng)營銷

提升寧夏全域旅游水平，關(guān)鍵步驟之一就是要千方百計(jì)地創(chuàng)造需求。而創(chuàng)造什么？怎么創(chuàng)造？誰來創(chuàng)造？這都是必須要著力做好的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)?？陀^地講，從寧夏被批準(zhǔn)為國家全域旅游示范區(qū)之時(shí)至今，寧夏主要是在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施等硬件上下功夫，幾乎還沒能夠作出具有示范引領(lǐng)效應(yīng)的精品項(xiàng)目。原因之一就在于現(xiàn)有的王牌旅游資源（如巖畫、影視城、沙坡頭、沙湖、黃河等）缺乏具有厚重歷史感的文化元素植入。近年來，同處中國西北的甘肅、青海、內(nèi)蒙古等省市在深度開發(fā)突出黃河、沙漠等自然特色的旅游資源方面不遺余力，很多產(chǎn)品及旅游市場(chǎng)的推廣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了寧夏前列，并給寧夏傳統(tǒng)的王牌旅游產(chǎn)品帶來了極大市場(chǎng)沖擊。對(duì)社會(huì)公眾而言，在同類型或同質(zhì)性旅游產(chǎn)品越來越多的情況下進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，或許更看重的是該旅游市場(chǎng)所具有的不可替代性。而直面這一旅游市場(chǎng)背景，寧夏既有的王牌旅游產(chǎn)品大都仍停留在傳統(tǒng)運(yùn)營模式，并沒有從關(guān)注社會(huì)公眾旅游的心理舒適度、消費(fèi)滿意度等視角深入開展微營銷市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，“一錘子”買賣的負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)長期得不到改變。這一態(tài)勢(shì)的直接后果可能就是廣大游客對(duì)來與不來寧夏旅游的心理追求感日趨弱化，使得“來寧夏給心靈放個(gè)假”似乎真的更多停留在廣告宣傳層面，未能真正在區(qū)內(nèi)外、國內(nèi)外形成對(duì)消費(fèi)者而言具有長久影響力與推動(dòng)力的文化旅游精品項(xiàng)目。所以，如何把獨(dú)具特色的西夏文化影響力深度植入社會(huì)公眾的心理認(rèn)同并由此激發(fā)公眾來寧夏旅游的強(qiáng)烈興趣，就需要從西夏文化元素深度植入寧夏旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)略視角出發(fā)做好頂層設(shè)計(jì)，更好地開展跨地域文化市場(chǎng)營銷。當(dāng)務(wù)之急就是要精心設(shè)計(jì)深度體現(xiàn)西夏文化元素魅力的旅游商品形象。如，把寧夏的賀蘭硯臺(tái)雕刻成西夏王陵形狀，在體積上可設(shè)計(jì)為103.8 mm×122.7 mm（寓意西夏王朝建立與滅亡的歷史時(shí)間）。又如，設(shè)計(jì)制作反映西夏王朝統(tǒng)治區(qū)域分布的銅盤，并在銅盤上印制能反映西夏歷史的版畫或重大事件；還如，對(duì)包括文學(xué)在內(nèi)能夠體現(xiàn)寧夏厚重歷史的旅游產(chǎn)品，要設(shè)計(jì)制作包括西夏文字和規(guī)范漢字并存的精煉易懂的產(chǎn)品說明，使消費(fèi)者在歷史與傳統(tǒng)的對(duì)比中體會(huì)集長知識(shí)、擴(kuò)視野、強(qiáng)素養(yǎng)為一體的旅游消費(fèi)樂趣。再如，深入研究西夏王朝時(shí)期居民的飲食特色和品類特質(zhì)，并結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)群體對(duì)凸顯歷史特色飲食產(chǎn)品的消費(fèi)興趣和消費(fèi)需求，力爭(zhēng)在具有西夏歷史元素的食品創(chuàng)建上有所建樹，并在充分體現(xiàn)口感、要素配置等方面有所創(chuàng)新與突破。比如寧夏知名的厚生記食品企業(yè)可以在蠶豆的加工技術(shù)及包裝上融入西夏文化元素，以更好地滿足青年群體求新、求異、求特的消費(fèi)需求。

（六）發(fā)揮好民間西夏文化的“點(diǎn)睛”作用

與任何一個(gè)民族文化一樣，西夏文化同樣具有深厚的民間色彩且伴隨西夏王朝成立、發(fā)展和滅國的始終，具體載體則可能會(huì)表現(xiàn)為諸如傳說、故事、歌謠、敘事詩、諺語、歇后語，等等。因此，要把對(duì)民間西夏文化的挖掘與整理作為一個(gè)重要方向并使之成為提升西夏文化在社會(huì)公眾中影響力的重要平臺(tái)。如，在金庸先生所著《天龍八部》中關(guān)于西夏公主招親內(nèi)容中就有不少關(guān)于西夏民間生活習(xí)俗的記載，值得借鑒。同時(shí)，要充分重視民間西夏文化在寧夏文化旅游資源宣傳推介并提升吸引力與打造旅游精品項(xiàng)目中的“點(diǎn)睛”作用，切實(shí)增強(qiáng)寧夏旅游資源對(duì)社會(huì)公眾的吸引力。如，對(duì)寧夏曾拍攝的《賀蘭雪》電視連續(xù)劇應(yīng)進(jìn)行再度的深入審讀與挖掘，從中整理出反映賀蘭山、黃河、六盤山、蕭關(guān)、黑水城等知名景區(qū)的歷史素材并形成反映西夏文化的普及性讀本或旅游產(chǎn)品。通過這些形式進(jìn)一步擴(kuò)大與提升寧夏在國內(nèi)外公眾中的知名度與吸引力，進(jìn)而為促進(jìn)寧夏全域旅游可持續(xù)發(fā)展搭好文化臺(tái)、唱好經(jīng)濟(jì)戲。另外，寧夏的西夏文化專業(yè)研究機(jī)構(gòu)要主動(dòng)為相關(guān)文化旅游企業(yè)策劃品牌項(xiàng)目、打造產(chǎn)業(yè)特色、聚集社會(huì)焦點(diǎn)等提供服務(wù)與支持，要對(duì)與西夏文化息息相關(guān)的包括“文物、典籍等物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)和口頭文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)、節(jié)慶禮儀、民俗活動(dòng)、民間工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等領(lǐng)域進(jìn)行深入研究與資源整合，并及時(shí)推動(dòng)研究成果的轉(zhuǎn)化。