余 茜

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510006）

醒獅屬于南派獅舞，最早盛行于兩廣地區(qū)，其中尤以嶺南醒獅最富盛名。據(jù)調(diào)研，目前嶺南地區(qū)的醒獅團(tuán)隊(duì)眾多，活躍在商業(yè)活動(dòng)、節(jié)日慶典、文娛表演、體育競(jìng)技和學(xué)校教育等諸多領(lǐng)域，然而因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)未能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中打造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象，陷入了收入偏低，后繼無(wú)人的困境。嶺南醒獅被列為國(guó)家級(jí)非遺后，如何助力這些團(tuán)隊(duì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，自主的在當(dāng)代社會(huì)中生存發(fā)展下去就成為一個(gè)很有意義的研究課題，這首先就需要對(duì)嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的狀況有所了解。

一、嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的主要類型

（一）老字號(hào)團(tuán)隊(duì)

在眾多醒獅團(tuán)隊(duì)中，有一類團(tuán)隊(duì)不但歷史悠久，且有靈魂式的代表人物，可以稱之為“老字號(hào)”。比如黃飛鴻獅藝武術(shù)館醒獅團(tuán)，歷史可以追溯至清末，以出生于廣東省佛山市南?？h的清末民國(guó)武術(shù)家、舞獅名家——黃飛鴻為代表人物，在國(guó)內(nèi)外影響深遠(yuǎn)；又如廣州南北國(guó)術(shù)館嶺南街醒獅協(xié)會(huì)，創(chuàng)立至今已近四十載，以回族著名武師蔣文忠武術(shù)為基礎(chǔ)，以醒獅傳承人——蔣國(guó)良為代表人物，獲得國(guó)家的認(rèn)可，具備較大的社會(huì)影響力。

（二）宗族團(tuán)隊(duì)

宗族意識(shí)是嶺南文化的一個(gè)重要特征，有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和凝聚力，有一派醒獅團(tuán)隊(duì)就是以宗族成員為基礎(chǔ)建立起來(lái)的，可稱為“宗族”團(tuán)隊(duì)。比如以廣州黃埔區(qū)小坑村為基礎(chǔ)建立的廣州弘毅國(guó)術(shù)會(huì)，繼承了該村百年的醒獅傳統(tǒng)，群眾基礎(chǔ)深厚。同類的團(tuán)隊(duì)還有佛山南海里水的宏崗信義堂獅隊(duì)、廣州林和村林和龍獅會(huì)館、佛山蓮塘張槎醒獅團(tuán)等。

（三）高校團(tuán)隊(duì)

隨著對(duì)非遺傳承的重視，嶺南地區(qū)很多高校也紛紛組建醒獅社團(tuán)，這類團(tuán)隊(duì)往往與老字號(hào)團(tuán)隊(duì)或宗族團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一起培養(yǎng)新一代醒獅骨干，例如廣州現(xiàn)代信息工程技術(shù)學(xué)院的奕揚(yáng)獅隊(duì)、佛山市順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院的順職醒獅隊(duì)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)醒獅團(tuán)等。

（四）企業(yè)團(tuán)隊(duì)

還有一類主要以承接商業(yè)演出為營(yíng)生的醒獅團(tuán)隊(duì)，可以稱之為企業(yè)團(tuán)隊(duì)，一般是由愛(ài)好醒獅的人士建立，成員多是兼職，比如廣州蔡李佛博藝拳舍龍獅團(tuán)、廣州天皓龍獅團(tuán)、廣州宏粵獅隊(duì)等。

上述四種團(tuán)隊(duì)雖然特點(diǎn)各不相同，但都面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，即：如何消除傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與當(dāng)代社會(huì)的隔離感，建立起具備傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象——這也是嶺南醒獅能否活態(tài)傳承下去的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

二、嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)品牌形象的建設(shè)現(xiàn)狀

（一）各團(tuán)隊(duì)的品牌意識(shí)普遍覺(jué)醒

為了賺取足夠的利潤(rùn)維持醒獅團(tuán)隊(duì)的日常開銷和進(jìn)一步發(fā)展，各團(tuán)隊(duì)都必須面向社會(huì)進(jìn)行推廣，這必不可免的需要一個(gè)視覺(jué)形象作為載體，另外，在如今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)，醒獅團(tuán)隊(duì)面臨的不僅僅是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，更要與其他現(xiàn)代文娛產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)完整的品牌形象，這場(chǎng)大戰(zhàn)幾乎還沒(méi)開始就可能陷入頹勢(shì)。所幸，各醒獅團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要性，調(diào)研顯示，處于廣州、佛山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)紛紛建立了專屬的品牌視覺(jué)形象，包括標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、宣傳冊(cè)、海報(bào)和團(tuán)服等內(nèi)容，可以看出，嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的品牌形象意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。

（二）一些團(tuán)隊(duì)的品牌形象建設(shè)成效初顯

位于佛山的黃飛鴻獅藝武術(shù)館醒獅團(tuán)，采用了傳統(tǒng)嶺南建筑樣式于1996年在黃飛鴻出生地西樵山下祿舟村興建武館，并設(shè)計(jì)建造了富有特色的巨大黑獅頭，搭配清末民初延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)醒獅旗幟作為標(biāo)志，形成了地域特色突出，風(fēng)格統(tǒng)一的品牌形象，在團(tuán)服、樂(lè)器、獅頭和獅背的細(xì)節(jié)處理上也突出與整體形象統(tǒng)一的視覺(jué)元素，令人過(guò)目不忘，吸引了許多游客到館參觀，獅隊(duì)的表演邀約亦應(yīng)接不暇。廣州黃埔區(qū)的弘毅國(guó)術(shù)會(huì)也非常注重打造良好的品牌形象，該團(tuán)隊(duì)在宣傳冊(cè)和海報(bào)的制作上非常用心，定位上以凸顯國(guó)家級(jí)醒獅傳承人為主線，設(shè)計(jì)上條理清晰兼具傳統(tǒng)美感，品牌形象專業(yè)，其醒獅事業(yè)在優(yōu)質(zhì)品牌形象的助力下由商演拓展到學(xué)校教育、文化交流等諸多領(lǐng)域。

雖然在品牌形象建設(shè)的路上各醒獅團(tuán)隊(duì)已做出不少努力和探索，也取得了一定的成效，然而存在的問(wèn)題依然未能完全消解，反而日漸突出。

三、嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)品牌形象建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

通過(guò)對(duì)廣佛兩地主要醒獅團(tuán)隊(duì)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)無(wú)論是哪種類型的團(tuán)隊(duì)，基本都使用醒獅獅頭圖片或舞獅人的照片作為標(biāo)志形象，搭配使用中國(guó)書法字體作為標(biāo)準(zhǔn)字，色彩上以紅、黃、黑、紫混搭為主，在表演服裝、樂(lè)器裝飾、表演旗幟等方面因?yàn)槭褂门l(fā)來(lái)的現(xiàn)成品，更是高度相似，這就造成品牌形象上的千篇一律，無(wú)法區(qū)分誰(shuí)是誰(shuí)，品牌的傳播力大打折扣。

（二）缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的表達(dá)

不同類型的嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)蘊(yùn)含有不同特色的文化內(nèi)涵，比如老字號(hào)團(tuán)隊(duì)的悠久歷史中包含了許多重要的文化變遷和歷史事件，其代表人物的武術(shù)派別和生平事跡與民族情感及民族文化特色都息息相關(guān)；而宗族團(tuán)隊(duì)則包含了嶺南的宗族文化特征，與一方鄉(xiāng)土的人民生活及精神信仰關(guān)聯(lián)密切；高校團(tuán)隊(duì)背后是底蘊(yùn)豐厚的學(xué)術(shù)氣質(zhì)，也意味新一代文化血液的注入；企業(yè)團(tuán)隊(duì)往往也有說(shuō)不盡的傳說(shuō)和故事，只可惜，這些豐富多元的文化內(nèi)涵，并未有意識(shí)的在品牌形象建設(shè)中表達(dá)出來(lái)，坐擁豐富文化遺產(chǎn)卻未能深入挖掘充分利用，確實(shí)是件憾事。

（三）整體形象欠缺時(shí)代感

非遺文化是一座瑰寶，但必須對(duì)其保持揚(yáng)棄的態(tài)度，這樣才能使其適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)生活，具備新的價(jià)值。然而，目前嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的品牌形象建設(shè)中，照搬傳統(tǒng)的現(xiàn)象嚴(yán)重，直接使用造型繁復(fù)且色彩紛雜的傳統(tǒng)紋樣，不加以簡(jiǎn)化和再設(shè)計(jì)，導(dǎo)致品牌形象陳舊，過(guò)多的圖樣疊加也使得審美品位下降。

（四）與市場(chǎng)需求的對(duì)接不力

與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)對(duì)接是一個(gè)品牌能生存且保有長(zhǎng)期生命力的關(guān)鍵，每個(gè)品牌所解決的究竟是哪一個(gè)市場(chǎng)需求，也需要在品牌形象的建設(shè)中清晰的傳達(dá)出來(lái)。然而，嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的品牌形象建設(shè)中卻完全沒(méi)有這個(gè)方面的考慮，雖然實(shí)際情況是不同類型的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)和活躍的領(lǐng)域是有一定區(qū)別的，但我們卻無(wú)法從千篇一律的品牌形象中讀到對(duì)應(yīng)的信息，這就不利于每個(gè)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)區(qū)隔度的建立。

上述因素大大制約了嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)品牌形象的建設(shè)質(zhì)量，削弱了他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自主生存能力，如何改變這一狀況，進(jìn)一步繁榮和發(fā)展這項(xiàng)非遺文化值得深入思考。

四、嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)品牌形象建設(shè)的深度建議

（一）打破老思維，更新品牌建設(shè)理念

筆者與不同醒獅團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的普遍做法是由團(tuán)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)或隊(duì)員設(shè)計(jì)品牌形象，由于這些人往往不是這方面的專業(yè)人士，缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究，也缺乏打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象的經(jīng)驗(yàn)，僅憑主觀臆斷當(dāng)然無(wú)法和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)打法去競(jìng)爭(zhēng)了，比如美國(guó)職業(yè)摔跤比賽WWF、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA、英超聯(lián)賽等等都是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌，所以，嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該及時(shí)改變閉門造車的老思維，以積極開放的心態(tài)與專業(yè)品牌形象建設(shè)團(tuán)隊(duì)合作，虛心聽(tīng)取建議，才是擺脫困境的正確道路。

（二）立足自身類型優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特品牌內(nèi)涵

不同類型的嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)，因差異化的背景使然，具備的先天優(yōu)勢(shì)各不相同。老字號(hào)團(tuán)隊(duì)有悠久歷史和名人效應(yīng)雙重優(yōu)勢(shì)加持，地位穩(wěn)固影響力巨大；宗族團(tuán)隊(duì)有同族同宗人民深厚的情感基礎(chǔ)和嶺南特色地域文化優(yōu)勢(shì)；高校團(tuán)隊(duì)具備學(xué)術(shù)氣質(zhì)及文化交流上的便利；企業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變靈活，更了解市場(chǎng)。因此，在品牌形象建設(shè)上，不同類型團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該立足自身優(yōu)勢(shì)，挖掘獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出強(qiáng)區(qū)隔的品牌形象定位。這樣不僅能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也有利于建立不同醒獅團(tuán)隊(duì)間的協(xié)同發(fā)展矩陣。

（三）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提升創(chuàng)新意識(shí)

目前大部分嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還是傳統(tǒng)的節(jié)慶或商業(yè)演出，少部分得到政府認(rèn)可的團(tuán)隊(duì)才有機(jī)會(huì)參與到諸如學(xué)校教育、文化旅游、城市宣傳等更多領(lǐng)域中，但整體來(lái)說(shuō)嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的生存空間還是很狹小的。要改變僵局就必須認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，用創(chuàng)新意識(shí)超越傳統(tǒng)慣性，以市場(chǎng)為導(dǎo)向去發(fā)現(xiàn)更多的符合時(shí)代特色的需求點(diǎn)，比如格斗競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫電影、潮流街舞、極限運(yùn)動(dòng)等受大眾喜愛(ài)的領(lǐng)域，根據(jù)自身?xiàng)l件將這些創(chuàng)新元素融入到品牌形象的建設(shè)當(dāng)中，以耳目一新的形象激活新生命力。

（四）與城市形象建設(shè)有機(jī)結(jié)合，開拓更多機(jī)遇

嶺南醒獅作為嶺南傳統(tǒng)文化的代表性符號(hào)，與本土文化傳承發(fā)展休戚相關(guān)。嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)的品牌形象可以依托城市形象建設(shè)項(xiàng)目來(lái)發(fā)展，作為城市的特色文化，嶺南醒獅尤其適合與文化旅游結(jié)合打造熱點(diǎn)項(xiàng)目，為城市景觀添姿增彩，打造獨(dú)特的城市形象。同時(shí)獨(dú)特的城市形象又能吸引更多人流，為嶺南醒獅團(tuán)隊(duì)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)聯(lián)系緊密，究根到底，嶺南醒獅文化的式微源自其獲利能力的衰退，醒獅團(tuán)隊(duì)如果無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取足夠利潤(rùn)，自然難以為繼。但從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，對(duì)于醒獅表演的需求依然存在，只是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，醒獅團(tuán)隊(duì)只有意識(shí)到這一點(diǎn)，并盡快重塑品牌形象，才能抓住時(shí)代的機(jī)遇。