田宇鷺 余楊

摘 要：2016年是知識付費新常態(tài)的一年，也被稱為知識付費元年[1]。知識付費的因高質(zhì)量的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂直細分、資本的快速變現(xiàn)和緩解受眾的精神壓力等原因受到用戶和媒體平臺的歡迎。隨著Web3.0時代的到來，知識付費也面臨著一些問題，如受眾需求逐漸增高、平臺的版權(quán)問題頻發(fā)、沖動型用戶的占比量大等原因。但總體來說，知識付費的前景一片光明，未來不僅需要高素質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的提供者，垂直細分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也需要受眾的媒介素養(yǎng)的提高。

關(guān)鍵詞：知識付費;高質(zhì)量;垂直化;個性化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-01

知識付費是一種對知識內(nèi)容本身進行收費的模式。媒體平臺利用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾興趣，受眾通過支付手段購買知識內(nèi)容，通過受眾購買閱讀痕跡追蹤用戶信息，為用戶提供精準內(nèi)容推送。內(nèi)容平臺實現(xiàn)了既有業(yè)務的升級和迭代，付費內(nèi)容平臺滿足付費用戶享受會員待遇既擁有特殊的內(nèi)容的權(quán)限，區(qū)分了付費與不付費的區(qū)別，滿足付費用戶的獨特性的心理訴求。

一、知識付費興起的原因

（一）驅(qū)趕低趣味內(nèi)容，追求高質(zhì)量內(nèi)涵

隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡信息內(nèi)容以爆炸式趨勢增長，信息冗余現(xiàn)象嚴重，虛假信息也在時效性的“逼迫”下病毒式傳播，導致信息的質(zhì)量與真實性受到挑戰(zhàn)。一些受眾為提高自身的知識素養(yǎng)，滿足對高質(zhì)量內(nèi)容需求，將視野推向知識付費。如CCTalk一個教育平臺，用戶可以在上面選擇自己喜歡的課程，通過網(wǎng)絡支付手段進行線上聽課，以滿足自身的知識需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡授課逐漸變得普遍，用戶利用終端設備，隨時隨地都可以暢游在知識的海洋里。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂直細分，另辟盈利渠道

Web3.0時代的到來，萬物皆媒，各平臺蜂擁而起，為在眾多平臺中脫穎而出，平臺需要找到自己的特色即獨特的消費主張，垂直細分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足不同需求的用戶的喜好。喜馬拉雅在知識付費的平臺中可謂是佼佼者的存在，獨特的消費理念，高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，吸引了不少用戶的注意力，增加了用戶黏性。知識付費一改傳統(tǒng)媒體的廣告收益的營銷特性，將知識付費和廣告收益雙重結(jié)合，增加平臺利潤。

（三）市場趨利的背景下，資本快速變現(xiàn)

大部分的平臺都是在利益驅(qū)動下產(chǎn)生的，為了追逐利益，平臺將知識內(nèi)容快速變現(xiàn)。借助媒體話語權(quán)的控制下，反復說服受眾，誘導受眾知識付費，其本質(zhì)依舊是平臺在市場的趨利下資本變現(xiàn)的變現(xiàn)。

（四）受眾壓力增大，知識緩解精神焦慮

在消費升級的背景下，經(jīng)濟信息快速發(fā)展，“快”給人們帶來了諸多精神和物質(zhì)的雙重壓力，受眾為緩解焦慮感，從知識中獲得慰藉。知識還可以使受眾獲得階層標簽，社會談資，以及優(yōu)勢資源，以此進入高等圈層，將壓力轉(zhuǎn)化為動力，緩解精神焦慮。

二、知識付費存在的問題

（一）平臺難以滿足受眾日益增長的文化需求

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺創(chuàng)新能力不充足，內(nèi)容質(zhì)量下降，無法滿足用戶日子增長的文化需求，因此，傳授雙方再次陷入“僵局”。知識和碎片化閱讀是相互矛盾的，怎樣將內(nèi)容填充到受眾的碎片時間內(nèi)，是滿足受眾需求的手段之一。

（二）版權(quán)問題是亟待解決的問題

我國的知識消費觀還不健全，部分消費者當發(fā)現(xiàn)自己需要的內(nèi)容需要付費時，消費者往往不會選擇去支付購買，而是尋找不需要付費的同等內(nèi)容。因此，部分趨利者看好這一消費市場，盜版現(xiàn)象嚴重，影響原作者的經(jīng)濟收益。

（三）沖動型用戶付費后沒有實質(zhì)性內(nèi)容追逐

平臺為增加用戶基礎，在內(nèi)容銷售上用大量吸引眼球的標題，以誘導用戶消費，部分沖動型用戶產(chǎn)生購買欲望并實施購買行為，在知識付費后，對知識內(nèi)容本身并不感興趣，或無法堅持等原因放棄后續(xù)的內(nèi)容追逐。

三、知識付費未來的發(fā)展趨勢

（一）發(fā)展體驗式內(nèi)容創(chuàng)新

在“用戶為王”的時代，平臺了解用戶需求，多層面刺激用戶感官體驗，如AI技術(shù)的引用，實現(xiàn)人機合一，增加用戶的興趣以獲得用戶黏性。體驗式內(nèi)容的發(fā)展是未來內(nèi)容發(fā)展的趨勢之一，知識付費緊扣這一主題，抓住發(fā)展潮流，便抓住了用戶。

（二）加上技術(shù)創(chuàng)新避免知識破譯

版權(quán)問題是知識付費的一道枷鎖，只有解決版權(quán)問題知識付費的發(fā)展才能明朗。平臺提高技術(shù)創(chuàng)新，加強對知識的保護，避免知識密碼被破譯。由于新媒體節(jié)點式傳播的特點，盜版內(nèi)容快速傳播，對原創(chuàng)性付費內(nèi)容造成極大的破壞力。

（三）發(fā)揮平臺優(yōu)勢提供精準個性化服務

知識付費平臺想要獲得更多的流量，就需要將受眾細分，通過付費方式獲得依靠垂直化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用付費會員階級化等手段精準描繪用戶畫像，為用戶提供獨一無二的精準推送服務和個性化內(nèi)容服務，打造不用用戶不同服務的營銷手段，滿足用戶的獨特心理訴求。

四、結(jié)語

知識付費興起是受眾知識素養(yǎng)提升、媒體平臺發(fā)展下的產(chǎn)物，是新媒體發(fā)展的方向之一。它的未來有很大的發(fā)展空間，但同時也存在著亟待解決的問題。知識付費是一把雙刃劍，平臺用好就會擴大用戶量，增加用戶黏性;如若用戶不好，將會失去用戶的忠誠，失去用戶的信任。因此，平臺把握好“度”的衡量，利用技術(shù)的創(chuàng)新，促進知識付費全方位、多層次的發(fā)展。

參考文獻：

[1]喻國明.線上知識付費.主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學刊，2017（05）.

其他作者簡介：

余楊，女，漢族，遼寧沈陽人，講師。研究方向：新媒體廣告、文化傳播。