吳筱鳳

毫無懸念，2019被視為直播帶貨元年。

連高高在上的星巴克都“下海”直播帶貨了，放下身段的星巴克，得到的“回報”是一夜狂甩16萬杯咖啡。更不用說諸如紅得發(fā)紫的李佳琦、薇婭、柳巖們，開播一場動輒上千萬的營收。有時，大主播們兩個小時的戰(zhàn)績就超過許多店鋪一年的業(yè)績。

淘寶直播從2016年開始試水，三年探索換來一份不錯的成績單：2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元，天貓商戶的直播滲透率超過50%。于是，淘寶立下了一個flag：未來三年淘寶直播要有5000億元的交易額。淘寶的一把手蔣凡曾經(jīng)說，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都由視頻的方式來承載，包括直播。

淘寶直播在三年時間里把直播帶貨變成了主流。最先跟進這一主流的要數(shù)快手。2017年快手入局直播帶貨，“我的小店”“快手課堂”等都是快手打開直播電商的切入口，根據(jù)平臺“老鐵們”的特點，快手逐步形成了“明星+紅人+直播”的帶貨方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年快手直播實現(xiàn)營收400多億元，其中頭部電商直播間的收入是200多億元。2019年快手直播營收翻一番。

直播帶貨，簡單明了地看，在形式上不過是電視購物的翻版。盡管在氛圍營造和即時性消費的調(diào)動上，電視購物和直播帶貨有極其相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于它是在移聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下實現(xiàn)的，這其中最關(guān)鍵的一點就是主播和用戶可以產(chǎn)生互動，因而在“買賣關(guān)系”之外，用戶和主播之多了“社交關(guān)系”的屬性，即使這樣的社交關(guān)系算不上強相關(guān)，但是粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)可以在場景烘托之下瞬間調(diào)動。此外，對于平臺而言，面對龐大的用戶人群，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)作為“賣貨”的驅(qū)動力，在效果上可以更為精準(zhǔn)地實現(xiàn)。

直播帶貨這一新商業(yè)形態(tài)是圍繞“網(wǎng)紅一流量”的商業(yè)生態(tài)延展而來的。不難發(fā)現(xiàn)，在這條產(chǎn)業(yè)鏈條誕生了紅人、MCN、平臺、品牌商，同時還有一大批服務(wù)商、品牌代理商廣告供應(yīng)商、直播（產(chǎn)業(yè)）基地等主體。這也是直播帶貨走向交易的不可或缺主體。

實際上，直播之所以火爆關(guān)鍵在于需求端的引爆，然后通過需求反向驅(qū)動供應(yīng)鏈的重構(gòu)和變革。淘寶直播之在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚?，，就是在需求尤其是增量需求上的調(diào)動能力。正是這一點，諸如李佳琦、薇婭等在短短的幾個小時內(nèi)調(diào)動的粉絲的量能，瞬間調(diào)動千億級交易的需求，看起來就像飛機貼地飛行般刺激。