張一涵 姚?丹

近些年來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展基礎(chǔ)上大量的直播軟件以及短視頻軟件出現(xiàn)，發(fā)展過(guò)程中取得了非常大的市場(chǎng)地位，同時(shí)也獲得了大量的用戶(hù)群體，這種情況下大量的網(wǎng)紅誕生，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)廣告打賞的形式獲得了非?？捎^的收入。而電商網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式是隨著電商平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中出現(xiàn)的新模式之一，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)通過(guò)與電商平臺(tái)的結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)，同時(shí)電商平臺(tái)也能獲得大量的用戶(hù)群體，從而實(shí)現(xiàn)更加明顯的經(jīng)濟(jì)效益。本文便對(duì)目前普遍出現(xiàn)的電商網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)分析研究，并提出一些開(kāi)展策略以供相關(guān)工作人員參考。

一、直播網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅也就是網(wǎng)絡(luò)紅人，一般意義上是指某一個(gè)個(gè)體或是某一個(gè)組織，因?yàn)樘囟ǖ氖录蛘咝袨?，被網(wǎng)民普遍關(guān)注，以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上長(zhǎng)期的輸出一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)而走紅。在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人一般指的是在微博映客快手微信等社交平臺(tái)上有著一定的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)能夠通過(guò)以粉絲為代表的社交資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，在這個(gè)行為的實(shí)際完成過(guò)程當(dāng)中，不僅僅代表某一個(gè)人，某一個(gè)賬號(hào)也可以成為網(wǎng)紅主體。2016年在網(wǎng)絡(luò)上快速走紅的papi醬獲得了1200萬(wàn)的商業(yè)投資，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究其身價(jià)估值可以達(dá)到上億元，也就是說(shuō)從目前實(shí)際情況來(lái)看，我紅這一群體本身，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的普遍青睞。網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)的明星群體，其本身具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，同時(shí)在完成一些活動(dòng)的時(shí)候，主動(dòng)性更強(qiáng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠很好的擺脫時(shí)間，地域，身份等方面的限制，使得關(guān)注人員與網(wǎng)紅群體本身之間的地位進(jìn)一步對(duì)等。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，從2016年開(kāi)始我國(guó)以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了208億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一類(lèi)型本身是隨著網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)而產(chǎn)生的半生物，也就是說(shuō)一定程度上依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)名人的作風(fēng)過(guò)程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，一定程度上依靠網(wǎng)絡(luò)紅人完成直播行為過(guò)程當(dāng)中的打賞以及后續(xù)的代言廣告行為，通過(guò)其擁有的大量粉絲能夠快速的實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，另一方面部分網(wǎng)紅在一些線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)有了自主的網(wǎng)絡(luò)商店，通過(guò)網(wǎng)商能夠進(jìn)一步提高網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步形成。

二、直播網(wǎng)紅的電商模式分析

電商的發(fā)展一定程度上依賴(lài)于所在平臺(tái)的流量，而網(wǎng)紅地身份依靠其本身的大量粉絲能夠?yàn)殡娚涛嗟牧髁恳詳U(kuò)拓寬售賣(mài)渠道，從目前實(shí)際情況來(lái)看，電商與直播平臺(tái)這二者相互結(jié)合的趨勢(shì)以及結(jié)合度越來(lái)越高，主要出現(xiàn)的結(jié)合形式為電商平臺(tái)直播化與直播平臺(tái)電商化，直播平臺(tái)與電商平臺(tái)相互合作這三種類(lèi)型，以下便針對(duì)這三種分別展開(kāi)分析研究。

（一）電商平臺(tái)直播化

電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)有了非常大的規(guī)模，但是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較存在的一個(gè)非常大的問(wèn)題就是用戶(hù)無(wú)法實(shí)際接觸到商品本身，也就是說(shuō)用戶(hù)在挑選產(chǎn)品的時(shí)候無(wú)法進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)，這就導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中很容易產(chǎn)生商品與購(gòu)買(mǎi)者意愿不相同的情況，為了解決這方面問(wèn)題各個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)多方面的手段都在不斷提高商品的展示效果，而直播則是非常重要的一個(gè)途徑，通過(guò)直播的方式能夠向用戶(hù)展示出該商品的實(shí)際應(yīng)用情況，這樣用戶(hù)能夠更好的了解到電商平臺(tái)的物品，以淘寶直播為代表的電商平臺(tái)直播化發(fā)展，從2016年開(kāi)始已經(jīng)有大量的賣(mài)家完成直播活動(dòng)，這些直播活動(dòng)吸引了大量的用戶(hù)觀看該平臺(tái)的直播內(nèi)容。從實(shí)際情況來(lái)看，電商平臺(tái)直播化的發(fā)展不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，例如京東蘑菇街等其他一些跨境電商母嬰電商類(lèi)型的平臺(tái)都在不斷的開(kāi)發(fā)電商直播功能，隨著電商平臺(tái)直播化的快速發(fā)展，為所在平臺(tái)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)提供了非常重要的幫助作用。

（二）直播平臺(tái)電商化

從直播平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，大部分直播平臺(tái)都擁有非常多的高質(zhì)量粉絲群，這些網(wǎng)紅本身在完成直播行為的時(shí)候，有著非常明顯的廣告投放特征，同時(shí)在引導(dǎo)電商產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用也日益明顯，從目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)直播平臺(tái)電商化發(fā)展的類(lèi)型主要有秀場(chǎng)類(lèi)直播電競(jìng)直播以及垂直領(lǐng)域直播這三種內(nèi)容，首先是收藏類(lèi)的直播，這類(lèi)直播占比量在所有的平臺(tái)當(dāng)中最大，其表現(xiàn)形式也比較相同，主要是通過(guò)主播人員通過(guò)一定的表演性的活動(dòng)吸引粉絲而完成的，第二類(lèi)的電競(jìng)直播使近些年來(lái)隨著電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)快速而發(fā)展而形成的一種新型直播類(lèi)型，相對(duì)于前者有比較高的專(zhuān)業(yè)性，也就是說(shuō)對(duì)主播本身的要求比較高，但是與此同時(shí)產(chǎn)生了粉絲粘性也更強(qiáng)，第3種垂直類(lèi)的領(lǐng)域直播主要包括美妝旅游，對(duì)這種直播類(lèi)型與電商的依賴(lài)性比較強(qiáng)，相對(duì)于前兩者更容易實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。從實(shí)際情況來(lái)看大部分網(wǎng)紅在獲得了一定數(shù)量的粉絲之后，會(huì)在相關(guān)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)屬于自己的店鋪，通過(guò)網(wǎng)店的形式向粉絲為代表的一些用戶(hù)銷(xiāo)售一些具有針對(duì)性的產(chǎn)品，同時(shí)在制作過(guò)程當(dāng)中也能夠通過(guò)搭訕或是禮物的形式獲得收入，這也是傳統(tǒng)的直播平臺(tái)，電商化過(guò)程當(dāng)中采用最多的方法，另外目前許多直播平臺(tái)采取的一個(gè)策略是引流，也就是說(shuō)在直播過(guò)程當(dāng)中將某些特定的商品引導(dǎo)至直播的場(chǎng)景內(nèi)，這樣用戶(hù)在觀看直播過(guò)程當(dāng)中能夠直接的接觸到商品本身。

（三）“直播+電商”平臺(tái)合作化

由于單獨(dú)的電商平臺(tái)或是直播平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中有比較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，也就是說(shuō)無(wú)法快速的實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)電商化或是電商平臺(tái)直播化的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，這二者必然會(huì)走向合作的方式，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的電商平臺(tái)與專(zhuān)門(mén)的直播平臺(tái)二者相互結(jié)合，一方面能夠減少所在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也能夠充分利用其價(jià)值，掌握的不同用戶(hù)資源，從而綜合性的提高經(jīng)濟(jì)效益，也就是說(shuō)隨著直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的發(fā)，直播功能開(kāi)展過(guò)程當(dāng)中引入一些電商平臺(tái)的商品也會(huì)是各個(gè)主播完成直播行為的必然內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也必然會(huì)將直播功能引入其中，比如說(shuō)在2016年的雙11活動(dòng)當(dāng)中，以京東和天貓為代表的電商平臺(tái)分別與花椒，映客直播平臺(tái)相互合作，在合作過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)功能性的互通實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的快速流量以及成交量的提升，這次活動(dòng)的成功也表明了直播平臺(tái)與電商平臺(tái)二者合作化發(fā)展的必然趨勢(shì)以及可成功性，直播平臺(tái)相較于有大量的年輕受眾基礎(chǔ)，但是往往這些受眾基礎(chǔ)不會(huì)主動(dòng)地去一些電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，通過(guò)直播平臺(tái)的引流功能能夠很快地將這些受眾群體引導(dǎo)至電商平臺(tái)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果采用傳統(tǒng)的與明星之間的合作，雖然帶來(lái)的流量更高，但是面臨的成本也比較高，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益以及成本的控制顯然是不利的，而與直播平臺(tái)項(xiàng)目合作產(chǎn)生的成本相對(duì)比較低，同時(shí)也有比較大的用戶(hù)流量。

三、直播網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

受制于網(wǎng)紅群體運(yùn)營(yíng)成本的限制，大部分網(wǎng)絡(luò)人員在自身平臺(tái)以及直播間運(yùn)維過(guò)程當(dāng)中的人員資金都比較缺乏，這種情況下在相關(guān)的網(wǎng)店維護(hù)過(guò)程當(dāng)中缺乏比較完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，也就是說(shuō)缺少足夠的資金人員以及技術(shù)支撐文化人員完成后續(xù)的工作，網(wǎng)紅孵化器便是針對(duì)這種情況提出的，向網(wǎng)紅店鋪提供一系列完備的供應(yīng)鏈服務(wù)的存在，能夠幫助網(wǎng)紅在社交媒體上與自身的一些粉絲完成互動(dòng)活動(dòng)，或是完成相關(guān)店鋪的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這樣能夠幫助我們更加專(zhuān)門(mén)的完成自身的直播行為，對(duì)于控制運(yùn)維成本以及網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)化發(fā)展能夠起到更好的幫助作用，所以說(shuō)在直播網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，必須要將我國(guó)孵化器團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)這二者的相互結(jié)合發(fā)揮出其各自的特點(diǎn)，從而保證各個(gè)方面的工作都向著專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，這對(duì)于后續(xù)工作的開(kāi)展能夠起到重要的幫助作用，尤其是對(duì)于網(wǎng)紅本人來(lái)說(shuō)，不需要在后續(xù)工作當(dāng)中處理比較多的瑣事而專(zhuān)一的完成吸引粉絲的功能。

（二）打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)品牌意識(shí)

隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在日常瀏覽信息的過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的流量日益分散，這種情況下用戶(hù)本身接觸到的廣告程場(chǎng)景雖然變得比較多，但是用戶(hù)的專(zhuān)注程度也隨之下降，無(wú)法將注意力放置在某一個(gè)特定的平臺(tái)之上，這對(duì)于電商平臺(tái)流量引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)顯然是不能起到幫助作用的，所以說(shuō)目前打造一間領(lǐng)袖創(chuàng)建一個(gè)有品牌效應(yīng)的企業(yè)，網(wǎng)紅是目前各個(gè)直播平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，品牌意識(shí)以及口碑意識(shí)也是目前網(wǎng)紅缺乏的特征之一，在一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)生以及后續(xù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的整個(gè)生命周期，這兩點(diǎn)也是影響其持續(xù)時(shí)長(zhǎng)的重要因素，所以說(shuō)不管是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅基礎(chǔ)之上的引流銷(xiāo)售功能，就必須要擴(kuò)大網(wǎng)紅地生命周期，從而在此基礎(chǔ)上提高平臺(tái)的變現(xiàn)能力，另一方面從我國(guó)經(jīng)濟(jì)本身來(lái)看，其一系列活動(dòng)開(kāi)展的中心也是網(wǎng)紅本人，也就是說(shuō)網(wǎng)紅本人是實(shí)現(xiàn)后續(xù)一系列工作的核心所在，必須要緊抓個(gè)人形象的建設(shè)工作，創(chuàng)建比較明確的一件領(lǐng)袖，保證在后續(xù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不能影響粉絲的流量走向。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的快速發(fā)展，這二者之間實(shí)現(xiàn)比較深層次的融合是隨后發(fā)展的必然方向，職業(yè)，通過(guò)直播網(wǎng)紅電商模式的實(shí)現(xiàn)，能夠吸引更多的粉絲群體參與到電商活動(dòng)當(dāng)中，但是從目前實(shí)際情況來(lái)看，直播網(wǎng)紅平臺(tái)完成的工作仍然屬于亞文化的范疇存在著部分網(wǎng)絡(luò)主播行為不規(guī)范的問(wèn)題，這對(duì)于電商平臺(tái)之間的融合顯然會(huì)起到一些不良的作用，在后續(xù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中認(rèn)識(shí)直播平臺(tái)還是電商平臺(tái)都需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)良好的環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮，同時(shí)在獲取利潤(rùn)的過(guò)程當(dāng)中也能夠傳播一些良好的價(jià)值觀念，對(duì)于社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)也能夠起到很好的幫助作用。（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 ）