張建 江金英

【摘要】在眾多的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施中，道歉一直被視為主要的應(yīng)對(duì)策略之一，近年來(lái)，道歉已成為危機(jī)傳播的一個(gè)常規(guī)環(huán)節(jié)，并且在公共關(guān)系方面也日趨流行。許多危機(jī)傳播案例和理論研究都表明組織有時(shí)必須使用道歉策略來(lái)維持與公眾的關(guān)系，學(xué)者們普遍認(rèn)為，決定何時(shí)以及如何道歉是一個(gè)具有重大影響的戰(zhàn)略溝通決策，但是最新的研究表明道歉雖然經(jīng)常被使用，但往往會(huì)被過(guò)度使用。

【關(guān)鍵詞】組織危機(jī) 危機(jī)應(yīng)對(duì) 道歉策略

一、相關(guān)概念定義

（一）危機(jī)概念定義

Barton 提出危機(jī)是對(duì)組織及其成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)、聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重傷害的，具有不確定性的事件。國(guó)內(nèi)學(xué)者林廣梅認(rèn)為廣義的企業(yè)危機(jī)是指能夠給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益或聲譽(yù)帶來(lái)不利影響的所有突發(fā)事件 ;狹義的企業(yè)危機(jī)主要是指企業(yè)遇到的突發(fā)事件影響其正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)行，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅、從而使企業(yè)形象受到破壞。

（二）道歉概念定義

關(guān)于道歉的早期研究，更多的集中于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。Tavuchis認(rèn)為道歉是一種修辭行為，目的是在一個(gè)人違反社會(huì)規(guī)范后，修復(fù)他的公眾形象和人際關(guān)系。心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為道歉是與羞愧、內(nèi)疚和蒙羞等情緒相關(guān)的行為，是過(guò)錯(cuò)方與受害者心理轉(zhuǎn)換的過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)，道歉試圖證明犯罪行為并不代表犯罪者的真實(shí)本性。管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于道歉的研究集中于企業(yè)危機(jī)溝通管理中，Coombs和Holladay認(rèn)為道歉的核心是組織接受危機(jī)責(zé)任并請(qǐng)求寬恕，道歉在這里被定義為被告承認(rèn)對(duì)違反行為負(fù)責(zé)并表示遺憾的聲明。對(duì)于企業(yè)道歉的定義，學(xué)者們并沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，因此也導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)是否采用道歉策略的困境。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

關(guān)于道歉相關(guān)的理論主要有三個(gè)：Ware 和 Linkugel 使用社會(huì)心理學(xué)和修辭傳統(tǒng)提出的道歉理論、Benoit 在道歉理論的基礎(chǔ)上提出的形象修復(fù)策略以及Coombs 根據(jù)危機(jī)類(lèi)型提出的情境式危機(jī)傳播理論。

（1）在關(guān)于是否應(yīng)該選擇道歉策略的研究中，積極派認(rèn)為組織應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，道歉最能保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，道歉和同情對(duì)于宣泄和減少公眾對(duì)有意和無(wú)意的組織違法行為的憤怒至關(guān)重要，因此在公眾憤怒情緒高漲的某些危機(jī)情景中，即使可能產(chǎn)生法律后果，也應(yīng)承認(rèn)錯(cuò)誤和“供認(rèn)”。Coombs指出，在某些情況下，道歉成為一種強(qiáng)烈期望，當(dāng)組織未能達(dá)到這一期望時(shí)，公眾會(huì)變得憤怒，以至于一個(gè)組織可能不得不道歉，來(lái)公眾減少對(duì)組織的憤怒以及對(duì)組織的惡意，因此從業(yè)者必須知道如何設(shè)計(jì)一個(gè)合法的、可辯護(hù)的、可信的道歉。

雖然一些研究表明道歉在危機(jī)后修復(fù)公司形象方面勝過(guò)否認(rèn)，但是另一些研究卻表明否認(rèn)比道歉更能修復(fù)組織的信任標(biāo)記，即使面對(duì)強(qiáng)有力的證據(jù)，否認(rèn)在修復(fù)對(duì)公司誠(chéng)信和仁愛(ài)的看法方面也被發(fā)現(xiàn)優(yōu)于道歉，在恢復(fù)感知能力和信任意圖方面，否認(rèn)與道歉同樣有效。研究人員觀察到，許多公開(kāi)的悔過(guò)聲明實(shí)際上是假道歉或不道歉。這些聲明可能會(huì)使用“對(duì)不起”這樣的字眼，但它們也會(huì)盡量減少違法行為或避免承擔(dān)責(zé)任。一些專(zhuān)家們也不鼓勵(lì)道歉，認(rèn)為道歉等于承認(rèn)有罪或暴露組織的弱點(diǎn)。

（2）在道歉策略有效性的研究中，Lee發(fā)現(xiàn)道歉效果與危機(jī)介入程度，企業(yè)品牌特征以及信息因素有關(guān)。Coombs認(rèn)為企業(yè)在制定危機(jī)溝通策略時(shí)，應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)特定危機(jī)的參與程度。因?yàn)楦叨葏⑴c會(huì)激發(fā)處理和獲取問(wèn)題相關(guān)信息的積極動(dòng)機(jī)。因此更傾向于表現(xiàn)出良好的態(tài)度和行為意圖。有學(xué)者認(rèn)為，相較于功能性品牌形象，消費(fèi)者對(duì)象征性品牌形象的道歉更易接受。Yoo認(rèn)為信息類(lèi)型分為呈現(xiàn)信息和內(nèi)容以及呈現(xiàn)情感和情緒兩種類(lèi)型，鑒于每種信息類(lèi)型都有其獨(dú)特的特征，效果可能根據(jù)使用的道歉訴求而有很大差異。

公司道歉的有效性同時(shí)也受到許多因素的影響，如接受責(zé)任、表達(dá)悔恨/同情、補(bǔ)償和保證。一些研究表明，道歉是否包含這樣的成分，決定了道歉獲得寬恕的程度、受害者的憤怒程度和組織聲譽(yù)。進(jìn)一步研究表明，在這些組成成分中，補(bǔ)償與道歉效果相關(guān)，同情則無(wú)明顯作用，同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的道歉聲明比被動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的道歉聲明更有可能緩解公眾的憤怒，但是如果沒(méi)有任何有形的東西可以加以證明，道歉之類(lèi)的口頭回應(yīng)也會(huì)被認(rèn)為是“廉價(jià)的談話”。也有研究發(fā)現(xiàn)年齡、種族、教育程度、性別和政治傾向都會(huì)影響使用Facebook進(jìn)行組織道歉的效果。

（3）法學(xué)視角的研究證實(shí)了企業(yè)中的公關(guān)和法律部門(mén)經(jīng)常在溝通策略上存在分歧。這些部門(mén)在承認(rèn)組織過(guò)錯(cuò)和在法律上否認(rèn)所有責(zé)任之間進(jìn)行斗爭(zhēng)。在外部溝通中，道歉可以減少訴訟，特別是在有人受傷或死亡的情況下。而訴訟之所以頻繁提起，是因?yàn)樵V訟當(dāng)事人覺(jué)得自己受到了委屈，理應(yīng)得到違法者的道歉。然而道歉也存在風(fēng)險(xiǎn)，在道歉成為審判時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤的證據(jù)，被定性為認(rèn)罪時(shí)，各組織的律師警告不要對(duì)危機(jī)做出過(guò)度同情的反應(yīng)。這可能會(huì)導(dǎo)致危機(jī)受害者在拒絕道歉時(shí)更加憤怒。正是在這一背景下，各國(guó)開(kāi)始在證據(jù)規(guī)則中設(shè)立道歉豁免。這些法律是為了保護(hù)潛在的被告不被起訴，同時(shí)允許受害者從不法分子那里得到他們可能期望得到的道歉。

（4）管理學(xué)的利益相關(guān)者理論研究表明，通常情況下，消費(fèi)者是組織的主要利益相關(guān)者。但是正如Rowley所指出的，組織不只一次對(duì)一個(gè)利益相關(guān)者群體作出反應(yīng)。在其他情況下，組織可能需要考慮不同利益相關(guān)者的利益沖突，道歉可能會(huì)取悅一個(gè)群體，但會(huì)冒犯另一個(gè)利益相關(guān)者。因此Coombs和Holladay指出，危機(jī)溝通作為一個(gè)領(lǐng)域，需要從發(fā)送者的角度轉(zhuǎn)向接收者/利益相關(guān)者的角度。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)道歉與危機(jī)對(duì)公司聲譽(yù)的影響大于對(duì)發(fā)言人聲譽(yù)的影響，這表明利益相關(guān)者通常會(huì)考慮到組織的社會(huì)背景，將責(zé)任（至少部分）從個(gè)人轉(zhuǎn)移到了環(huán)境。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)于品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的研究很多，但是針對(duì)于企業(yè)道歉的研究卻比較少。許春花從傳播學(xué)角度出發(fā)，以 Ware 和 Linkugel 的四種道歉策略為，研究中國(guó)企業(yè)發(fā)布道歉聲明的文本內(nèi)容;心理學(xué)視角的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件的歸因會(huì)顯著影響公眾的憤怒情緒。社會(huì)心理學(xué)視角研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)隱人格對(duì)企業(yè)道歉有效性存在微調(diào)作用。管理學(xué)領(lǐng)域的研究表明：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道歉的誠(chéng)意判斷直接顯著影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該要善于從消費(fèi)者的態(tài)度中獲取有用的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)。

也有學(xué)者從其他視角對(duì)企業(yè)道歉進(jìn)行了研究，陳金從語(yǔ)用學(xué)角度研究了中國(guó)企業(yè)使用微博道歉文本的策略使用特征和原因。鄭晨暉對(duì)基于語(yǔ)料庫(kù)的企業(yè)道歉文本體裁做了研究分析;何婧潔則對(duì)中美企業(yè)道歉文本進(jìn)行了跨文化對(duì)比研究，并研究了危機(jī)語(yǔ)境下中韓企業(yè)道歉的話語(yǔ)策略，冉雅旋研究了企業(yè)道歉背景下的“人數(shù)效應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)相比多人道歉，一人道歉使消費(fèi)者產(chǎn)生的寬恕意愿和行為更高。明確道歉學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注道歉中的非言語(yǔ)細(xì)微因素，如身份、性別、面孔特征等。

三、研究評(píng)述

國(guó)內(nèi)外對(duì)于企業(yè)道歉的研究視角多樣，成果豐富，為企業(yè)在實(shí)踐上提供了重要的指導(dǎo)借鑒意義，但是針對(duì)企業(yè)道歉的相關(guān)研究仍存在很多未涉及的區(qū)域：比如個(gè)別案例的研究過(guò)多，無(wú)法上升到整體層面;針對(duì)媒體、消費(fèi)者和利益相關(guān)者的研究還比較欠缺;并且不同國(guó)家，不同文化背景下的道歉策略也必然存在很大差異。未來(lái)的研究也應(yīng)還應(yīng)該考慮更多的變因，比如危機(jī)種類(lèi)、道歉形式、道歉的主體、以及道歉相關(guān)方的互動(dòng)研究等等。

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