劉汝萍, 趙 曼, 范廣偉

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169; 2. 沈陽(yáng)藥科大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110016)

一、 問(wèn)題的提出

近一段時(shí)間以來(lái),“高鐵霸座男”“飛機(jī)光腳男”“阻礙高鐵發(fā)車(chē)女”等事件從不同側(cè)面昭示了服務(wù)場(chǎng)景中“顧客不當(dāng)行為”現(xiàn)象。學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在思考,面對(duì)顧客不當(dāng)行為時(shí)一線(xiàn)員工會(huì)有哪些反應(yīng)?這些反應(yīng)對(duì)同屬顧客會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?一線(xiàn)員工在顧客不當(dāng)行為管理方面應(yīng)該有怎樣的作為?

顧客不當(dāng)行為指的是違反服務(wù)消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范,破壞消費(fèi)秩序的顧客行為,例如:插隊(duì)、喧嘩、違背習(xí)俗禮儀、順手牽羊、對(duì)員工或其他顧客身體或口頭侵犯,等等[1]。這些行為反映出消費(fèi)者的負(fù)面和黑暗面特征,是整體消費(fèi)文化的重要組成部分[2]。顧客不當(dāng)行為一方面會(huì)破壞同屬顧客的消費(fèi)體驗(yàn)[3];另一方面會(huì)降低一線(xiàn)員工的工作滿(mǎn)意度,導(dǎo)致其情感耗竭甚至離職[4],進(jìn)而給服務(wù)組織造成直接或間接的經(jīng)濟(jì)損失[5],一線(xiàn)員工是連接服務(wù)組織與顧客的橋梁,是顧客與服務(wù)企業(yè)最重要的接觸點(diǎn)[6]。因此,管理顧客不當(dāng)行為成為一線(xiàn)員工的重要工作內(nèi)容之一[7]。

長(zhǎng)期以來(lái)在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下,“顧客至上”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的傳統(tǒng)理念導(dǎo)致了顧客與一線(xiàn)員工雙方的權(quán)利不對(duì)稱(chēng)。服務(wù)組織要求一線(xiàn)員工在服務(wù)接觸過(guò)程中展示積極情緒,即使在遭受到顧客無(wú)禮對(duì)待的情況下也要保持“微笑服務(wù)”[8]。然而,學(xué)術(shù)界開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)理念并獲取一些新的洞見(jiàn),有研究表明顧客不當(dāng)行為情境下,一線(xiàn)員工的微笑、順從不僅不能提升同屬顧客的滿(mǎn)意度,反而會(huì)使顧客不當(dāng)行為產(chǎn)生多米諾效應(yīng),導(dǎo)致同屬顧客的效仿與顧客不當(dāng)行為的蔓延[9]。那么,一線(xiàn)員工應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)顧客不當(dāng)行為是理論界和企業(yè)界十分關(guān)注也是亟待回答的問(wèn)題[10]。

已有研究更多關(guān)注顧客不當(dāng)行為對(duì)一線(xiàn)員工的負(fù)面影響,忽視了一線(xiàn)員工在管理顧客不當(dāng)行為方面的能動(dòng)性[11]。盡管有少量的定性研究揭示了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)策略的類(lèi)型,如忽略問(wèn)題顧客、賄賂客戶(hù)、使用情緒勞動(dòng)等[12],但未能揭示面對(duì)不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的差異性,更沒(méi)有考察這些反應(yīng)策略的效果。因此,本研究采用關(guān)鍵事件法,探析一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略及其差異性,并考察不同類(lèi)型的反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客的影響效果,以期幫助服務(wù)企業(yè)指導(dǎo)一線(xiàn)員工恰當(dāng)管理顧客不當(dāng)行為,提高服務(wù)效率和效益。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 顧客不當(dāng)行為的定義與類(lèi)型

Fullerton & Punj將顧客不當(dāng)行為定義為違反服務(wù)消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范,破壞消費(fèi)秩序的顧客行為,并基于以往文獻(xiàn)和報(bào)道將34項(xiàng)顧客不當(dāng)行為分為針對(duì)服務(wù)員工、商品、其他顧客、企業(yè)的金融資產(chǎn)以及有形或無(wú)形的契約五類(lèi)[1]。后續(xù)的研究中,Berry & Seiders將不正直的顧客分為口頭辱罵者、抱怨者、破壞規(guī)則者、機(jī)會(huì)主義者、無(wú)理退貨者五類(lèi)[13]。范廣偉等將顧客不當(dāng)行為分為干擾顧客、傷害員工和破壞環(huán)境三類(lèi)[14]。

2. 顧客不當(dāng)行為對(duì)員工及同屬顧客的影響

顧客不當(dāng)行為對(duì)一線(xiàn)員工的心理與情緒、工作態(tài)度與績(jī)效以及行為均產(chǎn)生負(fù)面影響,不僅會(huì)造成一線(xiàn)服務(wù)員工的情感耗竭,還會(huì)降低員工的工作滿(mǎn)意度與工作績(jī)效甚至引發(fā)員工破壞行為與離職傾向。Grandey等以呼叫中心的一線(xiàn)服務(wù)員工為調(diào)查對(duì)象研究發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)一線(xiàn)服務(wù)員工的口頭侵犯平均每天發(fā)生10次,顧客的口頭侵犯頻率越高,員工由此形成的壓力評(píng)估越高,越可能引發(fā)情感耗竭與缺勤[15]。Sliter等通過(guò)銀行業(yè)的員工樣本的實(shí)證研究表明,顧客不當(dāng)行為會(huì)造成員工的負(fù)面情緒,并引發(fā)員工的情感耗竭,從而降低員工的工作滿(mǎn)意度與工作績(jī)效[16]。Han等揭示了顧客不當(dāng)行為引發(fā)一線(xiàn)服務(wù)員工工作倦怠并進(jìn)而產(chǎn)生離職意向,組織支持和領(lǐng)導(dǎo)支持會(huì)調(diào)節(jié)顧客不當(dāng)行為和工作倦怠之間的關(guān)系[17]。Torres等對(duì)297名酒店員工的實(shí)證調(diào)查結(jié)果表明,顧客不當(dāng)行為會(huì)增加員工對(duì)顧客的無(wú)禮行為、員工對(duì)員工的無(wú)禮行為和員工對(duì)無(wú)禮行為的敏感度。Liu等同樣驗(yàn)證了顧客不當(dāng)行為會(huì)增加員工不當(dāng)行為,導(dǎo)致不當(dāng)行為惡性循環(huán)的結(jié)果[18]。此外,顧客不當(dāng)行為也會(huì)直接破壞同屬顧客的服務(wù)體驗(yàn),降低其滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度[19]。

3. 一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略

相對(duì)于顧客不當(dāng)行為對(duì)一線(xiàn)員工的負(fù)面影響,一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)策略的研究比較缺乏[11],已有研究主要從定性和定量研究?jī)蓚€(gè)方面展開(kāi)。在定性研究方面,Reynolds & Harris采用深度訪(fǎng)談的定性方法探索性研究了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略。研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)互動(dòng)中一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為有以下反應(yīng):忽略問(wèn)題顧客、賄賂客戶(hù)、使用情緒勞動(dòng)、利用個(gè)人吸引力、獲取同事的支持、改變個(gè)人的語(yǔ)言模式[20]。

在定量研究方面,少量學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)顧客不當(dāng)行為情境下一線(xiàn)員工道歉、無(wú)反應(yīng)等策略對(duì)同屬顧客的影響。從顧客間互動(dòng)視角出發(fā),銀成鉞等的研究表明當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用于同屬顧客情境下,一線(xiàn)員工采取對(duì)同屬顧客道歉的策略時(shí),同屬顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)要明顯高于一線(xiàn)員工無(wú)作為的情境;一線(xiàn)員工制止顧客不當(dāng)行為,無(wú)論結(jié)果是否有效,同屬顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)要明顯高于一線(xiàn)員工道歉的情境[21]。Henkel等則通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究表明,當(dāng)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為進(jìn)行禮貌的斥責(zé)時(shí),同屬顧客對(duì)員工和企業(yè)的評(píng)價(jià)最積極。研究結(jié)果特別強(qiáng)調(diào)顧客不當(dāng)行為情境下,員工禮貌的順從并不是員工或公司最理想的選擇[11]。

回顧以往的研究不難發(fā)現(xiàn)以下幾方面問(wèn)題。①少量基于訪(fǎng)談的定性研究揭示了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)策略的類(lèi)型,但并未揭示面對(duì)不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的差異性,更未檢驗(yàn)一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的效果。②雖然有個(gè)別研究檢驗(yàn)了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略效果,但只關(guān)注了作用于其他顧客一種情境,并未考慮顧客不當(dāng)行為作用于一線(xiàn)員工、商品或環(huán)境的情境下一線(xiàn)員工反應(yīng)策略類(lèi)型及其效果,難以給出全面、系統(tǒng)的一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略。③已有顧客不當(dāng)行為的研究大多是在西方的文化情境下展開(kāi)的,由于中西方國(guó)情與文化的差異,顧客不當(dāng)行為在中國(guó)服務(wù)情境下可能有不同的表現(xiàn)形式,一線(xiàn)員工的反應(yīng)及其對(duì)同屬顧客的影響也可能不同。因此,本文將在中國(guó)情景下探索面對(duì)不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工的反應(yīng)策略類(lèi)型及其對(duì)同屬顧客的影響效果。

三、 研究方法與研究設(shè)計(jì)

本研究采用關(guān)鍵事件法(critical incidents technique,簡(jiǎn)稱(chēng)CIT)分析一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略。1954年,關(guān)鍵事件法最初被Flanagan用于調(diào)查空軍飛行員在何種情況下和什么原因迷失方向。該方法目前被廣泛用于服務(wù)失敗與補(bǔ)救、顧客滿(mǎn)意等服務(wù)管理領(lǐng)域,例如,通過(guò)分析關(guān)鍵事件歸納出服務(wù)失敗的類(lèi)型及原因,從而為管理人員和一線(xiàn)員工提供補(bǔ)救策略建議[22]。當(dāng)研究目的是對(duì)一個(gè)知之甚少的現(xiàn)象增加了解時(shí),關(guān)鍵事件法是適合而有效的方法[23]。

調(diào)查問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分。第一部分為開(kāi)放性問(wèn)題,首先請(qǐng)被調(diào)查者回憶一件“過(guò)去的3個(gè)月里在接受某一服務(wù)業(yè)(例如餐飲、零售、交通、旅游、教育等)服務(wù)過(guò)程中經(jīng)歷的其他顧客不當(dāng)行為的事件,并詳細(xì)描述事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn),事件的具體情境,顧客在實(shí)施不當(dāng)行為過(guò)程中有哪些行為表現(xiàn),一線(xiàn)服務(wù)員工如何反應(yīng)?”。其次,請(qǐng)被調(diào)查者回答“看到一線(xiàn)員工的反應(yīng),您有哪些感受和心理及行為反應(yīng)?”。第二部分為結(jié)構(gòu)式問(wèn)題,包括被調(diào)查者的感知服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)以及正向口碑傳播意向。服務(wù)質(zhì)量參考Zeithmal等[24]的研究采用3個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量,顧客忠誠(chéng)參考Dick等[25]的研究采用5個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量,正向口碑傳播意向參考Brown等[26]的研究采用3個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量。采用七點(diǎn)制的Likert量表,要求被調(diào)查者對(duì)每個(gè)變量的題項(xiàng)進(jìn)行打分,1分代表十分不同意,7分代表十分同意。第三部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、職業(yè)與學(xué)歷。

通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷,共回收273份問(wèn)卷。其中問(wèn)卷信息缺失37份,事件描述不清楚的問(wèn)卷24份,最終獲得有效問(wèn)卷212份,有效率為77.66%。212份樣本中女性118份(55.7%),男性94份(44.3%);樣本中25～34歲為121份(57.1%),35～44歲為56份(26.4%),24歲及以下和45歲及以上共35份(16.5%);樣本中本科學(xué)歷157份(74.1%),專(zhuān)科學(xué)歷26份(12.3%),碩士學(xué)歷27份(12.7%),高中及以下學(xué)歷2份(0.9%);樣本中職業(yè)包括普通職員61份(28.8%)、管理人員43份(20.3%)、技術(shù)人員28份(13.2%)、教育人員21份(9.9%)、財(cái)務(wù)人員16份(7.5%)、政府職員13份(6.1%)、學(xué)生3份(1.4%)以及其他27份(12.7%)。顧客不當(dāng)行為所發(fā)生的行業(yè)比例分別為零售業(yè)(40.1%)、餐飲業(yè)(33.0%)、住宿業(yè)(14.6%)、公共交通運(yùn)輸業(yè)(8.0%)、旅游業(yè)(2.4%)、娛樂(lè)業(yè)(0.9%)、美容業(yè)(0.5%)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)(0.5%)。

研究者根據(jù)問(wèn)卷中第一部分開(kāi)放性問(wèn)題的回答內(nèi)容確定一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)策略類(lèi)型。首先,由兩位研究者分別反復(fù)閱讀、分析和理解全部事件,獨(dú)立劃分初始的反應(yīng)策略類(lèi)型,并列出各自劃分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù);其次,兩位研究者圍繞各自的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳述和討論,最終商定將反應(yīng)策略的概念作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并整合出6種反應(yīng)策略類(lèi)型;之后,兩位研究者再次獨(dú)立劃分所有事件的反應(yīng)策略類(lèi)型,檢驗(yàn)劃分類(lèi)別的飽和度,并對(duì)不一致判斷進(jìn)行商討,統(tǒng)一結(jié)果后就類(lèi)別名稱(chēng)達(dá)成共識(shí);然后請(qǐng)未參加之前討論的第三位研究者,由他根據(jù)前述標(biāo)準(zhǔn)再次對(duì)212個(gè)事件進(jìn)行分類(lèi);通過(guò)討論,最后3位研究者意見(jiàn)全部達(dá)成一致。本文采用Perreault & Leigh提出的可靠性指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)分類(lèi)過(guò)程的信度,即

(1)

其中,Ir為可靠性指數(shù);F0為彼此同意的事件數(shù)量;N為樣本總數(shù);K為分類(lèi)數(shù)。對(duì)前兩位研究者分類(lèi)結(jié)果進(jìn)行比較,共有197件關(guān)鍵事件分類(lèi)一致,即F0=201,N=212,K=6,代入上面的公式得到Ir=0.81;第三位研究者與前兩位研究者判斷相同的關(guān)鍵事件為206件,代入公式得出Ir=0.82,可靠性指數(shù)皆大于0.8,表示結(jié)果可信。

四、 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1. 顧客不當(dāng)行為分類(lèi)

顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象指顧客不當(dāng)行為直接針對(duì)的目標(biāo)群體[1]。根據(jù)顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象,將顧客不當(dāng)行為分為4大類(lèi)、20個(gè)小類(lèi),具體類(lèi)型及頻次與比例的結(jié)果如表1所示。

第一種類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為是針對(duì)員工的行為,所占比例最大(49.1%),其中辱罵或毆打員工發(fā)生頻率最高(17.9%)。第二種類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為是干擾同屬顧客的行為,所占比例次之(22.6%),主要表現(xiàn)為喧嘩或吵鬧(8.5%)和插隊(duì)(7.5%)?！捌渌毙袨橹傅氖恰坝捎诘昝孑^小而拼桌,共餐時(shí)顧客不雅行為給同屬顧客帶來(lái)不好的就餐體驗(yàn)”“顧客將水龍頭的水流開(kāi)到最大,水全濺到同屬顧客”等在一些特殊情境下發(fā)生的行為。第三種類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為是破壞商品的行為,所占比例為19.8%,其中損壞商品發(fā)生頻率最高(12.3%)。這類(lèi)行為大多發(fā)生在半自助或自助場(chǎng)所中(如超市、便利店等),具體表現(xiàn)為顧客損壞商品或過(guò)度使用公共物品,造成商品破損無(wú)法繼續(xù)售賣(mài)。第四種類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為是破壞環(huán)境的行為,所占比例最小(8.5%),“其他”行為包括“將寵物帶入公共區(qū)域,寵物脫落的毛發(fā)以及隨地排泄,破壞了消費(fèi)環(huán)境”“顧客未經(jīng)允許采摘果實(shí)、拿走景區(qū)石頭作為紀(jì)念”等。

表1 顧客不當(dāng)行為分類(lèi)結(jié)果

有研究表明,人們通常更關(guān)心和自己利益相關(guān)的社會(huì)事件。相對(duì)于直接作用對(duì)象是員工或服務(wù)環(huán)境的顧客不當(dāng)行為,同屬顧客更關(guān)心和自己利益密切相關(guān)的顧客不當(dāng)行為(如插隊(duì)等),也更關(guān)心一線(xiàn)員工對(duì)這類(lèi)行為的反應(yīng)[10]。那么,一線(xiàn)員工也可能根據(jù)顧客不當(dāng)行為與自己利益密切相關(guān)的程度采取不同的反應(yīng)策略。因此,為了更深入地分析一線(xiàn)員工對(duì)不同類(lèi)型顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略及其效果,本文依據(jù)顧客不當(dāng)行為的直接作用對(duì)象進(jìn)一步將顧客不當(dāng)行為分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是直接作用一線(xiàn)員工的顧客不當(dāng)行為;另一類(lèi)是直接作用于同屬顧客、商品和環(huán)境等的顧客不當(dāng)行為,在本文將其統(tǒng)稱(chēng)為作用于非一線(xiàn)員工的顧客不當(dāng)行為。

2. 一線(xiàn)員工反應(yīng)策略分類(lèi)

研究人員對(duì)212件關(guān)鍵事件中一線(xiàn)員工反應(yīng)策略展開(kāi)分析和討論,經(jīng)過(guò)反復(fù)提煉,最終將一線(xiàn)員工反應(yīng)策略劃分為制止、沉默、解釋、道歉、爭(zhēng)吵和求助共6個(gè)類(lèi)型,分類(lèi)結(jié)果及具體事例見(jiàn)表2。

表2 一線(xiàn)員工反應(yīng)策略類(lèi)型及頻率

在本研究中,進(jìn)一步對(duì)制止、沉默、解釋、道歉、爭(zhēng)吵和求助這6個(gè)類(lèi)型的一線(xiàn)員工反應(yīng)策略進(jìn)行界定。制止是指一線(xiàn)員工強(qiáng)迫顧客停止不當(dāng)行為的一系列行為,如勸說(shuō)、打斷、拒絕、禁止等。沉默是指面對(duì)顧客不當(dāng)行為一線(xiàn)員工對(duì)自身行為、認(rèn)知或情感評(píng)價(jià)等任何形式的真實(shí)表達(dá)的保留,表現(xiàn)為無(wú)反應(yīng)或置之不理。解釋是指一線(xiàn)員工向顧客說(shuō)明事件發(fā)生的原因或理由的行為。道歉指的是因一線(xiàn)員工自身或組織的服務(wù)問(wèn)題引發(fā)顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工主動(dòng)公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤并表達(dá)歉意的行為。除以上反應(yīng)策略之外,一線(xiàn)員工可能會(huì)與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵,爭(zhēng)吵指因一線(xiàn)員工和顧客的意見(jiàn)不和產(chǎn)生矛盾,彼此大聲爭(zhēng)辯、互不相讓的行為。此外,求助則是一線(xiàn)員工主動(dòng)尋求他人提供幫助的行為,幫助自己脫離困境,如向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、保安、警察等尋求幫助。

基于顧客不當(dāng)行為類(lèi)型與一線(xiàn)員工反應(yīng)類(lèi)型的分析,采用SPSS 22.0的統(tǒng)計(jì)軟件交叉分析面對(duì)不同作用對(duì)象的顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工反應(yīng)策略發(fā)生頻率的差異性,結(jié)果如表3所示。

表3 顧客不當(dāng)行為類(lèi)型和一線(xiàn)員工反應(yīng)策略類(lèi)型的交叉分析表

注: 括號(hào)內(nèi)數(shù)字表示所占比例

由表3可見(jiàn),當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為一線(xiàn)員工時(shí),一線(xiàn)員工會(huì)呈現(xiàn)6種反應(yīng)策略,按照發(fā)生頻次依次為解釋、道歉、爭(zhēng)吵、沉默、制止和求助。當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為非一線(xiàn)員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時(shí),一線(xiàn)員工的反應(yīng)主要集中在沉默和制止這兩種策略上,并且相對(duì)作用于商品和環(huán)境的顧客不當(dāng)行為而言,當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用于同屬顧客時(shí),一線(xiàn)員工制止的比例低很多。

3. 一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的效果分析

基于上述分析, 進(jìn)一步檢驗(yàn)一線(xiàn)員工反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播和忠誠(chéng)的影響。 首先,對(duì)同屬顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播和忠誠(chéng)等變量的測(cè)量進(jìn)行信度和效度分析; 其次,分析顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為一線(xiàn)員工情境下, 一線(xiàn)員工反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客的影響; 最后,分析顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為非一線(xiàn)員工情境下, 一線(xiàn)員工反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客的影響。

(1) 信度與效度分析

利用SPSS 22.0對(duì)變量測(cè)量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表4所示,所有變量的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度系數(shù)(CR)均高于0.9,顯示較好的信度。

表4 信度與收斂效度檢驗(yàn)

各題項(xiàng)在其所測(cè)量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.9,潛變量的平均提取方差值(AVE)均超過(guò)0.8,表明各變量均具有較高的收斂效度。由表5可知,各潛變量AVE平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)別效度檢驗(yàn)

注: 矩陣下三角形中的數(shù)值為潛變量之間的相關(guān)系數(shù),對(duì)角線(xiàn)上數(shù)值為AVE的平方根

(2) 顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為一線(xiàn)員工情境下一線(xiàn)員工反應(yīng)策略效果

采用SPSS 22.0的方差分析法分析一線(xiàn)員工不同反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客服務(wù)質(zhì)量感知、 正向口碑傳播和顧客忠誠(chéng)的影響, 分析結(jié)果如表6所示。

表6 作用于一線(xiàn)員工情境下同屬顧客反應(yīng)的方差分析結(jié)果

從表6可以看出,顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象為一線(xiàn)員工時(shí),服務(wù)質(zhì)量(P<0.001)、正向口碑傳播(P<0.001)、顧客忠誠(chéng)(P<0.001)在一線(xiàn)員工反應(yīng)策略上存在顯著差異。當(dāng)一線(xiàn)員工道歉時(shí)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量最高,當(dāng)一線(xiàn)員工制止、求助、解釋、沉默時(shí)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量依次下降,與顧客爭(zhēng)吵時(shí)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量最低;當(dāng)一線(xiàn)員工求助時(shí)同屬顧客的正向口碑傳播和忠誠(chéng)度最高,當(dāng)一線(xiàn)員工制止、道歉、解釋、沉默時(shí)同屬顧客正向口碑傳播和忠誠(chéng)度依次下降,與顧客爭(zhēng)吵時(shí)同屬顧客正向口碑傳播和忠誠(chéng)度最低。

(3) 顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為非一線(xiàn)員工情境下一線(xiàn)員工反應(yīng)策略效果

表3的分析結(jié)果顯示,顧客不當(dāng)行為作用于非一線(xiàn)員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時(shí),一線(xiàn)員工反應(yīng)策略類(lèi)型主要為制止與沉默。因此,采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法分析顧客不當(dāng)行為作用于非一線(xiàn)員工情境下,一線(xiàn)員工反應(yīng)(制止vs.沉默)對(duì)同屬顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播和忠誠(chéng)的影響。

表7 作用于非一線(xiàn)員工情境下同屬顧客反應(yīng)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

如表7所示,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明,作用對(duì)象為非一線(xiàn)員工情境下,服務(wù)質(zhì)量(P<0.01)、正向口碑傳播(P<0.01)、顧客忠誠(chéng)(P<0.01)在一線(xiàn)員工反應(yīng)(沉默vs.制止)上存在顯著差異。相對(duì)于員工沉默,當(dāng)員工制止時(shí),同屬顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、正向口碑傳播和顧客忠誠(chéng)更高。

五、 研究結(jié)論與展望

1. 研究結(jié)論

本研究采用關(guān)鍵事件法,探索性地研究一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略類(lèi)型;比較顧客不當(dāng)行為作用于不同對(duì)象時(shí),一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的差異性;進(jìn)一步檢驗(yàn)了一線(xiàn)員工不同反應(yīng)策略對(duì)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播以及忠誠(chéng)的影響,主要得出如下結(jié)論。

(1) 一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的反應(yīng)策略可以分為6種類(lèi)型:制止、沉默、解釋、道歉、爭(zhēng)吵和求助。對(duì)于不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為,一線(xiàn)員工采取的反應(yīng)策略類(lèi)型存在很大差異。當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為一線(xiàn)員工時(shí),一線(xiàn)員工會(huì)呈現(xiàn)6種反應(yīng)策略,按照發(fā)生頻次高低依次為解釋、道歉、爭(zhēng)吵、沉默、制止和求助。當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為非一線(xiàn)員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時(shí),一線(xiàn)員工主要采取制止和沉默兩種策略。以往的研究?jī)H僅一般性地提出一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為的總體反應(yīng)策略,并未考慮針對(duì)不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為一線(xiàn)員工反應(yīng)策略的差異性[20]。本研究結(jié)果深化了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)研究,也更具有實(shí)踐啟示。

(2) 顧客不當(dāng)行為作用對(duì)象為一線(xiàn)員工的情境下,一線(xiàn)員工道歉時(shí)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量最高,求助時(shí)同屬顧客的正向口碑傳播和忠誠(chéng)最高;當(dāng)一線(xiàn)員工與顧客爭(zhēng)吵時(shí),同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播意愿和忠誠(chéng)度最低。本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用于一線(xiàn)員工時(shí),雖然解釋發(fā)生的頻率最高,但是一線(xiàn)員工道歉時(shí)同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量最高。其原因可能是一些顧客不當(dāng)行為是由企業(yè)或員工的問(wèn)題引發(fā)的,例如,餐飲業(yè)上菜慢,員工不能及時(shí)清理餐桌垃圾、菜品不合口味等可能會(huì)引發(fā)顧客粗魯對(duì)待員工。在該類(lèi)情況下企業(yè)員工的首選不應(yīng)是解釋而是及時(shí)的道歉,解釋存在辯解和推脫責(zé)任的意味,真誠(chéng)的道歉才會(huì)贏得同屬顧客更高的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

此外,研究還發(fā)現(xiàn),當(dāng)一線(xiàn)員工向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、保安、警察求助時(shí),同屬顧客正向口碑傳播和忠誠(chéng)度最高。分析其緣由可能是相對(duì)于一線(xiàn)員工,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、保安和警察能夠更及時(shí)、高效且妥善地解決問(wèn)題并恢復(fù)服務(wù)秩序和公平,因此同屬顧客會(huì)認(rèn)為該組織具有保證服務(wù)遞送的秩序和效率的能力[10],進(jìn)而表現(xiàn)出更高的正向口碑傳播意愿和忠誠(chéng)度。值得注意的是,一線(xiàn)員工可以及時(shí)制止顧客不當(dāng)行為,但是在制止時(shí)應(yīng)避免與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵。因?yàn)楫?dāng)一線(xiàn)員工和實(shí)施不當(dāng)行為的顧客發(fā)生爭(zhēng)吵時(shí),同屬顧客的感知服務(wù)質(zhì)量、正向口碑傳播和顧客忠誠(chéng)都是最低的。

(3) 顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象是非一線(xiàn)員工(同屬顧客、商品以及環(huán)境)情境下,相對(duì)于員工沉默,一線(xiàn)員工制止時(shí),同屬顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、正向口碑傳播和顧客忠誠(chéng)更高。此外,本研究還發(fā)現(xiàn),相對(duì)于直接作用于商品和環(huán)境的顧客不當(dāng)行為,當(dāng)顧客不當(dāng)行為作用于同屬顧客時(shí),一線(xiàn)員工制止的頻率相對(duì)較低。其原因可能是顧客不當(dāng)行為作用于同屬顧客的情況更復(fù)雜,一線(xiàn)員工對(duì)制止的結(jié)果抱有更不確定的態(tài)度。當(dāng)作用對(duì)象為商品和環(huán)境時(shí),顧客不當(dāng)行為和員工處理的結(jié)果都只是間接影響同屬顧客,引發(fā)同屬顧客報(bào)復(fù)的可能性較低,此時(shí)一線(xiàn)員工采取制止策略的感知風(fēng)險(xiǎn)較低,采取制止的可能性相對(duì)較高。

2. 管理啟示

一線(xiàn)員工應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型的顧客不當(dāng)行為進(jìn)行恰當(dāng)反應(yīng)。當(dāng)顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象是一線(xiàn)員工時(shí),一線(xiàn)員工應(yīng)先采取道歉,并恰當(dāng)?shù)刂浦诡櫩筒划?dāng)行為,如果沒(méi)有效果則應(yīng)及時(shí)向上級(jí)或相關(guān)安保人員求助,同時(shí)避免與實(shí)施不當(dāng)行為顧客進(jìn)行爭(zhēng)吵,尤其是當(dāng)顧客不當(dāng)行為是由企業(yè)或者員工的服務(wù)失誤引發(fā)時(shí),一線(xiàn)員工及時(shí)道歉是最佳選擇。

當(dāng)顧客不當(dāng)行為的作用對(duì)象是同屬顧客、商品以及環(huán)境時(shí),一線(xiàn)員工應(yīng)積極采取制止的策略,尤其是針對(duì)同屬顧客的不當(dāng)行為,應(yīng)該選擇制止而不是沉默,因?yàn)橹浦共拍芫S護(hù)服務(wù)秩序和公平并提升同屬顧客的服務(wù)質(zhì)量感知與忠誠(chéng)。

服務(wù)組織不僅要給一線(xiàn)員工授權(quán)還要賦能,一方面,鼓勵(lì)一線(xiàn)員工積極主動(dòng)地妥善處理顧客不當(dāng)行為,而不要消極沉默;另一方面,采取措施提高一線(xiàn)員工有效應(yīng)對(duì)顧客不當(dāng)行為的能力。管理者應(yīng)營(yíng)造團(tuán)結(jié)和諧的企業(yè)文化,關(guān)注與關(guān)心一線(xiàn)員工,鼓勵(lì)員工在不能很好處理顧客不當(dāng)行為時(shí)進(jìn)行求助。

3. 研究局限和展望

本研究是一項(xiàng)基于關(guān)鍵事件的探索性研究,存在一定的研究局限,也為后續(xù)研究留下了進(jìn)一步探索的空間。首先,受人力、時(shí)間以及其他方面條件的限制,本研究調(diào)查的樣本數(shù)量有一定的局限,而且樣本主要集中在零售業(yè)和餐飲業(yè),行業(yè)分布不夠廣泛,在一定程度上會(huì)影響研究結(jié)論的普適性。其次,雖然揭示了一線(xiàn)員工對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)策略的效果,但是并未能構(gòu)建一線(xiàn)員工反應(yīng)與同屬顧客感知服務(wù)質(zhì)量及忠誠(chéng)的關(guān)系模型,未能通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)揭示其中的影響機(jī)理。再次,對(duì)于一線(xiàn)員工為什么會(huì)采用不同的反應(yīng)策略,也就是不同反應(yīng)策略的形成機(jī)制問(wèn)題有待進(jìn)一步的深入研究與實(shí)證檢驗(yàn)。