蔣麗華

[摘 要]蔓延全球的新冠肺炎疫情，給全球經(jīng)濟帶來重創(chuàng)。對中國經(jīng)濟來說，除了餐飲、旅游、航空等行業(yè)，還有一部分遲遲沒有和互聯(lián)網(wǎng)接軌的傳統(tǒng)商家所受沖擊也非常大。為了走出當(dāng)前的困境，也為了順應(yīng)商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，向云營銷轉(zhuǎn)型是他們短期和中長期的必然選擇。文章討論了疫情影響背景下這些傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型云營銷的機遇與挑戰(zhàn)，并提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)商家;云營銷;新媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.013

1 前言

席卷全球的新冠肺炎疫情，不但讓餐飲、航空、娛樂、旅游等行業(yè)發(fā)展陷入低迷，也使國內(nèi)很多制造和批發(fā)商家遭受重創(chuàng)。國家統(tǒng)計局2020年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國的GDP按可比價格計算，同比下降6.8%，這是自1992年以來，中國GDP的首次負(fù)增長，足以反映這次疫情對中國經(jīng)濟影響的嚴(yán)重程度。雖然目前國內(nèi)的疫情已經(jīng)得到有效控制，各行各業(yè)也逐漸開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但世界范圍內(nèi)新冠肺炎疫情的有效控制還需要較長時間，甚至有專家預(yù)測今年下半年還可能出現(xiàn)疫情的二次爆發(fā)。

盡管從2020年三月份起，國內(nèi)很多商場、百貨超市已經(jīng)開業(yè)，但生意非常冷清。與此同時，隨著快遞業(yè)的逐步復(fù)蘇，消費者通過網(wǎng)絡(luò)消費的熱情卻沒有消退，不但有了“云逛街”“云營銷”，還有了“云看房”“云診療”等。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在中國早已不新鮮，但直到疫情爆發(fā)之前，還是有很多傳統(tǒng)商場、批發(fā)商、廣大農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者等并沒有和互聯(lián)網(wǎng)對接，對線上銷售依然陌生，他們也是這次受疫情沖擊最嚴(yán)重的群體之一?？梢灶A(yù)見的是，這次新冠肺炎疫情對中國乃至全球的沖擊是多方面的，疫情過后，不但各國經(jīng)濟需要恢復(fù)，人們的觀念和生活方式也會發(fā)生更多改變。就像2003年的非典疫情推動了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展一樣，這次新冠肺炎疫情也將促使更多企業(yè)和用戶與互聯(lián)網(wǎng)更緊密地?fù)肀c結(jié)合。把握住這次機會，也許會使以前錯失良機的傳統(tǒng)商戶盡快轉(zhuǎn)型，融入時代大潮，反之，則可能被淘汰。

2 轉(zhuǎn)型帶來的機遇

第一，解決當(dāng)下的生存危機。新冠肺炎疫情會導(dǎo)致全球經(jīng)濟進(jìn)入衰退，這已經(jīng)是各國專家的共識，只是目前尚無法準(zhǔn)確預(yù)測影響的程度和持續(xù)的時間而已。在此大環(huán)境下，很多商家都面臨生死考驗。而由于全球疫情的發(fā)展形勢比較嚴(yán)峻，雖然中國的疫情防控比較有效，仍會有相當(dāng)多的民眾對近距離接觸比較擔(dān)憂，純粹線下的經(jīng)濟活動恢復(fù)會更加緩慢。因此依賴傳統(tǒng)線下營銷渠道的商戶面臨的困難會非常大，甚至很多會直接倒閉。而如果認(rèn)清當(dāng)下的形勢，及時調(diào)整自己的營銷模式，早日在線上、云端與消費者對接，也許還有轉(zhuǎn)機。

第二，促進(jìn)自身的升級和進(jìn)化，增強長期適應(yīng)能力。從長期來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及云技術(shù)的不斷升級，隨著“90后”“00后”這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”逐漸變成自主消費的主力，人們會越來越依賴通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞處理各種信息，越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)帶來的快捷便利，人們的衣、食、住、行也會和網(wǎng)絡(luò)融合得越來越緊密。這是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，新冠肺炎只是加速了這一趨勢。在這樣的大趨勢下，商家只有積極主動和互聯(lián)網(wǎng)擁抱，由實體銷售向云營銷融合轉(zhuǎn)化，才能夠完成自身的升級和轉(zhuǎn)型，適應(yīng)未來的商業(yè)發(fā)展趨勢。

第三，促進(jìn)運營成本下降。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，在沒有歷史積累的信息時，是無法挖掘用戶偏好的，而云營銷則有效地解決了這個問題。比如，當(dāng)一個新用戶進(jìn)入網(wǎng)站A時，網(wǎng)站A對這個用戶一無所知，很容易就會失去這個潛在客戶。而云營銷則會根據(jù)該用戶在網(wǎng)站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為，告訴網(wǎng)站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的，當(dāng)網(wǎng)站A想推出一款新的產(chǎn)品時，由于沒有歷史數(shù)據(jù)，不了解哪些客戶可能會喜歡這個新產(chǎn)品，這時如果向云端發(fā)送一個請求，第三方平臺就可以根據(jù)網(wǎng)站B和C的用戶偏好，來告訴網(wǎng)站A這款新品應(yīng)該推向什么樣的消費者。云營銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率，同時也通過云端的集中管理極大地降低了商家的營銷運營和管理成本，降低了新用戶的獲取成本，同時增加了潛在客戶，有助于提高商家的整體利潤。

第四，贏得更廣大的市場。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特征是：人人傳播、人人銷售、隨時傳播、隨時銷售。云營銷時間的即時性和空間的無界性給每一個參與者提供了無比廣闊的市場和無限的可能性。企業(yè)所面臨的市場不再是某一地區(qū)市場，而是全球市場;用戶和訂單的增長不只是線性的，還可以是幾何級數(shù)的。這是傳統(tǒng)企業(yè)的線下業(yè)務(wù)所無法比擬的。

3 轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

第一，知識經(jīng)驗不足。要從傳統(tǒng)線下銷售向云營銷轉(zhuǎn)型，不管是建立網(wǎng)站、開設(shè)網(wǎng)店，還是直播帶貨、小程序營銷，相關(guān)流程和要點都比較復(fù)雜。哪怕有專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和維護(hù)，需要學(xué)習(xí)的也非常多。而現(xiàn)在都還沒有運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的商家，多數(shù)是對新觀念、新方法接受非常慢的經(jīng)營戶，他們往往年紀(jì)比較大，學(xué)習(xí)新知識比較困難。同時，網(wǎng)民的消費心理、消費習(xí)慣等也和傳統(tǒng)線下用戶有非常大的區(qū)別。這些困難都是轉(zhuǎn)型商戶需要克服的。

第二，新加入者很難再獲得有利競爭地位。中國的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟了。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)有很多經(jīng)營十幾年以上的商家，他們的人氣、口碑、影響力以及網(wǎng)絡(luò)運作經(jīng)驗等，都是剛剛轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商戶難以企及的。包括抖音、快手、微信公眾號等自媒體平臺，也早已被一些“網(wǎng)紅”“帶貨王”占據(jù)。新進(jìn)入的商家要找到適合自己的生態(tài)位，變得越來越困難了。

第三，消費者的消費意愿降低。新冠肺炎疫情造成很多商家經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)，與此對應(yīng)，很多家庭面臨收入減少的困境，消費意愿降低。根據(jù)央行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年第一季度，中國人民幣個人存款3個月內(nèi)增加了6.47萬億元，平均每人存款達(dá)6.3萬元，出現(xiàn)存款“報復(fù)式增長”，這可以在一定程度上反映消費者持幣觀望的心態(tài)。而消費意愿的降低又會使更多商家面臨開工不足、銷售困難等問題，形成惡性循環(huán)。

4 轉(zhuǎn)型策略

疫情之下，每個人都必須做出改變，不管愿不愿意，只能直面困難，迎接挑戰(zhàn)，個人是這樣，企業(yè)也是這樣。向云營銷轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商家可以從以下四方面努力。

第一，加緊補課，學(xué)習(xí)新知識。要向云營銷轉(zhuǎn)型，首先要學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、電商物流、在線售后等基本知識。這些知識除了商家自己學(xué)習(xí)之外，還可以聘請專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)，以加快進(jìn)度、降低難度。除此之外，轉(zhuǎn)型商家還需要深入分析和了解網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。網(wǎng)絡(luò)消費者更追求時尚、新穎，方便快捷，更愿意表現(xiàn)自我，興趣轉(zhuǎn)移也更快。轉(zhuǎn)型商家必須要準(zhǔn)確把握這些特征并快速調(diào)整適應(yīng)。除了在經(jīng)典的電商平臺營銷，轉(zhuǎn)型商家還應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)紅人、帶貨達(dá)人學(xué)習(xí)直播營銷，可以向網(wǎng)紅直播培訓(xùn)基地、專業(yè)直播培訓(xùn)機構(gòu)取經(jīng)，學(xué)習(xí)怎樣吸引消費者。

第二，利用好政府和平臺扶持的窗口期，樹立品牌。為了促進(jìn)疫情過后的經(jīng)濟恢復(fù)，中央政府和各地政府采取了各種經(jīng)濟刺激政策，比如稅收減免、貸款優(yōu)惠、發(fā)購物券、辦消費節(jié)等。各種媒體和平臺，從各大電視臺到淘寶、京東、騰訊，也積極組織各種幫助商戶宣傳推廣產(chǎn)品的活動。社會各界人士，從著名主持人到網(wǎng)絡(luò)紅人，也都以直播等形式幫助困難中的商家渡過難關(guān)。這些活動因為在目前特殊的經(jīng)濟環(huán)境下舉辦，所以格外吸引消費者眼球。商家如果能抓住這些機會，以良好的品質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r格、細(xì)致貼心的服務(wù)給消費者留下深刻印象，也許能就勢打開突破口，樹立自己的品牌形象，找到適合自己的生態(tài)位。

第三，學(xué)會合作。轉(zhuǎn)型的商家如果在線上快速樹立品牌和拓展銷量有困難，還可以考慮與優(yōu)勢互補的其他企業(yè)合作。比如最近的央視報道，一些長期做海鮮出口的線下商家和電商平臺的海鮮銷售店家合作，就取得了良好的互助效果。這種合作從短期來看解決了商家的燃眉之急。從中長期來看，可以讓轉(zhuǎn)型商家逐漸熟悉云端銷售的相關(guān)環(huán)節(jié)和要點，為以后自己獨立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運作積累經(jīng)驗。如果合作順利，也可以和原有企業(yè)持續(xù)深入合作，創(chuàng)造共贏局面。

第四，利用好新媒體。根據(jù)“六度分割理論”，通過六次傳遞，一個人可以與地球上的任何一個預(yù)期對象建立聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，與一個陌生人的相互熟悉，也許只需要幾條微博的互動。除了傳統(tǒng)的電商平臺，抖音、快手等直播平臺，各種社群、小程序、朋友圈等，都是銷售和引流的渠道。產(chǎn)品和顧客的親密接觸，不再需要跨越重重障礙，也不是一定要到強勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握了新媒體的社交化屬性，守住產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的底線，提升消費者感官體驗和社交體驗，就可以用各種方式與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。

2019年的“雙11”，天貓彩妝銷量第一的品牌是“完美日記”，排名第二和第三的分別是巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛。巴黎歐萊雅和雅思蘭黛是分別成立了112年和73年的國際大品牌，而完美日記一個新成立的本土品牌，只花了三年時間，就把銷售額從零做到了30億元。它是怎么做到的呢？除了產(chǎn)品性價比高，外觀設(shè)計符合年輕人口味，來看一個營銷細(xì)節(jié)：完美日記在很多大城市都有自己的線下體驗店，進(jìn)店的顧客不管買不買商品，只要掃碼加微信，就可以獲得福利或贈品。它的微信不是普通的客服號，是一個真人形象，名叫“小丸子”，通過一個女生的照片展現(xiàn)。小丸子的朋友圈一天發(fā)布2～3條消息，內(nèi)容主要是一個喜歡化妝的女生的日常，這樣的朋友圈一般讓女生覺得有瀏覽的必要，不容易被刪除?！靶⊥枳印崩⑿趴蛻羧肴汉?，群里每天都有活動，如促銷、抽獎、直播等。通過這種方式，完美日記加了幾百萬個微信，實現(xiàn)了客戶快速引流、轉(zhuǎn)化或復(fù)購，從而創(chuàng)造了銷售奇跡。完美日記的案例啟示我們：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要想在競爭中獲勝，最重要的不是入場時間，而是能否有自己的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，能否利用好新媒體建立自己的營銷優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉翌.私域流量池[M].北京：機械工業(yè)出版社，2019.