許禮清 李向磊

隨著茅臺(tái)、五糧液先后宣布營(yíng)收突破千億大關(guān)，白酒行業(yè)在2019年年尾步入后千億時(shí)代。在白酒行業(yè)不斷釋放紅利，一線名酒強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張收割、部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企持續(xù)突圍的同時(shí)，其他諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，話語(yǔ)權(quán)持續(xù)減弱。在19家上市酒企中，除了茅臺(tái)、五糧液，洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等幾家企業(yè)營(yíng)收超過(guò)百億，劍南春、郎酒等未上市企業(yè)也已進(jìn)入百億陣營(yíng)。相反的是，迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒等區(qū)域酒企在2019年前三季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^緩，金種子酒和青青稞酒更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。白酒專家楊承平對(duì)此表示，目前行業(yè)分化已經(jīng)很明顯，未來(lái)白酒行業(yè)的品牌集中度還會(huì)進(jìn)一步提高，中小企業(yè)肯定會(huì)被加速收割，區(qū)域酒企更多是處于防守態(tài)勢(shì)。

分化明顯 出現(xiàn)兩大千億巨頭

對(duì)于茅臺(tái)和五糧液營(yíng)收突破千億大關(guān)，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，“兩家巨頭通過(guò)飛天以及普五，對(duì)中國(guó)的高端白酒進(jìn)行了壟斷式的占位，無(wú)論是從品牌形象、品牌價(jià)值還是消費(fèi)者的接受程度來(lái)說(shuō)，兩家都擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”

諸多百億級(jí)白酒品牌緊跟其后。從整體來(lái)看，2019年，洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等幾家企業(yè)營(yíng)收超過(guò)百億，未上市企業(yè)中劍南春、郎酒進(jìn)入百億陣營(yíng)。記者梳理各家酒企2019年前三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，五糧液、山西汾酒、古井貢酒、水井坊這4家企業(yè)前三季度營(yíng)收已逼近2018年全年收入；今世緣營(yíng)收增幅高達(dá)30.20%；酒鬼酒、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（含全部業(yè)務(wù)）的營(yíng)收增速均保持在20%以上。

另一方面，金種子酒和青青稞酒出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，*ST皇臺(tái)則在退市的邊緣游走。2019年4月，盛達(dá)集團(tuán)成為了*ST皇臺(tái)的第五任控股股東，從此為保殼皇臺(tái)做出了一系列行動(dòng)。8月，盛達(dá)集團(tuán)為*ST皇臺(tái)提供2000萬(wàn)元無(wú)息貸款，無(wú)任何額外費(fèi)用；9月，先后兩次利用自身客戶資源同*ST皇臺(tái)簽訂白酒團(tuán)購(gòu)合同，金額總數(shù)近900萬(wàn)元；12月16日，為*ST皇臺(tái)贈(zèng)送1.3-1.5億元資產(chǎn)。雖然*ST皇臺(tái)也在全力抓銷售，但在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)和市場(chǎng)進(jìn)一步分化的背景下，*ST皇臺(tái)扭虧的壓力不小。

割據(jù)混戰(zhàn) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

楊承平告訴記者，“龍頭酒企的數(shù)百億市場(chǎng)增量，大概率是通過(guò)進(jìn)一步擠壓區(qū)域品牌而來(lái)。因此，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定日益激烈。”

多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場(chǎng)就是江蘇市場(chǎng)和安徽市場(chǎng)。在江蘇市場(chǎng)，由于市場(chǎng)容量較大，催生出了洋河股份、今世緣等規(guī)模性酒企。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，洋河股份、今世緣的營(yíng)收分別突破210億元、41億元，二者在江蘇的市場(chǎng)份額共計(jì)超過(guò)一半。

面對(duì)600億容量的江蘇白酒市場(chǎng)，一撥撥的掘金者正在重兵出征。茅臺(tái)把江蘇作為“三個(gè)核心市場(chǎng)”之一去打造；五糧液的百億華東戰(zhàn)略早就提出，而江蘇是重中之重；山西汾酒過(guò)往3年在江蘇市場(chǎng)斬獲300%的增長(zhǎng)，還立下“未來(lái)三年平均增速超50%”的目標(biāo)；瀘州老窖、郎酒等企業(yè)亦是不甘人后。

根據(jù)東北證券研報(bào)，目前在安徽市場(chǎng)，次高端與高端酒被省外的茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30元以下市場(chǎng)被牛欄山、老村長(zhǎng)等低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價(jià)格集中在50-300元，在有限的價(jià)格帶內(nèi)本土品牌進(jìn)行著無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)。

真正與省內(nèi)酒企直面競(jìng)爭(zhēng)的是洋河股份。有報(bào)道稱，當(dāng)下洋河已經(jīng)將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)，市場(chǎng)開始進(jìn)入均衡發(fā)展階段。在組織規(guī)劃上，洋河采取“分公司+事業(yè)部”的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)?shù)厥袖N售額突破6000萬(wàn)元時(shí)，成立一個(gè)分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

與相對(duì)熱鬧的華東市場(chǎng)相比，西北市場(chǎng)雖然平靜許多，但幾家本土區(qū)域酒企也出現(xiàn)分化。從一家小酒廠起步的金徽酒一直深耕西北市場(chǎng)多年，并于2016年A股上市，如今，金徽酒已經(jīng)成為西北地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。但青青稞酒的營(yíng)收增幅卻在2019年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，皇臺(tái)酒業(yè)甚至面臨退市風(fēng)險(xiǎn)?！拔鞅卑鍓K是比較薄弱的板塊，市場(chǎng)容量較小，一二線名酒擠壓力度相對(duì)較小，區(qū)域酒企反而憑借自身特色能夠持續(xù)發(fā)展。但這類區(qū)域白酒品牌的發(fā)展也相對(duì)會(huì)受阻，如果不打好差異化的牌，未來(lái)也會(huì)被強(qiáng)勢(shì)酒企奪走市場(chǎng)?！辈虒W(xué)飛表示。

加碼全國(guó)化2020年“攻守道”繼續(xù)

2019年對(duì)很多酒企來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年，除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等全國(guó)性品牌持續(xù)布局全國(guó)市場(chǎng)，部分區(qū)域白酒企業(yè)也在全國(guó)化的進(jìn)程中不斷加碼。

“進(jìn)攻”無(wú)疑是對(duì)許多白酒企業(yè)最好的概括。2019年4月，今世緣聯(lián)合安徽百川名品供應(yīng)鏈管理公司，加速全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。2019年3月，山西汾酒提出“過(guò)長(zhǎng)江、破華東、占上海”，表明了進(jìn)軍全國(guó)的決心。財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入占公司總收入的50.51%，較上年末提高了7.31個(gè)百分點(diǎn)，效果初顯。

2020年，白酒企業(yè)的攻勢(shì)似乎還會(huì)加強(qiáng)。日前，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井和牛欄山紛紛發(fā)布2020年的市場(chǎng)規(guī)劃。雖然各家企業(yè)對(duì)降速可能帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力有所預(yù)判，但都將在2020年持續(xù)收割市場(chǎng)，以“攻”為主。而白酒企業(yè)不斷加大攻勢(shì)、搶奪城池，或許還在于整個(gè)白酒行業(yè)的增速明顯放緩。

財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，19家白酒上市公司營(yíng)收總額達(dá)到1816.9億元，比上年同期增長(zhǎng)17.6%；凈利潤(rùn)合計(jì)636.17億元，比上年同期增長(zhǎng)18.1%。但2018年同期，白酒上市公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)30.4%。楊承平對(duì)此表示，“在白酒行業(yè)增速放緩的背景下，白酒企業(yè)要想保持高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加大市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。2020年，在全國(guó)性的白酒企業(yè)加大市場(chǎng)攻勢(shì)后，一眾中小企業(yè)肯定會(huì)被加速收割。而對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，2020年要拉高城墻，鞏固核心市場(chǎng)，更多會(huì)處于防守態(tài)勢(shì)?！?/p>

在蔡學(xué)飛看來(lái)，區(qū)域酒企也在不斷分化，部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企面臨著外來(lái)者的強(qiáng)勢(shì)擠壓，在鞏固好根據(jù)地的同時(shí)，已經(jīng)在向全國(guó)擴(kuò)張。而一些較為弱勢(shì)的酒企，如果本土市場(chǎng)還未飽和，他們更應(yīng)該守好自己腳下的土地。此外，面對(duì)一線名酒和強(qiáng)勢(shì)酒企來(lái)自渠道和產(chǎn)品的雙重“攻勢(shì)”，區(qū)域酒企的防守還需要產(chǎn)品的提升。從產(chǎn)品端來(lái)看，白酒高端化的趨勢(shì)不可阻擋，全國(guó)性品牌大多卡位中高端，占領(lǐng)外省市場(chǎng)。因此，區(qū)域酒企勢(shì)必要打造高端產(chǎn)品，提升品牌形象，提高防守能力。

但楊承平表示，在白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”不斷凸顯的背景下，聚焦高端市場(chǎng)需要企業(yè)付出高昂代價(jià)，比如巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。最重要的是，一般的區(qū)域酒企承壓有限，能否等到高端產(chǎn)品帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是未知數(shù)。

對(duì)于2020年的白酒發(fā)展態(tài)勢(shì)，蔡學(xué)飛認(rèn)為，2020年白酒行業(yè)還是會(huì)延續(xù)2019年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，名酒的“馬太效應(yīng)”會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，一線和全國(guó)性名酒會(huì)繼續(xù)擠壓和侵占二三線酒企的市場(chǎng)份額，以此保持較高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；以醬香為代表的企業(yè)群會(huì)不斷崛起，也會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。此外，在分化不斷加劇的趨勢(shì)下，中國(guó)在近年來(lái)已經(jīng)進(jìn)入品牌和品質(zhì)的時(shí)代，這不僅僅是價(jià)格帶的提升，未來(lái)白酒各產(chǎn)區(qū)概念會(huì)進(jìn)一步凸顯。