張晨 王茹

★基金項目：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（2018NFUSPITP235）。

摘要：文章在梳理跨境電商平臺網絡營銷相關文獻的基礎上，總結出發(fā)展跨境電商網絡營銷有效做法，指出其發(fā)展過程中存在的問題，同時提出通過保障產品質量，注重建設高質量服務，有效利用大數據等有效對策，以此跨境電商網絡營銷的發(fā)展，提高跨境電商平臺的競爭能力。

關鍵詞：跨境電商；網絡營銷；文獻綜述

引言

跨境電子商務正處于快速發(fā)展的過程中，它不僅突破了國家間交易壁壘，加速了國際貿易聯系，而且改變了傳統的國際貿易慣例，實現世界經濟的轉型。近年來，與中國貿易總量增長乏力相比，這將成為未來我國對外貿易新的增長點（胡康，2018）。目前，跨境電商的發(fā)展存在著很多問題：例如不能完全保證產品質量、支付平臺的安全性得不到保障、物流落后導致發(fā)展緩慢（陳敏等，2016）?？缇畴娮由虅掌脚_想要在大數據時代依靠互聯網實現進一步地發(fā)展，就必須解決這些問題，而其關鍵就是展開網絡營銷。網絡營銷具有傳統營銷無法比擬的優(yōu)勢：不受時空限制，及時有效地整合和利用各種資源，加快企業(yè)運轉效率；具有高輻射性，能加速產業(yè)間的融合和發(fā)展，便于形成優(yōu)質新興產業(yè)；具有快速蔓延的特點，加快優(yōu)勝劣汰的競爭；節(jié)省了公司的總運營成本（李楊，2018）。對于跨境電商平臺來說，網絡營銷功能主要包括交互，差異和全面三個特征，實現顧客與平臺之間的雙向實時溝通，便于顧客更加了解平臺和產品，同時平臺也對顧客需求有更深入的了解，滿足顧客的個性化需求；另一方面，網絡營銷打破時空的限制，營銷活動可以在世界各地進行，相比傳統營銷，覆蓋范圍更廣，傳播時間更長（王佳，2018）。本文對國內外關于跨境電商網絡營銷研究進行梳理和評價，總結出發(fā)展跨境電商網絡營銷的關鍵環(huán)節(jié)及有效做法。

1、跨境電商網絡營銷存在的問題

1.1 產品同質化嚴重，質量參差不齊

由于技術欠缺，跨境電商平臺難以準確了解目標市場中每個消費者的實際需求。因此，平臺以往營銷方式是將目標市場看作一個同質化市場，消費者在目標市場中具有類似的需求特征，并且基于這種需求特征設計制造產品（王佳，2018）。然而人們的需求卻是多樣化的，很多電商平臺的產品豐富度跟不上消費者的需求，產品缺乏個性特點，另一方面，熱銷產品供應商都有自己的銷售或代理商，加重產品同質化，競爭力大大降低（彭聰，2018）。此外，跨境電商平臺核心產品類別太少，缺少市場點有率排名高的產品，讓其面臨嚴峻的挑戰(zhàn)（王麗芳，2018）。

跨境電商行業(yè)涉及多方市場實體和渠道，導致供應商的質量不同，產品真實性難以保證，各大平臺的銷售假冒商品的情況層出不窮（彭哨，2019）。為了謀取利潤，眾多商家一味降價銷售，陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而盲目降價銷售的產品，質量普遍低劣，非常不利于市場的良性發(fā)展（張小英，2018）。另外，部分入駐商家沒有正規(guī)的授權資格，真假產品混合銷售（張曉珍，2018）。市場體系不健全，忽視管理和監(jiān)督，同時一些平臺法律意識薄弱，侵犯知識產權，這造成產品在質量上存在許多問題（彭聰，2018）。

1.2 服務質量有待提高

跨境電商平臺的服務水平對顧客對于平臺的選擇造成直接影響，低水平的服務極大地降低顧客的忠誠度，影響顧客的再次消費（王佳，2018）。服務質量的高低也影響營銷效果，不能讓顧客滿意的服務直接影響產品銷量和平臺口碑（羅慧，2018）。

跨境電商平臺是互聯網時代新型的集成中間商， 目前正處于成長階段，提供產品信息、訂貨、結算、通關、物流、倉儲、融資等一系列復雜的綜合服務能力欠缺，有待提升；同時，錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略也阻礙了綜合服務能力的提高與發(fā)展（呂雪晴，2016）。

在售后服務方面，由于缺乏公權力和合理有效的糾紛解決機制，糾紛處理困難，顧客對售后服務較為不滿，易對平臺造成危機（黃亦薇，2018）。

另外，平臺不注重差異化服務，根據市場營銷策略理論來說，在細分市場下，差異化服務組合可以讓企業(yè)平臺區(qū)別于對手，提高平臺競爭力?？缇畴娚唐脚_同質化的服務并沒有讓顧客獲得優(yōu)質的體驗（張曉珍，2018）。

1.3 跨境電商平臺在大數據運用上存在問題

大數據技術在跨境電商網絡營銷中發(fā)揮極大的作用。根據大數據技術，跨境電商平臺能對消費者行為、意愿進行有效分析，有效把握消費者需求和市場動向，提高網絡營銷效率（王佳，2018）。

雖然目前已進入數據時代，但跨境電商平臺實際掌握的數據還只是九牛一毛，數據稀缺且價值低。從電商本身考慮，多數電商平臺對大數據技術認知不足和投入不足，難以精準全面地分析，降低了營銷效果（王佳，2018）；從人才方面考慮，大數據下的跨境電子商務平臺發(fā)展勢頭迅猛，但目前極度缺少復合型的專業(yè)人才，同時電商平臺對于解決實際問題能力的中級電商人才需求旺盛（蔡建惠，2018）。

另一方面，跨境電商平臺在收集數據，存在泄漏消費者隱私的風險。為進行消費者的行為分析，平臺必然涉及消費者真實信息。但平臺對于保護消費者隱私意識較淡薄，且技術也有所欠缺，若發(fā)生消費者隱私泄漏情況，不能進行及時有效地補救（毛寧，2016）。這導致消費者不信任電商平臺，消費者為自我保護提供虛假信息或關閉隱私數據的權限，使平臺無法收集分析出高價值信息（張楚，2017）。

1.4 物流成本高，時間空間跨度大

由于多數跨境電商平臺成立時間較短，在物流方面，存在諸多問題。跨境物流相比國內物流，多了出入境和海外運輸的過程，空間跨度較大，消耗大量時間和金錢，極大地降低了顧客滿意度（王麗芳，2018）；物流自動化程度低，信息化程度也不高，特別是國際段的物流信息難以追蹤，造成包裹丟失現象，阻礙跨境電商的發(fā)展（申君歌，2018）。

從跨境電商本身特征分析，跨境電商具有種類多、數量小、頻率高的特征，這加大了海關部門工作量，影響通關流程也增大了成本（孫蕾等，2015）。

從物流供應鏈角度分析，一些平臺的貨物經由保稅區(qū)到國內銷售，跨境產品通關過程繁瑣復雜，商品通過時效性差，周轉時間較長（王孟博，2018）。

從跨境電商物流體系分析，我國的物流基層設施有待完善，跨境的倉儲、運輸、通關等方面有待提高，整體跨境電商物流體系不健全，導致物流效率較低（計春陽等，2018）。

1.5 支付平臺安全信任和費用問題

根據研究發(fā)現，支付方式要具有多樣性、便利性和安全性的特點，只有當消費者認為，通過平臺購物的支付環(huán)節(jié)是受保護且保密的，消費者對其產生信任后，才有可能產生購買意愿（巨春苗，2018）。

然而跨境電商支付平臺安全信任和費用問題極為突出，電商平臺通常使用第三方進行結算，在電子支付過程中，存在系統漏洞導致信息泄露、病毒侵入威脅用戶賬戶安全的風險。同時，結算第三方會收取一定比例的支付費，消費者因此支付更多中間費用（陳敏等，2016）?？缇畴娚痰闹Ц妒侄我簿哂芯窒扌?，買方在進行付款時會受到支付手段的制約。美國亞馬遜囊括了幾乎所有的在線支付手段，但國內第三方支付平臺還尚未全面進入國外市場（蔡征洋2019）。另外，考慮到跨境電商交易具有虛擬性，這導致一些欺詐、洗錢等非法行為易發(fā)生，使電商交易信用風險增加（王明宇，2014）。

1.6 跨境電商人才缺失嚴重

傳統國際外貿企業(yè)都在向跨境電商平臺轉型，對人才的需求也在不斷變化，但在當今的國內大學，國際商務專業(yè)的人才培養(yǎng)方案仍然采用傳統模式，無法滿足市場的實際需求（蔡建惠，2018）。當前跨境電商平臺需要人才各方面的綜合能力要求越來越高，而目前培養(yǎng)的人才能力單一，缺乏整體性思維，動手能力差，綜合能力較低，不符合日益發(fā)展的平臺對于人才的要求（王麗芳，2018）。

根據數據分析，電子商務運營和推廣人才對于跨境電子商務平臺來說非常稀缺，平臺需要人才進行運營和管理，運用網絡營銷手段對產品進行推廣；另外，平臺也十分需要一批關于IT和美工的技術性人才，進行產品研發(fā)和策劃，達到美學和視覺營銷效果（馬歡歡，2018）。

在實際發(fā)展中，傳統企業(yè)營銷方案與管理方式并不適合跨境電商平臺的建立與發(fā)展，當前平臺缺失專業(yè)的相關管理人才和網絡技術人才，因此對平臺營銷策略改革和創(chuàng)新迫在眉睫（周煥月，2018）。

2、提升跨境電商網絡營銷相關對策

2.1 提高產品差異化，完善產品質量。

跨境電子商務平臺需要從多方面加強產品質量管理，保證產品質量，消除消費者顧慮。

從產品供應方面，平臺應加強完善產品供應鏈，擴大合作規(guī)模，建立多樣化合作渠道，為消費者提供更多選擇，避免商品同質化（王孟博，2018）、（馮亞中，2018）。

從保障正品率方面，平臺應在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)都重視對商品質量的監(jiān)管。售前環(huán)節(jié)加強商品的供應鏈管理，尋求穩(wěn)定的優(yōu)質貨源；售中環(huán)節(jié)配合第三方檢查，打造平臺正品保障形象；完善售后服務機制，提高解決問題的效率（王佳，2018）。

從消費者需求方面，平臺應分析用戶市場，注重用戶分類化，從消費者的客觀需求出發(fā)提供較為契合的產品，滿足其消費心理（陳紅梅，2018）。

同時，跨境電商平臺應完善相關的產品質量和營銷方案，提升產品創(chuàng)新意識，關注產品質量，提高品牌效應，但平臺應確保所發(fā)的商品和平臺宣傳商品一致，不能為了營銷，故意美化代售商品，用劣質商品忽悠消費者（郁云保，2014）。

2.2 注重建設高質量服務

在提高服務質量的過程中，首先應了解消費者的實際需求，根據其需求進行合理商品推薦，并做好對消費者信息的保密工作。平臺要及時傾聽解決消費者意見，對消費者購買后的使用情況進行回訪調查，解決消費者的疑問并對自身在營銷過程中存在的不足之處進行總結（羅慧，2018）。另一方面，跨境電商平臺應深入開展市場調查，分析不同消費群體的消費習慣，從而進行差異化服務，給消費者帶來個性化的體驗（孫柳，2016）。

在交易過程中，服務水平至關重要，親切友好、耐心熱情的態(tài)度能增進平臺與顧客間的距離，讓顧客心生好感，提高達成交易的可能性。同時，也要提高解決問題的效率，在售前、售中、售后不管遇到什么問題，工作人員都應進行耐心、高效地給予解答，合理妥善解決問題（郁云保，2014）。

這些對服務人員的素質、能力要求提出高要求。所以，平臺應加強跨境電商團隊建設，對工作人員定期培訓考核，組織電商交流會或營銷分享來提升工作人員的綜合能力（王孟博，2018）。特別注重對接觸消費者的一線工作人員的培訓，建立標準化的服務體系，有效解難答疑，提高了客戶滿意度。（王佳，2018）。

2.3 大數據視角下促進跨境電商平臺營銷發(fā)展的建議

跨境電商平臺為了更好利用大數據進行網絡營銷，首先應當貫徹大數據思維，包括樹立總體思維、容錯思維和相關思維替換因果思維（梁宵，2018）。同時，平臺應建立大數據精準營銷體系，利用大數據獲取客戶數據，建立核心客戶數據庫，以此獲得客戶的精準細分，便于進行市場定位，最后通過大數據跟蹤客戶，提供增值服務，提供客戶忠誠度和重復購買力（毛寧，2016）。對人才建設的投入也必不可少，引進高端數據分析人才，加大數據分析培訓力度，建立數據分析團隊，此外，平臺需加強企業(yè)間、校企間的合作，促進人才與技術交流（張楚，2017）。最后，電商平臺可以通過后臺數據及時地反應平臺的運營情況及存在的問題，通過大數據分析，對產品選擇、平臺建設和優(yōu)化、營銷方式等方面提供指導性的建議。

但是在利用大數據的同時，加強平臺對數據資源的保護非常重要。一方面，為防止員工銷售信息，與內部控制員工簽訂競業(yè)限制合同和保密協議；另一方面，旨在防止非法黑客竊取信息數據，建立了大數據處理分析保護系統。（毛寧，2016）。

2.4 提高效率，降低成本，優(yōu)化物流服務質量

跨境電商平臺在建立與其發(fā)展相協調的國際物流體系時，應結合消費者地理分散程度和平臺自身物流資源擁有程度?？梢赃x擇積極支持現有物流企業(yè)拓展國際服務，加大業(yè)務力度，形成規(guī)模效益；也可以選擇努力建設海外存儲基地，提高效率，降低物流成本（申君歌，2018）、（張曉珍，2018）。海外倉有三種設立的模式：自建模式、與第三方合作模式、一站式配套服務模式。三種模式各有其特點，跨境電商平臺應結合自身特點，選擇最合適的模式，降低成本，控制風險（劉翠萍，2018）。

另外，平臺還可以將跨境物流與大數據相結合，建立基于物流數據的數據分析管理系統，選擇最優(yōu)的送貨方式，提高跨境商品存儲管理效率和物流速度，縮短商品配送時間，提升用戶跨境交易的消費體驗（計春陽等，2018）。

2.5 完善支付方式，保障支付安全

跨境電商平臺的支付方式應向多樣性、便利性和安全性的特點靠攏。平臺可以積極配合支持國內的第三方支付平臺發(fā)展，與各國銀行或者其他支付平臺，達成協議，同時配合政府支持，開通一條專門的跨境電商結算支付通道，達到安全高效便捷的效果（蔡征洋，2019）。同時我國第三方支付機構在與跨境金融機構建立合作關系時， 應充分簡化收付、結算、資金到賬等流程， 從而提升資金流轉的安全性（梁其鈺，2018）。

跨境電商平臺在平時經營中，應主動學習有關第三方支付平臺的章程和規(guī)則，積極組織工作人員參加行業(yè)的法律法規(guī)培訓，有效維護自身利益以及避免違法違規(guī)行為的發(fā)生（陳敏等，2016）。另外，平臺應進一步完善支付軟件，必須使用實名認證進行付款，以確保消費者身份的真實性并實時保存交易記錄（郎玲，2018）。同時，考慮建立跨境支付信用體系，參考發(fā)達國家的做法，可以極大的降低跨境支付風險，保護買賣雙方的安全（湯曌玭等，2018）。

2.6 加強對跨境人才的培養(yǎng)，建立起穩(wěn)固的工作團隊

通過深化校企合作，拓寬人才的供應渠道。高校和平臺企業(yè)可以共同修訂人才培養(yǎng)方案，共建實踐基地，編制課程指導手冊。高校的綜合能力得到加強，平臺更能減少招聘成本，獲得高質量人才。另一方面，可以挖掘從業(yè)者的潛力，不斷提升其業(yè)務能力，同時還可以引進國外的高端人才，滿足平臺經營和發(fā)展的需要（馬歡歡，2018）。

在工作中，平臺需要主動實施和推行人才培養(yǎng)機制，不僅需要加強對新員工的崗前培訓，還需要提高關鍵員工的業(yè)務能力，從而進一步提升平臺本身的專業(yè)性。更好應對未來發(fā)生的問題，降低風險性，增強自身競爭力（陳敏等，2018）、（樂景涵，2018）。此外，平臺需特別重視對管理人員的培訓和激勵，因為只有在管理人員有效地管理督促下，其他人員才能得到更好的發(fā)展，揮發(fā)最大的用處（郁云保，2014）。

3、結語

在新時代背景下，跨境電商觸動著經濟的增長點，蘊藏著極大的潛能與發(fā)展前景。跨境電商具有方便、快捷、成本低等諸多優(yōu)點，但相比國外發(fā)達國家，我國跨境電商還處于劣勢地位，暴露諸多問題，如產品質量、售后服務、支付安全性等，這意味著跨境電商平臺要立足自身，改變平臺策略，合理利用網絡營銷，整合多方力量和多種資源，從而增加平臺競爭力和知名度。

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作者簡介：

張晨，南京林業(yè)大學經濟管理學院，研究方向：網絡營銷；王茹，南京林業(yè)大學經濟管理學院，研究方向：網絡營銷；

指導老師：陳書林，南京林業(yè)大學經濟管理學院，副教授，博士，從事網絡營銷方面的研究。