郭子逍 農(nóng)朝幸

摘要：微信龐大的客源生態(tài)系統(tǒng)，高頻的支付使用率和易用性，使其成為開(kāi)展各類電商競(jìng)賽的理想平臺(tái)。本文以XX省高校首屆旅游電子商務(wù)大賽為例，對(duì)基于微信平臺(tái)的競(jìng)賽的評(píng)價(jià)體系，賽制過(guò)程進(jìn)行總結(jié)，反思，并提出改進(jìn)旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽實(shí)踐的策略及旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽評(píng)價(jià)體系，期以為類似活動(dòng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微信小程序；旅游電子商務(wù)；電商競(jìng)賽

1.XX省旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽的賽程

XX省高校首屆旅游電子商務(wù)大賽是由XX省文化和旅游廳主辦的電商大賽，2019年4月初開(kāi)始，至5月底結(jié)束，參賽隊(duì)伍分為本科組和高職高專組兩個(gè)競(jìng)賽組別，全省院校近二百支隊(duì)伍。

競(jìng)賽依托第三方微信平臺(tái)“i游XX”小程序開(kāi)展，參賽隊(duì)伍自行選取大賽組委會(huì)指定的實(shí)物產(chǎn)品，完成基于產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

競(jìng)賽過(guò)程分初賽、決賽兩階段。初賽階段網(wǎng)上營(yíng)銷為主，以傭金業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定成績(jī)。操作過(guò)程是：參賽者在平臺(tái)設(shè)立帳號(hào)——選擇產(chǎn)品營(yíng)銷——團(tuán)隊(duì)收到訂單，并向平臺(tái)填報(bào)訂購(gòu)信息——平臺(tái)給供應(yīng)商下單，并記錄傭金——供應(yīng)商發(fā)貨——團(tuán)隊(duì)快遞信息通知客戶。

消費(fèi)者下單流程為：消費(fèi)者選好商品后聯(lián)系參賽者，后者通過(guò)其注冊(cè)的賬號(hào)在“i游XX”小程序下單。后臺(tái)工作人員整合顧客信息發(fā)送給供應(yīng)商，并登記參賽者傭金業(yè)績(jī)。供應(yīng)商根據(jù)顧客地址發(fā)貨。

決賽階段：決賽日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)PPT路演答辯，答辯成績(jī)占80%，合計(jì)初賽占比20%的銷售成績(jī)計(jì)分排名次。

2.XX省旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽實(shí)施過(guò)程的利弊分析

2.1 競(jìng)賽優(yōu)點(diǎn)

1）比賽平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)

微信平臺(tái)應(yīng)用門檻低，有著強(qiáng)大的用戶群基礎(chǔ)，企業(yè)，政府，組織，個(gè)人均可以作為開(kāi)發(fā)者申請(qǐng)注冊(cè)， 以微信小程序，訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)為電商營(yíng)銷平臺(tái)，其進(jìn)入性、便利性和可拓展性遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

2）賽制優(yōu)點(diǎn)分析

競(jìng)賽采用的電商平臺(tái)是由某旅發(fā)集團(tuán)打造，針對(duì)來(lái)該省旅游，出差群體所使用的食、住、行、游、購(gòu)、娛一體化的微信小程序電商平臺(tái)，相比傳統(tǒng)電商競(jìng)賽虛擬賽制來(lái)說(shuō)，本次競(jìng)賽更貼近真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境；其次，競(jìng)賽真實(shí)的貨款交易售賣機(jī)制，也防止了參賽者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行刷單作弊的現(xiàn)象出現(xiàn)，使參賽者銷售方案的創(chuàng)新性與可行性得到直接性的檢驗(yàn)，達(dá)到“以賽促學(xué)”目的。

2.2 賽制弊端

1）定制小程序本身的不足

競(jìng)賽采用的電商平臺(tái)有自身不足，微信小程序是簡(jiǎn)化版的APP，功能有限，加之賽制的設(shè)定，顧客無(wú)法自行下載平臺(tái)下單，而需借助參賽者才可完成預(yù)訂，顧客也無(wú)法查閱平臺(tái)物流更新?tīng)顩r。參賽者在不能重新設(shè)計(jì)平臺(tái)的情況下，僅扮演了貨款和顧客預(yù)訂中轉(zhuǎn)的角色。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)B2C的銷售鏈中，多數(shù)情況只有一個(gè)代理商（或生產(chǎn)商和代理商合為一體）。而在此次競(jìng)賽的模式里，存在著兩個(gè)產(chǎn)品代理商，即參賽者和小程序背后的某旅發(fā)集團(tuán)，同時(shí)還涉及貨物提供廠家，這可能與各方無(wú)法有效協(xié)調(diào)配合，在平臺(tái)設(shè)計(jì)和操作過(guò)程中，各方出于自身利益考慮，易于做出有利于自身的規(guī)制和銷售操作策略有關(guān)，而買賣環(huán)節(jié)過(guò)多，產(chǎn)生產(chǎn)品問(wèn)題的時(shí)候，容易發(fā)生參賽者，旅發(fā)集團(tuán)，組委會(huì)，供應(yīng)商四方推諉扯皮的現(xiàn)象。

2）賽制營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)定的弊端

競(jìng)賽計(jì)算銷售傭金的方式，只是參考團(tuán)隊(duì)所申請(qǐng)的帳號(hào)在平臺(tái)上的訂單數(shù)量，缺乏對(duì)整個(gè)流程的監(jiān)控，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷業(yè)績(jī)的獲得具有偶然性。

微信以社交應(yīng)用為主，“i游XX”小程序營(yíng)銷依賴于個(gè)人的社交范圍，也即是說(shuō)，若要擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，理論上除依托現(xiàn)有的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以外，還需要進(jìn)行其他銷售渠道的拓展，即可以允許參賽者通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)接引流，或者采取線上線下分銷的運(yùn)營(yíng)模式才可以達(dá)到全面的營(yíng)銷效果，但比賽制限制了參賽者自我發(fā)揮的余地。

3）銷售業(yè)績(jī)考核的不公平性

“i游XX”小程序無(wú)論是在運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，還是在監(jiān)管問(wèn)責(zé)，平臺(tái)流量上均不具備嚴(yán)格的規(guī)制，后臺(tái)銷售傭金的計(jì)算雖可知道是哪個(gè)參賽者完成的下單，但參賽者為了取得好名次，可能會(huì)采取作弊手段，如聯(lián)系實(shí)體店幫忙銷售，擺攤叫賣，拉攏親朋好友購(gòu)買等，甚至不排除校方為了讓本校參賽者獲獎(jiǎng)，下?lián)芙?jīng)費(fèi)購(gòu)買充銷量等等，削弱了競(jìng)賽的公正性，也難以考核參賽者的真實(shí)水平。

3.XX省旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽實(shí)踐的反思

3.1 競(jìng)賽內(nèi)容與在線旅游產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀的反差

旅游生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，產(chǎn)品具無(wú)形性的特點(diǎn)，主體產(chǎn)品是酒店、機(jī)票、門票、線路預(yù)訂，實(shí)物產(chǎn)品在成交額所占比例幾乎可以忽略不計(jì)，而競(jìng)賽以實(shí)物為標(biāo)的，顯然與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，此其一；其二，旅游產(chǎn)品的無(wú)形性，使任一網(wǎng)站的產(chǎn)品“庫(kù)存”及打通帶來(lái)了極大的便利，導(dǎo)致市場(chǎng)的成交量基本上為行業(yè)巨頭所壟斷，小網(wǎng)站平臺(tái)或小程序，最多僅具宣傳作用，并無(wú)太大銷售意義。

一般的小程序更多起到交易支付作用，即基于朋友圈、公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)的平臺(tái)營(yíng)銷，更多基于宣傳考慮，其效果從人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、頁(yè)面停時(shí)長(zhǎng)、閱讀量、點(diǎn)擊量等來(lái)考查顯然更為客觀和實(shí)際。

3.2 旅游電商競(jìng)賽的目的與要求

以賽促學(xué)、促能，是大學(xué)生競(jìng)賽的基本訴求。

電子商務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展變化快的行業(yè)，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式，具體到平臺(tái)選擇、營(yíng)銷方式的選擇，成為營(yíng)銷致勝關(guān)鍵。電子商務(wù)發(fā)展到今天，營(yíng)銷成為經(jīng)營(yíng)的核心，爭(zhēng)奪存量流量遠(yuǎn)比技術(shù)因素重要，而這些需要好的創(chuàng)意與創(chuàng)新理念。

近二十年來(lái)，由教育部主辦全國(guó)高校的電商“三創(chuàng)賽”一直以學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)意思維、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)為考核目標(biāo)，題目來(lái)源可由國(guó)內(nèi)外企業(yè)、行業(yè)出題，亦可學(xué)生自擬，不拘一格，競(jìng)賽以商業(yè)策劃書的方式展現(xiàn)，答辯時(shí)考查作品的主要是設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)技術(shù)，發(fā)展前景以及創(chuàng)新點(diǎn)，無(wú)不是上述思想的體現(xiàn)。

誠(chéng)然，旅游電商比賽具有行業(yè)鮮明特色，照搬“三創(chuàng)賽”的模式也不見(jiàn)得是很合理，但此次大賽銷售模式與現(xiàn)實(shí)相悖離，文案設(shè)計(jì)也會(huì)因受固化的銷售程序影響而禁錮了學(xué)生創(chuàng)新的發(fā)揮。

4、旅游電商營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系的建設(shè)設(shè)想

4.1 競(jìng)賽操作理念要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)

旅游電子商務(wù)是技術(shù)依賴型的行業(yè)，無(wú)論是技術(shù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式，往往取決于創(chuàng)新思維的產(chǎn)生與推動(dòng)，小程序的產(chǎn)生，為經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新提供了廣闊的想象空間，具體不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位，營(yíng)銷策略等營(yíng)銷方層，更涉及到平臺(tái)選擇，運(yùn)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用等多方面因素，只有這樣，才更利于學(xué)生專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。

以既有技術(shù)平臺(tái)來(lái)要求學(xué)生完成銷售業(yè)績(jī)，雖然體現(xiàn)了平臺(tái)的公平性和唯一性，但勢(shì)必要對(duì)技術(shù)和操作有統(tǒng)一規(guī)范要求，限制參賽者的思維，與電商競(jìng)賽一貫提倡“創(chuàng)意”宗旨顯然相悖離。

4.2 文案評(píng)價(jià)要與實(shí)踐結(jié)合

理念和技術(shù)的創(chuàng)新，筆者認(rèn)為可以從創(chuàng)新和實(shí)踐兩層面上來(lái)考量。

前者主要體現(xiàn)在文案的創(chuàng)作中，具體可以參照“三創(chuàng)”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，新的理論很難以一下子體現(xiàn)其應(yīng)用價(jià)值，這些往往成為旅游電商競(jìng)賽考核的難點(diǎn)，而后者則體現(xiàn)在銷售過(guò)程和結(jié)果方面，綜合上述各方因素思考，競(jìng)賽考核的標(biāo)準(zhǔn)包含的兩個(gè)方面：

1）技術(shù)創(chuàng)新程度

考察參賽者對(duì)于技術(shù)和營(yíng)銷理念的理解和感知能力，營(yíng)銷平臺(tái)和鏈接網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的選擇和運(yùn)用模式等等，往往最能考查參賽者的創(chuàng)新意識(shí)和能力 。

具體而言，要考查對(duì)電商APP、微信小程序、朋友圈，公眾號(hào)，再到小視頻，直播軟件與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的對(duì)接等等原理的認(rèn)知，新技術(shù)的出現(xiàn)可能影響到的營(yíng)銷模式的運(yùn)用等等，要有一定的前瞻性認(rèn)識(shí)。從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)物理空間的虛擬性使每一種電商平臺(tái)或渠道，都有可能是產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑，也可能意味著一套與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，透過(guò)觀察參賽者對(duì)于電商平臺(tái)以及鏈接網(wǎng)絡(luò)推廣渠道平臺(tái)的選擇，就可了解參賽者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解程度，檢驗(yàn)參賽者對(duì)旅游電子商務(wù)方面的認(rèn)知水平。

2）營(yíng)銷效果

考察參賽者的文案可行性與創(chuàng)新性。即從理論與市場(chǎng)相結(jié)合的角度，考慮參與者營(yíng)銷理論，市場(chǎng)分析的理解與掌握能力，具體文案上應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方法與途徑，可行性與實(shí)施效果幾方面進(jìn)行全面考核。

好的文案設(shè)計(jì)與高的銷售業(yè)績(jī)是呈正相關(guān)的關(guān)系，又與之有一定的區(qū)隔。傳統(tǒng)的電商競(jìng)賽創(chuàng)新、創(chuàng)意的理念上體現(xiàn)在順應(yīng)時(shí)代潮流，產(chǎn)品選擇要與主流電商產(chǎn)品相吻合，才更切合旅游消費(fèi)是刺激性消費(fèi)的特點(diǎn)，尤其是以旅游資源為營(yíng)銷的重點(diǎn)，更與當(dāng)今旅游業(yè)態(tài)相吻合。

5.完善旅游電商營(yíng)銷競(jìng)賽實(shí)踐的改進(jìn)策略

5.1 理念改進(jìn)

具體操作層面上可考慮取消實(shí)物產(chǎn)品售賣的營(yíng)銷方式，實(shí)施以票務(wù)為主，取代食品、紀(jì)念品等競(jìng)賽產(chǎn)品的競(jìng)賽機(jī)制，盡可能切合旅游消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際。

考慮到現(xiàn)有旅游產(chǎn)品銷售高度壟斷和非剛性需求的情況，考核不應(yīng)以易于變現(xiàn)的實(shí)物產(chǎn)品銷售額為對(duì)象，而應(yīng)將“數(shù)字化”的標(biāo)準(zhǔn)為考核依據(jù)，如對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、頁(yè)面停時(shí)長(zhǎng)、閱讀量、點(diǎn)擊量考查作為銷售成績(jī)考核的要素。

5.2 允許平臺(tái)重新設(shè)計(jì)

革除賽制環(huán)節(jié)設(shè)定制約了參賽者創(chuàng)新思維的弊端，應(yīng)允許參賽者對(duì)平臺(tái)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和補(bǔ)充，解決原有電商小程序平臺(tái)所存在問(wèn)題，這方面可體現(xiàn)在文案創(chuàng)新理念或內(nèi)容中。

5.3 更新賽制評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

為防止參與者采用“傳銷式”的營(yíng)銷模式和作弊現(xiàn)象，應(yīng)更改評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和體系。傳統(tǒng)電子商務(wù)競(jìng)賽的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)主要是參賽者的銷售業(yè)績(jī)和文案答辯成績(jī)，由于業(yè)績(jī)來(lái)源的不確定性和不可監(jiān)督性，容易導(dǎo)致作弊現(xiàn)象的出現(xiàn)，筆者參照施志君“五項(xiàng)指標(biāo)” 的評(píng)分設(shè)定，結(jié)合微信平臺(tái)電子商務(wù)的特性，總結(jié)出三大標(biāo)準(zhǔn)，12個(gè)分類的評(píng)分指標(biāo)體系。

評(píng)分三大標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)、用戶標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（1）訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)

訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗(yàn)參賽者產(chǎn)品宣傳能力，其包含點(diǎn)擊率，頁(yè)面IP瀏覽量，商品訪問(wèn)量跳失率、停留時(shí)長(zhǎng)。以此來(lái)取代傳統(tǒng)競(jìng)賽中以銷售成交訂單數(shù)、收藏量、總銷量、總金額的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

點(diǎn)擊率可以表明參賽者宣傳能力的強(qiáng)弱。頁(yè)面IP游覽量和商品訪問(wèn)量跳失率可以作為參賽者營(yíng)銷策略的考核標(biāo)準(zhǔn)，停留時(shí)長(zhǎng)可以作為產(chǎn)品包裝吸睛程度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）用戶標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的電商考核中，用戶標(biāo)準(zhǔn)也是一項(xiàng)考核指標(biāo)，用戶標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗(yàn)微信平臺(tái)上的用戶狀況，其包含新用戶數(shù)量、單位用戶購(gòu)買量，重復(fù)購(gòu)買率、成交頻率四項(xiàng)指標(biāo)。

新用戶數(shù)量旨在檢驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買身份，一定程度上防止“單人刷單”的作弊現(xiàn)象。

（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)旨在檢驗(yàn)參賽者電子商務(wù)服務(wù)水平，其包含客服響應(yīng)量、客服響應(yīng)時(shí)間、顧客投訴率、顧客評(píng)價(jià)數(shù)量四項(xiàng)指標(biāo)。

客服響應(yīng)量可以說(shuō)明參賽者響應(yīng)消費(fèi)者咨詢的數(shù)量，客服響應(yīng)時(shí)間可以檢驗(yàn)參賽者的服務(wù)積極性，時(shí)間越短則說(shuō)明服務(wù)越積極。顧客投訴率和顧客評(píng)價(jià)數(shù)量可以說(shuō)明參賽者的服務(wù)質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：

郭子逍，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院；

農(nóng)朝幸（通訊作者），廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，副教授，該院教師，主要從事旅游電子商務(wù)的教學(xué)科研工作。