季美岳 沈蘇彥 閔靜靜 翟俊陽

★基金項目：南京林業(yè)大學(xué)2018年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練項目“鄉(xiāng)村旅游的自媒體營銷——以溧水石下村為例”（2018NFUSPITP381）的研究成果之一。

摘要：在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對比分析的方法，對南京線上旅行社現(xiàn)有旅游線路中典型的“一日游”線路進行整合。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：南京“一日游”旅游線路存在同質(zhì)化嚴重，行游比不合理，低價競爭的問題。通過提出優(yōu)化方法，加快滿足消費者需求線路的優(yōu)化設(shè)計，促進南京旅游線路的開發(fā)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：一日游；旅游線路；評價；優(yōu)化；南京

引言

旅游線路設(shè)計是旅游者和旅游企業(yè)共同關(guān)注的問題，它既是旅游者的行為決策，也是旅游組織者或者旅游產(chǎn)品設(shè)計者構(gòu)建旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)[1]。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，隨著游客旅游需求的變化，必然需要旅游企業(yè)線路設(shè)計隨之做出優(yōu)化調(diào)整。南京歷史文化悠久，旅游資源豐富，隨著旅游市場的不斷擴大，推出的旅游線路產(chǎn)品也日漸豐富。但是由于線路產(chǎn)品的易模仿，無專利權(quán)等特性，使旅游線路產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在不足。本文以南京“一日游”旅游線路為例，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有線路中存在的問題并提出優(yōu)化策略。

1、南京旅游線路現(xiàn)狀調(diào)查與評價

1.1 現(xiàn)有旅游線路調(diào)查

通過線上調(diào)查的方式，選取南京康輝國際旅行社，南京原野國際旅行社，南京國際旅行社，南京中北友好國際旅行社、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)和途牛網(wǎng)推出的“一日游”線路，具體旅游線路安排如表1所示。

1.2 對現(xiàn)有線路的評價

1.2.1 現(xiàn)有旅游線路存在的問題

（1）旅游線路的同質(zhì)化

南京作為六朝古都，旅游資源種類豐富，紅色旅游資源、農(nóng)業(yè)觀光旅游資源、水域風(fēng)光旅游資源等都是獨具特色[2]。當(dāng)下大多數(shù)旅行社“一日游”線路的選擇局限于總統(tǒng)府、夫子廟、中山陵等“名片式”景點，但是像老門東、甘熙故居、方山等同樣具有豐富旅游資源的景點并未納入設(shè)計體系。因線路產(chǎn)品的開發(fā)耗費資金、人力較大，且易于模仿，無專利權(quán)，企業(yè)為降低成本，在設(shè)計旅游線路產(chǎn)品時選擇對市場現(xiàn)有線路進行復(fù)制或稍加改造，而對新旅游線路的開發(fā)則缺乏動力。大家并不愿意投入大量的資金和精力來做差異化經(jīng)營，比起創(chuàng)新性經(jīng)營，他們更愿意做模仿者，這樣既規(guī)避了風(fēng)險也獲得了所需的利潤，一舉多得[3]。導(dǎo)致旅游線路產(chǎn)品市場同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。雖然在近十年中國家庭年收入持續(xù)成倍增長致使人們有更多的可自由支配收入用于旅游消費[4]，但是游客只能選擇同質(zhì)化的旅游線路產(chǎn)品，使南京城市旅游形象認知固化，同時其創(chuàng)新性與耐玩性較低，使游客游行體驗大打折扣，故地重游幾率受影響，旅游資源的可持續(xù)發(fā)展前景大大受限。

（2）行程時間與游玩時間分配不均

對于實際游行中交通時間與游玩時間調(diào)查對比發(fā)現(xiàn)：“一日游”游行中在時間花費上不盡合理。如下圖對選取線路交通時間與景點游覽時間調(diào)查對比如圖1所示。

由圖1可知，當(dāng)前旅游時間分配盡半數(shù)或超過半數(shù)的時間花費在行程中。旅游社為增強對游客“眼球”的吸引力而在線路設(shè)計時加入多個景點，使花費在行程中的時間增多，而在每個景點的停留和游覽時間相對減少。較長的交通時間會使游客滿意度降低，同時游客難以在短暫的游覽時間里對景點所蘊含的文化和歷史知識產(chǎn)生深刻的認識。且在節(jié)假日出行期間，同質(zhì)化的旅游線路安排在一定程度上增加了交通時間過長的風(fēng)險。

游客游行體驗是促進旅游業(yè)近期與可持續(xù)發(fā)展的重要因素，更關(guān)乎到一個城市的外在形象。就游客的態(tài)度而言，游客的消極評價大多是針對設(shè)施和服務(wù)中的細節(jié)問題[5]。而旅行社在線路設(shè)計時較多的注重眼前經(jīng)濟效益而輕視綜合考慮游客體驗，將會影響城市形象的塑造和企業(yè)的長遠發(fā)展。

（3）低價競爭

在成本核算過程中，由于交通費用、人工費用及其他雜費數(shù)據(jù)難以獲取，本文只計算門票成本并與市場價格進行對比，如圖2所示。

通過上圖計算景點的門票價格及與旅行社推出的線路價格對比發(fā)現(xiàn)，不包括交通費用、人工費用及其他雜費，門票費用已占據(jù)大半成本，有的線路甚至是零利潤、負利潤。由于旅游線路產(chǎn)品的可替代性強，旅行社之間價格競爭不可避免。企業(yè)采取低價競爭的方法雖然可以在較短時間內(nèi)搶占市場份額，但低價競爭的后果將導(dǎo)致旅游線路產(chǎn)品整體價格在很長一段時間內(nèi)維持在相對穩(wěn)定的低價水平，而單個產(chǎn)品獲利空間的減少使旅游企業(yè)不得不降低成本來補損。同時企業(yè)為獲利也將維持正常運營所付的交通費用、人工費用及其他雜費盡可能降低，使基層服務(wù)者如導(dǎo)游的生存境遇面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，促使其在服務(wù)過程中使游客加強額外消費來獲取收益。同時低價產(chǎn)品占據(jù)一定的市場份額也是源于消費者追求低價的不良消費心理，致使游客進入景區(qū)的門檻降低，使游客數(shù)量增多，對景點原有環(huán)境造成一定影響?，F(xiàn)在南京雖然開始進行游客限量，但曾經(jīng)的經(jīng)營管理模式已對景點帶來大規(guī)模的商業(yè)化改造，原住居民搬走，房屋拆遷，原有的當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌已不復(fù)存在。綜合所帶來的低質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品為游客帶來不良的消費體驗，也在景點，旅行社與游客之間形成一個惡性循環(huán)。

1.2.2 現(xiàn)有線路的優(yōu)勢

（1）線上銷售的方式。采取線上銷售的方式，通過價格透明化，信息公開化，溝通平等化等方式使游客更加便利、直觀、自由地了解旅游線路產(chǎn)品。方便企業(yè)之間進行對比了解，更快地發(fā)現(xiàn)問題進而改變自身發(fā)展的不足，同時加快新技術(shù)和管理方法的普及，提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平。方便市場監(jiān)管者和學(xué)者進行監(jiān)管和調(diào)研，促進旅游市場當(dāng)下和長遠的發(fā)展。

（2）滿足消費者的心理需求。在一天內(nèi)可游覽的景點數(shù)目多、時間安排緊湊且價格低廉符合消費者所追求的“性價比”。雖然時間綜合利用效率和游客體驗感并不高，但這種理想化線路設(shè)計在呈現(xiàn)時確實抓住了大部分游客的心理需求。

2、南京旅游線路優(yōu)化策略

2.1 針對同質(zhì)化問題

針對同質(zhì)化的問題，首先旅行社要樹立自己的品牌特色。堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的[6]。尊重消費者的評價和建議，抓住主要矛盾的主要方面，從中獲取品牌建設(shè)的靈感，采取成效明顯的、綜合提升的發(fā)展措施。其次要從文化角度加強南京旅游資源發(fā)掘的廣度和深度。南京城市在發(fā)展的不同階段各有其特點，應(yīng)加強對南京現(xiàn)有旅游資源的整合和深度研究，在此基礎(chǔ)上選取同樣具有豐富旅游資源的景點來緩解熱門景點的壓力，開創(chuàng)新的旅游線路。同時，國家應(yīng)對旅游線路產(chǎn)品的創(chuàng)新采取法律保護措施，保護企業(yè)的創(chuàng)新成果，進而提高企業(yè)對旅游線路創(chuàng)新積極性。

2.2 針對游玩時間與交通時間分配不合理問題

旅游游玩時間與行程時間安排不合理。這要求企業(yè)在線路設(shè)計時注重游覽時間與交通時間的科學(xué)分配，保證游客的游覽質(zhì)量而不僅僅停留在游覽數(shù)量上。這需要企業(yè)在旅游線路的設(shè)計中精簡線路中的景點數(shù)量，根據(jù)每個景點的游客歡迎度，景點游覽內(nèi)容對比，篩選內(nèi)容相近的景點，保留和選取具有高知名度且游覽內(nèi)容具有代表性的景點。同時在線路精簡的前提下，應(yīng)合理安排景點游覽順序，避免繞路，減少交通時間，進而延長在每個景點游覽的時間。

2.3 針對低價競爭問題

首先政府應(yīng)加大市場監(jiān)管力度，制定合理的價格管理條例來遏制低價競爭。其次政府和企業(yè)也要聯(lián)合通過教育和良性的消費引導(dǎo)幫助消費者樹立理性的消費觀念，促使消費者自覺抵制低價誘惑。同時建立有效和完善的投訴體系，可運用并推廣微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺。當(dāng)消費者權(quán)益受到侵害時，使游客投訴有道并得到及時反饋和處理。同時對企業(yè)展開教育，促使企業(yè)向良性的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1] 周尚意，李淑方，張江雪.行為地理與城市旅游線路設(shè)計——以蘇州一日游線路設(shè)計為例[J].旅游學(xué)刊，2002（05）：66-70.

[2] 褚永立.南京市落地自駕游產(chǎn)品的發(fā)展與提升研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊， 2018（29）：86-88.

[3] 謝思靜.鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展同質(zhì)化問題探討——以椏溪慢城為例[J].國土與自然資源研究，2019（03）：86-88.

[4] 馬曉龍.基于游客行為的旅游線路組織研究[J].地理與地理信息科學(xué)， 2005（02）：98-101.

[5] 田茂海，蔣艷月.網(wǎng)絡(luò)營銷背景下游客對鄉(xiāng)村旅游地的感知性偏差——以南京江寧為例[J].國土與自然資源研究，2019（06）：94-96.

[6] 鮑佳琪.鄉(xiāng)村旅游微信公眾號營銷現(xiàn)存問題及其對策思考[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊， 2018（32）：174-175.

作者簡介：

季美岳，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 旅游管理專業(yè)；

指導(dǎo)老師：沈蘇彥，南京林業(yè)大學(xué) 碩博研究生導(dǎo)師，研究方向為旅游地理、旅游規(guī)劃；

閔靜靜，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 旅游管理專業(yè)；

翟俊陽，南京林業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院 工程管理專業(yè)。