王秋欣

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子閱讀器等新媒體蓬勃發(fā)展的今天，關(guān)于“紙媒已死”的論調(diào)屢見(jiàn)不鮮。新媒體的崛起，確實(shí)給紙質(zhì)媒體帶來(lái)了狂風(fēng)暴雨般的沖擊。成本不斷增加、受眾人數(shù)減少、廣告收入下滑，讓紙質(zhì)媒體的發(fā)展前景一片黯淡。在這片黯淡里，卻總有星光閃耀。部分紙質(zhì)媒體，正以精準(zhǔn)的定位、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度、高精尖的質(zhì)量，在新媒體時(shí)代成功逆襲，茁壯成長(zhǎng)。本文將從紙質(zhì)媒體的精準(zhǔn)化、垂直化發(fā)展方向入手，淺析新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體的逆襲之路。

關(guān)鍵詞：新媒體;紙媒轉(zhuǎn)型;精準(zhǔn)定位;專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-00-02

科幻小說(shuō)《三體》里有一個(gè)詞語(yǔ)，叫“降維打擊”。用這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沖擊，并不為過(guò)。曾經(jīng)如日中天的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在新媒體時(shí)代到來(lái)時(shí)，并沒(méi)有支撐太久，就摧枯拉朽般地潰敗了。

在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體會(huì)徹底消亡嗎？紙質(zhì)媒體有哪些致命的缺點(diǎn)？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，紙質(zhì)媒體能否突出重圍、實(shí)現(xiàn)涅槃？從目前的態(tài)勢(shì)看，一切皆有可能！

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體的概念，可以追溯到二十世紀(jì)六七十年代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體也以勢(shì)不可擋之勢(shì)，迅速崛起。目前，新媒體包括手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體和戶外新媒體等。

新媒體主要有如下特點(diǎn)：

（1） 呈現(xiàn)方式多樣。從維度的視角來(lái)看，紙質(zhì)媒體就像生活在二維空間里。不管是文字還是圖片，新媒體的產(chǎn)品呈現(xiàn)始終局限在一個(gè)平面里。新媒體，則像生活在三維空間里。新媒體不僅囊括了紙質(zhì)媒體的所有表現(xiàn)方式，同時(shí)，還擁有了音頻、視頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)等多種表現(xiàn)方式。產(chǎn)品呈現(xiàn)的多元化，讓受眾體驗(yàn)的深度和廣度空前擴(kuò)張。

（2） 時(shí)效性強(qiáng)。和紙質(zhì)媒體動(dòng)輒一天甚至數(shù)天的推送頻率不同，新媒體的時(shí)效性大幅提高。新媒體的推送時(shí)效，剛開(kāi)始是幾小時(shí)，后來(lái)是幾分鐘，現(xiàn)在，直播等傳播形式，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同步推送。

（3） 精準(zhǔn)推送。紙質(zhì)媒體大部分不能甄別和選擇自己的受眾。不管是年齡、性別還是職業(yè)，紙質(zhì)媒體很難做到精準(zhǔn)投放。新媒體則能利用各類(lèi)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)推送。比如，政經(jīng)類(lèi)新聞能準(zhǔn)確投放到精英階層，教育類(lèi)新聞能精準(zhǔn)投放到父母階層。與此同時(shí)，受眾的反饋和評(píng)價(jià)，也能在第一時(shí)間呈現(xiàn)給內(nèi)容供應(yīng)方，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容供應(yīng)方與受眾的良好互動(dòng)。

（4） 受眾基數(shù)龐大。截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了8.54億人。在這些網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。這些網(wǎng)民，都是新媒體的受眾人群。

多樣的呈現(xiàn)方式，極強(qiáng)的時(shí)效性和定點(diǎn)精準(zhǔn)推送，再加上龐大的受眾基數(shù)。這些天然的優(yōu)勢(shì)，讓新媒體的發(fā)展如星火燎原，勢(shì)不可擋。

二、紙質(zhì)媒體的困境

新媒體的出現(xiàn)，給紙質(zhì)媒體帶來(lái)了致命的打擊。

《消失的報(bào)紙》一書(shū)，曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀的最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月?！边@話雖然有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但不容回避的一個(gè)事實(shí)是，紙質(zhì)媒體天然的局限性，導(dǎo)致了自身的日漸式微。

局限一：成本增加。紙質(zhì)媒體需要龐大的成本來(lái)維護(hù)正常運(yùn)行。文字采編、排版校對(duì)、印刷出版、發(fā)行……每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要消耗大量的人力、物力和財(cái)力成本。隨著紙張、人力成本的上漲，紙質(zhì)媒體的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

局限二：時(shí)效性差。和數(shù)字閱讀不同的是，紙質(zhì)媒體是有實(shí)物存在的。以報(bào)紙為例，報(bào)紙的印刷、運(yùn)送和投放都需要時(shí)間。這樣的時(shí)間，是以天甚至以周為單位計(jì)算。這讓報(bào)紙的時(shí)效性嚴(yán)重滯后。由此帶來(lái)的直接結(jié)果，是受眾人數(shù)不斷減少。

局限三：廣告收入減少。新媒體的出現(xiàn)，讓廣告也實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放。紙質(zhì)媒體已經(jīng)不再是廣告商青睞的投放渠道。紙質(zhì)媒體的廣告收入，逐年遞減。成本的增加，受眾人數(shù)和收入的銳減，讓紙質(zhì)媒體出現(xiàn)了斷崖式萎縮。最近幾年，每年都有十多家紙質(zhì)媒體宣布?？⑿菘?。即使沒(méi)有?？募堎|(zhì)媒體，也在縮減出版周期、裁員，用以降低成本，勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、紙質(zhì)媒體的逆襲之路

一片暗淡中，也有星光閃耀。

在新媒體的沖擊下，報(bào)紙不會(huì)消亡，而是會(huì)以精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化的方式呈現(xiàn)。紙質(zhì)媒體里的幾匹黑馬，正以精準(zhǔn)的定位、垂直化的發(fā)展模式，闖出了一片天地。

（一）精準(zhǔn)的定位

紙質(zhì)媒體的衰敗，很大的原因是定位缺失。比如都市類(lèi)報(bào)紙，什么內(nèi)容都會(huì)涉及，胡子眉毛一把抓，但是不知道是辦給誰(shuí)看的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)是紙質(zhì)媒體的精準(zhǔn)受眾？老人和孩子。老人是紙質(zhì)媒體的原住民，是讀報(bào)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，喜歡紙質(zhì)閱讀。為了身心健康發(fā)展，兒童則是必須紙質(zhì)閱讀的一類(lèi)人。

2009年，由中南傳媒集團(tuán)主管、《瀟湘晨報(bào)》獨(dú)資創(chuàng)辦的《快樂(lè)老人報(bào)》橫空出世。這是國(guó)內(nèi)首份精準(zhǔn)定位“快樂(lè)老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒。目前，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量高達(dá)230萬(wàn)份，榮獲第三屆全國(guó)“百?gòu)?qiáng)報(bào)紙”稱號(hào)。

2019年，由共青團(tuán)員河南省委、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主辦的河南省少先隊(duì)隊(duì)報(bào)——《河南青年時(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》正式創(chuàng)刊?！逗幽锨嗄陼r(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》是專(zhuān)門(mén)為少先隊(duì)隊(duì)員打造的新聞故事報(bào)，從版面設(shè)計(jì)到稿件撰寫(xiě)，都符合孩子的身心成長(zhǎng)規(guī)律。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的精準(zhǔn)定位，讓這兩份報(bào)紙，準(zhǔn)確地找到了自己的受眾群體，解決了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“受眾缺失”的難題。

（二）精良而專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容

想要?dú)⒊鲆粭l血路，單有精準(zhǔn)的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。精良而專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，才是紙質(zhì)媒體能夠成功逆襲的決定性因素。

創(chuàng)刊十余年，《快樂(lè)老人報(bào)》已經(jīng)從“新聞紙”轉(zhuǎn)向了“思想紙”、“觀點(diǎn)紙”、“藝術(shù)紙”，解釋性、縱深性、服務(wù)性報(bào)道的增加，把內(nèi)容變成了“剛需”，實(shí)用性和功能性非常強(qiáng)。當(dāng)這份報(bào)紙像拐杖一樣，成為老年人生活的“好幫手”時(shí)，必然煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

創(chuàng)刊不久的《河南青年時(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》，同樣也具有精良而專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有分級(jí)的當(dāng)下，新媒體呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，是不適合兒童閱讀的。把全國(guó)、全世界、全宇宙發(fā)生的重大事件講給孩子聽(tīng)，并不是一件容易的事。

《河南青年時(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》以小學(xué)生心理學(xué)為指引，以中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)為綱領(lǐng)，做重大時(shí)政新聞的兒童化解讀，提供官方課程配套和獨(dú)家少年維權(quán)服務(wù)，是老師立德樹(shù)人的輔助教材。

《十九屆四中全會(huì)，原來(lái)要找“金鑰匙”》《中國(guó)朋友幫助希臘港口“重生”》《澳門(mén)回歸20周年，大家為何都唱這首歌？》《新年賀詞里，習(xí)爺爺為何談“初心”？》……這些新聞故事，緊扣時(shí)代脈搏，讓少先隊(duì)員的成長(zhǎng)與時(shí)代的發(fā)展同頻共振。

在“內(nèi)容為王”的今天，精良而專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是稀缺品，永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)。

（三）垂直化的發(fā)展

垂直化發(fā)展，是指通過(guò)一個(gè)群體的共同特點(diǎn)，對(duì)這一群體的生活和事業(yè)提供整體方案?！犊鞓?lè)老人報(bào)》和《河南青年時(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》，都采取了這樣的發(fā)展模式。

《快樂(lè)老人報(bào)》在“人生永不落幕”核心價(jià)值觀的指引下，只做老人受眾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

因此，與老人消費(fèi)相關(guān)的老年生活用品、老年生活輔助用品以及醫(yī)藥保健，都可以精準(zhǔn)投放廣告。除了廣告收益，郵局發(fā)行和活動(dòng)收益，也成了《快樂(lè)老人報(bào)》收益的重大支撐。在這“三駕馬車(chē)”的帶動(dòng)下，《快樂(lè)老人報(bào)》牢牢握住了老人受眾的市場(chǎng)，成為唯一一種向全國(guó)推薦的老年類(lèi)報(bào)紙。

《河南青年時(shí)報(bào)·快樂(lè)少年》則緊緊圍繞“少先隊(duì)隊(duì)員”這個(gè)群體服務(wù)。從內(nèi)容上看，“少先隊(duì)活動(dòng)課” “天下大事” “天下趣事” “輔導(dǎo)員故事” “快樂(lè)成長(zhǎng)”等板塊，都是從少先隊(duì)隊(duì)員的生活和學(xué)習(xí)實(shí)際出發(fā)，為他們量身定做服務(wù)內(nèi)容。

更特別的是，這份報(bào)紙充分考慮兒童身心發(fā)展特點(diǎn)，小開(kāi)本，大字號(hào)，用紙精良，拒絕廣告。因此，這份報(bào)紙一經(jīng)推出，就成了老師案頭的德育幫手，孩子手中的成長(zhǎng)寶典，其發(fā)展速度和規(guī)模，指日可待。

由此可見(jiàn)，“紙媒已死”的論調(diào)，太過(guò)武斷。死去的，只是紙質(zhì)媒體的商業(yè)模式。

即便如此，在新媒體橫行的當(dāng)下，紙質(zhì)媒體的逆襲之路，依然充滿荊棘，想要鳳凰涅槃，任重而道遠(yuǎn)。目前看來(lái)，如果從紙質(zhì)媒體最擅長(zhǎng)的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)定位，垂直化發(fā)展，紙質(zhì)媒體應(yīng)該能夠逆流而上，在新媒體時(shí)代，開(kāi)出屬于自己的絢爛之花。

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