吳富杰

摘 要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的最大危機(jī)之一就是廣告收入的危機(jī)。新媒體以其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體廣告的壟斷地位，迅速搶占了廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體更應(yīng)借助自己在內(nèi)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自身長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓新媒體成為自身廣告發(fā)展的助力而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;廣告;內(nèi)容為王

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-00-02

廣告危機(jī)是傳統(tǒng)媒體所面臨的最重要危機(jī)之一，廣告收入決定著一家媒體能否繼續(xù)存在，并進(jìn)入不斷發(fā)展的良性循環(huán)，可以說(shuō)，廣告是絕大多數(shù)媒體生存發(fā)展的命脈。但是，進(jìn)入新媒體時(shí)代，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，新的媒體形態(tài)層出不窮，表現(xiàn)出了遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，因而傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷減少，以至于出現(xiàn)了媒體的“關(guān)門潮”。

一直以來(lái)，媒體的營(yíng)利不來(lái)源于媒介內(nèi)容的直接售賣，而是來(lái)源于“二次售賣”，即廣告收入。廣告主購(gòu)買的不是版面或節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，而是凝聚在其上的注意力資源，這也是為何時(shí)至今日，即使傳統(tǒng)媒體面臨著深刻危機(jī)，春晚廣告仍能拍出天價(jià)的原因。

一、傳統(tǒng)媒體廣告“遇冷”的原因探析

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的沖擊，最根本來(lái)源于獨(dú)占性資源的消失。過(guò)去傳播渠道完全受到傳統(tǒng)媒體控制，播出時(shí)長(zhǎng)和版面的決定權(quán)都完全在傳統(tǒng)媒體手中，因此廣告位屬于一種稀缺性資源，故而價(jià)格高昂。但新媒體的出現(xiàn)使得廣告位變得唾手可得，故此傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)必然受到極大沖擊。筆者認(rèn)為，稀缺性的消失是傳統(tǒng)媒體廣告衰落的最根本原因。但任何事情的發(fā)展都是多方作用的結(jié)果，因此除了稀缺性的消失以外，傳統(tǒng)媒體廣告的衰落還受到以下幾個(gè)方面的影響。

（一）新媒體擁有更加豐富的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體廣告受到所在媒體形態(tài)的限制，表現(xiàn)形式單一，往往以圖片和視頻為主，而且往往只能以單媒形態(tài)體傳播。但互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征，新媒體的廣告作品的互動(dòng)表達(dá)是其在傳播過(guò)程中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

調(diào)查表明，一種媒體能夠同時(shí)用同時(shí)占有越多的感覺(jué)器官，往往意味著他能取得更好的傳播效果。例如我們看到的每一條微信公眾號(hào)廣告，它往往都是文字加圖片加視頻的組合，甚至有互動(dòng)小游戲加入，其中表現(xiàn)方法非常多樣，我們?cè)陂喿x時(shí)往往會(huì)全身心投入其中，自然能取得良好的傳播效果。這種傳統(tǒng)媒體難以擁有的優(yōu)勢(shì)自然極大促進(jìn)了新媒體廣告的發(fā)展。

（二）人人都是廣告位

新媒體時(shí)代是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，自然，人人也都可以成為廣告主，企業(yè)自身也不例外。例如“營(yíng)銷做到飛起”的“@杜蕾斯官方微博”，“@旺仔俱樂(lè)部”旺旺集團(tuán)官方微博等企業(yè)微博，都借助新媒體擁有了自己的推廣渠道，將自身打造成為現(xiàn)象級(jí)的新媒體產(chǎn)品。每一個(gè)企業(yè)的自媒體實(shí)際上都是自己的廣告產(chǎn)品，擁有了屬于自己的、成本低廉的廣告渠道，對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告的需求自然就會(huì)下降。

（三）新媒體具有關(guān)系營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)

廣告是一種關(guān)系營(yíng)銷，是一種公共關(guān)系傳播，其目的在于維護(hù)或建立一種關(guān)系。而新媒體是基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的，不論是基于社交媒體強(qiáng)關(guān)系的微信還是基于社交媒體強(qiáng)關(guān)系的微博，抑或是其他新媒體平臺(tái)，都能以關(guān)系傳播迅速拉近用戶距離，并取得用戶信任，取得良好的社會(huì)傳播效果。

（四）打破傳統(tǒng)媒體的價(jià)格壟斷

新媒體也打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告的價(jià)格壟斷。由于廣告不再是一種稀缺資源，傳統(tǒng)媒體無(wú)法再擁有對(duì)于廣告的絕對(duì)定價(jià)權(quán)，因此像以往動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的黃金時(shí)段廣告位不斷減少，也使得傳統(tǒng)媒體的廣告收入銳減。相較于傳統(tǒng)媒體不過(guò)數(shù)秒或者小小版面的廣告，廣告主自然樂(lè)于見(jiàn)到時(shí)間更長(zhǎng)、表現(xiàn)形式更加豐富的新媒體廣告，而在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步喪失了自己在廣告上的議價(jià)權(quán)。

二、傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展路徑

廣告主單純擁有注意力還不夠，廣告是一種宣傳，宣傳的目的在于受眾可以信任信息內(nèi)容并按照信息的提示從事實(shí)踐活動(dòng)。我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明指出，廣告的真正價(jià)值在于其影響力，廣告主希望購(gòu)買的不僅僅是受眾的注意力，更是媒體對(duì)于受眾的影響力，因此這也提示了未來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展路徑。

（一）以免費(fèi)閱讀提升媒體影響力

盡管國(guó)內(nèi)外的多家媒體都在探索新聞和內(nèi)容的付費(fèi)模式，但是不可否認(rèn)的是，免費(fèi)內(nèi)容仍然是互聯(lián)網(wǎng)的主流，甚至用戶早已經(jīng)習(xí)慣于使用免費(fèi)的內(nèi)容而非付費(fèi)的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)目前在媒體領(lǐng)域中，仍未出現(xiàn)付費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，因此廣告收入仍然是媒體的最主要收入來(lái)源。

但是提供免費(fèi)內(nèi)容并不意味著媒體收入的下降?？梢哉f(shuō)“在互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)的東西是最貴的”，免費(fèi)內(nèi)容能帶來(lái)廣泛的受眾，巨大的流量和極高的影響力，進(jìn)而提升媒體的廣告收入。

我們目前的媒體發(fā)展，仍處于“圈地為王”的流量時(shí)代，免費(fèi)內(nèi)容可以聚集大量的受眾目光，從而帶來(lái)更多的廣告收入。傳統(tǒng)媒體也可以借鑒這一模式，更多的開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以吸引廣告主的投入。不計(jì)較是否能單純的以內(nèi)容本身獲利，而更多的是在提升媒體影響力，進(jìn)而提升廣告收入上下功夫。

我們可以看到，即使面臨著傳統(tǒng)媒體的寒冬，以央視、湖南衛(wèi)視為代表的少數(shù)傳統(tǒng)媒體仍然保持著非常高額的廣告收入，這充分說(shuō)明了，優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容對(duì)于吸引用戶進(jìn)而提升廣告收入的重要性。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推植入式廣告

盡管傳統(tǒng)的媒體廣告由于形式較為單一，在新媒體時(shí)代缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體的廣告收入的必然下滑。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更需要意識(shí)到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作則可以帶來(lái)更多的新媒體轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，讓新媒體成為自己的傳播渠道，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是傳統(tǒng)媒體廣告獲益的有效途徑。

以浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例，每年這兩檔節(jié)目的冠名權(quán)都可以拍出天價(jià)。這絕不單純因?yàn)檫@兩檔節(jié)目在傳統(tǒng)媒體上有著非常好的收視率，能帶來(lái)巨大的注意力資源，而且因?yàn)檫@兩檔節(jié)目有著相當(dāng)高的新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)于廣告的重復(fù)播送。不斷重復(fù)的廣告自然而然可以提升其影響力，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在這個(gè)案例中，傳統(tǒng)媒體廣告明顯與新媒體是共生關(guān)系而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這為我們提示了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容盈利的新模式。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有限的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)自然很難趕上不斷變化的新媒體形態(tài)，一味去捕捉媒體的最新潮流，也可能帶來(lái)媒體力量的分散和造成內(nèi)容生產(chǎn)的低質(zhì)低效。不若深耕自己的專業(yè)領(lǐng)域，不斷提升自己在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，讓新媒體成為媒體內(nèi)容的自覺(jué)傳播者，揚(yáng)長(zhǎng)避短，方是傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)在新媒體時(shí)代中的制勝之道。

（三）提高廣告質(zhì)量

傳統(tǒng)媒體廣告遇冷，除了受到新媒體沖擊的因素以外，傳統(tǒng)媒體廣告質(zhì)量下滑被人們廣為詬病。

以2018年的俄羅斯世界杯電視廣告為例，以boss直聘為代表的多家廣告主競(jìng)拍下了該時(shí)段的廣告播出權(quán)，但是由于廣告時(shí)間短暫，費(fèi)用高昂，廣告主自然希望能在非常短的時(shí)段內(nèi)，讓受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的有效記憶，這導(dǎo)致的結(jié)果是該時(shí)段的廣告均為“洗腦式”廣告，喊口號(hào)、“無(wú)腦吹”充斥其中，飽為受眾所詬病，不僅沒(méi)有取得良好的傳播效果，甚至給媒體和廣告主都帶來(lái)了負(fù)面影響。

因此可以說(shuō)，越是在寒冬期，傳統(tǒng)媒體的廣告部門越要沉得住氣，沉得下心，制作出高質(zhì)量的廣告，而不能飲鴆止渴，為了短時(shí)間的高收入而放棄自身多年經(jīng)營(yíng)的品牌。媒介品牌是傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)在新媒體時(shí)代立足的為數(shù)不多的資本，更需要傳統(tǒng)媒體的細(xì)心呵護(hù)。

我們可以看出，即使是在新媒體中，受到受眾廣泛認(rèn)可的廣告，也往往是那些精心制作、能給人帶來(lái)啟迪和回味的廣告。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，更應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，推廣出更多具有廣泛影響力，能夠被人們所自覺(jué)傳播的“現(xiàn)象級(jí)廣告”，才能提升廣告的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與廣告收入的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)廣告主，媒體收入與媒體品牌的共贏。

三、總結(jié)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告的整體衰落可以說(shuō)是必然的。但是，揚(yáng)長(zhǎng)避短，整體的下滑不意味著個(gè)體的必然失敗。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)目前不在于注意力，而在于自身在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的品牌效應(yīng)，即媒介的影響力。因此，深耕目標(biāo)受眾群體，提高廣告質(zhì)量與媒體公信力，在新舊媒體的廣告大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體仍然大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭華美.新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膯?wèn)題研究[J].傳媒論壇，2019，2 （21）：40.

[2]陳修華.新媒體廣告的發(fā)展策略研究[J].傳播力研究，2019，3（31）： 161.