□朱 威 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院

中國新聞出版學(xué)會于2019年出版的第十六次全國閱讀調(diào)查報告顯示：國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率在不斷提升，通過手機(jī)閱讀的數(shù)據(jù)刷新至73.7%，創(chuàng)歷史新高。移動端閱讀產(chǎn)品也被稱為閱讀類App，App是應(yīng)用程序“Application program”的簡稱，現(xiàn)在多指應(yīng)用于智能手機(jī)、平板電腦等移動終端的應(yīng)用程序，有時也被通俗地稱為移動客戶端[1]。傳統(tǒng)的移動閱讀軟件以“內(nèi)容為王”，忽視對用戶心理模式的研究，本文將從用戶行為著眼，進(jìn)行讀者情感化的體驗(yàn)探究。

一、情感體驗(yàn)在移動閱讀中的作用

傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍閱讀與當(dāng)前的移動閱讀最大的不同點(diǎn)就是后者融入了具有雙向可溝通性的交互設(shè)計。用戶全新閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，為移動閱讀產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊前景，同時也提出了更為嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。閱讀是人類獲取信息、認(rèn)識世界、豐富思想、陶冶情操并從中獲得審美體驗(yàn)的高級精神活動。筆者在前文中提到，當(dāng)前移動閱讀類產(chǎn)品以內(nèi)容為核心競爭力。例如，老牌閱讀軟件“掌閱”App的圖書資源充足和豐富，無論是精品網(wǎng)文還是榜單暢銷書，抑或是漫畫和有聲讀物，可謂一應(yīng)俱全，在許多產(chǎn)品都在被版權(quán)難題和缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容困擾的時候，“掌閱”獨(dú)占鰲頭，廣受好評。但這并不是我們忽視情感的理由，恰恰相反，良好的形式設(shè)計能更好地服務(wù)于內(nèi)容，從而為讀者提供卓越的閱讀體驗(yàn)。移動閱讀產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是一場交互與技術(shù)、情與理的交融與博弈，用戶的情感化訴求能否被滿足是決定產(chǎn)品成敗的核心要素。

二、行為層的情感化設(shè)計方法

美國著名認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A.諾曼在其著作《情感化設(shè)計》中將用戶情感劃分為三個層面：本能層、行為層和反思層，這三個層面互為彼此，相互支撐。如圖1所示，行為層的設(shè)計起到了承上啟下的核心作用，它決定了產(chǎn)品的實(shí)用性和易用性，是本能層設(shè)計的直接目標(biāo)，也是反思層設(shè)計的情感來源。下文將結(jié)合用戶的閱讀體驗(yàn)，系統(tǒng)分析行為層的情感化設(shè)計。

（一）產(chǎn)品的個性化設(shè)計

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是目前該領(lǐng)域內(nèi)最為凸顯的問題，在林林總總的移動閱讀產(chǎn)品市場上，嶄露頭角的少數(shù)產(chǎn)品無一例外地在產(chǎn)品定位上遵循了個性化設(shè)計的原則。例如，在充值閱讀大行其道的今天，“網(wǎng)易蝸牛閱讀”站在知識付費(fèi)的風(fēng)口反其道而行之，提出了“每天免費(fèi)閱讀一小時”的口號。這種每天免費(fèi)讀書一小時，同時利用時鐘來倒計時的設(shè)定，能讓用戶感知時間的稀缺，有助于解決用戶買書之后閑置書籍、無法堅持讀書的痛點(diǎn)[2]。而“微信讀書”在差異化設(shè)計方面明確提出了“讓閱讀不再孤單”的價值導(dǎo)向，其新穎而完善的社交體系成功地打通了與讀者之間的情感渠道。正如心理學(xué)家戴安娜·希爾所講：“在高度競爭的在線市場中，那些能更好地了解在線目標(biāo)受眾偏好的UI設(shè)計師最有可能獲得成功。[3]”綜上所述，閱讀體驗(yàn)的個性化思考可具體指導(dǎo)行為層的設(shè)計，全面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力的核心力量。未來產(chǎn)品能否在千篇一律的市場潮流中脫穎而出，最為有力的情感驅(qū)動來自產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。

（二）簡易化的閱讀體驗(yàn)設(shè)計

個性化的設(shè)計能為讀者帶來耳目一新的優(yōu)良體驗(yàn)，同時也有可能在一定程度上暴露出與用戶習(xí)慣相悖的產(chǎn)品缺陷。例如，“QQ閱讀”中“發(fā)現(xiàn)”和“我的”界面中出現(xiàn)了娛樂性較強(qiáng)的游戲板塊，嚴(yán)重弱化了閱讀功能的核心地位，而其文字界面中字里行間充斥著網(wǎng)友討論的部分?jǐn)?shù)字提醒，雖然增加了內(nèi)容的互動性，但極大地破壞了用戶的沉浸式閱讀體驗(yàn)。

在快節(jié)奏生活的今天，讀者的碎片化閱讀方式更加需要植入簡約的設(shè)計理念，以減輕負(fù)擔(dān)，緩解緊張情緒。層出不窮的技術(shù)、多元豐富的功能、日新月異的交互、眼花繚亂的視覺元素在快速推進(jìn)著移動閱讀發(fā)展進(jìn)程的同時，也與一些良好的設(shè)計初衷背道而馳。為什么簡約設(shè)計如此重要？因?yàn)楹唵螌οM(fèi)者來說永遠(yuǎn)是最實(shí)用，簡約代表可用[4]。簡約設(shè)計在落實(shí)過程中應(yīng)掌握好整合、舍棄的原則，把接近功能和同類元素進(jìn)行組合重建，并把畫蛇添足的非必要選項(xiàng)大膽舍棄。但是，特別應(yīng)該注意的是，產(chǎn)品在簡化要素、強(qiáng)化主題的過程中切勿走向空洞呆板、單調(diào)乏味的錯誤方向。

（三）建立有效的激勵機(jī)制

1.推薦模式的引導(dǎo)和啟發(fā)

社會心理學(xué)家諾亞·戈爾茨坦認(rèn)為：“個體經(jīng)常因?yàn)榘凑諜?quán)威人士的意見、建議和知識采取行動而受到獎賞?！蓖扑]優(yōu)質(zhì)圖書、文章或課程是手機(jī)閱讀類App的常見運(yùn)營模式。例如，“掌閱”中的“每日推薦”，內(nèi)容均為編輯人員精心摘錄，豐富多樣，能夠迎合大眾需求；“得到”App的創(chuàng)始人羅振宇親自上陣，每天分享自己的讀書心得，成為該產(chǎn)品的核心驅(qū)動力；著名央視主持人樊登創(chuàng)辦了同名App“樊登讀書”，并且親力親為地在該軟件中承擔(dān)了選書、講書的主要責(zé)任，榜樣的力量匯聚了讀者焦點(diǎn)。通過大量取樣、深入分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，利用業(yè)界權(quán)威、專家、名人的號召力可以很好地發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，培養(yǎng)讀者持續(xù)的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。

2.社交圈子的競爭和鼓勵

即使無法對成功的產(chǎn)品進(jìn)行精確的預(yù)算，但是我們也可以確定，有一種產(chǎn)品幾乎可以始終保證成功，那就是社交互動[5]?！拔⑿抛x書”中的排行榜既是“微信”社交功能的延伸，也是“微信讀書”閱讀體驗(yàn)的擴(kuò)展，二者的有機(jī)結(jié)合促使產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型升級。移動閱讀領(lǐng)域的社交模式一般可以分為兩類：第一，強(qiáng)關(guān)系社交，即好友圈子的讀書動態(tài)分享；第二，弱關(guān)系社交，即基于相同閱讀內(nèi)容和興趣的交流。充分利用這兩個情感維度，編織合理穿插的情感網(wǎng)絡(luò)，激活書評、分享、問答、互動等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以有效提升社區(qū)活躍度和讀者參與的熱情，進(jìn)而形成良性競爭、互相鞭策的閱讀氛圍。

3.現(xiàn)實(shí)利益的誘惑和驅(qū)動

簽到、新手禮包、免費(fèi)試讀、贈送禮券等常規(guī)形式已成為雷同而乏味的激勵手段。人類的心理具有與生俱來的強(qiáng)適應(yīng)性，這對產(chǎn)品提出了更高的創(chuàng)新要求。市場上涌現(xiàn)出了一批可供參考的優(yōu)秀案例。例如，“書旗小說”，新用戶有免費(fèi)試讀20天的特權(quán)，并且第21～28天還有其他福利可以領(lǐng)??；“網(wǎng)易蝸牛閱讀”推出閱讀一小時獎勵一個蝸牛殼的策略，可用來兌換電子書無限制閱讀權(quán)；咪咕閱讀有7天借書時效物。這些有益的探索都值得我們思考，產(chǎn)品需要以用戶模型為基礎(chǔ)，以心理激發(fā)為手段，并遵循以下原則為讀者源源不斷地輸送能量。第一，意外的。意想不到的驚喜可以事半功倍地激發(fā)讀者的積極情緒。第二，個人的。量身定做的獎勵能強(qiáng)化產(chǎn)品與讀者之間的友好關(guān)系。第三，神秘的。承諾饋贈結(jié)果，但不透露獎品內(nèi)容，能引發(fā)讀者好奇從而使其堅持跟進(jìn)。第四，持續(xù)的。不間斷、不停止，長久維持讀者的期待情緒。第五，稀缺的。通過時間和數(shù)量的緊缺營造緊迫的體驗(yàn)氛圍。其實(shí)，利益驅(qū)動的本質(zhì)還是情緒的驅(qū)動，獎勵和饋贈只是手段，建立用戶正面的情緒，從而激發(fā)讀者強(qiáng)烈而持久的閱讀動機(jī)才是終極目標(biāo)。

（四）健全完善的幫助系統(tǒng)

大量的讀者將困惑聚焦在如何快速上手、解決操作難題上。對于閱讀方式的自定義設(shè)置，不同的產(chǎn)品有不同的規(guī)定，在讀者初次使用軟件時，引導(dǎo)頁面和問題說明窗口應(yīng)對用戶痛點(diǎn)、操作難點(diǎn)等問題預(yù)先告知，進(jìn)行情感鋪墊。例如，主動解決字體和顏色如何自定義，劃線和詞典功能如何使用等是產(chǎn)品必須提供的基礎(chǔ)性服務(wù)。此外，操作系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了用戶問題的多樣性，為了更好地排除操作障礙，閱讀軟件的幫助系統(tǒng)可細(xì)分為系統(tǒng)解答和人工客服兩大類。前者需要將讀者的常見問題進(jìn)行分類和提煉，協(xié)助用戶以選擇的方式快速求助；人工客服則以更加人性化和自由化的方式有針對性解決問題，保持產(chǎn)品的流暢性，優(yōu)化服務(wù)體系。

結(jié) 語

行為層的情感化設(shè)計，不僅可以為用戶營造一個舒適和諧的操作空間，也能促使反思層面中用戶對產(chǎn)品文化價值和品牌理念的認(rèn)同，進(jìn)而創(chuàng)建共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮推動下的數(shù)字化閱讀將進(jìn)一步加快移動閱讀產(chǎn)品的改革，未來閱讀產(chǎn)品的設(shè)計趨勢應(yīng)立足于用戶體驗(yàn)的視角，重點(diǎn)在行為層塑造情感空間[6]。只有和用戶時刻保持近距離接觸，深度分析用戶內(nèi)心訴求，設(shè)計者才能研發(fā)出一款優(yōu)質(zhì)的閱讀應(yīng)用App。