李振興

為了完成從單一碳酸品類向全品類轉型，可口可樂已經(jīng)相繼推出咖啡、酒飲、茶飲料等飲品，近期又正式入局中國植物基飲料市場。2019年12月29日，記者注意到，可口可樂在中國首次推出了AdeZ植物基飲料AdeZ咖啡大師專研燕麥谷物飲等飲品，在B端渠道和線上進行銷售。業(yè)內人士認為，中國植物基飲料市場早已存在，隨著可口可樂等大企業(yè)的助力或將迎來再一次爆發(fā)。不過，可口可樂等國內外品牌都看好這一市場，且渠道相似，未來的渠道爭奪戰(zhàn)也不可避免。

攜阿根廷品牌再推新品可口可樂上線植物基飲品

據(jù)悉，此次可口可樂共推出了兩款AdeZ植物基飲料，規(guī)格均為1升裝，首批上市的是AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲料和AdeZ咖啡大師專研版豆奶植物蛋白飲料，可供專業(yè)咖啡/茶飲大師或普通消費者日常調配飲品使用，也可直接飲用，電商零售價分別為35元/盒和18元/盒。其中，AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲品是可口可樂與咖啡大師張元一共創(chuàng)開發(fā)而成，是一款可以烘托咖啡香氣的植基基底飲品。該產(chǎn)品零膽固醇，適合素食者和乳糖不耐人群。每盒含有125克燕麥原料，每100毫升含有植物蛋白質1.6克，適合咖啡拉花等專業(yè)加工工藝。目前，兩款產(chǎn)品均已在北上廣深及其他一線城市，通過咖啡店、茶飲店等專業(yè)渠道和電商渠道進行售賣，同時小范圍探索零售渠道。

據(jù)了解，AdeZ品牌1988年誕生于阿根廷，已開展植基飲品業(yè)務31年，產(chǎn)品出口到36個國家，屬于可口可樂公司旗下植基飲品品牌，在海外擁有較多的產(chǎn)品線和消費者認知。

至于為何在中國市場推出植物基飲品，可口可樂相關負責人稱，咖啡和奶茶以及創(chuàng)意混搭飲品在中國的市場越來越大，傳統(tǒng)的調味奶均為動物蛋白，但中國多數(shù)消費者存在乳糖不耐的問題，所以可以解決乳糖不耐的植基基底飲品在中國的需求不斷增加，中國市場上越來越多商家開始發(fā)力于植基飲品。數(shù)據(jù)顯示，中國市場上的植基基底飲品品類正以8%-12%的年復合增長率快速崛起，預計在2020年體量可達到830億元。從全球來看，植物基飲料近年也獲得明顯增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國傳統(tǒng)牛奶的零售額下降1.2%，燕麥和杏仁等替代品上漲3%。歐洲市場上，2017年4月到2018年3月的上市新品中，以燕麥為主的植物基飲品和酸奶占比為14.8%。

而且在可口可樂的業(yè)務中，植物基飲料也成為可口可樂增長的重要推動力。2019年第三季度，可口可樂實現(xiàn)營收95億美元，同比增長8%，有機營收實現(xiàn)5%的增長。資料顯示，除可口可樂的汽水飲料整體實現(xiàn)2%的銷量增長外，果汁、含乳飲料及植物基飲料整體增長1%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，可口可樂從一個碳酸飲料已經(jīng)轉型為一個全品類飲料企業(yè)，旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品儲備。近兩年中國咖啡市場增長，進而帶動植物基飲料市場逐漸升溫，可口可樂此時入局，也是為了給其收購的Costa咖啡提供配套產(chǎn)品。

競爭對手強大可口可樂挑戰(zhàn)不小

雖然植物基飲品潛力巨大，但可口可樂在這個行業(yè)的競爭對手也不少。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雖然中國內地在植物基飲料領域有包括承德露露、維維等在內的多個知名品牌，但這些品牌在植物基基底飲品方面并未投入太多，不足以成為可口可樂的競爭對手?？煽诳蓸氛嬲母偁帉κ謶撌侨鸬溲帑溎唐放芆atly和香港豆奶品牌維他奶。

據(jù)悉，早在AdeZ入局中國植物基飲料領域之前，瑞典燕麥奶品牌Oatly和香港豆奶品牌維他奶就已在中國內地推出了相關產(chǎn)品，搶奪先機。

其中，Oatly較早進入中國，早在2018年初就借助太平洋咖啡正式進入中國，目前布局了2000多家咖啡店。不僅如此，Oatly還推出了原味、巧克力味等適合C端銷售的產(chǎn)品。據(jù)了解，在進入中國前，Oatly在美國已經(jīng)進入了2500家精品或小型連鎖咖啡館，并在美國開設兩個工廠。2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約合5億元人民幣），2018年達到了10億瑞典克朗（約8億人民幣），增長迅速。值得注意的是，華潤集團旗下的企業(yè)也投資了Oatly，這有利于Oatly在中國的拓展。

可口可樂的另一競爭對手維他奶也不容小覷。該品牌已經(jīng)進入中國內地多年，目前主要的客戶為星巴克，這是其最大優(yōu)勢。目前，星巴克在中國內地的數(shù)量超過4000家。不過，維他奶在北方市場渠道短板明顯。

相比Oatly和維他奶，可口可樂的優(yōu)勢也很明顯。朱丹蓬認為，AdeZ已經(jīng)擁有30多年的歷史和全球范圍的影響力。在中國，可口可樂擁有強大的渠道和品牌影響力，并且與中糧保持良好的關系，這都有利于可口可樂推動AdeZ的布局?！翱煽诳蓸芬呀?jīng)收購了Costa，AdeZ可憑借Costa迅速拓展?！?/p>

不過，在徐雄俊看來，目前Costa在中國的門店數(shù)量約有400家，數(shù)量相對較少，可口可樂還需要進一步拓展其他的咖啡品牌，這將是可口可樂最大的挑戰(zhàn)，并且中國消費者認知還需要一段時間的培養(yǎng)。