王琦
〔摘 要〕探討店招與街景之間的關(guān)系,為其類型和特征做論述,并對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)中店招景觀的特征做出分析;使得店招人文景觀在傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的環(huán)境下的營(yíng)造較為綜合全面,并對(duì)西安有關(guān)街區(qū)的店招人文景觀形象塑造進(jìn)行研究和建議,力圖為日后城市景觀的繁榮和人文景觀的維系提供參照。
〔關(guān)鍵詞〕店招;街景化;人文景觀;傳統(tǒng)商業(yè)街
伴隨著中國(guó)城市的急劇發(fā)展中,許多城市街道景觀脫離人的生活,片面強(qiáng)調(diào)視覺沖擊,街道景觀不斷地惡化。因此很多城市采取“統(tǒng)一店招”的措施,力求通過標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的商業(yè)店鋪招牌來保持街道的整潔與美觀,結(jié)果嚴(yán)重地銷蝕了地域、城市的標(biāo)簽與特色。
一、店招的概念
自古以來,店招就是商鋪對(duì)外宣傳的窗口和標(biāo)志。它橫掛于店鋪外面,印有商業(yè)店鋪名稱、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容范圍、營(yíng)業(yè)時(shí)間、品牌等,方便消費(fèi)者去辨認(rèn)與記憶,也是區(qū)分店與店之間的標(biāo)識(shí)。店招一般分為幌子與匾額、模型、實(shí)物幌。幌子,又名“招幌”,以其形象為標(biāo)志。匾額大多是“字號(hào)”,或?yàn)槊藭鴮?,或具有特殊意義。模型、實(shí)物幌則是店鋪門前懸掛著的與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的物品。
二、城市街道景觀
城市街道景觀是道路中的視覺形態(tài)物以及它們相互之間的關(guān)系的一種表現(xiàn)?!吧虡I(yè)街的主干道和支干道上,充滿可以滿足消費(fèi)者各種需求的店鋪。商業(yè)街商鋪?zhàn)陨淼陌l(fā)展與商業(yè)街的發(fā)展緊密聯(lián)系,其經(jīng)營(yíng)情況完全依賴于整個(gè)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)狀況以及人氣,所以說商鋪也不遺余力地打造門面,使用各種促銷手段,營(yíng)造一種激情四溢的購(gòu)物氣氛,這種氣氛也是街景的一個(gè)組成部分”。①而要促成這種氛圍,除了建筑、綠化、設(shè)施、小品以及人物之外,裝飾整條街道的商鋪店招、廣告都是創(chuàng)造街景氛圍的一個(gè)重要組成部分?!俺鞘薪值谰坝^既包括城市歷史、文化、自然風(fēng)貌的風(fēng)景道路景觀,也包括城市生活性場(chǎng)景道路景觀,例如商業(yè)步行街,小街巷等居民‘生活的院子‘留下記憶的場(chǎng)所”。②“因此,可以將城市街道景觀簡(jiǎn)單地定義為城市街道形體環(huán)境和城市生活共同組織的各種物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的視覺形式”。③
傳統(tǒng)商業(yè)街屬于城市街道景觀其中的一種,它是一種歷史產(chǎn)物,展現(xiàn)出傳統(tǒng)城市風(fēng)貌,以傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容?;趥鹘y(tǒng)的商業(yè)街區(qū)是一個(gè)城市文化的濃縮,且傳承著歷史精髓,保留了代表性的特色精華,所以在傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的環(huán)境下研究店招景觀,可以更加直觀地感受到地區(qū)獨(dú)特的自然、文化環(huán)境對(duì)店招景觀產(chǎn)生的影響。
三、店招人文景觀
傳統(tǒng)商業(yè)街商鋪的發(fā)展與商業(yè)街的發(fā)展緊密相關(guān),其經(jīng)營(yíng)情況完全依賴于整個(gè)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)狀況以及人氣。自古以來,店招就是商鋪對(duì)外宣傳的窗口和標(biāo)志,店招可利用景觀元素對(duì)其特色進(jìn)行創(chuàng)作,比如以圖像、色彩、文字、形狀等來體現(xiàn)人文氛圍。老字號(hào)的店名還能令人有穿越時(shí)空的聯(lián)想。招牌所用各不相同的底色會(huì)是商業(yè)建筑上極佳的點(diǎn)綴,與建筑、街巷甚至行人良好的比例也令人感到某種和諧,凡此種種可構(gòu)成街巷的文化景觀。
曾經(jīng)城市的發(fā)展大多處于循序漸進(jìn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,所以包括店招在內(nèi)的城市景觀基本上會(huì)伴隨著城市的發(fā)展在時(shí)間的推移而進(jìn)行自我完善,即淘汰那些與主流的總體形象不相吻合的因子,從而使城市特色在發(fā)展中得以保留、延續(xù)甚至被強(qiáng)化。世界上許多歷史悠久的城市,不僅能在持續(xù)的發(fā)展中緊跟時(shí)代的步伐,更重要的是,也能讓人在進(jìn)程中感受到歷史的痕跡。同樣,店招在基本功能之上衍生出的文化內(nèi)涵,也應(yīng)在主流文化的作用下,以一個(gè)基本一致的形象展現(xiàn)于世人面前。所謂主流文化便是“一個(gè)社會(huì)、時(shí)代倡導(dǎo)的起主要作用的文化,是主流意識(shí)形態(tài)的重要組成部分④。”然而,在城市快速的發(fā)展進(jìn)程面前,各種新的景觀因子會(huì)迅速涌現(xiàn),過去那種靠時(shí)間來讓城市的特征得到凈化、完善的自然方式,顯然已經(jīng)難以奏效。因而需要采用規(guī)劃的方式加以必要的控制。
“西安的文化氛圍很深厚,很多商家喜歡掛一個(gè)木牌匾,請(qǐng)書法家寫幾個(gè)字刻上去,這是很珍貴的文化”,劉先生對(duì)招牌告的制作情有獨(dú)鐘。他坦言,店招實(shí)際上代表著品牌,代表著店鋪的發(fā)展與傳承,“百年老店之所以能經(jīng)久不衰,就是因?yàn)槠湔信埔呀?jīng)形成了一套特有的識(shí)別系統(tǒng),牢牢地印刻在顧客心中,成為品牌的代名詞”。④
四、店招對(duì)城市景觀的影響
店招是城市文化和城市環(huán)境的重要組成部分之一,也是城市人文景觀的主要內(nèi)容之一,不僅僅是商家的宣傳窗口,更是城市歷史文化載體,它不僅表現(xiàn)了一個(gè)城市的繁榮景象和精神面貌,而且反映了一個(gè)城市的文化水準(zhǔn)和文明程度。當(dāng)前,隨著“廣告熱”的興起,招牌裝飾出現(xiàn)了藝術(shù)化趨勢(shì),成為“城市一景”。研究和探索招牌裝飾藝術(shù),對(duì)于發(fā)展城市文化、繁榮商品經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市環(huán)境建設(shè),都具有十分重要的意義。
1.設(shè)計(jì)不符合城市審美。店招的設(shè)計(jì)與安排,理應(yīng)是能起到美觀性和象征性的作用,它是體現(xiàn)城市文化與審美的重要表現(xiàn)。長(zhǎng)期以來,由于店招的不規(guī)范安置及專門的設(shè)計(jì)管理的缺乏,導(dǎo)致店招隨意設(shè)置,進(jìn)而影響街道及城市的景觀,主要表現(xiàn)在:招牌設(shè)置重復(fù),部分店鋪同一名稱的招牌采取重復(fù)設(shè)置、多頭設(shè)置等等。隨之多個(gè)城市采用“統(tǒng)一店招”的措施,各個(gè)街道路邊的商鋪,都被改成底色相同字體統(tǒng)一的店招,觀察來看,更改店招后的街道,的確做到了整齊劃一,但氣氛凝重缺乏文化特色。中國(guó)傳統(tǒng)商鋪的店招意識(shí)極其濃烈,打鐵鋪、藥鋪、飯館、客棧等商鋪常以“幌子和招牌”招攬顧客,它們承載了店鋪的形象及價(jià)值理念,而“千面一店”的現(xiàn)象嚴(yán)重地破壞了這種形象。統(tǒng)一的門頭牌匾嚴(yán)重降低了門店、品牌的辨識(shí)度,磨滅了商業(yè)多元化特色。
2、語言景觀過于商業(yè)化。語言景觀具有兩種功能,分別是信息功能和象征功能。在店招創(chuàng)建語言景觀標(biāo)牌時(shí)的主要意圖是為了將人文景觀、商鋪經(jīng)營(yíng)業(yè),通過語言文字傳達(dá)給顧客,讓游客在信息方面獲得盡可能地滿足,從而刺激消費(fèi)。然而傳統(tǒng)商業(yè)街的私人商鋪招牌語言景觀的背后經(jīng)濟(jì)意圖更為強(qiáng)烈。店招中的語言水平、審美水平以及制作店招的費(fèi)用各不相同,則創(chuàng)造出來的語言景觀也是參差不齊?,F(xiàn)如今商業(yè)街中語言景觀中遇到最大的問題就是部分語言景觀的表現(xiàn)形式和內(nèi)容偏離了商業(yè)街的氛圍,例如:拉丁字母泛濫使用,店名中過多使用流行元素,部分店招色彩只追求鮮明不考慮審美,店名過度迎合消費(fèi)者……語言景觀存在過于商業(yè)化問題。主要以旅游商業(yè)開發(fā)為主的商業(yè)街,雖然能夠通過店招刺激消費(fèi)者滿足游客需求,但是這種模式弊端更加明顯,城市地域文化特色、街區(qū)的歷史文化均被忽視。
3、店招形象缺乏城市景觀的導(dǎo)入。城市景觀的規(guī)劃是塑造城市形象的重中之重,是提升城市功能性和藝術(shù)審美的重要部分。店招形象規(guī)劃中的景觀意識(shí)可以從心理學(xué)、建筑學(xué)、社會(huì)學(xué)、環(huán)境學(xué)等方面提高城市傳統(tǒng)商業(yè)店招的整體形象。現(xiàn)在的傳統(tǒng)商業(yè)街商鋪店招由于缺乏相應(yīng)的管理規(guī)章制度,從而忽視店招在街區(qū)中的空間尺度感。店招尺度意識(shí)的導(dǎo)入,可以促進(jìn)店招與建筑物,道路,綠化環(huán)境之間的尺度關(guān)系,減少店招在視覺上造成的差錯(cuò),從而更好地融入街區(qū)景觀之中。
另外,可增強(qiáng)城市景觀中的互動(dòng)意識(shí),提高店招和城市整體環(huán)境之間相互作用;再者可加強(qiáng)店招與街區(qū)周圍消費(fèi)者的互動(dòng),通過多感的互動(dòng)體驗(yàn)過程從而彰顯店招的效果,刺激消費(fèi)者。
綜上,本文補(bǔ)充并深化店招街景化的基礎(chǔ)性研究,重在對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)店招景觀的營(yíng)造進(jìn)行探索。目的是為了使其充分發(fā)揮在城市景觀中的作用,避免過去傳統(tǒng)的思維定式對(duì)店招景觀化營(yíng)造的束縛。
(責(zé)任編輯:翁婷皓)
注 釋:
① 馬榮霞.消費(fèi)社會(huì)背景下的街景解讀[J].大眾文藝,2010(17):85.
② 溫文瑞. 城市街道景觀中的建筑色彩研究[D].鄭州大學(xué),2010.
③ 金廣君.圖解城市設(shè)計(jì).哈爾濱,黑龍江科技技術(shù)出版社,1999:103
④ 盧衍鵬.主流文化的解構(gòu)與文化研究的重生[J].內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)(漢文版),2011(04):134-137.
參考文獻(xiàn):
[1]袁紅霄,譚俊杰.關(guān)于統(tǒng)一店招的環(huán)境信息美學(xué)反思[J].中外建筑,2019(08):58-59.